張 斌，徐 琳，劉銀國

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國有企業(yè)公司治理研究中心，安徽蚌埠233030）

一、引 言

組織存在于特定的社會(huì)環(huán)境中，與利益相關(guān)者進(jìn)行著資源的交換。資源基礎(chǔ)學(xué)派認(rèn)為組織的績效取決于組織的資源整合能力，而組織社會(huì)學(xué)則認(rèn)為社會(huì)（即組織內(nèi)外部的利益相關(guān)者）對(duì)組織的評(píng)價(jià)關(guān)系到組織的資源獲取乃至生存。如果將社會(huì)對(duì)組織的評(píng)價(jià)視為從積極到消極的連續(xù)統(tǒng)一體，則主流研究更多地聚焦于諸如聲譽(yù)、地位、合法性之類的積極或中性評(píng)價(jià)概念。事實(shí)上，社會(huì)對(duì)組織的消極評(píng)價(jià)也是客觀存在的，并且很多時(shí)候會(huì)對(duì)組織及相關(guān)個(gè)人的生存狀態(tài)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，“組織污名”（organizational stigma）即是這樣一個(gè)概念。

近年來，一系列企業(yè)丑聞和失敗案例引發(fā)了學(xué)者們對(duì)組織污名的研究興趣，但由于一直以來的污名研究多指向個(gè)體層面（Devers，2005），即便涉及組織也主要關(guān)注個(gè)體因歸屬于染上污名的組織而受到的影響，比如，破產(chǎn)或有不當(dāng)行為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)精英常常成為“替罪羊”（Semadeni，2008），加之既有文獻(xiàn)往往對(duì)組織評(píng)價(jià)的“陰暗面”（dark side）保持沉默（Devers等，2009），因此，組織層面的污名問題研究遠(yuǎn)不如聲譽(yù)與合法性等積極或中性組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究來得發(fā)達(dá)，即便組織污名對(duì)組織的生存、發(fā)展以及成員個(gè)人的職業(yè)生涯有相當(dāng)大的影響。污名研究對(duì)于組織研究來說之所以重要，也因?yàn)橐坏⑽勖暈榻M織意義建構(gòu)的天然成分，就能為領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)和群體間關(guān)系等領(lǐng)域的組織現(xiàn)象研究提供新的洞見。

有鑒于此，本文對(duì)國外有關(guān)組織污名的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，從組織污名的含義與生成、污名對(duì)組織和個(gè)人的影響，以及組織管理污名的策略等方面進(jìn)行了探討，最后對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望，以期推動(dòng)有關(guān)組織消極社會(huì)評(píng)價(jià)問題的研究。

二、組織污名的含義、生成與概念比較

（一）組織污名的含義

盡管“污名”（stigma）一詞最早為古希臘人所采用，這一概念卻是由Goffman（1963）率先正式提出的，并且彼時(shí)的研究尚停留在個(gè)體層面。Goffman認(rèn)為污名起源于身體憎惡、特征缺陷和種族身份，并指向特定的個(gè)體或群體，比如麻風(fēng)病人、精神病人、吸毒人群、同性戀者以及艾滋病人等。

組織社會(huì)學(xué)研究的興起，推動(dòng)污名概念由心理學(xué)和社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域進(jìn)入組織行為研究領(lǐng)域。在Goffman 定義的基礎(chǔ)上，Sutton 和Callahan（1987）將個(gè)體層面的污名概念應(yīng)用于組織，并將組織污名定義為（受眾）對(duì)組織屬性“深度質(zhì)疑”并將對(duì)組織的評(píng)價(jià)由完整和普通降低為污損和不值錢。換言之，污名即是組織外部觀察者感知的“污損形象”。如果說Sutton和Callahan對(duì)組織污名的界定尚比較籠統(tǒng)，Hudson（2008）則抓住因核心屬性存在問題而受指責(zé)組織的不同特征，對(duì)Sutton和Callahan的定義進(jìn)行了拓展。Hudson認(rèn)為核心污名是一個(gè)組織（或多個(gè)組織的集合體）因其一些核心屬性存在問題而在某種程度上受到的貶抑、失信和／或污損評(píng)價(jià)，通常由一些社會(huì)受眾表達(dá)和持有。

從概念演化上講，組織污名是個(gè)體污名的延伸，然而，前述定義主要聚焦于已經(jīng)存在的污名，忽略了污名的源起，并且沒有深入探討組織污名與個(gè)體污名的區(qū)別。針對(duì)這一情況，Devers等（2009）基于社會(huì)心理學(xué)理論，將組織污名定義為一種能使利益相關(guān)者認(rèn)識(shí)到組織存在本質(zhì)和深層缺陷，從而將其去個(gè)性化并失去對(duì)其信任的標(biāo)簽。進(jìn)一步地，他們從生成、管理與傳播三個(gè)維度對(duì)組織污名與個(gè)體污名做了區(qū)分（參見表1）。

