李娟娟 黃 微 浙江師范大學(xué)

追逐利潤(rùn)最大化是企業(yè)永遠(yuǎn)的使命，隨著企業(yè)不斷增多，如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成功的原因，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)成功的原因。許多研究者從不同角度研究核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)制。本文將借鑒服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，從企業(yè)文化角度，研究企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成路徑，為企業(yè)如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力提供一個(gè)參考視角。

一、相關(guān)理論概述

1.企業(yè)文化理論

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)文化共有180多種解釋，不同領(lǐng)域?qū)＜矣懈髯圆煌亩x。彼得斯與沃特曼合著的《成功之路》中將企業(yè)文化定義為企業(yè)長(zhǎng)期形成的，被員工普遍接受并認(rèn)真執(zhí)行的基本信念。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳慶修與彼得斯與沃特曼的定義相似，認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)員工在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中總結(jié)出，被員工普遍接受并認(rèn)真遵循，利于企業(yè)管理員工，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，包括共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的表述方式不一，但本質(zhì)一樣，我們可以概括為“企業(yè)文化是企業(yè)人員所普遍認(rèn)同的價(jià)值觀及自覺(jué)遵守和維系的行為準(zhǔn)則的總和，”企業(yè)文化由核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景和使命構(gòu)成。

2.服務(wù)利潤(rùn)鏈理論

20世紀(jì)90年代，赫斯科特教授為首的哈佛商學(xué)院研究組提出了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，認(rèn)為員工滿意度、忠誠(chéng)度，客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，企業(yè)價(jià)值之間存在著直接、緊密的聯(lián)系，即內(nèi)部環(huán)境影響員工滿意度；員工滿意度決定員工流失率和生產(chǎn)率，影響外部服務(wù)價(jià)值即服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到客戶對(duì)銀行的認(rèn)同感和滿意度，間接影響到企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。理論存在三對(duì)關(guān)系：一是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與員工的滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系；二是員工的滿意度、忠誠(chéng)度與顧客的滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系；三是顧客的滿意度、忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系；模型如下圖1。

二、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成研究

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的表現(xiàn)在于企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度高。顧客忠誠(chéng)由顧客滿意引起，顧客滿意會(huì)引起顧客的持續(xù)購(gòu)買，并通過(guò)口頭宣傳等方式引導(dǎo)周圍的顧客購(gòu)買，產(chǎn)生乘數(shù)效益；反之產(chǎn)生乘數(shù)虧損。因此，員工的服務(wù)質(zhì)量高至關(guān)重要。企業(yè)文化使員工為同一個(gè)目標(biāo)奮斗，增強(qiáng)員工的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力，從而將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提高企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈管理模式

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的層次結(jié)構(gòu)模型

核心競(jìng)爭(zhēng)力概念首次由美國(guó)著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出，至今已發(fā)展23年，對(duì)它的定義各執(zhí)己見(jiàn)。盡管如此，對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)久不衰的認(rèn)識(shí)卻得到學(xué)者們的一致認(rèn)可。本文引入服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，從企業(yè)文化視角切入，構(gòu)建了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的層次結(jié)構(gòu)模型，如下圖2。該圖從核心層、媒介層、感知層、表現(xiàn)層4個(gè)層次對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理進(jìn)行了描述。

圖2 核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的層次結(jié)構(gòu)模型

第一層為核心層，包括文化力、學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力。企業(yè)文化賦予員工使命感，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是創(chuàng)新的前提，創(chuàng)新又會(huì)引起企業(yè)文化的演化，三力相互作用，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二層為媒介層，即產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)所得與付出進(jìn)行權(quán)衡，從而判斷是否滿意，是否值得繼續(xù)購(gòu)買。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是通過(guò)顧客的重復(fù)購(gòu)買得到提升的。

第三層為感知層，由顧客滿意組成。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)后，對(duì)感知所得與感知付出進(jìn)行權(quán)衡。從而產(chǎn)生滿意還是不滿意的判斷。

第四層為表現(xiàn)層，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)顧客是否忠誠(chéng)來(lái)表現(xiàn)。研究者指出，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效的主要決定因素，尤其對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)更能極大地增加企業(yè)的利潤(rùn)，忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的生存至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，顧客保留率提高5%，就可能使企業(yè)利潤(rùn)提高獎(jiǎng)金80%-100%。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理

核心競(jìng)爭(zhēng)力形成模型告訴我們：基于企業(yè)文化建設(shè)角度，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成可以分為核心層、媒介層、感知層和表現(xiàn)層四個(gè)層次。經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)猶如培育一棵大樹。樹被分為4層：核心層——樹枝、媒介層——樹干、感知層——樹枝和表現(xiàn)層——果實(shí)。樹根汲取養(yǎng)分，樹沒(méi)有根活不了，養(yǎng)分通過(guò)樹干傳輸，樹枝感知開花結(jié)果。企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化，創(chuàng)新企業(yè)文化，成為企業(yè)全體成員普遍接受并共同遵循的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，產(chǎn)生文化力，鼓勵(lì)員工為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)即提高外部服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在消費(fèi)高質(zhì)量的商品和服務(wù)時(shí)，通過(guò)對(duì)感知付出和感知所得進(jìn)行權(quán)衡即獲得一定的感知價(jià)值，從而在心里形成是否滿意該產(chǎn)品和服務(wù)的判斷。這會(huì)促使消費(fèi)者作出是否繼續(xù)購(gòu)買的選擇，顧客滿意形成顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)不僅保留了原有顧客，也帶動(dòng)了潛在顧客的購(gòu)買。在成本和銷售價(jià)格一定的情況下，消費(fèi)量增加必然引起企業(yè)利潤(rùn)的增加，企業(yè)利潤(rùn)增加又可以改善企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)文化優(yōu)化，引起新一輪競(jìng)爭(zhēng)力形成，最終增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化建設(shè)

1.深化改革，創(chuàng)新管理，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)文化

服務(wù)利潤(rùn)鏈模型告訴我們，企業(yè)員工作為顧客的服務(wù)者，其服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和滿意度，間接影響到企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，顧客滿意和忠誠(chéng)是企業(yè)盈利的最直接表現(xiàn)，因此，加強(qiáng)服務(wù)管理、強(qiáng)化服務(wù)理念、推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)文化，對(duì)于企業(yè)吸引有潛力、高素質(zhì)和懂管理的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高員工積極性、挖掘員工潛能，發(fā)揮員工作用，提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，意義十分巨大。因此，堅(jiān)持深化“以人為本”，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)文化，提高內(nèi)外部服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.建立機(jī)制，理順關(guān)系，將現(xiàn)代企業(yè)文化具體化

企業(yè)文化作為一個(gè)抽象概念，不能發(fā)揮有效的作用，因此，需將企業(yè)文化化為企業(yè)員工可以理解、為員工認(rèn)可并認(rèn)真執(zhí)行的作用力，也就是將企業(yè)文化具體化為與員工有關(guān)，員工可以感受，企業(yè)管理員工日常工作的規(guī)章制度和規(guī)則，包括制度文化、精神文化和物質(zhì)文化。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，制度文化規(guī)范了企業(yè)內(nèi)每一個(gè)員工的辦事規(guī)則和行為規(guī)范；精神文化保證了員工為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)的意志和信念；物質(zhì)文化保障了員工生存和發(fā)展的最基本需求。構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)文化，理順三者關(guān)系，將企業(yè)文化真正為員工理解、認(rèn)可、執(zhí)行，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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