基于顧客需求的服務供應鏈決策分析

汪曉倩 （上海海事大學 經(jīng)濟管理學院，上海 201306）

自從我國加入WTO，取消了對國外服務業(yè)企業(yè)的業(yè)務限制、地域限制及客戶限制，放寬了外資企業(yè)在我國投資服務業(yè)的經(jīng)營許可限制，并將在多個領域實現(xiàn)全面開放，由此導致國內(nèi)服務業(yè)的競爭更加激烈[1]。在激烈的競爭中，我國服務企業(yè)也逐漸意識到任何一個服務業(yè)企業(yè)都不能包納服務所需的一切人力、物力和財力資源，市場的競爭是在企業(yè)與其合作伙伴所組成的供應鏈與其競爭對手之間展開的，而且在供應鏈內(nèi)部合作企業(yè)之間的協(xié)同關系是事關供應鏈運作成敗的關鍵因素。因此，服務供應鏈的產(chǎn)生與發(fā)展是一種必然趨勢。但國內(nèi)缺乏對服務行業(yè)供應鏈管理的系統(tǒng)探討，特別是迄今為止國內(nèi)尚沒有將服務供應鏈管理模式同顧客滿意及企業(yè)經(jīng)營績效等變量聯(lián)系起來的相關研究。服務供應鏈是一條完全由顧客需求拉動、對時間敏感、須對需求做出快速響應的供應鏈，且服務產(chǎn)品具有無形性，將其與顧客需求聯(lián)系在一起是十分必要的。

1 服務供應鏈的內(nèi)涵及服務流程

所謂服務供應鏈，是指從接受顧客需求開始，通過需求分析和協(xié)同運作，服務集成商以服務解決方案的形式將自身及服務供應商的服務傳遞給顧客，最終滿足顧客需求，由顧客、服務集成商和服務供應商組成的環(huán)式功能結構[1]。也就是說，服務供應鏈是以服務為主導的集成供應鏈，當下游客戶向服務集成商提出服務請求，服務集成商立刻響應客戶請求，這樣從客戶的服務請求出發(fā)，通過處于不同服務地位的服務提供者對客戶請求逐級分解，由不同的服務提供者彼此合作，構成一種供應關系，同時服務集成商承擔各種服務要素、環(huán)節(jié)的整合和全程管理。

服務供應鏈在時間要求上非常高，因為服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和服務的消費過程是同時發(fā)生的。服務供應鏈中客戶要求在指定的時間內(nèi)得到服務，如果超過了客戶可以接受的時間，服務產(chǎn)品的價值很可能將不復存在。同時由于服務的易逝性，服務若在提供的時候沒有被消費，便再也無法消費，從而導致了服務的浪費。在這種客戶對服務要求不斷提高的環(huán)境下，服務的質量越來越重要，服務產(chǎn)品個性化也更加重要。服務供應鏈的控制對象為客戶流、服務流和信息流。服務供應鏈的核心任務是服務，服務企業(yè)通過服務來滿足客戶需求實現(xiàn)增值，所以服務流中的物流不是重點。但是服務供應鏈中，由于不同時間、不同地域和不同客戶產(chǎn)生不同類型的服務需求，使得服務需求信息難以預測[2]。服務供應鏈可以靈活的安排合作，對快速變化的市場環(huán)境具有良好的適應能力，使服務企業(yè)能夠形成靈活的經(jīng)營機制，從而與迅速發(fā)展的技術和不斷變化的市場保持同步，可以降低交易的風險。

服務供應鏈一般只包括客戶、服務企業(yè)、服務提供商三個層級。首先由服務集成商接收最終顧客的服務訂單，即服務需求。接著對顧客發(fā)出的需求進行分解，然后根據(jù)服務供應商的服務能力，做出服務能力評估，從而建立顧客需求的分配機制，制定顧客需求的分配策略，最終產(chǎn)生服務能力計劃，即最終的顧客需求分配方案，這就是服務供應鏈中的服務流程[3]。在這個過程中，服務集成商負責提出服務解決方案，而各個服務供應商則是服務集成商服務策略與服務思想的具體實施者，兩者相互作用形成了一個服務系統(tǒng)。服務集成商作為服務供應鏈的樞紐，集成了多個服務供應商的服務資源和服務能力。