表1 組織污名與個(gè)體污名的區(qū)別

此外，亦有學(xué)者從社會(huì)功能視角解讀組織污名，比如利益相關(guān)者將給予組織污名作為社會(huì)控制的一種形式，以便定義、闡明和實(shí)施共同持有的價(jià)值觀和規(guī)范（Kurzban和Leary，2001），并保護(hù)其社會(huì)身份（Elsbach和Bhattacharya，2001）。

（二）組織污名的生成

組織污名是社會(huì)對(duì)組織的一種消極評(píng)價(jià)，其理論基礎(chǔ)是越軌社會(huì)學(xué)（sociology of deviance）中的貼標(biāo)簽理論。作為組織不當(dāng)行為的后果，組織污名應(yīng)該源自組織對(duì)超規(guī)范（hyper－norm）或元規(guī)范（meta－norm）①的顯著違背，表明組織系統(tǒng)在一定程度上功能紊亂。盡管這種違背可歸因于個(gè)人，但要形成組織污名，則需要作為整體在組織層面有所反映。也就是說，組織可能遵循了自身的規(guī)范，但卻違背了更廣泛意義上的社會(huì)規(guī)范，出現(xiàn)了Warren（2003）所謂的破壞性一致。給予組織污名并非將組織按其唯一或顯著特征區(qū)分，而是將組織去個(gè)性化（Link和Phelan，2001），導(dǎo)致利益相關(guān)者對(duì)組織不認(rèn)同并施以有害的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)制裁。

具體來看，組織污名的出現(xiàn)，是特定利益相關(guān)群體因集體感知組織與其自身價(jià)值觀明顯相悖（即一般價(jià)值觀的不一致），而對(duì)組織進(jìn)行消極評(píng)價(jià)的貼標(biāo)簽或歸屬過程。認(rèn)知過程可能是污名得以產(chǎn)生的必要而非充分原因（Link 和Phelan，2001），厭惡、恐懼和排斥等情感反應(yīng)是組織污名的關(guān)鍵成分。社會(huì)受眾在與組織交往時(shí)，會(huì)將組織屬性與其自身價(jià)值觀、信念體系和意識(shí)形態(tài)加以對(duì)比，一旦將組織評(píng)價(jià)為不適當(dāng)、道德上不可接受、貶值或污損，就會(huì)撤銷他們對(duì)組織的社會(huì)支持，并且以懷疑甚至敵對(duì)的眼光看待組織，組織即被污名化。在污名形成過程中，一般會(huì)有先給個(gè)體貼標(biāo)簽后給集體貼標(biāo)簽的過程，只有在消極評(píng)價(jià)的受眾達(dá)到臨界規(guī)模時(shí)組織才會(huì)被污名化。

污名對(duì)組織而言是一種普遍存在，即在特定時(shí)點(diǎn)上組織可能為一些受眾積極感知，同時(shí)為另一些受眾消極感知，并且?guī)缀跛械慕M織都曾經(jīng)被一些社會(huì)受眾給予污名。比如，Wal－Mart的成功是得到廣泛認(rèn)同的，但其卻因?qū)ι鐓^(qū)范圍小規(guī)模業(yè)務(wù)的放棄（Bianco，2006）、雇傭政策以及在與供應(yīng)商關(guān)系中的過于強(qiáng)勢(shì)而遭受詬?。⊿teinhaurer，1995；Peterson和McGee，2000），只是相關(guān)受眾規(guī)模比較小，無力對(duì)Wal－Mart施加較大影響（Grant，2005）。

組織污名是情境依賴的，一種情境下導(dǎo)致污名的特征在另一種情境下則可能是中性甚至積極的。污名既非不可避免，也非永久不變，而是隨受眾的變化以及組織和受眾之間相互作用性質(zhì)的變化而變化。比如，美國的煙草制造商一度因在戰(zhàn)爭(zhēng)中慷慨地向士兵和國家無償提供香煙而廣為稱道，如今卻因其產(chǎn)品對(duì)個(gè)人健康的影響以及給國家造成的經(jīng)濟(jì)損失而受到強(qiáng)烈批評(píng)（Galvin 等，2005）。

組織污名既可源于組織外部，也可源自組織內(nèi)部。Hudson（2008）將組織污名區(qū)分為核心污名（core－stigma）和事件污名。核心污名是指組織因是誰、做什么、為誰服務(wù)等本質(zhì)特征而被部分受眾給予的消極社會(huì)評(píng)價(jià)，具體涉及流程、產(chǎn)品和／或客戶等核心屬性，比如提供墮胎服務(wù)的機(jī)構(gòu)、某些多國公司、賭博及煙草公司，等等。事件污名則源自破產(chǎn)、工業(yè)事故或明顯的產(chǎn)品缺陷等離散、異常以及零星事件。我們則認(rèn)為，組織層面的污名相當(dāng)部分是源于組織及其成員特定行為或選擇的行為污名（behavior－stigma），比如組織因其高管的瀆職或貪腐行為，以及組織在與災(zāi)難性事件有關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)中的不當(dāng)言行等招致的社會(huì)受眾的消極評(píng)價(jià)。

