（沈陽大學(xué) 遼寧沈陽110044）

一、SWOT分析的定義

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出SWOT分析模型，從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)屬于內(nèi)部環(huán)境因素，機(jī)會(huì)和威脅屬于外部環(huán)境因素。

優(yōu)勢(shì)是指能為企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力，如良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)是指限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面，如管理混亂、經(jīng)營(yíng)不善、設(shè)備老化、缺少關(guān)鍵技術(shù)等。機(jī)會(huì)是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求等。威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策變化、客戶偏好改變等。

二、我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的SWOT分析

作為一種特殊的服務(wù)型企業(yè)，SWOT分析對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有重要的指導(dǎo)意義。下面主要從我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所所處的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）和外部環(huán)境（機(jī)會(huì)與威脅）對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.政府的適度參與及相關(guān)法律的制定促進(jìn)了我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展。我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)起步較晚，在發(fā)展初期，政府利用其強(qiáng)制力贏得了社會(huì)公眾對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的充分認(rèn)可。同時(shí)，財(cái)政部和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）財(cái)政部門，依法對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)，這在一定程度上抑制了會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而消除或減輕了市場(chǎng)失靈。

2.低成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表必須經(jīng)過會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)。審計(jì)業(yè)務(wù)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的法定業(yè)務(wù)，這一法定需求使我國(guó)大多數(shù)企事業(yè)單位在選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)，不可避免地把價(jià)格作為考慮的主要因素。與國(guó)外事務(wù)所相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，當(dāng)客戶不要求必須用國(guó)際“四大”審計(jì)時(shí)，他們傾向于選擇我國(guó)本土事務(wù)所。低成本決定了我國(guó)事務(wù)所在價(jià)格方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在低端服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.進(jìn)入壁壘帶來的優(yōu)勢(shì)。一是客戶忠誠度。經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所與客戶之間已逐步建立起穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，使得客戶的轉(zhuǎn)換成本較高，對(duì)國(guó)外所等潛在進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。二是文化因素。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的文化，我國(guó)事務(wù)所能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供更具中國(guó)特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這是國(guó)外會(huì)計(jì)師事務(wù)所不具備的，因此文化因素提高了國(guó)外所進(jìn)入我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的門檻。

（二）劣勢(shì)

1.事務(wù)所規(guī)模普遍較小。目前，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所數(shù)量眾多，但大型事務(wù)所并不多見，中小型事務(wù)所占大多數(shù)。雖然近幾年來我國(guó)事務(wù)所通過行業(yè)擴(kuò)張和行業(yè)內(nèi)兼并，其規(guī)模有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但與國(guó)際大所相比仍有很大的差距。根據(jù)中注協(xié)2012年公布的會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前百家信息，2011年我國(guó)本土事務(wù)所業(yè)務(wù)收入最高約為15億元，50％以上的本土事務(wù)所業(yè)務(wù)收入低于1億元，而業(yè)務(wù)收入位居第一的普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所收入約為30億元，可見我國(guó)事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入與國(guó)際“四大”無法比擬。

2.業(yè)務(wù)種類單一。由于執(zhí)業(yè)理念、職業(yè)能力等因素的制約，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)仍主要局限于傳統(tǒng)的審計(jì)業(yè)務(wù)，審計(jì)收費(fèi)成為事務(wù)所收入的主要來源，大多數(shù)本土事務(wù)所的審計(jì)收入占到事務(wù)所總收入的80％-90％，甚至更多。而近年來，國(guó)外會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過不斷拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了自身的比較優(yōu)勢(shì)，與他們相比，我國(guó)事務(wù)所業(yè)務(wù)比較單一。

3.從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，其收入主要來源于有專業(yè)資格和專業(yè)能力的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，同時(shí)注冊(cè)會(huì)計(jì)師也在提供服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。事務(wù)所的發(fā)展離不開高素質(zhì)的人才，而我國(guó)事務(wù)所的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不盡合理。以中注協(xié)2010年發(fā)布的會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前百家信息為例：（1）從業(yè)人員人數(shù)。國(guó)外所平均每家擁有的從業(yè)人員人數(shù)為3 923人，而國(guó)內(nèi)所平均每家擁有的從業(yè)人員人數(shù)僅為296人，還不到國(guó)外所的10％。（2）注冊(cè)會(huì)計(jì)師年齡結(jié)構(gòu)。國(guó)外所的注冊(cè)會(huì)計(jì)師年齡都在60歲以下，且95％以上的注冊(cè)會(huì)計(jì)師年齡在40歲以下，而我國(guó)事務(wù)所注冊(cè)會(huì)計(jì)師年齡在40歲以上的占較大比例。（3）注冊(cè)會(huì)計(jì)師學(xué)歷結(jié)構(gòu)。國(guó)外所中45.71％的注冊(cè)會(huì)計(jì)師是碩士以上學(xué)歷，而國(guó)內(nèi)所大部分注冊(cè)會(huì)計(jì)師僅擁有本科及以下學(xué)歷。從上面三個(gè)方面的分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所平均擁有的從業(yè)人員人數(shù)少、年輕人少、高學(xué)歷的人少。

