史 楠，王刊良

1西安交通大學 管理學院，西安710049

2中國人民大學 商學院，北京100872

1 引言

在線推介激勵機制以獎金作為激勵方式吸引消費者為商家良好的口碑進行宣傳，并邀請網(wǎng)絡好友到網(wǎng)站上注冊并購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡好友包括可以通過Email、即時通訊工具以及社交網(wǎng)絡能聯(lián)系到的好友。推介激勵機制是吸引潛在消費者的方式之一，Buttle［1］認為，商家關(guān)注對社會化網(wǎng)絡的應用，借助獎金激勵的形式增加其客戶資源。社交網(wǎng)絡帶來的溝通方式的改變吸引了很多學者的關(guān)注［2］，企業(yè)也希望通過現(xiàn)有消費者的社會化網(wǎng)絡向潛在消費者進行宣傳或產(chǎn)品推介。如果推介激勵機制設計不當，就無法有效地拓展新的客戶和市場，甚至會導致現(xiàn)有客戶的流失。成功的推介激勵機制不僅需要用獎金來吸引潛在消費者，還需要考慮推介雙方的社會關(guān)系。一旦推介獎金的分配方案對雙方的社會關(guān)系有負面影響，雙方都會傾向于拒絕參與推介。因此，商家需要在設計推介激勵機制的同時將市場規(guī)范和社會規(guī)范納入考慮的范疇。設計合理的推介激勵機制對商家拓展客戶和市場尤為重要，對于網(wǎng)絡廠商更是如此，因此，對在線推介激勵的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

2 相關(guān)研究評述

網(wǎng)絡所提供的交換信息的便利條件使人們可以隨時隨地的溝通，模糊了時間和地域的概念［3］。而現(xiàn)在最引人關(guān)注的網(wǎng)絡溝通模式就是社交網(wǎng)絡，類似于Facebook這類的社交網(wǎng)絡基于人們自身的社會關(guān)系創(chuàng)造了一個虛擬的世界。Web 2.0技術(shù)借助多種社會化網(wǎng)絡服務工具把人們隱形的社會關(guān)系顯性化［4］，人們可以在線分享自己的產(chǎn)品照片和購物經(jīng)歷，陌生人可以借助共同的興趣點和社交網(wǎng)絡上共同的好友互相認識，這正是互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的改變，使人們可以更便利地結(jié)交新朋友［5］。在線社會化網(wǎng)絡的出現(xiàn)已經(jīng)改變了人們的交流方式［6-7］，溝通交流不再局限于自己的好友，素未謀面的朋友的朋友也可以成為你的朋友。正是由于社會化網(wǎng)絡帶來的上述改變，在線推介不再局限于自己的好友和親戚這種傳統(tǒng)市場中的推介方式。人們可以借助即時通訊工具、Email和社會化網(wǎng)絡等，與自己的朋友分享有趣的事情和自己的親身經(jīng)歷，所以人們可以向一個陌生人發(fā)送推介而不需要溝通交流的基礎。

好友推介是一個重要的市場策略，可以利用良好的口碑吸引潛在的客戶［8］。作為一種電子口碑，在線推介比用戶反饋和在線產(chǎn)品評論更加親密，吸引了很多學者圍繞在線推介展開研究［9-10］。好友推介在傳統(tǒng)的商務模式中存在已久，它不僅通過消費者之間的溝通來收集信息，更是通過消費者的推介來積極促成相互的溝通［11］。推介獎金在推介過程中起關(guān)鍵的影響作用，可以顯著提高推介發(fā)起者的推介意愿［12］，并且隨著獎金的增加，影響作用進一步增強［13］。Mayzlin［14］認為，社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的連通性影響推介作為市場開拓工具的有效性，社會網(wǎng)絡效應對商家推介激勵機制具有促進作用。當商家市場占有率較高或好友推介的成功率較高時，推介激勵機制會主導商家的市場策略［15］。獎金激勵的優(yōu)越性只存在于積極的口碑效應，但對消費者的真實購物經(jīng)歷卻有著積極和消極兩個方面的影響，如在線商品評論中獎金激勵會使他人對評論的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑［16］、推介發(fā)起方獲得推介獎金會引起響應方對于獲利推介的負面印象而降低采納率，但是推介獎金分配方案的改變有助于提高推介的成功率［17］。