（三）組織污名與其他組織社會(huì)評(píng)價(jià)概念比較

組織社會(huì)評(píng)價(jià)涉及一系列概念，包括以污名為代表的消極評(píng)價(jià)概念及以聲譽(yù)、合法性為代表的積極或中性評(píng)價(jià)概念。那么，這些概念之間的關(guān)系如何？污名與其他社會(huì)評(píng)價(jià)概念之間有何不同？學(xué)者們對(duì)這些問題進(jìn)行了探討。其中，Devers等（2009）從定義、是否個(gè)性化等六個(gè)維度對(duì)組織污名和其他社會(huì)評(píng)價(jià)概念做了比較（參見表2）。

表2 污名與其他組織社會(huì)評(píng)價(jià)概念比較

Hudson（2008）則認(rèn)為，不合法性（illegitimacy）是社會(huì)論爭(zhēng)結(jié)果連續(xù)體的一端，而核心污名則可能是不合法性連續(xù)體的遠(yuǎn)端——導(dǎo)致重要社會(huì)受眾對(duì)組織產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)的論爭(zhēng)結(jié)果。此外，Kurzban等（2001）以及Carter和Feld（2004）認(rèn)為污名不同于其他消極評(píng)價(jià)之處在于其導(dǎo)致社會(huì)交往的減少，由此重新定義了社會(huì)認(rèn)可的邊界。

綜上，對(duì)組織污名含義的界定經(jīng)歷了先現(xiàn)象、后類型、再本質(zhì)的演化，體現(xiàn)了組織社會(huì)學(xué)對(duì)消極社會(huì)評(píng)價(jià)問題認(rèn)識(shí)的不斷深化。事實(shí)上，任何組織都可能因內(nèi)外部原因而現(xiàn)實(shí)或潛在地面臨不同程度的污名，其在生成上既有共性表現(xiàn)（都是社會(huì)受眾的歧視），也有個(gè)性特征（根據(jù)污名類型而不同），并且是情境依賴和動(dòng)態(tài)變化的。污名是否會(huì)對(duì)組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，很大程度上取決于組織本身的實(shí)力、給予消極評(píng)價(jià)受眾的規(guī)模以及污名指向內(nèi)容的嚴(yán)重程度等。當(dāng)然，厘清組織污名與其他組織社會(huì)評(píng)價(jià)概念之間的關(guān)系，尤其是與其他消極評(píng)價(jià)概念之間的差異，有助于我們更好地理解與應(yīng)對(duì)組織污名這一重要社會(huì)現(xiàn)象。

三、組織污名之于組織及其成員的影響

作為社會(huì)受眾對(duì)組織的消極評(píng)價(jià)，組織污名對(duì)組織及其關(guān)聯(lián)者的影響是多重的：一方面，組織污名可能使組織失去寶貴的聲譽(yù)與合法性，影響相關(guān)個(gè)人的職業(yè)生涯（Lacey，2003）；另一方面，污名及其后果將促使組織及其成員采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)以改善組織形象，從而產(chǎn)生積極影響。

（一）現(xiàn)實(shí)的消極影響——主流研究的觀點(diǎn)

1.污名對(duì)組織的影響。污名對(duì)組織的影響是多方面的。起源于組織外部的污名（如組織領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人不當(dāng)?shù)纳钚袨橐鸬奈勖┛汕秩牒陀绊懡M織內(nèi)部的活動(dòng)和過程，而源自工作場(chǎng)所的污名（如源于組織績效和程序的污名）也會(huì)影響組織內(nèi)的控制程序和組織成員工作之外的個(gè)人活動(dòng)。作為流言蜚語和不信任氣氛的結(jié)果，污名會(huì)侵蝕組織整體的內(nèi)聚力、道德和效能（Kulik 等，2008）。

污名會(huì)導(dǎo)致利益相關(guān)者對(duì)組織的不認(rèn)同，進(jìn)而影響其與組織交往的數(shù)量和質(zhì)量（Elsbach 和Bhattacharya，2001）。比如，上世紀(jì)九十年代，世界第一大煙草商Philip Morris（現(xiàn)在的Altria集團(tuán)）發(fā)現(xiàn)，身處煙草業(yè)的污名使其在美國進(jìn)行慈善捐款面臨困難，半數(shù)以上慈善機(jī)構(gòu)因擔(dān)心與其有關(guān)聯(lián)會(huì)遭到激進(jìn)分子抗議或染上污名而拒絕接受其捐贈(zèng)。