4.品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌是企業(yè)的無形資源，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源之一。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是質(zhì)量，審計(jì)質(zhì)量能帶來事務(wù)所的品牌建設(shè)，從而推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展。國(guó)際“四大”以其較高的審計(jì)質(zhì)量形成了社會(huì)公信力，并通過其較強(qiáng)的審計(jì)獨(dú)立性和專業(yè)勝任能力形成了品牌效應(yīng)。而國(guó)內(nèi)事務(wù)所對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，把大部分精力都放在招攬業(yè)務(wù)方面，只注重短期效益，沒有形成讓社會(huì)公眾認(rèn)可和滿意的品牌。

（三）機(jī)會(huì)

1.會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的國(guó)際化。加入WTO為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展帶來了機(jī)遇，本土?xí)?jì)師事務(wù)所可以通過設(shè)立海外辦事處或與他國(guó)事務(wù)所合作等方式來提供全球性的服務(wù)。同時(shí)，我國(guó)事務(wù)所還可以通過與國(guó)外所的合作，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，并結(jié)合自身的特點(diǎn)來提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.會(huì)計(jì)市場(chǎng)需求的多樣化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各類大型企業(yè)不斷涌現(xiàn)，上市公司數(shù)量不斷增加，為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展提供了廣闊的空間。企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的多元化和國(guó)際化，導(dǎo)致會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)需求的多樣化，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)把業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)審計(jì)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到管理咨詢、資產(chǎn)評(píng)估、投資咨詢、稅務(wù)代理、人力資源咨詢、軟件設(shè)計(jì)、IT咨詢等方面。

（四）威脅

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一是來自國(guó)外所，尤其是國(guó)際“四大”的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際“四大”憑借其資金、技術(shù)、品牌、人才等方面的優(yōu)勢(shì)已在我國(guó)占有一席之地；二是來自國(guó)內(nèi)同行業(yè)其他事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模相當(dāng)?shù)氖聞?wù)所為了爭(zhēng)奪客戶展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。

2.替代產(chǎn)品的威脅。會(huì)計(jì)師事務(wù)所為社會(huì)提供的產(chǎn)品是鑒證業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)，對(duì)于相關(guān)服務(wù)中的一些業(yè)務(wù)，律師事務(wù)所可以提供替代服務(wù)，導(dǎo)致會(huì)計(jì)師事務(wù)所與律師事務(wù)所在某些領(lǐng)域業(yè)務(wù)的交叉，形成競(jìng)爭(zhēng)。

3.審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)日益加大。隨著經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的復(fù)雜化，會(huì)計(jì)處理技術(shù)、方法不斷改變，會(huì)計(jì)和審計(jì)網(wǎng)絡(luò)化使注冊(cè)會(huì)計(jì)師承擔(dān)更加復(fù)雜的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下威脅會(huì)計(jì)安全的因素更具有隱蔽性，手段更加先進(jìn)。

三、我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

（一）規(guī)?；瘧?zhàn)略

我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小，因此國(guó)內(nèi)所可以通過以下兩種方式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略：一是在政府的適當(dāng)引導(dǎo)下，推動(dòng)具有一定規(guī)模和實(shí)力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的聯(lián)合；二是國(guó)內(nèi)所可以與國(guó)外大會(huì)計(jì)公司合辦中外合作會(huì)計(jì)師事務(wù)所，利用其龐大的網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，迅速擴(kuò)大自己的規(guī)模，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多元化戰(zhàn)略

我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)范圍相對(duì)狹窄，項(xiàng)目單一，業(yè)務(wù)重疊現(xiàn)象普遍，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量潛在的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)尚未得到有效的開發(fā)。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的會(huì)計(jì)市場(chǎng)上有所作為，必須在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下開拓新業(yè)務(wù)，向咨詢服務(wù)和代理服務(wù)領(lǐng)域拓展，實(shí)行業(yè)務(wù)多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這不僅是我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是符合我國(guó)國(guó)情、完善市場(chǎng)機(jī)制、提高我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

（三）人才戰(zhàn)略

人力資本是會(huì)計(jì)師事務(wù)所最重要的資源，會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間的競(jìng)爭(zhēng)最終也體現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，必須采取更為積極的人才戰(zhàn)略來吸引和留住人才。一是培養(yǎng)復(fù)合型人才。國(guó)內(nèi)所應(yīng)加大資金投入，培養(yǎng)員工的專業(yè)勝任能力，為員工提供培訓(xùn)計(jì)劃，并提供良好的技術(shù)平臺(tái)和鍛煉機(jī)會(huì)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。同時(shí)，培養(yǎng)員工形成先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，使員工在專業(yè)知識(shí)、職業(yè)道德、管理經(jīng)驗(yàn)等方面有整體的發(fā)展。二是實(shí)行薪酬激勵(lì)制度。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所與國(guó)際“四大”相比更具靈活性，國(guó)內(nèi)所可以在薪酬上下功夫，讓有潛力的注冊(cè)會(huì)計(jì)師在事務(wù)所服務(wù)到一定階段后成為合伙人，使其有歸屬感，從而留住人才。

（四）品牌化戰(zhàn)略

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，應(yīng)通過強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建起自己的品牌。我國(guó)事務(wù)所應(yīng)根據(jù)其所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，找準(zhǔn)自身的定位，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建自己的品牌。一是要主動(dòng)實(shí)施會(huì)計(jì)師事務(wù)所形象戰(zhàn)略，精心設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身行業(yè)特征和企業(yè)文化理念的形象標(biāo)識(shí)；二是要逐步形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，體現(xiàn)自身服務(wù)的特色；三是要將事務(wù)所的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念深入到每個(gè)員工心中，在客戶中樹立良好的服務(wù)形象。