在已有的研究中，實驗方法的研究主要關(guān)注推介發(fā)起者對推介激勵的反應。Wirtz等［18］的研究表明，推介激勵是增加推介發(fā)起方發(fā)送推介傾向的有效方式，尤其當推介發(fā)起方對商家產(chǎn)品或服務較為滿意時;他們研究交易傾向性、滿意度和連帶強度，發(fā)現(xiàn)連帶強度較強的被試發(fā)起推介的傾向高于連帶強度較弱的被試。Ryu等［19］研究連帶強度、品牌知名度和獎勵機制對推介發(fā)起方推介傾向的影響，發(fā)現(xiàn)推介激勵有助于提高連帶強度較弱的被試發(fā)送推介的傾向。與上述兩個研究的視角不同，Tuk等［20］研究推介響應方對推介激勵機制的反應，發(fā)現(xiàn)推介發(fā)起方的獎勵可能會降低響應方購買的傾向，由于響應方可能誤解發(fā)起方由推介獲利，從而減弱了推介發(fā)起方的誠意。還有一些研究關(guān)注推介激勵機制的設計及其產(chǎn)生的影響、采用消費者推介激勵機制對于獎勵的時機［21-22］、獎勵的數(shù)量和連帶強度對推介發(fā)起方的影響［18-19］以及獎金數(shù)量對推介的影響［23-24］，并給出了許多建議。

在線推介涉及推介雙方在網(wǎng)絡環(huán)境下的溝通交流，這種基于雙方社會關(guān)系的交流必然涉及雙方社會規(guī)范的行為規(guī)則。推介激勵機制提供的獎金使推介涉及到市場規(guī)范的內(nèi)容，意味著雙方會依據(jù)消費者效用理論的推測希望在推介中獲得相應的利益。盡管依據(jù)經(jīng)濟學中理性人追求利益最大化的假設，獎金激勵可能會主導消費者的行為，但是理性人的假設需要依賴相應的情景發(fā)生作用［25］。因此，獎金激勵的效果受到社會規(guī)范的影響。社會規(guī)范來自于社會學理論，是一系列特定的由他人所控制的行為模式，這里他人的控制權(quán)并不是被某一方授予的，也不是物質(zhì)交換的一部分，而是社會化的一致要求［26］。社會規(guī)范在虛擬網(wǎng)絡世界中對新技術(shù)的采納和消費者的購買決策同樣發(fā)揮著重要的影響［27-28］，社會規(guī)范由內(nèi)外的強制社會化系統(tǒng)進一步加強，企業(yè)如果忽視社會規(guī)范的影響，就會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生負面情緒［29-30］。因此，一旦獎金激勵不被社會規(guī)范所認可就會被認為有害于社會關(guān)系。如果簡單地將市場規(guī)范(推介獲利)引入到社會規(guī)范(幫助對方獲得好的產(chǎn)品和服務)中，將會對雙方的社會關(guān)系造成負面影響，從而降低推介激勵機制的有效性［31-32］。

盡管好友推介激勵機制的研究已經(jīng)較為豐富，但已有研究仍然存在一定的空白，集中表現(xiàn)為，①已有研究多聚焦于影響好友推介激勵機制的外部因素，如獎勵的形式、獎金的量以及對商品價值的感知，缺乏對內(nèi)部影響因素的研究。好友推介的發(fā)生必然涉及推介雙方的社會關(guān)系，這一內(nèi)部因素引起的社會規(guī)范對推介雙方行為的影響研究相對匱乏。②盡管部分研究指出了推介獎金的作用，但推介雙方在不同社會關(guān)系(如不同的社會距離)的情景下，推介獎金分配方案的不同對推介激勵機制的影響還缺乏相應的研究。③好友推介既有推介發(fā)起方又有推介響應方，而推介響應方的采納決定了推介成功與否，但已有研究主要關(guān)注推介發(fā)起方，缺乏對推介響應方的相應研究。

為了明晰推介雙方在不同的社會關(guān)系情景下不同推介獎金分配方案對好友推介激勵機制成功率的影響，本研究將推介雙方對推介獎金的分配看做是市場規(guī)范(現(xiàn)金激勵)，將推介雙方的社會關(guān)系看做是社會規(guī)范(幫助朋友找到優(yōu)質(zhì)的服務和商品)，通過設定不同的社會距離情景，將社會距離、社會規(guī)范和市場規(guī)范納入推介激勵機制設計的考慮范疇，拓展已有的推介激勵機制研究，為商家設計高效的好友推介激勵機制提供建議。

3 假設的提出

3.1 公平性感知和推介雙方社會距離對推介發(fā)送傾向和采納傾向的影響

為了保證推介激勵機制的有效性，需要明確推介雙方在推介中希望獲得什么。推介雙方在推介過程中有兩方面的動機，一方面是希望提供幫助，因為雙方是好朋友;另一方面是希望在推介中能夠獲得相應的推介獎金，也就是出于獲利的目的。因此，本研究關(guān)注推介雙方的社會關(guān)系和推介獎金在推介雙方之間的分配方案所產(chǎn)生的影響。推介發(fā)起方面對商家給出的不同推介獎金分配方案，有權(quán)決定在相應的推介獎金分配方案下是否向自己的好友發(fā)出邀請。公平性是消費者在商業(yè)活動中所普遍關(guān)注的［33］，如果商家給出的推介獎金分配方案過于傾向推介發(fā)起方，那么推介響應方會拒絕采納該推介，從而導致推介的失敗，使雙方都無法獲得相應的推介獎金，這與最后通牒博弈類似。