污名會(huì)造成企業(yè)股價(jià)下跌、解雇員工、司法訴訟，但最大的負(fù)面影響還是市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)層面的，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)＜捌髽I(yè)的生存，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)和失敗。比如，曾經(jīng)在中國保健品市場(chǎng)盛極一時(shí)的三株口服液因1996年的常德事件而染上污名，造成經(jīng)銷商退貨、消費(fèi)者索賠，加上缺乏妥善的應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)崩潰、企業(yè)消亡，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)40億人民幣。

當(dāng)然，如果染上污名的組織掌控了其他組織所必需的資源，則在經(jīng)濟(jì)交往中會(huì)有更強(qiáng)的談判力，此時(shí)，其他組織即便感知到污名的存在，也只有等到權(quán)力對(duì)比發(fā)生變化時(shí)才能充分采取行動(dòng)。比如，Bianco 和Zellner（2003）發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)像Wal－Mart這樣強(qiáng)大的零售商時(shí)，即便其存在污名，合作組織也不可能減少或切斷與其的交易關(guān)系。

2.污名對(duì)組織中個(gè)體的影響。組織層面的污名會(huì)轉(zhuǎn)而波及相關(guān)的個(gè)人，其中組織精英往往因?yàn)閳?zhí)掌組織，對(duì)組織的行為和后果負(fù)有責(zé)任而首當(dāng)其沖，并且這種影響常常通過內(nèi)外部勞動(dòng)力市場(chǎng)體現(xiàn)出來。比如，市場(chǎng)在做出關(guān)于董事和經(jīng)理的薪酬及任職決策時(shí)，會(huì)通過事后清付（ex post settling up）對(duì)其品質(zhì)加以考慮（Fama，1980；Fama和Jensen，1983）。Canella等（1995）以美國德克薩斯州失敗銀行的經(jīng)理為樣本研究發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)銀行失敗負(fù)有直接責(zé)任的經(jīng)理找到類似職位的機(jī)率僅為因無法控制的其他原因而失敗的銀行經(jīng)理的一半。Arthaud－Day 等（2006）發(fā)現(xiàn)，重述盈余的公司其CEO 和CFO 失去職位的可能性兩倍于無重述的公司，重述公司的董事失去董事會(huì)職位的可能比無重述公司高出70%。Desai等（2006）發(fā)現(xiàn)，有盈余重述行為的公司至少一位高管的更迭幾乎兩倍于配對(duì)公司，并且被解雇高管其后的受雇情況比因其他原因去職的高管要差許多。

當(dāng)然，與不當(dāng)行為自身無關(guān)的社會(huì)交往特征會(huì)影響污名化過程和事后清付。事后清付源自組織績效和結(jié)果所傳遞的信號(hào)，而信號(hào)解讀受對(duì)組織和個(gè)人污名的規(guī)避意愿的影響（Pozner，2008）。

組織污名對(duì)組織成員的影響并不限于領(lǐng)導(dǎo)精英，波及工作場(chǎng)所的污名化會(huì)造成普通成員組織承諾水平的下降，影響成員的士氣和積極性，最終影響組織的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。實(shí)踐中，污名對(duì)個(gè)人和組織的影響經(jīng)常是交互的。比如，組織領(lǐng)導(dǎo)若因組織失敗或不當(dāng)行為而染上污名，則可能以一種惡化而非改善組織形象的方式應(yīng)對(duì)困境（Wiesenfeld等，2008），導(dǎo)致惡性循環(huán)。這樣，指向個(gè)體的污名最終又會(huì)波及組織。

（二）潛在的積極影響——新的解讀視角

盡管污名被普遍認(rèn)為是消極的且對(duì)組織有著負(fù)面影響，Paetzold等（2008）卻提出了不同的看法，他們認(rèn)為污名造成的危害源自對(duì)意義建構(gòu)天然成分的過度延伸或?yàn)E用，污名事實(shí)上對(duì)個(gè)人和組織都有潛在的積極作用。個(gè)體、群體或組織的污名化有助于進(jìn)行社會(huì)或組織控制，鼓勵(lì)對(duì)社會(huì)或組織有價(jià)值的行為，通過譴責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)者促進(jìn)組織的長期生存，以及通過對(duì)污名的質(zhì)疑激勵(lì)群體成員展開集體行動(dòng)或幫助個(gè)體構(gòu)建穩(wěn)定、獨(dú)特的身份。

1.污名化與伴隨污名的社會(huì)指責(zé)構(gòu)成建立和維持社會(huì)控制的必要機(jī)制。與特定行為（比如吸毒、酗酒等）相關(guān)的污名及損失會(huì)弱化個(gè)體實(shí)施此類行為的傾向。比如，組織成員在意識(shí)到會(huì)因偷竊、欺騙以及其他傷害同事或公眾的行為而染上污名時(shí)，更可能約束自己的行為并以可靠或可信的方式行事。Kulik 等（2008）認(rèn)為，那些因與被指責(zé)者有關(guān)聯(lián)而卷入負(fù)面流言的個(gè)體，可能會(huì)為了撇清流言而努力表現(xiàn)出組織所看重的特性，從而使工作場(chǎng)所效率和內(nèi)聚力得以提高，進(jìn)而對(duì)組織產(chǎn)生正面影響。組織的污名化同樣有助于維持組織在社會(huì)中的理想狀態(tài)。Hudson（2008）指出，為避免遭到受眾的消極評(píng)價(jià)，組織會(huì)回避那些可能導(dǎo)致受眾將其與已染上污名的組織歸為一類的行為。

