張維梅

（湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭411104）

一 研究背景及方法

在這個旅游大眾化的年代，農(nóng)民工外出旅游已不再稀奇。在我國農(nóng)民工已經(jīng)成為一個數(shù)量龐大同時也是中國產(chǎn)業(yè)工人中人數(shù)最大的群體，據(jù)國家統(tǒng)計局公布2010年全國有農(nóng)民工2．3億人。對這么龐大的消費群體的旅游需求進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工群體的旅游需求特征，找到影響他們旅游需求的關(guān)鍵因素，進(jìn)而為旅游企業(yè)開發(fā)適合他們的旅游產(chǎn)品和制定相應(yīng)的營銷策略提供參考。因此，研究農(nóng)民工旅游需求有重大的理論和實踐意義。然而在目前較為成熟的旅游需求研究中，城鎮(zhèn)居民旅游需求的研究較多，農(nóng)村居民旅游需求的研究也有一定數(shù)量，滕麗等［1］研究了中國城市居民旅游需求差異分析，對中國39個城市居民的旅游需求進(jìn)行了分類，得出了相關(guān)結(jié)論。魏正環(huán)［2］對我國農(nóng)民旅游消費問題進(jìn)行了研究，分析了農(nóng)民旅游消費的問題，并提出了解決的對策。對于農(nóng)民工旅游需求特征的研究則未見報道。然而隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，農(nóng)民工的收入水平相應(yīng)增加，他們的旅游需求也日益凸現(xiàn)出來。因此，在旅游消費群體中增加對農(nóng)民工的研究是必要的。

2012年3月1日至5月15日，采用問卷調(diào)查與深度訪談結(jié)合的方法，深入浙江各地建筑工地、飯店、工廠收集第一手資料。通過問卷調(diào)查法搜集的客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，包括所調(diào)查農(nóng)民工的人口學(xué)特征、旅游需求特征；通過深度訪談法了解了農(nóng)民工的生活現(xiàn)狀和旅游需求。此次共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，實際回收問卷970份，回收率為97%，其中有效問卷948份，有效率為94．8%。利用SPSS17．0對收回的有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到了農(nóng)民工旅游需求的特征。

二 農(nóng)民工旅游需求特征分析

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征與農(nóng)民工旅游偏好分析

用李克特五級量表（按喜歡程度由低到高分別賦值1至5分）請農(nóng)民工對參加旅游的喜歡程度進(jìn)行評價，得到的結(jié)果是農(nóng)民工偏好旅游，評價均值為3．8854。通過對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：男性、年齡在18至24歲、初中以上學(xué)歷及月收入在3001元以上的農(nóng)民工比較喜歡旅游（見表一）。因為他們對旅游喜歡程度的評價均值都在4．0分以上。究其原因是由于在農(nóng)民工中大部分男性的月收入都在3001元至5000元，可自由支配的收入較多，同時比女性擁有更多的休閑時間，因此男性更加偏好旅游；其次，年齡在18至24歲農(nóng)民工偏好旅游，主要原因是他們月收入相對較高在3000元左右，家庭負(fù)擔(dān)輕，同時這個年齡的好奇心也促使他們外出旅游；再者，初中以上學(xué)歷和月收入在3001元以上的農(nóng)民工比較偏好旅游，均值在4．0分以上，說明他們比較喜歡旅游，是旅游市場重要的目標(biāo)群體?？傊行?、年齡在18至24歲、初中以上學(xué)歷及月收入在3001元以上的農(nóng)民工是旅游市場的重要目標(biāo)群體。

表一 人口統(tǒng)計學(xué)特征與農(nóng)民工旅游偏好分析表

表二 農(nóng)民工旅游項目喜好評價、旅游偏好與旅游項目喜好相關(guān)系數(shù)表

（二）農(nóng)民工旅游項目偏好分析

用李克特五級量表（按喜歡程度由低到高分別賦值1至5分）請被訪者對旅游項目進(jìn)行評價，其結(jié)果如表二。結(jié)果顯示，農(nóng)民工最喜歡自然風(fēng)光和城市旅游項目，均值都在4．0分以上，且評價趨于一致，標(biāo)準(zhǔn)差較低；其次是歷史文化和民族風(fēng)情旅游項目；而鄉(xiāng)村旅游項目均值低于3．0分，說明農(nóng)民工不喜歡這個項目。同時，通過與偏好旅游的農(nóng)民工進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，偏好旅游的農(nóng)民工更喜歡自然風(fēng)光和城市旅游項目（Pearson相關(guān)系數(shù)為正值）；其他項目對他們的吸引力不大（Pearson相關(guān)系數(shù)為負(fù)值）。因此，自然風(fēng)光和城市旅游兩個項目更受農(nóng)民工的青睞。

