高珮莙

消費(fèi)習(xí)慣，是一種很難捉摸但又的確存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。形形色色的消費(fèi)產(chǎn)生、碰撞、融合，甚至閃電般消失，銷售者看到的，永遠(yuǎn)是一個(gè)不斷被刷新和重寫的腳本。

不久前，世界最大傳播集團(tuán)WPP結(jié)合案例分析，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)世界“熱烈、率直”的評(píng)價(jià)，發(fā)布了一份名為“2013年中國消費(fèi)趨勢(shì)”的報(bào)告，其中提到了中國消費(fèi)者在2013年的十大消費(fèi)趨勢(shì)。

1. 為“安全”的感覺買單

2012年，當(dāng)每個(gè)中國人都在討論《舌尖上的中國》里各式令人垂涎的美食時(shí)，“據(jù)說一個(gè)中國人死了，倒在地上，拍扁了就是一張?jiān)刂芷诒怼钡耐诳嗪妥猿埃苍诰W(wǎng)絡(luò)上流行，這源于中國人多年來對(duì)食品安全根深蒂固的焦慮和不安。在微博上，對(duì)交通安全和食品安全的討論，在過去一年增加了近10倍。

在過去5年里，中國消費(fèi)者越來越熱衷于各種保險(xiǎn)，花更多錢買有機(jī)食品。在贗品、假貨充斥的中國市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意為了安全的感覺付錢。

2.“微”消費(fèi)，走起

微電影、微圖書甚至微消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者來說，“微”意味著更方便快捷、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且隨時(shí)隨地?zé)o障礙地進(jìn)行購物體驗(yàn)；對(duì)銷售者而言，它意味著推廣產(chǎn)品時(shí)更精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和全新的商機(jī)。

除了較傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站，折扣網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站的興起，讓消費(fèi)者能以更便宜的價(jià)格購買商品。

微消費(fèi)的興起，還帶動(dòng)手機(jī)支付以風(fēng)馳電掣般的速度增長。截至2012年6月，使用手機(jī)支付的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.44千萬人次，比2011年末增長46%。

與此同時(shí)，“拉卡拉”（刷卡派）時(shí)代也已來臨，中國移動(dòng)計(jì)劃在商場(chǎng)、地鐵、公交、校園等地安裝100萬臺(tái)無線POS機(jī)。

3.“文藝范兒”消費(fèi)

許多陽春白雪的高雅藝術(shù)，正放下身段走進(jìn)民間，娛樂著大眾。這讓中國消費(fèi)者對(duì)富有“文化”氣息的娛樂休閑活動(dòng)，產(chǎn)生越來越強(qiáng)烈的需求?！拔乃嚪秲骸笔窃S多中國青年想要戴上的一枚徽章。他們熱愛藝術(shù)、美食和旅行，隨身攜帶單反相機(jī)，也樂于在社交媒體上展示自己的“品位”和“考究的生活”。當(dāng)品牌超越產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞其文化理念和價(jià)值觀時(shí)，往往更容易吸引中國消費(fèi)者。

一張名為“吃貨眼中的中國”的地圖，在網(wǎng)上流傳甚廣，“如何成為一個(gè)美食家”，似乎已成為中國時(shí)髦消費(fèi)者的必修課。

成為“驢友”或“背包客”，是中國消費(fèi)者培養(yǎng)“文化氣質(zhì)”的另一途徑。觀賞美景，體驗(yàn)地方文化，光顧古色古香的賓館、主題咖啡廳或出售古玩的小店，在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)文化和藝術(shù)的渴求。很多旅游行業(yè)和酒店經(jīng)營者，還通過微博賬戶來吸引顧客。

4.“下一代人”最費(fèi)錢

獨(dú)生子女時(shí)代的中國父母，最不吝惜的就是為子女花錢，這讓越來越多的孩子在更早的年齡，“誤打誤撞”地進(jìn)入了傳統(tǒng)成人消費(fèi)品的世界。

用最新款手機(jī)的絕大多數(shù)是“小孩”，越來越多的孩子癡迷于“被咬過一口的蘋果”。過去5年，15歲至19歲的年輕手機(jī)用戶數(shù)量逐年增長，從2008年的66%升至2012年的91%。

迅速增加的文化教育支出，昭示著中國父母對(duì)孩子教育的重視，因?yàn)樗麄儾辉缸尯⒆印拜斣谄鹋芫€上”。中央電視臺(tái)調(diào)查顯示，孩子的教育費(fèi)用占家庭支出總額的比例已近50%，越來越貴的“養(yǎng)孩子”模式，正蠶食著家庭預(yù)算。

5.“華麗麗”的單身貴族

隨著“剩男”“剩女”越來越多，由“單身貴族”帶來的商機(jī)正出現(xiàn)。由于不需背負(fù)家庭責(zé)任，愿意享受生活，不管是不是白富美、高帥富，他們都樂于打開錢包，給自己買個(gè)樂子。

“單身文化”和“單身效應(yīng)”的增長已吸引了很多關(guān)注，進(jìn)而在微博上引發(fā)熱議，其中重要的一點(diǎn)，就是單身者開銷更大。比如，單身者更經(jīng)常去看電影，更愿意去居住地附近的便利商店而非平價(jià)大超市，迷你電飯煲、單人一日游、單人游戲、一人用咖啡機(jī)等專為單身者定制的商品，也正在進(jìn)入市場(chǎng)。

