●王克平，劉文云，葛敬民，馮曉娜

（山東理工大學(xué) 科技信息研究所，山東 淄博 255049）

1 引言

大學(xué)圖書館作為一所大學(xué)實力的重要標(biāo)志，它是大學(xué)的心臟，是全體師生的心靈支點，是智慧、靈感與真理的象征。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)服務(wù)模式下的大學(xué)圖書館受到了巨大的挑戰(zhàn)，人們足不出戶，只要輕輕點擊鼠標(biāo)就可以獲得自己所需要的信息。在這種嚴(yán)峻的形式下，大學(xué)圖書館應(yīng)在服務(wù)模式上進行大膽的改革與創(chuàng)新，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，這就需要在圖書館的服務(wù)中引入先進的理念、思想用以指導(dǎo)傳統(tǒng)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。4P與4C營銷理論作為營銷學(xué)的兩種核心理論能夠作為理論框架指導(dǎo)我國大學(xué)圖書館服務(wù)模式的變革，促進我國大學(xué)圖書館更好的服務(wù)于廣大讀者。

2 我國大學(xué)圖書館的SWOT分析

營銷策劃中，一般在進行4P與4C的具體分析之前，為了明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地制定營銷計劃，應(yīng)當(dāng)首先為組織做一下SWOT分析，發(fā)現(xiàn)組織的機會與面臨的威脅并提出相應(yīng)的對策。

所謂SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢因素（S-Strengths）、內(nèi)部弱勢因素（W-Weakness）、外部機會因素 （O-Opportunities） 和外部威脅因素 （T-Threats）， 將它們按照矩陣形式排列起來，通過考察內(nèi)外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)的綜合分析，從而作出最優(yōu)決策的分析方法。［1］SWOT分析最早由 Ken Andrews于 1971年提出，他系統(tǒng)闡述了企業(yè)的資源和能力與外部環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略理論，指出企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢去尋找和開拓機會，克服不足并應(yīng)對威脅。［2］

現(xiàn)借助SWOT分析工具，列出我國大學(xué)圖書館的SWOT分析矩陣，見表1所示。

3 4P與4C營銷理論的基本內(nèi)涵

3.1 4P營銷理論的基本內(nèi)涵

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫 （Jerome Mccarthy） 于 1960年在其《基礎(chǔ)營銷》 （Basic Marketing） 一書中首次提出4Ps的概念， 即產(chǎn)品 （Product） 、 價格 （Price） 、 渠道（Place）、 促銷 （Promotion）。 他認(rèn)為， 為了滿足目標(biāo)顧客的需求，可以采用由上述4個P組成的營銷組合，其中產(chǎn)品涉及的是為目標(biāo)市場開發(fā)適銷對路的商品；渠道涉及的是把適銷對路的產(chǎn)品送達目標(biāo)市場所在地的所有決策；促銷指的是把產(chǎn)品的信息告訴目標(biāo)市場或分銷渠道中的其他人；價格指的是營銷人員在考慮產(chǎn)品成本、毛利、折扣等的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品作出的合理定價。［3］1967年， 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理》中進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。［4］

表1 我國大學(xué)圖書館SWOT矩陣

3.2 4C營銷理論的基本內(nèi)涵

由于現(xiàn)代市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)4P理論的缺陷逐漸顯露。1990年美國著名營銷理論專家羅伯特·勞特朋 （Robert F.Lauteerborn） 教授提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式——著名的4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、 溝通 （Communication）。 與傳統(tǒng) 4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為重心，而是以顧客為中心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論是新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時代的終結(jié)，整合時代的到來。

與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論是以客戶為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。但是，這并不意味著4C已經(jīng)替代4P。從本質(zhì)上來說，顧客、成本、便利、溝通也正是產(chǎn)品、價格、渠道與促銷在基于客戶視角下的表現(xiàn)。雖然4C更符合當(dāng)今市場發(fā)展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發(fā)展趨勢的必然回應(yīng)，但是4P依然是企業(yè)開展?fàn)I銷不可或缺的四個基本立足點。其實，4C與4P是相通的，4P是手段，4C則是目的。換言之，產(chǎn)品策略是使客戶滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。它們之間的關(guān)系具體見表2所示。

