王 樂 紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、JY公司簡介

1998年成立的JY紡織科技有限公司是JY公司的一個核心子公司。十多年來JY公司不斷發(fā)展壯大，已成為南通一家中型綜合家用紡織品公司，現(xiàn)如今公司擁有數(shù)百家專賣店，在全國各大城市均有銷售點，銷售業(yè)績由1998年的16300元提高到2012年的1億多元。JY公司曾作為北京奧運會的贊助商，為奧運村提供了300000套床上用品。

二、JY公司目前主要問題

1.JY公司內(nèi)部管理問題

由于企業(yè)規(guī)模的逐步壯大，潛在企業(yè)經(jīng)營模式中的矛盾不斷顯露出來成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（1）權(quán)力過度集中化

JY公司大小事宜的決定權(quán)過于集中，隨著公司規(guī)模的不斷壯大，權(quán)力過度集中會導(dǎo)致公司運營變得拖沓不前，并且會浪費諸多資源和商機，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

（2）規(guī)劃缺乏目的性

公司的發(fā)展缺乏明確的目標(biāo)，現(xiàn)如今公司在房地產(chǎn)上投入大筆資金，收購了多家小的紡織企業(yè)，并且從美國高價購進紡織機等，公司發(fā)展缺乏規(guī)劃性。

（3）企業(yè)文化缺乏發(fā)展性

公司員工之間缺乏有效的團隊協(xié)作性，無法進行有效的溝通與合作，且員工對公司也欠缺歸屬感和認(rèn)同感，公司職員的年流動量高達(dá)50%，企業(yè)發(fā)展不注重企業(yè)文化的培養(yǎng)嚴(yán)重限制了公司的上升空間。

（4）管理缺乏統(tǒng)一性

由于缺乏統(tǒng)一有效的管理制度，公司各部門各自為政無法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致公司整體效率低下。

2.JY公司營銷管理問題

今年上半年家紡市場整體銷售額呈上升趨勢發(fā)展，而JY公司的上半年銷售業(yè)績相比往年同期減少了20%，JY公司主要面對的營銷問題有以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品附加價值不高

公司產(chǎn)品定位不明確，無法開發(fā)出更多新產(chǎn)品并且產(chǎn)品額外價值不高。導(dǎo)致公司無法迅速占有紡織市場的有利位置，提高自身企業(yè)的核心競爭力。公司的生產(chǎn)理念缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致公司的產(chǎn)品無法跟上市場潮流所需。

（2）商品定價缺乏靈活性

商品價格的確定過于簡單，并沒有特別根據(jù)地域特性以及市場特性來制定相應(yīng)的價格標(biāo)準(zhǔn)，也沒將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。

（3）營銷方式單一

營銷方式單一，大都使用最為普通的宣傳單發(fā)放以及人為促銷；尤其是在人為促銷方面，缺乏相對全面的培訓(xùn)以及管理措施，沒有科學(xué)合理的營銷制度策略。

（4）物流配送系統(tǒng)不健全

公司產(chǎn)品的物流體系相對落后，物流管理制度不夠完善，嚴(yán)重缺乏時效性，給JY公司的營銷活動推廣帶來很大的影響。

三、JY紡織公司營銷戰(zhàn)略的制定

1.中心戰(zhàn)略

中心戰(zhàn)略的制定過程實質(zhì)就是企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的過程，同時也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的核心所在，能夠找出并解決企業(yè)在運營模式、管理制度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及銷售途徑上存在的問題，是企業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃的長遠(yuǎn)目標(biāo)。制定出一個科學(xué)合理的企業(yè)發(fā)展中心戰(zhàn)略是企業(yè)在今后發(fā)展過程中取得成功的保障。

(1)市場細(xì)分與選擇

JY紡織公司需要參考的市場細(xì)致劃分的標(biāo)準(zhǔn)為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費群體。當(dāng)前JY紡織公司的產(chǎn)品類型主要有印花類、染色布類以及環(huán)保型；而消費群體大致有三種：A類消費群體占公司總銷售額的30%，這部分客戶大都是國內(nèi)極具知名度的企業(yè)；B類消費群體占公司總銷售額的35%，這部分品牌商家在地域性市場上擁有較高的聲譽，或者自身產(chǎn)品在市場有獨特優(yōu)勢；C類消費群體占公司總銷售額的35%，這部分客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是針對大眾消費市場，是農(nóng)貿(mào)市場或者城鄉(xiāng)結(jié)合部的批發(fā)市場。

(2)渠道組合

按照前面JY公司的情況分析，由于JY公司的銷售結(jié)構(gòu)中僅有代理商與零售商兩個成員，因此具有很嚴(yán)重的市場營銷障礙。隨著紡織品市場的整體環(huán)境發(fā)展與消費者的消費心理變化，JY公司也應(yīng)該適當(dāng)?shù)膶I銷途徑做出調(diào)整，像是添加媒體廣告銷售、網(wǎng)店銷售以及電話銷售等銷售模式，將傳統(tǒng)的銷售形勢與新型銷售模式結(jié)合起來。