最后通牒博弈［34-35］是一個涉及兩人的博弈，提議者有權(quán)分配一定額度的獎金;響應者有權(quán)決定是否接受這個分配方案，如果接受就按照提議者給出的分配方案進行獎金分配，如果拒絕雙方都將一無所獲。博弈論中的納什均衡表明，提議者只需給響應者一點獎金即可，而留給自己剩余的大部分獎金，響應者應該接受獲得較少獎金的分配方案。此時是一個均衡的狀態(tài)，但在實際中，很多實驗研究表明，提議者給出低于20%的出價基本都會被響應者拒絕，而對五五分成的公平分配方案響應者的采納率較高［36］。但是最后通牒博弈是在完全陌生人的環(huán)境下進行的，也就是提議者和響應者是陌生人，互相不認識。這一點與好友推介不同，好友推介是發(fā)生在好友之間，推介雙方是互相認識的，甚至具有親密的社會關(guān)系。因此，除考慮最后通牒博弈產(chǎn)生的影響外，還需將雙方的社會關(guān)系所產(chǎn)生的影響考慮在內(nèi)。對社會距離的研究主要關(guān)注人們對他人和其他群體的感知反應，這里所用到的社會距離關(guān)注雙方的情感距離，如群體中的一員對另一成員的同情程度，運用Bogardus social distance scale測量主觀情感概念下的社會距離。當推介雙方具有較遠的社會距離時，雙方類似于陌生人的狀態(tài)，此時的推介激勵機制類似于最后通牒博弈。

推介激勵機制中推介獎金的分配方案涉及市場規(guī)范，推介雙方的社會關(guān)系涉及社會規(guī)范。社會規(guī)范是人們在不同社會關(guān)系中的行為規(guī)范［26］，依據(jù)不同的社會關(guān)系，市場規(guī)范發(fā)揮不同的影響力。社會距離是對社會關(guān)系的一種分類方式，親密社會關(guān)系的雙方其社會距離較近，陌生社會關(guān)系的雙方其社會距離較遠，這是心理距離的一個維度［37］。解釋水平理論對心理距離［38-39］在推介激勵機制中的作用方式給出了一個解釋，高和低的解釋水平影響人們思維構(gòu)建的過程。低的解釋水平較為具體，思維過程沒有較多的結(jié)構(gòu)化影響，較多地給出情景化的一些表述，對相對隱性和偶然性的事件特征較為關(guān)注;高的解釋水平較為抽象，思維中傾向于給出概括性和去情景化的表述，對可用信息中的顯性因素較為關(guān)注，高的解釋水平促進個體關(guān)注能夠跨越多個情景的因素。推介獎金的分配方案就是一個跨越不同社會距離情景中的因素，隨著社會距離的增加，推介獎金分配方案產(chǎn)生的影響增強，推介雙方需要考慮參與推介獎金分配的對方與自己的社會距離。低的解釋水平關(guān)注事件具體和情景化的因素，社會距離決定推介的情景，推介雙方會根據(jù)不同的社會距離情景選擇自己的行為準則。

市場規(guī)范是本研究涉及的另外一個規(guī)范，它是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?1］，人們希望能夠最大化自己的利益，在推介激勵機制中推介獎金的分配就屬于市場規(guī)范的范疇。推介發(fā)起方發(fā)送推介就是基于發(fā)起方的期望效用，受市場規(guī)范(最大化所得獎金)和社會規(guī)范(幫助自己的朋友)的共同影響。盡管不同的文化有自己的社會規(guī)范［40］，但對友誼的理解都有著類似的認識。

社會距離對被試的影響主要表現(xiàn)為被試對自己行為規(guī)范選擇的不同，當雙方社會距離較遠時(類似于陌生人的狀態(tài))，雙方相處起來會比較禮貌客氣，也不會向?qū)Ψ教岢鲆恍┻^分的要求，相敬如賓是最好的描述。這源于雙方缺乏相互了解，會根據(jù)被大眾所認可的方式選擇行為規(guī)范。此時的溝通就事論事，目的性較強，公事公辦的態(tài)度使雙方基本只考慮如何能夠把事情辦妥。在推介激勵機制中，社會距離較遠時，推介雙方在面對推介時會較多地考慮自己而不是對方，都會希望通過合理分配推介獎金來實現(xiàn)成功的推介。因此，推介雙方會依據(jù)市場規(guī)范選擇自己的行為，傾向于選擇相對公平的推介獎金分配方案。