（三）農(nóng)民工旅游信息收集偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示有33．7%的受訪農(nóng)民工通過電視或報刊等媒體了解旅游信息，30．1%的受訪農(nóng)民工通過親朋好友介紹來了解旅游信息，28．9%的人是憑借網(wǎng)絡(luò)搜索，而通過旅行社詢問來獲取旅游信息的只占樣本總數(shù)的4．2%。因此，農(nóng)民工主要通過媒體、網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹獲取旅游信息，極少通過旅行社獲取旅游信息。由此看來，旅游社對農(nóng)民工這個龐大的旅游市場的關(guān)注度還很不夠，針對農(nóng)民工的旅游促銷急待改進(jìn)。

（四）農(nóng)民工旅游動機(jī)分析

在眾多的旅游動機(jī)中，有57%的被調(diào)查者選擇了觀光游覽，這是最傳統(tǒng)、最常見的旅游動機(jī)，也是絕大多數(shù)人出游的主要動因。其他選擇依次是探親訪友（占18．3%）、公務(wù)會議（占7．5%）、談戀愛（占6．5%）、休閑度假（占2．2%）。由此說明，農(nóng)民工出游動機(jī)較單一，主要還是觀光游覽，這與我國目前旅游產(chǎn)品以觀光產(chǎn)品為主有很大關(guān)系。而農(nóng)民工由于在打工的地方休閑生活單調(diào)，社交圈比較窄，因此在寂寞時會通過探親訪友的方式來實現(xiàn)旅游。另外農(nóng)民工由于對旅游信息收集的不全面以及知識的有限性，使得他們對外面的環(huán)境感到陌生，所以他們在旅游過程中為了增加心理上的安全系數(shù)，往往采取探親訪友的方式來實現(xiàn)旅游。

（五）農(nóng)民工旅游方式分析

農(nóng)民工出游方式的調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民工選擇家庭出游所占比例最大，為39．2%。選擇親友好友結(jié)伴而行的占21．6%，獨自出游的占28．9%，而單位組織占4．1%，參加旅游團(tuán)的僅占樣本總數(shù)的1%。由此可知，農(nóng)民工旅游方式比較傳統(tǒng)，特別是參加單位組織旅游的較少，這是由于農(nóng)民工文化水平較低，又普遍缺少技術(shù)，大多只能去一些個體或私營小企業(yè)打工。這些小企業(yè)多數(shù)不愿為農(nóng)民工在休閑文化生活上投入精力和資金，他們也認(rèn)識不到滿足農(nóng)民工旅游需求對企業(yè)的積極作用。其次，就旅行社而言，由于農(nóng)民工收入很低，旅行社一般沒有考慮對農(nóng)民工旅游需求的供給。這從我們的調(diào)查結(jié)果得到了證實，參加旅游團(tuán)出游的農(nóng)民工僅僅占1%，說明旅行社幾乎沒有關(guān)注農(nóng)民工旅游市場。

（六）農(nóng)民工旅游限制因素分析

影響農(nóng)民工出游的主要因素是閑暇時間和收入水平，兩者合計占了樣本總數(shù)的62．7%，相對于閑暇時間、收入水平，其它選項如旅途不適（9．9%）、擔(dān)心收獲不大（9．9%）、食宿不便（4．4%）、缺乏安全感（9．9%）等所占比例十分有限，說明它們還不是影響農(nóng)民工旅游決策所需考慮的主要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)民工的工資都是2001元至3000元左右，除去房租和生活費，所剩無幾，還要給家寄錢，所以很多農(nóng)民工平時都是去老板那里領(lǐng)取基本生活費，其余工資都到過年才去領(lǐng)取，平時他們用于旅游方面的開銷就更少了。很多農(nóng)民工之所以不去旅游，并非不愿意而是沒有閑錢實現(xiàn)自己的愿望。收入少是造成農(nóng)民工旅游需求不能實現(xiàn)的主要原因之一。休閑時間少，是造成農(nóng)民工無法外出旅游的主要原因之二。在此次調(diào)查中，很多農(nóng)民工每天工作10個小時以上的，而且其中35%是上夜班的，而且所有的農(nóng)民工在國家的公共假日沒有時間休息，這些都使農(nóng)民工無法實現(xiàn)旅游愿望。