圖1 改進后的渠道組合

如圖1所示，公司在原有的渠道組合上引進了空中渠道，這也該公司和顧客之間的交流溝通帶來了更直觀的便利，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)平臺與呼叫中心的投入使用，公司對市場需求變化的趨勢有了更全面和及時的掌握，這對公司制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的參考價值。而且因為企業(yè)與消費者的距離更近了，這也能夠幫助公司品牌形象以及企業(yè)文化的廣泛傳播，讓消費者對企業(yè)有更深入的了解。

(3)產(chǎn)品定位

JY公司在市場消費群體的定位上跨度比較大，目前主要是將年齡22歲到60歲的市場主力消費群體。因為這部分消費者的心理特征為：對企業(yè)品牌有較高的信任度，而且對產(chǎn)品品質(zhì)有較高的要求，同時具有相應(yīng)的產(chǎn)品消費力。從區(qū)域市場劃分而言，JY公司的市場定位在二三級的市縣市場。而未來對于跨度這樣的群體，JY應(yīng)該在產(chǎn)品和價格策略上實現(xiàn)差異化，把目標(biāo)群體劃分成幾個類別，針對不同類別消費者的心理特性，尋找不同的產(chǎn)品側(cè)重點和不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。

2.輔助戰(zhàn)略

(1)后前一體化戰(zhàn)略

JY公司借由對其他供應(yīng)商的收購，來掌握與管理其原有的供貨體系，達(dá)到產(chǎn)品加工生產(chǎn)到物流運輸?shù)哪Ｊ交?，在通過企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將收購來的生產(chǎn)原料和加工設(shè)備整合為自己的生產(chǎn)資源。并在實際的產(chǎn)品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)里，將銷售途徑反向運行，也就是提高對供應(yīng)商的管理權(quán)來掌握產(chǎn)品的市場銷售動向。

(2)橫向一體化戰(zhàn)略

采用橫向一體化戰(zhàn)略，使JY企業(yè)可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，快速獲得互補性的資源和能力。此外，通過收購或合作的方式，JY企業(yè)可以有效地建立與客戶之間的固定關(guān)系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位和競爭優(yōu)勢。了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。

四、JY紡織公司營銷戰(zhàn)略的保障措施

1.進行文化變革

現(xiàn)如今JY公司的戰(zhàn)略還無法和公司的企業(yè)文化相結(jié)合，因此需要從企業(yè)的核心價值觀以及發(fā)展目標(biāo)入手，將企業(yè)文化進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改革，將創(chuàng)新理念、團隊精神以及工作責(zé)任感融入企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化能夠推動發(fā)展戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。

2.領(lǐng)導(dǎo)者重視

從JY公司的發(fā)展歷程不難看出，JY公司的管理方式是相對嚴(yán)謹(jǐn)化，大小事宜都需要得到最高決策人的批準(zhǔn)和支持，如果缺乏這種支持力就會導(dǎo)致企業(yè)運轉(zhuǎn)效率降低。因此，必須讓最高決策人充分了解營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵作用，這樣才能將營銷戰(zhàn)略落到實處。

3.JY企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要配合營銷策略

公司的組織結(jié)構(gòu)也必須隨著改變以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。按照格林納的組織生命周期理論，JY在處于第二階段向第三階段過渡的企業(yè)發(fā)展階段。

JY公司管理問題體現(xiàn)在集權(quán)化過于嚴(yán)重，這也間接導(dǎo)致員工喪失工作積極性。在公司職能的劃分過程中需要注意職權(quán)的均等化，可選擇分權(quán)式的管理模式，打造獨立的營銷部門。借助管理模式的統(tǒng)一化來推動JY公司的營銷戰(zhàn)略實施。也就是在總經(jīng)理管轄范圍內(nèi)的三個營銷部門可以獨立運作，又能夠互相牽制。

4.內(nèi)部信息化的建設(shè)

盡管公司目前擁有非常優(yōu)秀的硬件設(shè)備，可是大部分設(shè)備都會處于閑置狀態(tài)，應(yīng)該讓這些設(shè)備充分利用起來，發(fā)揮出它們最大的性能。同時在打造一個屬于公司的局域網(wǎng)絡(luò)，讓更多的信息可以流通和分享，讓公司的信息化程度全面提升。局域網(wǎng)的建立能夠讓企業(yè)對市場需求變化以及產(chǎn)品銷售過程中遇到的問題以及出現(xiàn)新的發(fā)展機遇，有了更為迅速和全面的掌握，這樣能顯著提高企業(yè)自身的競爭力保持市場優(yōu)勢。企業(yè)信息化的全面提升能夠讓公司產(chǎn)品研發(fā)能力不斷增強，以保障企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。

[1]王毅、陳勁、許慶瑞我國紡織服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇[M]，企業(yè)管理出版社，2010（11）：1-3

[2]王新火.BA公司營銷戰(zhàn)略研究[D].廈門大學(xué)2009（01）：3-7：33-41