隨著社會距離的縮短，雙方的了解逐漸深入，雙方的社會關(guān)系也建立起來并逐漸增強。雙方由陌生人逐漸熟悉，禮貌客氣的做事方式也逐漸變得隨意和簡單，不會拘泥于固定的待人接物方式。但此時雙方還沒有達到親密的社會關(guān)系，還是會與對方保持一定的社會距離，此時社會距離處在一個中等的程度，雙方既不同于陌生人也不同于親近的熟人。社會關(guān)系的影響已經(jīng)產(chǎn)生，但還沒有達到親密的社會關(guān)系所產(chǎn)生影響的程度，雙方會受到社會關(guān)系之外的因素的影響，考慮問題的定位不僅有社會關(guān)系也有其他因素，此時推介雙方受市場規(guī)范和社會規(guī)范的雙重影響。

隨著社會關(guān)系的進一步發(fā)展，雙方會形成親密的社會關(guān)系，社會距離也變得較近。不論是在線上還是線下，都會通過雙方的互動加強社會關(guān)系，逐漸形成親密的社會關(guān)系，在線環(huán)境中的互動也是以雙方的社會關(guān)系為基礎。雙方具有親密的社會關(guān)系后，會更多地考慮親密社會關(guān)系的影響，為了維護親密的社會關(guān)系，會更多地為對方考慮，而對自己的付出考慮得相對較少［41］。作為社會化的結(jié)果，親密的社會關(guān)系是人們存在于社會不可或缺的，并希望通過雙方的互動不斷增強這種親密的社會關(guān)系，此時為對方考慮成為雙方做決策時的關(guān)鍵點。在推介激勵機制中，推介雙方會更多地考慮親密的社會關(guān)系而不是如何分配推介獎金。因為在社會距離較近時，對利益的追求是對親密社會關(guān)系的一種傷害，推介雙方都不希望因為推介獎金的分配而影響雙方的親密社會關(guān)系，所以推介雙方此時更多地是依據(jù)社會規(guī)范來選擇自己的行為準則。推介雙方都不會在意推介獎金的分配方案，從而向?qū)Ψ絺鬟_自己更看重親密社會關(guān)系的信號?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O。

表1 實驗被試統(tǒng)計資料Table 1 Demographics of Subjects in the Experiments

H1a與雙方社會距離近的情景下相比，在雙方社會距離遠的情景下發(fā)起方面對3種獎金分配方案，在公平分配方案下發(fā)出推介的傾向更大。

H1b與雙方社會距離近的情景下相比，在雙方社會距離遠的情景下響應方面對3種獎金分配方案，在公平分配方案下采納推介的傾向更大。

3.2 社會距離對推介發(fā)送傾向和采納傾向的影響

社會關(guān)系影響朋友之間的分享［42］，當社會距離較遠時，雙方更像是陌生人，互相的了解較少，共同點也相對較少。在推介激勵機制中，推介雙方較遠的社會距離使雙方了解較少，如果推介響應方無法了解推介的真實目的，就會傾向于拒絕參與推介;推介發(fā)起方也不希望自己推介的真實目的被誤解，所以發(fā)送推介的傾向也會降低。

當社會距離較近時，雙方具有親密的社會關(guān)系，了解對方也變得更加容易，此時了解到發(fā)起方發(fā)送推介的目的是為了幫助朋友，就會傾向于采納對方的推介。

推介激勵機制是一種由現(xiàn)有客戶向其朋友發(fā)送推介的機制，推介發(fā)起方傾向于向能夠了解推介真實目的的朋友發(fā)送推介，這就要求雙方具有較近的社會距離，這樣才能更加了解對方，認識到推介的真實目的。基于以上分析，本研究提出假設。

H2a與雙方社會距離遠的情景下相比，在雙方社會距離近的情景下發(fā)起方發(fā)出推介的傾向更大。

H2b與雙方社會距離遠的情景下相比，在雙方社會距離近的情景下響應方采納推介的傾向更大。

4 實驗設計

信息系統(tǒng)領域和市場營銷領域的相關(guān)研究表明，在校大學生是網(wǎng)絡購物的活躍分子，是參與類似實驗的典型被試［44］。因此，本研究在學校BBS網(wǎng)站上發(fā)布招募信息，招募了1 080名參與實驗的志愿者，參與實驗志愿者的統(tǒng)計資料如表1所示。每一位參與實驗的志愿者都會在實驗結(jié)束后得到20元錢的獎勵。

在實驗室環(huán)境下對推介發(fā)起方和響應方分別進行研究，一組為推介發(fā)起方，另一組為推介響應方，兩組被試不同，以減少學習效應對實驗產(chǎn)生的影響。在網(wǎng)絡環(huán)境中，推介發(fā)起方與響應方不需要見面，通過網(wǎng)絡的即時通訊工具、Email和社交網(wǎng)絡等將推介的網(wǎng)址發(fā)送給對方，推介響應方只需要點擊推介鏈接選擇是否接受即可完成推介過程。以虛擬的團購網(wǎng)站作為發(fā)起好友推介的背景公司，避免了知名團購網(wǎng)站的品牌效應。選擇團購網(wǎng)站的另外一個目的是團購網(wǎng)站的商品類型多種多樣，人們總會有自己需要的商品，從而避免了某一特定類型網(wǎng)絡購物網(wǎng)站對被試購物興趣的限定。