三 相關(guān)建議

（一）政府應(yīng)出臺優(yōu)惠政策支持農(nóng)民工出游

要促進(jìn)農(nóng)民工旅游需求的實現(xiàn)，政府的支持和幫助將起到關(guān)鍵性的作用。首先，政府應(yīng)該通過立法保障農(nóng)民工每年享有一定的帶薪假期，以解決農(nóng)民工閑暇時間少的現(xiàn)狀。其次，多數(shù)農(nóng)民工認(rèn)為景區(qū)門票過高，收入少是他們無法旅游的一個主要原因。因此，政府應(yīng)該出臺政策把某些景區(qū)向農(nóng)民工免費開放，以減少農(nóng)民工的旅游費用，提高他們出游的積極性。另外，各級政府應(yīng)逐步實施“農(nóng)民工旅游休閑計劃”，通過政府的資助，讓更多的農(nóng)民工用較少的錢實現(xiàn)旅游愿望。例如，2009年4月廣東云浮全面啟動“國民旅游休閑計劃”，第一項惠民新舉措是讓1000多名農(nóng)民工88元暢游全云浮。［3］希望這樣的惠民政策能被更多的省份推廣。

（二）企業(yè)應(yīng)通過帶薪旅游和獎勵旅游鼓勵農(nóng)民工旅游

近年來，企業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)“用工荒”問題，而這一問題在農(nóng)民工較多的企業(yè)就尤為普遍和突出。企業(yè)為了能夠留住員工，降低招收新員工所帶來的成本，就想通過一定的措施來留住員工。而大部分企業(yè)的老板認(rèn)為只要付給農(nóng)民工的工資高，就可以得到農(nóng)民工的認(rèn)可，就能留住人。因此，對于有貢獻(xiàn)的農(nóng)民工都是給予金錢上的獎勵，很少有對他們的精神鼓勵。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，金錢所產(chǎn)生的邊際效用率在下降，員工更熱衷于追求社交需求、尊重需求我實現(xiàn)的需求。在這種狀況下企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，對一些做出過突出貢獻(xiàn)的農(nóng)民工員工進(jìn)行激勵，應(yīng)不拘泥于獎金、紅包等的金錢刺激，［4］而是更應(yīng)注重人性化、多元化，獎勵旅游和帶薪旅游就是較好的方法。它不但有利于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、鼓舞士氣；更有利于在企業(yè)內(nèi)部形成積極、健康、向上、愉快的工作氛圍；有利于留住優(yōu)秀的員工，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）旅行社加大對農(nóng)民工市場的重視、增加宣傳促銷力度

調(diào)查結(jié)果顯示僅有1%的農(nóng)民工通過旅行社出游。這說明目前旅行社根本沒有關(guān)注農(nóng)民工旅游市場。因此，旅行社首先應(yīng)該從戰(zhàn)略上高度重視農(nóng)民工旅游市場，不能片面認(rèn)為農(nóng)民工是沒有旅游消費欲望的群體，而要像滿足城市旅游消費者需求一樣，研究農(nóng)民工的消費心理、消費水平、需求特點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工喜歡游覽自然風(fēng)光和城市旅游項目，而不喜歡鄉(xiāng)村旅游項目。旅行社可以針對農(nóng)民工的實際需求，開展市場調(diào)查研究，開發(fā)適合他們的旅游產(chǎn)品。同時，旅行社應(yīng)該利用各種手段對農(nóng)民工這一群體進(jìn)行宣傳和營銷，比如，可以在主要網(wǎng)頁上宣傳相關(guān)旅游產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及對農(nóng)民工的優(yōu)惠政策，從而吸引農(nóng)民工參加旅行社組織的旅游。同時，旅行社應(yīng)該提升對農(nóng)民工的服務(wù)水平，進(jìn)而通過口碑效應(yīng)來擴(kuò)大農(nóng)民工旅游市場。

［1］ 滕 麗，王 錚，蔡 砥．中國城市居民旅游需求差異分析［J］．旅游學(xué)刊，2004（4）：9－13．

［2］ 魏正環(huán)．我國農(nóng)民旅游消費問題探析［J］．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報（旅游版），2006（9）：26－28．

［3］ 伍廷顯．廣東云浮全面啟動“國民旅游休閑計劃”亮出惠民新舉措：過千農(nóng)民工88元暢游全云?。跱］．亞太經(jīng)濟(jì)時報，2009－04－02（4）．

［4］ 吳重生，慕容夢漪．浙江：帶薪旅游走近農(nóng)民工［N］．工人日報，2007－07－10（7）．