2.污名化有助于鼓勵(lì)對(duì)社會(huì)或組織來說有價(jià)值的行為。很多時(shí)候，組織染上污名是因?yàn)槠洹霸杰墶毙袨?。?dāng)利益相關(guān)者感知到組織與其一般價(jià)值觀不一致時(shí)，便可能將其貼上危險(xiǎn)越軌者標(biāo)簽，并通過誹謗將其置于自身群體所看重一切的對(duì)立面。Kulik等（2008）認(rèn)為，污名提供了組織要避開的越軌紅線，促使組織實(shí)施能提升長期生存前景的有價(jià)值的和反污名化（counterstigmatizing）的行為，比如互助、信任、忠誠、坦誠交流以及組織公民行為，從而在幫助組織累積社會(huì)資本的同時(shí)使組織受益。

3.污名化能夠促使組織在合法性完好的情況下長期生存。社會(huì)受眾在為組織貼上污名標(biāo)簽時(shí)通常只將組織的部分而不是整體貼上標(biāo)簽，組織成員可以輕易地隔離和移除組織被污名化的部分，同時(shí)維持組織剩余部分的合法性。比如，在組織因業(yè)績不佳或經(jīng)營失敗而染上污名時(shí)，將責(zé)任歸咎于組織的領(lǐng)導(dǎo)精英（如CEO 或董事長）個(gè)人，能夠確保組織得以合法生存（Wiesenfeld 等，2008）。

4.污名化可能導(dǎo)致對(duì)污名正確性的質(zhì)疑，從而對(duì)個(gè)體、群體或組織產(chǎn)生積極影響?；诜N族、殘疾等的組織污名化可能引發(fā)相應(yīng)人群的集體維權(quán)行動(dòng)。Ragin（2008）認(rèn)為，工作場(chǎng)所的無形污名（invisible stigma）會(huì)激勵(lì)當(dāng)事人尋找擁有同樣污名者或支持者，并與他們聯(lián)合起來相互支持，以反對(duì)歧視與不公。從這個(gè)意義上說，污名化會(huì)導(dǎo)致積極結(jié)果。

盡管污名對(duì)組織可能會(huì)產(chǎn)生積極和消極雙重影響，并且積極影響能在一定程度上弱化消極影響，但是我們認(rèn)為，潛在的積極影響并非必然存在，具體要視污名的類型和情境來分析和確定，以便為組織有效應(yīng)對(duì)和管理污名提供線索和依據(jù)。

四、組織管理污名的策略

任何組織在其生命周期的不同階段，都有可能因被受眾給予負(fù)面評(píng)價(jià)而染上污名，從而影響組織的資源整合能力，進(jìn)而危及組織的持續(xù)發(fā)展乃至合法生存，因此，組織有必要積極采取有效策略來管理污名。

（一）順應(yīng)環(huán)境，預(yù)防污名生成

就污名管理而言，組織最為主動(dòng)的策略是事前預(yù)防，避免污名的出現(xiàn)。鑒于組織污名是情境依賴的，并且污名產(chǎn)生的一個(gè)重要前因是利益相關(guān)群體對(duì)組織與自身價(jià)值觀不一致的集體感知，那么組織關(guān)注所處的環(huán)境，積極與環(huán)境協(xié)調(diào)，即可預(yù)防污名的產(chǎn)生。具體而言，Astley和Fombrun（1983）發(fā)現(xiàn)，組織如果經(jīng)常與社會(huì)受眾進(jìn)行溝通，并持續(xù)調(diào)整自我行為，其價(jià)值觀就會(huì)與社會(huì)趨于一致，從而難以被認(rèn)為存在缺陷，即便出現(xiàn)不當(dāng)行為，也較容易被諒解。當(dāng)然，最為有效的策略還是強(qiáng)化對(duì)組織內(nèi)外部環(huán)境的監(jiān)控，避免出現(xiàn)不當(dāng)行為，畢竟污名的嚴(yán)重程度取決于引起污名的行為事件的嚴(yán)重程度和可控制程度。