表2 4Ps與4Cs關(guān)系比較

4 4P與4C營銷組合策略在我國大學(xué)圖書館服務(wù)中的運用

4.1 產(chǎn)品 （Product） +顧客 （Consumer） =實施以讀者為導(dǎo)向的館藏產(chǎn)品策略

目前我國很多大學(xué)圖書館采購的各類館藏圖書、期刊以及購買的各種電子數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品還主要是由本館采訪部門以及技術(shù)部門自主進行采購，盡管也采取了一些聯(lián)系讀者的措施，如讀者薦書等，但真正的效果并不理想。造成這種情況的真正原因是因為我們尚未建立起以讀者為導(dǎo)向的館藏產(chǎn)品策略及相應(yīng)的采訪機制，即以讀者為中心，采訪產(chǎn)品目錄主要以讀者為主導(dǎo)，由學(xué)校中的學(xué)生、教師、科研人員共同推薦所要采購的各種產(chǎn)品目錄。當(dāng)然，有時讀者提供的采訪產(chǎn)品目錄不一定那么準(zhǔn)確，這需要我們采訪人員在其基礎(chǔ)上進行一定的修正。

這首先要求我們大學(xué)圖書館建立相應(yīng)的制度、流程、組織體制、激勵機制，要求圖書館進行大量的讀者需求調(diào)查，盡管此項工作非常復(fù)雜和繁瑣，但用戶的需求是我們圖書館開展各項工作的基礎(chǔ)。另外，圖書館要與廣大的讀者建立廣泛而緊密的聯(lián)系，在各個院系、研究機構(gòu)以及科研人員當(dāng)中選定大量的兼職圖書館員，并給予他們一定的物質(zhì)及精神獎勵，例如：定期贈予這些人員與其專業(yè)有關(guān)的一些新書，增加這些人員的借書數(shù)量，延長其借期，并對貢獻大的讀者頒發(fā)獎狀、證書等。

4.2 價格 （Price） +成本 （Cost） =實施以滿足讀者需要所付出成本為導(dǎo)向的價格策略

因為大學(xué)圖書館面向讀者提供的服務(wù)大多數(shù)都是免費的，所以這里的價格應(yīng)該是圖書館采購產(chǎn)品的價格，如各種書籍、期刊、電子數(shù)據(jù)庫等；另外，也應(yīng)該包括圖書館的各種硬件設(shè)施的投入，如為了檢索電子型文獻所購買的計算機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。大學(xué)圖書館在制定圖書館的投入計劃時，往往只從自己的角度去考慮預(yù)算，而沒有真正從讀者的角度去考慮投入與產(chǎn)出情況。比如有些我們認(rèn)為比較昂貴的圖書資料，在讀者看來，相對于其提供的價值來說，并不是很貴。這就要求我們能夠站在讀者的角度去正確看待所采購產(chǎn)品的價格及其所提供的價值。

雖然大學(xué)圖書館對于大多數(shù)讀者都是免費開放的，但對于讀者來說，是有成本的，這種成本不是指一般的產(chǎn)品成本，而是指讀者利用圖書館的機會成本。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為資源是稀缺的，人們必須不斷地決定如何使用我們有限的時間或收入。美國著名經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森認(rèn)為，在稀缺性的世界中選擇一種東西意味著要放棄其他東西。一項選擇的機會成本（Opportunity Cost） 也就是所放棄的物品或勞務(wù)的價值。［5］依據(jù)上述機會成本的定義，大學(xué)圖書館讀者的機會成本實際上就是指讀者選擇來圖書館看書、借書或者利用圖書館的電子資源等一切與圖書館有關(guān)的活動而被迫放棄的從事其他活動的最大價值。對于讀者來說，他們來圖書館接受信息服務(wù)，需要花費時間成本，并放棄做其他事情的機會，這其實就是讀者利用圖書館的機會成本。

所以從讀者的角度來說，他們認(rèn)為接受大學(xué)圖書館提供的服務(wù)是有成本付出的，只有當(dāng)他們認(rèn)為接受圖書館的服務(wù)所得到的價值SV（Service Value） 大于其所從事其他活動的機會成本OC（Opportunity Cost）時，他們才樂于接受這種服務(wù)。同理，當(dāng)讀者認(rèn)為接受圖書館的信息服務(wù)所得到的價值小于其所從事其他活動的機會成本時，他們會拒絕接受這種服務(wù)。這也就是從經(jīng)濟學(xué)理論上解釋了我們很多大學(xué)圖書館員的疑惑，即“為什么我們免費為讀者服務(wù)，讀者還不愿意接受？”另外，我們還需要注意的是對于不同讀者，他們之間的機會成本可能是不同的，比如教師的機會成本一般要高于學(xué)生的機會成本，研究生的機會成本可能又要高于本科生的機會成本。這要求我們應(yīng)根據(jù)不同的服務(wù)對象提供不同的服務(wù)內(nèi)容與形式，如對一些特別重要的教授提供特別VIP服務(wù)等。