社會距離是實驗中的關(guān)鍵因素，采用成熟的Bogardus social distance scale量表劃分社會距離的遠、中和近3個程度［43］。根據(jù)社會距離的遠、中和近，分別將推介發(fā)起方和響應方分成3個小組。推介獎金設定為10元，其分配方案是另一個需要控制的因素。在實驗設計中，虛擬的團購網(wǎng)站給出3種分配方案，第1種為(0，10)，即推介發(fā)起方?jīng)]有獲得推介獎金，響應方獲得全部獎金;第2種為(5，5)，即推介雙方各獲得5元推介獎金;第3種為(10，0)，即推介發(fā)起方獲得10元推介獎金，響應方?jīng)]有獲得推介獎金。鑒于實驗中有兩類被試(推介發(fā)起方和響應方)、3個水平的社會距離和3種推介獎金分配方案，采用3×3的全因子實驗設計，社會距離有3個水平(遠、中、近)，推介獎金分配方案有3種(0，10)、(5，5)、(10，0)，推介發(fā)起方和推介響應方各有9個實驗分組，如表2所示。參與實驗的大學生志愿者被隨機分配到相應的實驗小組中，每個小組60名被試。統(tǒng)計動力分析表明，樣本量具有充足的統(tǒng)計動力以檢驗影響因子的效應。

表2 3×3全因子實驗設計(推介發(fā)起方或推介響應方)Table 2 3×3 Full Factorial Experimental Design(Proposer or Responder)

在預實驗中向被試解釋社會距離的相關(guān)概念，并通過Bogardus social distance scale量表測量被試的主觀社會距離感知，以保證本研究對社會距離的解釋與被試的主觀感知一致。

在實驗開始前，告知被試推介發(fā)起方和響應方所具有的權(quán)力、團購網(wǎng)站背景、推介的過程以及推介獎金的情況。實驗是完全匿名的，被試面對一個計算機界面回答相應的問題，在實驗中和結(jié)束后都不允許相互交流實驗的內(nèi)容。采用Lekert 7點量表，測量推介發(fā)起方面對不同社會距離的朋友和不同的推介獎金分配方案時發(fā)送推介的傾向以及推介響應方相應的采納傾向。

5 實驗數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

在實驗結(jié)束后，隨機選取一定數(shù)量的被試描述自己的推介對象，以檢驗在實驗之初對社會距離的解釋是否被被試正確理解。檢驗結(jié)果表明，被試能夠正確理解本研究對社會距離的設定。本研究采用SPSS軟件的獨立樣本t檢驗來驗證提出的假設。

圖1 不同社會距離與不同推介獎金分配方案下推介發(fā)起方的發(fā)送推介傾向均值Figure 1 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

推介雙方對公平性的關(guān)注表現(xiàn)為發(fā)起方傾向于在推介獎金五五分成的分配方案下發(fā)送推介、響應方對推介獎金五五分成的分配方案采納率較高。在推介發(fā)起方的實驗中，發(fā)起方需要面對3種社會距離和3種推介獎金分配方案描述自己發(fā)送推介的傾向，推介發(fā)起方采用商家給出的3種推介獎金分配方案的推介傾向均值如圖1所示。當推介雙方社會距離較遠時，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為4.200，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為4.740，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為2.840。推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(10，0)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=-2.968，p=0.004，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=-14.579，p=0.000，小于0.010，兩者有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=-8.159，p=0.000，小于0.010，兩者有顯著性差異。

當推介雙方社會距離中等時，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為4.660，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為4.700，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為3.310。推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(10，0)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=-0.189，p=0.851，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=-7.557，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=-6.938，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

當推介雙方社會距離近時，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為5.700，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為5.090，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為5.640。推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(5，5)公平分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=3.492，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=3.574，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=-0.342，p=0.733，大于0.050，兩者沒有顯著性差異。

隨著社會距離由遠到近，推介發(fā)起方在面對商家給出的推介獎金分配方案時會從市場規(guī)范考慮自己的收益和推介雙方社會關(guān)系所產(chǎn)生的影響，此時社會規(guī)范產(chǎn)生的影響逐漸增強。社會距離遠時，推介發(fā)起方采用商家給出的五五分成的推介獎金分配方案發(fā)送推介的傾向最高，一方面發(fā)起方不希望自己在推介中一無所獲，另一方面也擔心有失公平的分配方案會招致響應方的拒絕，所以表現(xiàn)出對公平性的關(guān)注。社會距離中等時，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的發(fā)送推介傾向與采用(5，5)分配方案沒有顯著性差異，意味著社會距離的減小，發(fā)起方認為響應方會受到雙方社會關(guān)系的影響，即使分配方案有失公平，響應方也不會輕易的拒絕自己的推介，對公平性的關(guān)注有所降低。