導(dǎo)致污名化的任何潛在壓力都會(huì)影響組織管理和保持與利益相關(guān)者健康關(guān)系的能力，因此預(yù)防工作的本質(zhì)在于組織通過以不同利益相關(guān)者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)姆绞叫惺聛砭S持合法性。尤其是，在面對(duì)可能的污名化壓力時(shí)，組織可以采取一些新的實(shí)踐來自我防御，比如股票期權(quán)費(fèi)用化②。股票期權(quán)被認(rèn)為是會(huì)計(jì)欺詐的主要?jiǎng)右蛑?，美國?cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）在1995 年即建議企業(yè)將員工股票期權(quán)費(fèi)用化，但并未強(qiáng)制要求這樣操作，于是多數(shù)公司采取了抵制的做法。然而，安然（Enron）事件發(fā)生之后，情況出現(xiàn)了戲劇性變化，在2002年1月～2004年7月間，共有753家公司自愿進(jìn)行股票期權(quán)費(fèi)用化。Carberry 和King（2012）認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，根本原因在于企業(yè)面臨與公司欺詐和治理無效有關(guān)的污名化壓力，因此進(jìn)行了防御性反應(yīng)。他們以財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)為樣本的研究證實(shí)了這一點(diǎn)，尤其是面臨司法調(diào)查、媒體曝光度高和股東較為積極的公司更是如此。

此外，招致污名的事件的發(fā)生可能事前毫無征兆，但企業(yè)高管們可能因?yàn)檎莆諆?nèi)幕信息而產(chǎn)生預(yù)感，此時(shí)對(duì)于個(gè)人而言，提前逃離（比如跳槽）以避免被波及，不失為一種好的選擇。Semadeni等（2008）以1985～1990年德克薩斯州437家銀行為樣本的研究顯示，相對(duì)于失敗時(shí)在職的高管，那些在失敗前兩年離職的高管（盡管可能對(duì)失敗負(fù)有直接責(zé)任）在勞動(dòng)力市場(chǎng)上很少遭遇不良雇傭后果。至于高管跳槽對(duì)組織失敗的影響，現(xiàn)有的實(shí)證研究則得出了相異的觀點(diǎn)和結(jié)論。

（二）采取行動(dòng)，積極消除污名

組織面臨的污名有多種形式，各自在可逆性上差異較大。因此，如果污名已然出現(xiàn)，組織首先應(yīng)該區(qū)分污名的類型，其中事件污名與行為污名屬于可以恢復(fù)的，組織可以通過采取積極追蹤事態(tài)進(jìn)展、與社會(huì)受眾進(jìn)行充分溝通、糾正不當(dāng)行為并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任等補(bǔ)救措施來消除污名，并將污名所造成的負(fù)面影響降至最小。

通過正確應(yīng)對(duì)消除事件污名的一個(gè)典型代表是美國Johnson公司。上世紀(jì)八十年代初，Johnson公司的明星產(chǎn)品泰諾膠囊因在流通過程中受到污染而導(dǎo)致消費(fèi)者死亡事件，引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑和市場(chǎng)恐慌，致使公司產(chǎn)品被污名化，其在止痛劑市場(chǎng)的份額一度由35.3%跌至7%，民意調(diào)查結(jié)果更是糟糕。危機(jī)之下，公司在積極配合警方調(diào)查和媒體報(bào)道的同時(shí)，收回產(chǎn)品并重新設(shè)計(jì)更為安全的包裝，并通過廣告和公關(guān)重塑品牌形象，最終消除了意外事件給公司及產(chǎn)品帶來的污名，重新獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)年三株公司在常德事件發(fā)生后，如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，結(jié)果恐怕也會(huì)大為不同。

（三）合理響應(yīng)，與污名共存

鑒于核心污名往往不可恢復(fù)，染上核心污名的組織，其生存能力取決于組織為減少污名的影響而從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)層面進(jìn)行的響應(yīng)。具體來看，不同層面的策略可根據(jù)組織污名化強(qiáng)烈程度和組織自身的情況單獨(dú)或聯(lián)合使用。

1.戰(zhàn)略層面響應(yīng)。戰(zhàn)略層面的策略包括專家策略、隱藏策略和挑戰(zhàn)策略。（1）專家策略。多元化帶來的規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)必引起受眾更多的關(guān)注，從而加大污名組織的經(jīng)營難度。為避免污名由既有業(yè)務(wù)波及新業(yè)務(wù)，組織可以用專家而非多面手策略（Hannan 等，2003）或高度有限的多元化策略（Li和Greenwood，2004）來運(yùn)作，除非組織希望放棄污名業(yè)務(wù)或降低對(duì)污名業(yè)務(wù)的依賴。（2）隱藏策略。組織可以采用在選址、招牌、建筑等方面分散布局以及只發(fā)布有限或僅針對(duì)目標(biāo)人群的廣告等隱藏策略來運(yùn)作，以降低受眾對(duì)組織的知曉度，最小化核心污名的潛在負(fù)面影響（Hudson，2008）。（3）挑戰(zhàn)策略。組織的存在本身就是對(duì)向組織施加污名的受眾價(jià)值觀、信念體系和意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)（Hudson 和Okhuysen，2004），因此組織可通過宣傳其存在來吸引注意力，凸顯其身份和形象，以挑戰(zhàn)對(duì)其核心屬性的污名化?？傮w來看，核心污名的表達(dá)越強(qiáng)烈，組織就越可能采取上述策略來加以應(yīng)對(duì)。