所以，我們向讀者提供服務(wù)時一定要站在讀者的角度，實施以滿足讀者需要所付出的成本為導(dǎo)向的產(chǎn)品及服務(wù)價格策略，即從讀者的角度考慮采購產(chǎn)品的價格以及讀者利用圖書館的機會成本。只有這樣，我們才能更好地為讀者服務(wù)，贏得廣大師生的歡迎與信賴。

4.3 地點 （Place） +方便 （Convenience） =向讀者提供最舒適的讀書環(huán)境和最便捷的信息服務(wù)

據(jù)統(tǒng)計，目前我國大學(xué)圖書館大多數(shù)到館的讀者主要是在校的本科生與研究生，其到館的主要目的除了借閱書刊之外，更多的時間是把圖書館當(dāng)做一個學(xué)習(xí)與交流的場所。20世紀(jì)90年代以來，北美圖書館界開展了“作為場所的圖書館（library as place）”運動，圖書館場所職能重新受到關(guān)注。大學(xué)圖書館開始建立“信息共享空間”，創(chuàng)建舒適開放、吸引讀者的學(xué)習(xí)和研究場所，滿足讀者的社交、協(xié)同學(xué)習(xí)和一站式獲取服務(wù)的需要。［6］所以，大學(xué)圖書館應(yīng)當(dāng)盡力為其讀者創(chuàng)建一個良好的學(xué)習(xí)與交流環(huán)境，營造一種有利于學(xué)習(xí)與研究的氛圍，使讀者在這種環(huán)境中能夠激發(fā)出學(xué)習(xí)的動力與科研的欲望。這就要求大學(xué)圖書館首先要有良好的館舍條件，如寬敞明亮的書庫、電子閱覽室、學(xué)生自習(xí)室、教師工作室等；其次，要具有先進的配套設(shè)施，如舒適的桌椅、空調(diào)、計算機、復(fù)印機、投影儀等；最后，還應(yīng)當(dāng)配置一些有利于學(xué)習(xí)的裝飾物品，如科學(xué)家的畫像、名言警句等。

特別需要注意的是，為了滿足大學(xué)中各種層次讀者的需要，有條件的圖書館還應(yīng)當(dāng)給讀者提供專門用于進行學(xué)術(shù)交流的場所，如多媒體教室、中小型會議室等?？梢圆捎妙A(yù)約的方式免費向全校師生開放。例如：上海交通大學(xué)圖書館面向全校師生提供小組學(xué)習(xí)室和專題研討室服務(wù)，以方便師生開展學(xué)術(shù)交流和教學(xué)研討，受到師生的廣泛歡迎。

此外，大學(xué)圖書館還應(yīng)當(dāng)以“向讀者提供最便捷的信息服務(wù)”為宗旨，站在讀者的角度，時時處處為讀者考慮，為讀者提供最方便的服務(wù)。這就要求大學(xué)圖書館在館藏布局、分類體系、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計等方面體現(xiàn)出方便讀者的思想?，F(xiàn)在我國大多數(shù)大學(xué)圖書館都是按照文獻類型進行分布設(shè)計的，如館藏圖書、期刊、報紙、學(xué)位論文等都被分別放置在不同的館藏地，這樣有時使讀者使用起來非常不便。另外，現(xiàn)在我國大多數(shù)大學(xué)圖書館的文獻分類體系都是按照中圖法進行分類的，這樣的分類方法很難滿足某一具體學(xué)科的需要。因此，大學(xué)圖書館可以根據(jù)本校的學(xué)科設(shè)置嘗試采用按照本學(xué)校的具體學(xué)科進行分類，即把有關(guān)某一學(xué)科的所有圖書、期刊、報紙、學(xué)位論文等都集中放在同一館藏區(qū)域，并在這一區(qū)域設(shè)置大量的可供讀者利用的讀書空間并提供相應(yīng)的儀器設(shè)備，如復(fù)印機、掃描儀、打印機、數(shù)碼相機等，而且最好能在此提供電子數(shù)據(jù)庫信息的檢索與利用，讓讀者可以自帶筆記本電腦方便地查找電子數(shù)據(jù)庫及互聯(lián)網(wǎng)信息。盡管這樣做的工作量非常大，甚至還要請一些相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的專家來幫助，但卻能夠極大地方便讀者，為讀者帶來巨大的利益。