2 服務集成商和服務供應商服務能力分析

服務供應鏈的服務能力本身是一個內(nèi)涵極其豐富的新概念，它依附在服務企業(yè)的組織、技術、資源、知識、文化和管理等各個層面中，這導致研究者對服務企業(yè)的服務能力的理解上存在很大的差異，因而對于其內(nèi)涵界定并不統(tǒng)一[4]。本文認為，服務供應鏈的服務能力，是指服務供應鏈從顧客發(fā)出服務需求開始，通過服務集成商分析服務需求、協(xié)同服務供應商，最終將服務產(chǎn)品交付給顧客的全過程中，在響應速度、服務成本、處理應急能力、協(xié)同運作水平等方面的綜合反映，是服務系統(tǒng)完成顧客服務需求的一種綜合評價。

服務能力會受到諸多因素的影響。對于單個服務業(yè)企業(yè)，其服務能力基本是由企業(yè)的有形資源 （如設施、設備、人員）來決定的，因此主要受限于企業(yè)有形服務設施、服務員工的數(shù)量、技能以及有效服務時間等因素。對于由多個服務業(yè)企業(yè)組成的服務系統(tǒng)，其服務能力會受到服務集成商管控能力、服務集成商的供應商的經(jīng)營實力、服務供應鏈的服務傳遞系統(tǒng)以及信息系統(tǒng)水平等因素的影響。服務集成商是服務系統(tǒng)內(nèi)的核心企業(yè)，作為服務系統(tǒng)的組織者與領導者，掌握與管理服務系統(tǒng)全部的服務資源與服務能力，其對服務響應時間和服務資源的分配關系到服務系統(tǒng)內(nèi)基于服務能力約束的計劃與排產(chǎn)問題。在服務供應鏈運作中，整合資源和供應能力主要表現(xiàn)為一種集成式綜合服務的能力，這種能力不僅需要服務集成商具有稀缺的、有價值的、不可替代的、不易復制的資源，還需要服務集成商具有良好的供應和服務傳遞能力，實現(xiàn)價值傳遞的目標，從而降低與下游企業(yè)合作的風險。這就要求集成服務具有較高的流程整合化程度和技術應用整合程度，以實現(xiàn)所有權成本以及優(yōu)化客戶的技術流程。而服務供應商作為服務集成商服務策略與服務思想的具體實施者，其服務能力的大小也是影響服務供應鏈響應時間和服務成本的關鍵因素。如果服務供應商不能及時有效地完成服務集成商分配的任務，服務集成商就是分配的再合理也會造成服務資源的浪費，使服務系統(tǒng)無法按時向顧客交付服務產(chǎn)品，影響顧客滿意度。

由于服務集成商與服務供應商在服務供應鏈中所起的至關重要的作用，對服務集成商管控能力、服務集成商的供應商的經(jīng)營實力、服務供應鏈的服務傳遞系統(tǒng)以及信息系統(tǒng)水平等因素進行分析是十分必要的。為了滿足客戶企業(yè)的復雜性需要,降低雙方合作風險并在市場中獲取競爭優(yōu)勢，往往會整合、構建和重置公司內(nèi)外部能力，以完成資源的提供和傳遞，實現(xiàn)服務傳遞并達到價值傳遞的目標。

3 基于服務能力的服務供應鏈決策制定

當前，服務業(yè)在中國國民經(jīng)濟中的比重越來越大，服務經(jīng)濟正逐步成為國民經(jīng)濟的核心。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，企業(yè)經(jīng)營方式逐漸從強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟和批量化生產(chǎn)轉向以設計、方案為導向的個性化服務，客戶定制化的要求越來越高，而技術進步又強化了企業(yè)與客戶之間、客戶與客戶之間以及企業(yè)與企業(yè)之間的交往，同時單一的任何一個服務企業(yè)不可能包納服務所需的一切人力、物力和財力資源。在這種狀況下，本文制定了在供需之間實施有效的戰(zhàn)略性互動和協(xié)同運作的決策，不僅能保證成員企業(yè)的基本獨立性，避免了組織規(guī)模擴大可能產(chǎn)生的弊端，同時最大程度地滿足了顧客的需求并實現(xiàn)顧客滿意度最大化。