2.結(jié)構(gòu)層面響應(yīng)。受眾對(duì)污名組織的消極評(píng)價(jià)造成組織可整合資源的稀缺，加上專家策略和隱藏策略的采用，染上核心污名的組織往往呈現(xiàn)較小的規(guī)模與一元結(jié)構(gòu)，比如較少的人員、單一的所有權(quán)或有限的管理結(jié)構(gòu)（Armstrong，2002），在施加污名的受眾影響力和支配力較強(qiáng)的環(huán)境中尤其如此。當(dāng)然，一些適度污名化組織可能在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上相對(duì)更具彈性。

3.網(wǎng)絡(luò)層面響應(yīng)。鑒于污名可能被對(duì)立受眾轉(zhuǎn)而指向組織的客戶、供應(yīng)商以及其他網(wǎng)絡(luò)伙伴，網(wǎng)絡(luò)伙伴出于對(duì)染上污名及受到其負(fù)面影響的擔(dān)心，會(huì)盡量避免與污名組織的聯(lián)系。為了維護(hù)自身的利益，染上核心污名的組織需要向網(wǎng)絡(luò)伙伴提供保護(hù)，比如通過印象管理淡化外界對(duì)自己與伙伴之間業(yè)務(wù)聯(lián)系的感知（Elsbach，1999；Elsbach和Bhattacharya，2001），或選擇已染上污名或者對(duì)特定負(fù)面后果有免疫力的網(wǎng)絡(luò)伙伴（Hudson，2008）。

當(dāng)然，身處污名行業(yè)并不必然受到利益相關(guān)者的消極評(píng)價(jià)，因此多元化策略也并非一定不可取，跨行業(yè)經(jīng)營有可能分散利益相關(guān)者的注意力，弱化其對(duì)污名行業(yè)的排斥，從而起到降低組織污名化程度的作用。比如，一直聲名狼藉的軍火工業(yè)屬于典型的污名行業(yè)，但持續(xù)位居全球三大武器制造商之列的Boeing公司（同時(shí)也是主要的民用飛機(jī)制造商），成功地使利益相關(guān)者對(duì)自己的不認(rèn)同低于軍火業(yè)中許多較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Vergne（2012）以1996～2007年全球軍火行業(yè)為例的研究顯示，多元化確實(shí)弱化了利益相關(guān)者對(duì)軍火企業(yè)的反對(duì)，并且多元化所涉及的行業(yè)類別跨度越大效果越佳，而類似“9·11事件”那樣的恐怖襲擊更是增強(qiáng)了這種淡化作用。

總體來看，社會(huì)受眾對(duì)組織的歧視是組織污名得以產(chǎn)生的根本原因，具體則視污名的類別而有所不同，且各類污名在可逆性上存在較大差異。因此，組織對(duì)污名的管理可從事前、事中、事后等多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推進(jìn)，且應(yīng)當(dāng)是類型依賴的。組織可以通過建立一套“預(yù)防—消除—共生”的策略體系，實(shí)現(xiàn)權(quán)變的差異化應(yīng)對(duì)，以為組織的長期生存與健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

五、總結(jié)與未來研究展望

綜觀現(xiàn)有研究，組織污名是社會(huì)受眾因組織的某些核心屬性或特定行為或事件而給予組織消極評(píng)價(jià)的一種標(biāo)簽，對(duì)組織及相關(guān)個(gè)人會(huì)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響，嚴(yán)重時(shí)可能危及組織的合法生存，同時(shí)污名的存在也可能因激發(fā)組織及其成員的應(yīng)對(duì)行動(dòng)而產(chǎn)生積極影響，因此組織需要有效應(yīng)對(duì)和管理污名。本文認(rèn)為組織對(duì)污名的管理應(yīng)當(dāng)是類型依賴的，并結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出“預(yù)防—消除—共生”的組織污名管理策略體系。我們認(rèn)為，作為組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究中新興而重要的主題，組織污名的未來研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深化：

首先，厘清組織污名的作用機(jī)理。學(xué)者們?cè)诂F(xiàn)有研究中對(duì)組織污名從含義、生成、影響以及管理等方面做了深入探討，但尚未涉及污名的作用機(jī)理，即關(guān)于特定類型的污名如何與組織情境交互，影響組織的內(nèi)外部過程及關(guān)聯(lián)個(gè)人，目前缺乏直接的研究及結(jié)論。此外，現(xiàn)有研究更多地從靜態(tài)角度展開，沒有考慮組織污名的存續(xù)周期及動(dòng)態(tài)變化，而存續(xù)周期可能是決定污名對(duì)組織最終影響程度的重要因素，需要未來的研究加以關(guān)注。

