線上應(yīng)用到線下服務(wù)——APP與O2O模式結(jié)合研究

韋 意

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200032

1 O2O 模式分析

O2O（Online to Offline），是指把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體的店中，用在線支付的方式購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，O2O 特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品要應(yīng)用電子商務(wù)，適合O2O。

O2O的理念算不上新穎，但很重要。 與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子市場+物流配送”模式不同，O2O 模式采用“電子市場+到店消費(fèi)”模式，就是購買者在網(wǎng)上下單并支付費(fèi)用，獲得訂單消費(fèi)憑證后到現(xiàn)實(shí)中的商店里消費(fèi)。這種模式比較適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，并且給消費(fèi)者獲得較多的實(shí)惠，一方面是方便的線上訂購方式，另一方面是線下實(shí)惠體驗(yàn)。

O2O 的特色在于體驗(yàn)式服務(wù)，消費(fèi)者通過線上優(yōu)惠活動獲取線上無法滿足的服務(wù)，例如團(tuán)購餐館或者餐廳優(yōu)惠券，或者優(yōu)惠的旅行團(tuán)。線上獲取的服務(wù)在線下進(jìn)行體驗(yàn)，從而將線上線下聯(lián)系到一起，又能將線上消費(fèi)者帶離手機(jī)和電腦走入線下進(jìn)行實(shí)際服務(wù)和消費(fèi)。

2 APP 盈利模式分析

運(yùn)營APP 的盈利模式不同專家和資料都會提供多種盈利方式，用戶可以通過付費(fèi)購買或者下載試用版在應(yīng)用內(nèi)再付費(fèi)或者廣告商贊助虛擬貨幣，由應(yīng)用開發(fā)者提供服務(wù)，用戶從廣告商（免費(fèi)）獲得虛擬貨幣，廣告商向開發(fā)者支付現(xiàn)金和收取廣告費(fèi)。這四種方式都可以使一個APP 制作團(tuán)隊(duì)從中獲得利潤。但是不管是IOS 系統(tǒng)或是安卓，獲取利潤的方式只有兩種：向用戶收費(fèi)或是向廣告主收費(fèi)。

未來的App 盈利方式很顯然是廣告模式，根據(jù)最近劍橋大學(xué)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，Android 平臺上73%的App 是免費(fèi)的，80%將廣告作為自己的主要商業(yè)模式。免費(fèi)App 在下載上的受歡迎程度要高很多。只有0.2%的付費(fèi)App 下載量超過10000 次，相反，20%的免費(fèi)App 下載量都超過了10000 次。

這個市場看起來金光閃閃，但真正能實(shí)現(xiàn)盈利卻比較少，主要原因有三，一是與國外相比，中國的開發(fā)者在創(chuàng)意上還比較缺乏，有的開發(fā)者甚至有些急功近利，在制作水平和傳播效果上都達(dá)不到期望值。二是國內(nèi)團(tuán)隊(duì)在做海外市場時，明顯對外國文化不適應(yīng)，因此怎么去尋求海外可以接受的角色定義是一個問題。這個時候國內(nèi)的開發(fā)者需要耐著性子打造好自己的產(chǎn)品。三是盈利模式單一，有仿照國外模式應(yīng)用免費(fèi)道具收費(fèi)的，也有應(yīng)用免費(fèi)植入移動廣告的，這些都無法在實(shí)際上為制作者自己和廣告主帶來收益。囿于自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣存在的問題，兩種盈利方式都不容易取得良好收益，應(yīng)該將兩種盈利方式相結(jié)合多管其下，多渠道獲取最大收益。

3 APP 基于O2O 模式結(jié)合與借鑒

APP 與O2O 模式該如何結(jié)合呢？當(dāng)你走到一家商店附近時，正好這家商店在O2O 平臺上參與發(fā)布優(yōu)惠，通過團(tuán)購APP 或者生活美食類APP 發(fā)現(xiàn)并購買是最為便捷的方式——通過下載應(yīng)用到移動終端，實(shí)現(xiàn)O2O 平臺與移動終端的深度結(jié)合，結(jié)合買家賣家雙方信息完成在移動終端的直接溝通，實(shí)現(xiàn)直接交易，不再受到終端和地理位置的限制。國內(nèi)推出這種APP 服務(wù)的類似大眾點(diǎn)評網(wǎng)和足跡網(wǎng)，用戶通過線上參與（領(lǐng)取優(yōu)惠券，點(diǎn)評）的方式獲取優(yōu)惠，通過優(yōu)惠手段吸引大量消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者手持電子優(yōu)惠券或代金券走進(jìn)實(shí)體店鋪時，一個完整的O2O 模式便宣告完成。