供需之間的戰(zhàn)略互動主要表現(xiàn)在4個方面，即客戶概念、互動反應能力、客戶授權和客戶價值管理。在服務供應鏈中，客戶概念指企業(yè)在提供供應鏈服務時，能清晰地與客戶溝通，把握整體價值需求，從而在洞悉客戶的潛在利益以及相互溝通的狀態(tài)下，共同解決問題或提供服務?；臃磻芰Ψ从车氖欠占缮棠軓奶囟蛻艋蚱渌蛻粢郧暗姆磻胁粩嗾{(diào)整和提供產(chǎn)品、服務以及關系能力的程度，這一要素反映了服務提供商能夠根據(jù)差異化的客戶和不同的時間點定制提供服務的能力?？蛻羰跈喾从沉朔占缮虨榭蛻籼峁┝艘环N通道，使客戶能有效地與服務提供者形成連接，產(chǎn)生交易，并且在這個過程中能相互分享有關產(chǎn)品、服務和政策等方面的信息、批評、建議和思想?？蛻魞r值管理測度的是服務提供商能根據(jù)預期的每個客戶的反應提供差別化服務，并且使這種服務產(chǎn)生的效益最大化[5]。在服務供應鏈環(huán)境下，客戶企業(yè)通常無法獲取經(jīng)營所需要的全部資源，而服務集成商剛好擁有客戶企業(yè)所需要的這部分稀缺資源，與服務集成商進行戰(zhàn)略互動是客戶企業(yè)生存、發(fā)展并實現(xiàn)自身價值的有效途徑。服務集成商可以通過與客戶、服務提供者互動，提供差別化服務。服務集成商的上下游企業(yè)可以通過戰(zhàn)略互動從服務集成商那里得到自身無法掌握的全面的隱性資源以及自身組織協(xié)調(diào)的交易成本太大的服務，同時還可以加強自身的靈活性，可以不斷地改變自身的結構和行為模式，逐漸從與供應商之間的簡單交易轉向基于隱性資源和能力規(guī)制的互動合作行為，促使相互之間產(chǎn)生一種長期的依存關系，最終使企業(yè)價值得以實現(xiàn)。

在服務供應鏈中，服務集成商負責制定服務解決方案，服務供應商則根據(jù)服務集成商提出的服務解決方案負責向顧客提供服務產(chǎn)品。而服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和服務產(chǎn)品的消費過程必須同時發(fā)生，也就是說，服務產(chǎn)品的交付過程和服務產(chǎn)品的接受過程必須同時發(fā)生。為了及時滿足顧客需求，服務集成商和服務供應商必須協(xié)同運作并且保證顧客的高度參與和信息支持。服務供應鏈的協(xié)同運作，應以顧客為中心，整條服務供應鏈的運轉是完全由顧客服務需求驅動的。服務集成商根據(jù)顧客的需求以及服務供應商的服務能力將服務分配給各個不同的服務供應商，為保證這些環(huán)節(jié)在實施過程中的通暢，必須依賴完善的協(xié)同信息系統(tǒng)。憑借完善的信息系統(tǒng)，服務系統(tǒng)中的服務集成商與服務供應商能夠與顧客進行實時聯(lián)系，服務集成商能夠及時把握顧客需求，并對未來的需求做出預測，及時調(diào)整服務系統(tǒng)的服務能力。此外信息系統(tǒng)的完善與否，直接影響到服務集成商對服務資源和服務能力的分配，以及對服務需求的預測和對服務過程的控制。

4 滿足顧客需求的服務供應鏈的發(fā)展對策

通過上述研究得知服務供應鏈方面的研究起步比較晚，服務供應鏈與一般產(chǎn)品供應鏈也存在著較大的差異，在很多方面具有其特殊性，所以一些適合產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展措施并不完全適合服務供應鏈。本文對文章中提出的戰(zhàn)略性互動和協(xié)同運作模式提出一些有助于服務供應鏈發(fā)展的對策。

4.1 建立合法的伙伴關系。服務供應鏈體系中，伙伴關系合法性是衡量服務集成商效果的重要指標之一。只有當服務集成商與客戶企業(yè)不斷地進行戰(zhàn)略上的互動，同時又具有維系上下游關系的價值資源和綜合服務能力等必要條件，才能使服務企業(yè)與客戶企業(yè)之間形成長遠的、制度上的合法性。尤其對于重要客戶，企業(yè)可以通過獲得在關系網(wǎng)絡中的合法性，來實現(xiàn)長遠價值。建立伙伴關系的合法性不僅對組織產(chǎn)生約束，同時也可以幫助組織提高社會地位，得到社會承認，從而促進組織間的資源交往[5]。