社會距離近時，面對五五分成的分配方案，發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值顯著低于另外兩種分配方案，此時社會規(guī)范起到了決定性的影響。親密的社會關(guān)系中，如果表現(xiàn)出對公平性的過度關(guān)注，會使響應方認為發(fā)起方?jīng)]有關(guān)注雙方的親密社會關(guān)系，從而對推介產(chǎn)生負面情緒。因此，推介發(fā)起方傾向于在有失公平的分配方案下發(fā)送推介來表達自己對于親密社會關(guān)系的關(guān)注，社會距離近時，推介發(fā)起方對公平性的關(guān)注最低?；谝陨戏治?，實驗數(shù)據(jù)支持H1a。

在推介響應方的實驗中，響應方需要面對3種社會距離和3種推介獎金分配方案。當雙方社會距離較遠時，推介響應方采用商家給出的3種推介獎金分配方案的采納率如圖2所示。

圖2 不同社會距離與不同推介獎金分配方案下推介響應方的采納率Figure 2 Adoption Rates of Responders with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

當推介雙方社會距離遠時，推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率為0.467，采用(5，5)分配方案的采納率為0.772，采用(0，10)分配方案的采納率為0.848。推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率低于(5，5)公平分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=-3.558，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介響應方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=1.030，p=0.305，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應方采用(10，0)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=4.742，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

當推介雙方社會距離中等時，推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率為0.690，采用(5，5)分配方案的采納率為0.880，采用(0，10)分配方案的采納率為0.900。推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率低于(5，5)公平分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=-2.440，p=0.016，小于0.050，兩者具有顯著性差異;推介響應方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=0.389，p=0.698，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=2.849，p=0.005，小于0.050，兩者具有顯著性差異。

當推介雙方社會距離近時，推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率為0.910，采用(5，5)分配方案的采納率為0.890，采用(0，10)分配方案的采納率為0.930。推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率高于(5，5)公平分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為 t=0.315，p=0.754，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=0.742，p=0.460，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應方采用(10，0)分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨立樣本t檢驗的結(jié)果為t=0.424，p=0.672，大于0.050，兩者沒有顯著性差異。

當社會距離遠時，推介響應方對(10，0)分配方案的采納率較低，拒絕有失公平的分配方案，向?qū)Ψ奖磉_自己對公平性的關(guān)注。推介響應方此時考慮更多的是自己能否在成功的推介中獲得獎金，符合市場規(guī)范下的行為準則。隨著社會距離減小到中等程度，響應方對(10，0)分配方案與(5，5)公平分配方案的采納率的差距在縮小，意味著響應方對于公平的關(guān)注在降低，響應方既受市場規(guī)范的影響也受社會規(guī)范的影響。當社會距離近時，3種分配方案的采納率沒有顯著性差別，此時響應方并不看重推介獎金的分配方案，更多的是依據(jù)社會規(guī)范來選擇自己的行為準則，對推介獎金分配方案的公平性關(guān)注較低?；谝陨戏治觯瑢嶒灁?shù)據(jù)支持H1b。

社會距離是本研究的自變量，借助Likert 7級量表測量面對不同社會距離朋友時推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向，將推介發(fā)起方在一定社會距離下面對3種獎金分配方案的推介傾向均值取平均值，作為該社會距離下的推介傾向均值。推介發(fā)起方對社會距離近的朋友發(fā)送推介的傾向均值為5.480，對社會距離中等的朋友發(fā)送推介的傾向均值為4.210，對社會距離遠的朋友發(fā)送推介的傾向均值為3.910，如圖3所示。社會距離近與社會距離中等的發(fā)送推介傾向均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為 t=10.743，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異;社會距離中等與社會距離遠的發(fā)送推介傾向均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為t=2.258，p=0.025，小于0.050，兩者具有顯著性差異;社會距離近與社會距離遠的發(fā)送推介傾向均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為t=13.681，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

推介發(fā)起方對社會距離近的朋友發(fā)送推介的傾向顯著高于另外兩種社會距離的朋友，在線推介與線下推介的特點基本相同，也傾向于向自己的好友發(fā)送推介。社會距離中等時，推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值顯著高于社會距離遠的情況?？梢婋S著社會距離的增大，推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向下降，實驗數(shù)據(jù)支持H2a。

圖3 不同社會距離下推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值Figure 3 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances

將推介響應方在一定社會距離下面對3種獎金分配方案的采納率取均值，作為該社會距離下推介響應方的采納率均值。推介響應方對社會距離近的朋友發(fā)送推介的采納率均值為0.910，對社會距離中等的朋友發(fā)送來推介的采納率均值為0.820，對社會距離遠的朋友發(fā)送來推介的采納率均值為0.690，如圖4所示。社會距離近與社會距離中等的推介采納率均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為t=2.509，p=0.013，小于0.050，兩者具有顯著性差異;社會距離中等與社會距離遠的推介采納率均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為t=2.890，p=0.004，小于0.010，兩者具有顯著性差異;社會距離近與社會距離遠的推介采納率均值獨立樣本t檢驗結(jié)果為t=5.397，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。推介響應方線上與線下采納的特點基本相同，都傾向于采納親密好友發(fā)來的推介。隨著社會距離的縮小，推介響應方的采納率上升，實驗數(shù)據(jù)支持 H2b。

6 結(jié)果討論

圖4 不同社會距離下推介響應方的采納率均值Figure 4 Average Referral Adoption Rates of Responders with Different Social Distances

由于好友推介涉及推介雙方的社會關(guān)系，需要將社會規(guī)范和市場規(guī)范納入本研究的考慮范疇。市場規(guī)范關(guān)注交易的公平性，社會規(guī)范關(guān)注雙方的社會關(guān)系，兩者影響的強弱正是由推介雙方的社會距離決定的。隨著社會距離由遠到近，社會規(guī)范的影響力逐漸增強。當社會距離較遠時，推介雙方的社會關(guān)系較為疏遠，在面對好友推介時更多的是出于市場規(guī)范來考慮，雙方都希望能夠從成功的好友推介中獲得更多的推介獎金。推介雙方此時對于推介獎金分配方案的公平性較為關(guān)注，這一點表現(xiàn)在推介發(fā)起方在五五分成的分配方案下發(fā)送推介的傾向均值最高，推介響應方對于五五分成的分配方案也具有較高的采納率。推介響應方在能夠獲得全部推介獎金時的采納率高于五五分，是由于響應方在保證自己獲得公平推介獎金的基礎上，希望獲得更多的推介獎金。但在這一推介獎金分配方案下，響應方并沒有全部采納推介，可能是因為雙方社會距離較遠，互相不太了解，較多的推介獎金使響應方難以推斷對方真正的推介意圖。在無法清楚了解對方推介意圖的情況下，響應方會傾向于拒絕該推介。因此，在好友推介的過程中，如果推介雙方社會距離較遠，應該將推介獎金五五分成，使推介雙方對于好友推介獎金分配公平性的關(guān)注得以表達，從而達成較高的好友推介成功率。

隨著推介雙方社會距離由遠到中等，雙方的社會關(guān)系有所增進，但還沒有達到親密好友的程度，此時的推介激勵機制應該同時考慮社會規(guī)范和市場規(guī)范。社會規(guī)范和市場規(guī)范在社會距離中等的情景下同時發(fā)揮影響力，推介雙方既考慮能夠從成功的好友推介中獲利，又考慮雙方社會關(guān)系的影響，不希望在推介中表現(xiàn)出過于追求利益的行為。因此，推介發(fā)起方采用有失公平的分配方案的發(fā)送推介傾向有所增加，但也沒有超過五五分成分配方案下的發(fā)送推介傾向，推介響應方在面對推介獎金分配方案時也會考慮雙方的社會關(guān)系。此時的好友推介是一個相對復雜的情況，為了能夠達成較高的好友推介成功率，在推介獎金分配方案的選擇上可以適度偏離五五分成的公平分配方案，來表現(xiàn)出對于社會關(guān)系的適度關(guān)注，又兼顧雙方在成功的好友推介中的獲利，以便實現(xiàn)較多的成功好友推介。

當推介雙方的社會距離較近時，雙方的親密社會關(guān)系發(fā)揮了決定性的影響力。推介雙方在考慮推介時更多地關(guān)注親密社會關(guān)系，會依據(jù)社會規(guī)范選擇自己的行為準則。雙方都會較多地為對方考慮，慎重地考慮好友推介，而對推介獎金的分配方案卻給予較少的關(guān)注，因為過于追求利益會對親密的社會關(guān)系造成損害。所以在社會距離較近的情況下，社會規(guī)范的影響力超過了市場規(guī)范，主導雙方在好友推介中的行為。推介發(fā)起方會結(jié)合自己購物的親身經(jīng)歷和對方的實際需求來考慮是否發(fā)出推介，而對推介獎金則傾向于選擇在偏離五五分成的公平分配方案下發(fā)送推介，偏離程度超過社會距離中等的情況，以此向?qū)Ψ絺鬟_自己看重雙方社會關(guān)系的信號。推介響應方不會貿(mào)然拒絕親密好友的推介，也是考慮到對方看重雙方的親密社會關(guān)系，經(jīng)過慎重考慮才發(fā)送的推介，一旦拒絕會使對方產(chǎn)生挫敗感，損害親密的社會關(guān)系。而推介獎金的分配方案對采納率沒有顯著影響，推介響應方不在意好友推介獎金的分配方案也是向?qū)Ψ絺鬟_自己看重社會關(guān)系的信號。因此，在社會距離較近的情況下，首先應該考慮社會規(guī)范的影響，將推介獎金的分配方案設定為偏離五五分成的分配方案，使雙方更加看重親密的社會關(guān)系，以實現(xiàn)更多的成功好友推介，不至于對雙方的社會關(guān)系造成負面影響。