過去兩年的“光棍節(jié)”里，中國最大電商淘寶網(wǎng)推出了“光棍狂歡節(jié)”，大量商品打5折，并免費(fèi)送貨。2012年淘寶網(wǎng)該日營業(yè)額高達(dá)191億元人民幣，成了全球營銷時(shí)代的“神話”。

6. 慈善成為新潮流

更多透明的網(wǎng)絡(luò)“微公益”正在興起。“慈善”“社會(huì)責(zé)任”“志愿者”等字眼，正日趨堅(jiān)定地扎根于中國消費(fèi)者的信念中。越來越多的消費(fèi)者利用空閑時(shí)間去幫助他人，而非賺點(diǎn)外快。個(gè)人的社會(huì)地位也不僅基于財(cái)富與聲譽(yù)，還與積極從事慈善活動(dòng)密切相關(guān)。

對(duì)銷售者來說，這是個(gè)利潤與社會(huì)責(zé)任兼得的完美機(jī)會(huì)。許多商家利用微博，發(fā)起如“買一瓶水就為貧困兒童捐1分錢”“轉(zhuǎn)發(fā)1次微博就捐錢1元”等活動(dòng)，使其品牌更受歡迎。而消費(fèi)者也能為社會(huì)做一些貢獻(xiàn)，提升自己的公眾形象。

7.“懷舊”牌打出復(fù)古風(fēng)潮

2012年，《2012》一票難求，電影《泰坦尼克號(hào)》3D版同樣如此?！皬?fù)古”是新時(shí)尚，因?yàn)橄M(fèi)者能從消費(fèi)記憶中，找到強(qiáng)烈的情感共鳴?！坝洃浀牧α俊毕破鹆艘徊ㄏ砣袊膽雅f風(fēng)潮。

一些核心現(xiàn)代但形式復(fù)古的產(chǎn)品，讓他們享受到一種“懷舊”的感覺，從而心甘情愿地花錢購買。20世紀(jì)60年代風(fēng)靡一時(shí)的軍鞋，在國內(nèi)外時(shí)尚界深入人心，水手服、?；晟赖葟?fù)古服裝也大行其道。一批“80后”小時(shí)候喜愛的小零食、飲料重新上市，以“懷舊”為主題的學(xué)子餐廳、“80后”餐廳也越來越火。

8. 瘋狂的“銀發(fā)族”

中國人口日漸老齡化，但目前的這代老人與過去“一分錢掰成兩半花”的老一輩相比，已迥然不同。他們對(duì)于自己的“黃金年齡段”有想法、有計(jì)劃，舍得花更多的錢去享受高質(zhì)量的退休生活。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，55歲至64歲年齡段的老年人，平均收入一直在上升，這意味著老年人可支配收入在增加，他們的消費(fèi)能力不容小覷。

像其他年齡段的人一樣，老年人也熱衷于成為“快樂背包客”。僅過去兩年，中老年人的省內(nèi)旅游增長7%，省外旅游增長18%，港澳游增長10%。普通家用物品如放大鏡、鬧鐘、拐杖，是老年人消費(fèi)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，手機(jī)、娛樂、體育等消費(fèi)項(xiàng)目也在逐年增長。

就在去年的中秋、國慶“雙節(jié)”，淘寶“天貓”發(fā)布了一段視頻，呼吁年輕人利用假期，教會(huì)父輩網(wǎng)上購物。最新數(shù)據(jù)顯示，超過130萬名淘寶資深用戶的年齡超過50歲，他們占淘寶用戶的比例達(dá)4%。

9. 萬能的“超級(jí)中間人”

從奢侈品、化妝品、電子產(chǎn)品，到奶粉、眼藥水等生活必需品，任何在國內(nèi)不太容易買到的東西，都可以通過“海外代購”實(shí)現(xiàn)。由于較低廉的價(jià)格和良好的供貨能力，代購成為很多人生活中不可或缺的一部分，各種代購網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海外代購營業(yè)額在2011年達(dá)250億元人民幣，比上年增長了140%，2012年則達(dá)到了300億元。

除了“代購潮”，超級(jí)“中間人”的存在也讓很多人進(jìn)入“拼征”時(shí)代。拼車、拼飯、拼讀，無所不拼。從最初在論壇上偶爾自發(fā)組團(tuán)，到如今精打細(xì)算成為一種新生活時(shí)尚，其中受益最多的，自然是新興的專業(yè)運(yùn)作的“拼客”網(wǎng)站。

10. 玩轉(zhuǎn)跨界“混搭”

2012年，“跨界”“交叉”成為新的熱詞，環(huán)顧四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跨界元素?zé)o處不在。

明星和名人通過私人關(guān)系建立固定群體，從而比“單打獨(dú)斗”收獲更多的關(guān)注度和影響力。

漫畫、游戲與現(xiàn)實(shí)世界的碰撞，讓2D和3D無限融合，不但滿足了2D粉絲的需求，還常在廣告中產(chǎn)生意想不到的效果。

消費(fèi)者可以在社交媒體或會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，發(fā)布自己的信息或需要，從而在現(xiàn)實(shí)生活中更方便地滿足自己的需求；銷售者也可利用在網(wǎng)絡(luò)上捕捉到的“消費(fèi)路徑”，以促使離線消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，如“線上+線下”的相親模式。

（張志軍摘自《青年參考》2013年1月9日，黎 青圖）