其次，展開組織污名實(shí)證研究。污名作為組織實(shí)踐中的一種普遍現(xiàn)象，對(duì)其的研究不能僅僅停留在目前以理論推導(dǎo)為主的規(guī)范研究層次上，而應(yīng)該借助統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行實(shí)證研究，提供更多的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。當(dāng)然，實(shí)證研究的一個(gè)難點(diǎn)是如何測(cè)度組織污名的存在與程度，除心理學(xué)與社會(huì)學(xué)在研究個(gè)人污名時(shí)所使用的問卷調(diào)查與實(shí)驗(yàn)方法之外，有必要尋找適當(dāng)?shù)姆椒ê痛碜兞?。同時(shí)，在研究過程中要區(qū)分諸多影響因素，并將污名與組織績效、組織承諾等變量聯(lián)系起來，考察組織污名之于組織的實(shí)際影響后果。

再者，探索組織污名與其他社會(huì)評(píng)價(jià)的交互作用?，F(xiàn)有研究在比較組織污名與其他社會(huì)評(píng)價(jià)概念時(shí)，只是從多個(gè)方面進(jìn)行了靜態(tài)比較，而沒有考慮污名與其他評(píng)價(jià)形式之間的交互作用。比如，組織所擁有的良好聲譽(yù)可以帶來受眾的積極行為反應(yīng)，有利于組織獲取資源和提升業(yè)績，但這種正面效應(yīng)在特定情況下能否勝過污名所帶來的負(fù)面效應(yīng)，甚至阻止污名的生成？污名最終是否會(huì)損及組織的聲譽(yù)？這些問題均有待深入研究。并且，組織污名與其他組織消極評(píng)價(jià)概念之間的關(guān)系，也有待進(jìn)一步探討。

最后，結(jié)合我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)情境開展研究。理論的生命力在于其解釋力，組織污名問題屬于組織社會(huì)學(xué)范疇，相應(yīng)研究需要與具體經(jīng)濟(jì)社會(huì)情境相結(jié)合，才更具價(jià)值和前景。鑒于我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下監(jiān)督機(jī)制的缺失或低效，諸如乳制品行業(yè)三聚氰胺事件、白酒行業(yè)塑化劑事件之類的企業(yè)危機(jī)事件以及其他邊緣化甚至違法違規(guī)現(xiàn)象較為常見，涉事企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)都可能被污名化，輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則導(dǎo)致企業(yè)消亡，這既為組織污名研究提供了現(xiàn)實(shí)需求，又提供了良好的制度環(huán)境與實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。具體來看，與發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家相比，在我國，組織污名在生成原因與類型結(jié)構(gòu)上有無不同，是否真能起到社會(huì)控制作用，非正式治理機(jī)制（比如以媒體為代表的第三方中介）在組織污名的生成、存續(xù)與影響上發(fā)揮著怎樣的作用，組織如何構(gòu)建有效應(yīng)對(duì)及管理污名的策略體系等問題，都值得未來的研究加以探討。

注釋：

①“超規(guī)范”指規(guī)定人類本質(zhì)的普遍倫理規(guī)范，反映社會(huì)的宗教、哲學(xué)、文化價(jià)值觀及理念。一些特定的社會(huì)現(xiàn)象，可能會(huì)對(duì)社會(huì)的超規(guī)范造成侵害，比如在我國盛行的“關(guān)系”這種私人連接網(wǎng)絡(luò)中，根據(jù)內(nèi)部默認(rèn)慣例，網(wǎng)絡(luò)成員可以無視社會(huì)規(guī)范?！霸?guī)范”則是一種約束力更強(qiáng)的社會(huì)規(guī)范，不但那些違背規(guī)范的人會(huì)受到懲罰，那些看到有人違背規(guī)范而自己卻沒有采取行動(dòng)來對(duì)其進(jìn)行懲罰的人也將受到懲罰。

②股票期權(quán)的會(huì)計(jì)處理一直備受利益相關(guān)者爭(zhēng)議，焦點(diǎn)在于股票期權(quán)在被授予員工時(shí)其價(jià)值是否可以精確計(jì)量。支持者認(rèn)為股票期權(quán)對(duì)于員工（作為未來薪酬）和公司（吸引和留住員工）都有價(jià)值，因此需要進(jìn)行費(fèi)用化處理；反對(duì)者則認(rèn)為股票期權(quán)僅是無法出售的合約，對(duì)員工來說沒有實(shí)際價(jià)值。美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）曾在1992年要求企業(yè)將股票期權(quán)進(jìn)行費(fèi)用化處理，但遭遇了來自薪酬體系中股票期權(quán)所占比例很高的硅谷和新興高技術(shù)部門的阻力，有關(guān)高管和行業(yè)協(xié)會(huì)甚至發(fā)起了公共運(yùn)動(dòng)來抵制FASB的這一要求，迫使其最終妥協(xié)并在1995年將股票期權(quán)費(fèi)用化處理由要求變?yōu)榻ㄗh。

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