7 結(jié)論

在已有研究的基礎上，本研究通過情景模擬的實驗研究，將社會距離的概念引入到好友推介激勵機制中。研究結(jié)果表明，社會距離的變化引起推介雙方行為方式的改變。社會距離遠時，雙方可能僅僅是有網(wǎng)絡聯(lián)系方式的網(wǎng)友，類似于陌生人的狀態(tài)，雙方更多的是從市場規(guī)范考慮好友推介，希望能夠從成功的好友推介中獲得更多的獎金;此時，推介發(fā)起方傾向于在五五分成的公平推介獎金分配方案下發(fā)起推介，推介響應方也傾向于在五五分成的公平分配方案和保證自身公平性基礎上、在獲得較多金額的分配方案下采納推介。隨著社會距離的縮小，推介雙方的社會關(guān)系會引起雙方的關(guān)注，社會規(guī)范開始產(chǎn)生影響。當社會距離中等時，市場規(guī)范和社會規(guī)范對推介雙方的行為方式均產(chǎn)生影響。推介雙方對公平性的關(guān)注比社會距離遠時有所降低，但雙方仍然希望在好友推介中能夠獲得一定的利益。當社會距離近時，推介雙方更多的是依據(jù)社會規(guī)范選擇自己的行為準則，對推介獎金分配方案公平性的關(guān)注意味著忽視雙方的社會關(guān)系，勢必對雙方的親密社會關(guān)系造成負面影響;此時，推介雙方均對推介獎金分配方案的公平性關(guān)注較少，表現(xiàn)在推介發(fā)起方在五五分成公平的推介獎金分配方案下的推介傾向顯著低于其余兩種分配方案，推介響應方對3種推介獎金分配方案的采納率沒有顯著性差異。

在面對好友推介時，雙方都傾向于向社會距離較近的親密好友進行推介，這一點與線下的好友推介類似。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了人們溝通交流方式的轉(zhuǎn)變，在線好友推介不僅局限于社會關(guān)系親密的好友，普通關(guān)系的網(wǎng)友也是好友推介的對象。網(wǎng)絡團購網(wǎng)站希望通過推介獎金吸引已有客戶向好友發(fā)送推介來發(fā)展?jié)撛诘南M者，這種借助已有客戶社會資源的方式必須考慮推介雙方社會關(guān)系在其中所產(chǎn)生的影響。如果只從市場規(guī)范的角度考慮，一旦發(fā)生與推介雙方社會規(guī)范沖突的情況，勢必會引起推介雙方對于推介激勵機制的負面情緒，從而影響好友推介的成功率。因此，為了實現(xiàn)更多的好友推介，有效地擴大客戶資源，在設計推介激勵機制的過程中需要考慮雙方的社會距離，依據(jù)推介雙方不同的社會距離所引起的市場規(guī)范和社會規(guī)范的變化，合理地設計推介激勵機制。網(wǎng)絡商家在借助客戶社會關(guān)系發(fā)展?jié)撛诳蛻魰r，需要考慮推介雙方的社會距離，當雙方社會距離近時，應盡量避免市場規(guī)范的影響，選擇偏離公平的分配方案，將雙方的關(guān)注點停留在社會關(guān)系上;當雙方社會距離遠時，應當考慮市場規(guī)范的影響，選擇公平的分配方案，將雙方的關(guān)注點停留在市場規(guī)范上。

本研究雖然得到了有價值的結(jié)論，但實驗設計本身有一定的局限性，具體表現(xiàn)在推介雙方的配對上。配對的推介雙方并不是真實的好友，而是推介雙方在實驗情景中假想的好友，在今后的研究中可以在實地研究中通過真實好友之間的推介來檢驗研究結(jié)論。另外，本研究是第三方出價，推介發(fā)起方?jīng)]有自主選擇推介獎金分配方案的權(quán)力，本研究設定的3種推介獎金分配方案中最合適的分配方案，并不代表該分配方案是推介發(fā)起方心目中最合適的分配方案，后續(xù)研究可以通過將推介獎金分配方案的決定權(quán)交給推介發(fā)起方，探尋推介發(fā)起方心目中最合適的推介獎金分配方案。

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