傳統(tǒng)商家也為此做出了努力。星巴克推出過一款鬧鐘APP，每天設(shè)定好起床時間，第二天按時將鬧鐘按掉，系統(tǒng)將會給你發(fā)送一份優(yōu)惠券，憑借這張電子優(yōu)惠券到你上班途中的星巴克內(nèi)可以以優(yōu)惠價買一杯咖啡。這樣一個簡單快捷的APP設(shè)計(jì)將網(wǎng)絡(luò)平臺的下載者與線下商店聯(lián)系到了一起，借由APP服務(wù)將消費(fèi)者帶到店內(nèi)進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)，提升實(shí)際利潤。通過設(shè)計(jì)推廣這個星巴克鬧鐘APP，星巴克的銷售額有了較為顯著的上漲。

那么APP 與O2O 模式結(jié)合的優(yōu)勢已然不言自明，O2O 模式促進(jìn)實(shí)際利潤增長，搭載了極為便攜的APP 為之服務(wù)更使得線上線下隨時隨地都可以為用戶和廣告主同時服務(wù)。這樣即使不新穎卻又有著很大實(shí)際意義的概念組合既可以拓展APP 制作團(tuán)隊(duì)的收益同時也可以帶給廣告主利潤給用戶以便利。

但是在實(shí)際操作中仍然需要注意，首先APP 設(shè)計(jì)制作的質(zhì)量需要得到保障。在質(zhì)量參差不齊的APP 市場，內(nèi)容和設(shè)計(jì)是吸引用戶和廣告商的第一要素。只有吸引人的趣味點(diǎn)和良好的頁面設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)模式才能更好吸引用戶，在online 層面更好服務(wù)客戶。最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格和良好的用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為同下載APP 的一個重要原因，特別是女性用戶。同時一個優(yōu)秀的APP 也可以很好為廣告主服務(wù)。

其次，量身打造是和目標(biāo)受眾和廣告主的offline 活動，不止在線上吸引消費(fèi)者，同時促成線下消費(fèi)。但是這個活動并不一定能收到良好效果，還需要根據(jù)受眾需求和客戶服務(wù)制定更為有針對性的策劃。日本服裝品牌優(yōu)衣庫就推出過一個制作精良的服裝目錄式APP，由于沒有設(shè)計(jì)好互動活動，這個APP未能將消費(fèi)者從手機(jī)屏幕上吸引開去，走入服裝店進(jìn)行擴(kuò)大消費(fèi)。這個應(yīng)用也未能為廣告主優(yōu)衣庫公司帶來除宣傳外的實(shí)際利潤，完成不了一個與O2O 結(jié)合的盈利方式。

再次，與線下商家緊密合作，保證offline 消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量，形成良好的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。線上活動往往是為了推廣與宣傳，消費(fèi)數(shù)量大部分還在于線下消費(fèi)。為了獲得良好的信譽(yù)和口碑，線下消費(fèi)情況也不容忽視。特別是APP 下載與排行中，口碑是一個極為重要的部分，無論是APP 團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)開發(fā)還是與傳統(tǒng)商家結(jié)合，只有將各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量都提高才能從線上到線下都服務(wù)好消費(fèi)者，提高服務(wù)業(yè)質(zhì)量同時也可以提升品牌美譽(yù)度。即使線上活動與應(yīng)用做得好，線下服務(wù)沒有跟上導(dǎo)致商家信譽(yù)受損的例子俯拾皆是，夸大的宣傳使得消費(fèi)者在消費(fèi)時產(chǎn)生巨大的心理落差在很大程度上將損害消費(fèi)者以及商家的利益。

[1]劉楓.我國電子商務(wù)發(fā)展前景分析[J].法制與社會，2007(3).

[2]滕秀榮.論電子商務(wù)發(fā)展前景[J].商場現(xiàn)代化，2006(8).