4.4 促銷 （Promotion） +溝通 （Communication） =實施以學(xué)科館員為主要媒介的溝通宣傳策略

在講究時間與效率的現(xiàn)代社會中，再好的產(chǎn)品也需要促銷，大學(xué)圖書館提供的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)更需要圖書館人的大力宣傳與促銷，努力讓讀者知道我們能提供哪些服務(wù)，以得到讀者的認(rèn)可和領(lǐng)導(dǎo)的支持，促進圖書館的發(fā)展。

當(dāng)前，學(xué)科館員作為大學(xué)圖書館與其用戶的重要聯(lián)絡(luò)人已成為我國大學(xué)圖書館領(lǐng)域的重要崗位和研究熱點，國內(nèi)高校自1998年清華大學(xué)圖書館率先建立學(xué)科館員制度以來，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以物理圖書館為中心的第一代學(xué)科館員服務(wù)模式逐步向以用戶為中心，融入一線、嵌入過程為主要特征的第二代學(xué)科館員過渡。學(xué)科館員的首要任務(wù)是與用戶進行溝通，了解用戶的需求，這是大學(xué)圖書館一切工作的基礎(chǔ)。

在大學(xué)圖書館資源與服務(wù)的宣傳中應(yīng)實施以溝通為主的策略，通過與讀者的真誠溝通，發(fā)展與讀者之間的良好關(guān)系與良性互動，這項工作主要由學(xué)科館員來完成。通過溝通，大學(xué)圖書館能夠與外部環(huán)境之間建立聯(lián)系，從而為其生存和發(fā)展贏得更大的空間。

在進行溝通的過程中應(yīng)注意把握好以下幾條原則：首先，除了關(guān)注正式溝通以外，還要特別注意非正式溝通的作用。其次，創(chuàng)造一個相互信任、有利于溝通的小環(huán)境。最后，加強與學(xué)校內(nèi)部其他有關(guān)院系的平行溝通，促進橫向交流的完善與發(fā)展。一般情況下，由于職能型組織體制的影響，高校中縱向交流的情況比較多，而橫向平行交流的現(xiàn)象比較少，強化與平行院系之間的橫向交流，可以使相關(guān)院系更加理解圖書館工作的重要性，從而更好地協(xié)助圖書館的工作。

5 結(jié)語

我國大學(xué)圖書館的用戶信息環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，大學(xué)圖書館應(yīng)該主動適應(yīng)這種變化，充分了解用戶的信息需求，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與模式，變被動為主動，更新原有的服務(wù)理念，引進新的服務(wù)思想，其中很重要的手段之一就是借鑒營銷管理的理論與方法。本文通過對我國大學(xué)圖書館進行SWOT分析以及探討4P與4C營銷組合策略在其服務(wù)中的應(yīng)用，希望籍此可以提高我國大學(xué)圖書館的服務(wù)水平與服務(wù)意識，使其更好地服務(wù)于教學(xué)與科研工作，滿足廣大讀者的多種需求。

［1］陳峰，梁戰(zhàn)平．論SWOT分析方法在競爭情報實踐中的應(yīng)用 ［J］．情報學(xué)報，2001（6）：720－727.

［2］FleisherCS， Bensoussan BE．Strategicand Competitive Analysis：Methods and Techniques for Analyzing BusinessCompetition［M］．New Jersey： Pearson E-ducation， Inc， 2003： 92.

［3］（美） 佩羅特， 著．基礎(chǔ)營銷學(xué) （第15版）［M］.胡修浩譯．上海：上海人民出版社，2006：35－40.

［4］（ 美） 科特勒， 等．營銷管理 （第5版） ［M］.呂一林，王俊杰譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2009： 20－21.

［5］（美） 薩繆爾森，諾德豪斯．經(jīng)濟學(xué)（第16版）［M］．蕭琛等譯．北京：華夏出版社，1999：101－102.

［6］郭晶，陳進．IC2：一種全新的大學(xué)圖書館服務(wù)模式 ［J］．圖書情報工作，2008（8）：115－118.