4.2 積極推行服務供應鏈的標準化及科學的服務績效考核體系。推行服務供應鏈的標準化需要與建立科學的服務績效考核體系相結合。服務集成商可以和服務供應商進行協(xié)商，在服務系統(tǒng)內(nèi)建立科學的服務績效考核體系。科學完善的服務績效考核體系，有助于在服務系統(tǒng)內(nèi)對各方在響應時間、服務質量等方面做出約束，規(guī)范服務系統(tǒng)內(nèi)各方的行為，產(chǎn)生服務供應鏈的協(xié)同效應。服務供應鏈的標準化則主要基于服務傳遞系統(tǒng)的標準化。服務傳遞系統(tǒng)的標準化，包括服務信息傳遞的標準化和服務產(chǎn)品傳遞的標準化等方面。在服務供應鏈協(xié)同運作過程中，通常會出現(xiàn)服務傳遞系統(tǒng)的低效率問題。實現(xiàn)服務傳遞系統(tǒng)的標準化，有助于合理組織整個服務供應鏈的服務傳遞系統(tǒng)，解決服務傳遞系統(tǒng)的低效率問題，保證服務集成商的協(xié)同計劃能夠順利推行。

4.3 對服務能力和服務資源進行合理計劃與管理并重視服務供應商建設。服務集成商作為服務供應鏈服務資源與服務能力的樞紐，應對服務系統(tǒng)的服務資源和服務能力有充分的了解。服務集成商通過建立完善的服務需求計劃和服務能力計劃，實現(xiàn)服務系統(tǒng)內(nèi)服務資源和服務能力的最大效益的利用。服務供應鏈上還有少量的關鍵服務企業(yè)，與其它眾多服務企業(yè)相關聯(lián)，這些少量的服務企業(yè)只要能正常運行，就能保證整個服務供應鏈能夠正常運行，這就要求服務集成商特別重視這少數(shù)幾家服務供應商的建設[1]。

4.4 保證與顧客進行有效的溝通。保證與顧客進行有效的溝通，是服務集成商順利進行協(xié)同計劃的先決條件。由于服務集成商與顧客在對服務需求的理解上會產(chǎn)生差異，包括顧客對服務質量的期望與服務企業(yè)對顧客服務質量期望的理解上的差異，以及顧客期望的服務質量與顧客感覺中的服務質量的差異。為了避免這些差異的存在，服務集成商應對顧客需求進行足夠調(diào)查，并經(jīng)常與顧客進行溝通，以充分了解顧客真實的需求意向。這樣才能保證整個服務供應鏈過程的高效性以及顧客滿意度最大化。

4.5 建立完善的協(xié)同信息平臺，注重信息質量，加強信息共享。信息系統(tǒng)是服務供應鏈能夠有效進行協(xié)同運作的充分條件之一。完善的協(xié)同信息系統(tǒng)，能夠使信息在傳輸過程中產(chǎn)生的喪失率與錯誤率降為最低，使顧客的真實服務需求能夠及時地傳輸?shù)椒占缮痰臎Q策層，以及服務集成商的供應商，從而及時地做出有效的決策。通過服務供應鏈信息共享可以建立相對穩(wěn)定的服務供應鏈合作關系，使上下游關系的服務企業(yè)之間更容易建立起連接，實現(xiàn)網(wǎng)絡化優(yōu)化資源配置[2]。

[1] 王文博.服務供應鏈協(xié)同計劃運作模式及決策模型研究[D].廣州：廣東外語外貿(mào)大學 （碩士學位論文），2009.

[2] 王振鋒.服務供應鏈合作關系與利益分配研究[D].重慶：重慶大學 （博士學位論文），2011.

[3] 王佳琦.服務供應鏈模型構建及服務流程合成的研究[D].北京：北京交通大學 （碩士學位論文），2008.

[4] 崔愛平.基于供應鏈契約的物流服務供應鏈能力優(yōu)化與協(xié)調(diào)研究[D].上海：上海海事大學 （博士學位論文），2009.

[5] 宋華，陳金亮.服務供應鏈戰(zhàn)略互動與協(xié)同價值對合法性的影響[J].管理科學，2009(4):2-11.