當(dāng)雜志人邂逅新媒體，新聞聚合網(wǎng)站開始走原創(chuàng)路線，打造有視角的雜志化內(nèi)容，力爭蠶食老牌新聞機構(gòu)的讀者。可如何長期維持其內(nèi)容吸引力將是其不得不面臨的考驗。

2012年5月，虎嗅網(wǎng)正式上線，隨即成為百度新聞的新聞源之一。上線9個月，虎嗅網(wǎng)官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破9萬人，其部分文章也為新浪科技頻道等門戶網(wǎng)站所采用。從《微信：最大的風(fēng)險在哪里》到《微信的貨幣化猜想》再到《中期內(nèi)，商家能在微信上怎么玩》，這個商業(yè)評論領(lǐng)域里的新秀，正以一天換一次頭條的工廠化生產(chǎn)速度，努力洗去新聞聚合網(wǎng)站“新聞源雷同、自主采寫比重低、缺乏原創(chuàng)的深度分析”的形象，不斷推出原創(chuàng)、有視角的雜志化內(nèi)容。

當(dāng)雜志人邂逅新媒體

快速走紅的虎嗅網(wǎng)并非孤軍奮戰(zhàn)。同樣主打原創(chuàng)報道的PingWest，以獨家內(nèi)容切入吸引用戶，在此基礎(chǔ)上加入編譯和轉(zhuǎn)載，報道硅谷的一線創(chuàng)新。此外，商業(yè)科技媒體“鈦媒體”也在向原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，逐漸增加專訪等自主采寫的內(nèi)容比重。

與以往新聞聚合網(wǎng)站多由技術(shù)出身的人創(chuàng)辦不同，這些網(wǎng)站的背后都閃爍著傳統(tǒng)媒體人的身影?；⑿峋W(wǎng)的創(chuàng)始人李岷之前是《中國企業(yè)家》的執(zhí)行總編，PingWest的駱鐵航曾是《第一財經(jīng)周刊》的主筆，而“鈦媒體”的趙何娟也曾供職于《新世紀(jì)周刊》。他們具備做內(nèi)容的實力，因此網(wǎng)站也延續(xù)了商業(yè)類雜志的特色—以深度分析取勝。這些雜志的“過來人”將自己作為傳統(tǒng)媒體人的經(jīng)驗與新媒體結(jié)合，選取了一個較小的切入點，不止是簡單地做編譯和消息，而是通過增加原創(chuàng)內(nèi)容和深入分析提升商業(yè)人群接收資訊的效率。

以虎嗅網(wǎng)為例，網(wǎng)站的“關(guān)于我們”是這樣寫的：虎嗅是一個有視角的商業(yè)資訊與交流平臺。在互聯(lián)網(wǎng)信息汪洋的當(dāng)下，我們致力于為用戶創(chuàng)造了解商業(yè)資訊并進行交流的—更“有效率”的體驗。為了達到這個訴求，虎嗅網(wǎng)搭建了一個以原創(chuàng)為主的寫作平臺，僅僅花了半年時間就崛起為商業(yè)評論尤其是TMT領(lǐng)域的新秀。其內(nèi)容主要來自三個方面：一是外部作者的投稿，二是內(nèi)部編輯自己編寫的稿件，三是摘抄編譯的其它媒體的稿件。其中內(nèi)部編輯編寫的稿件會在來源處標(biāo)注為“虎嗅”。

影響力最大的當(dāng)屬外部作者的投稿，這些稿件支撐起了虎嗅網(wǎng)的編輯思想和品牌。虎嗅網(wǎng)的外部作者，很多都有過多年的媒體工作經(jīng)驗，例如曾供職于《中國企業(yè)家》和網(wǎng)易、騰訊的程苓峰，《現(xiàn)代計算機》的執(zhí)行副總編陳佼，《浙江日報》集團傳媒夢工廠的信息總監(jiān)“青龍老賊”，“新鮮傳媒”的創(chuàng)始人紀(jì)中展等。此外，還有一些已經(jīng)活躍在微博和博客中的寫手，包括“武陵山行者”、“蕭十一郎”等。這些人的特點是長期關(guān)注某個垂直領(lǐng)域，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和公司的格局有深入的了解，因此分析問題和癥結(jié)比較到位，觀點突出而又文風(fēng)利落。

虎嗅網(wǎng)通過稿費和評獎制度激勵作者。根據(jù)用戶的點擊和評論數(shù)據(jù)，虎嗅網(wǎng)每周選出兩到三篇文章給予獎勵，希望通過這一舉措表達“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得被付費”的態(tài)度。按照計劃，還會有年度大獎授予獲獎作者，該獎項通過讀者投票和后臺點擊率綜合評出。

垂直和參與

新聞聚合網(wǎng)站最主要的兩個基因分別是“垂直”和“參與”?！扳伱襟w”、PingWest主要聚焦科技領(lǐng)域，虎嗅網(wǎng)雖然不承認自己是垂直網(wǎng)站，但其內(nèi)容主要還是圍繞TMT行業(yè)。垂直的形式更容易體現(xiàn)網(wǎng)站價值和編輯思想，滿足讀者、尤其是相對高端讀者的需要—他們希望編輯幫他們選擇內(nèi)容，而不是在一堆海量的信息中痛苦地走馬觀花。

新聞聚合網(wǎng)站繼承了新媒體的優(yōu)勢：對用戶的需求感知更為敏銳，反應(yīng)更為迅速，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行周期短，同時也更為個性化。微博等社會化媒體的興起也節(jié)省了新聞聚合網(wǎng)站的營銷成本，有利于它們在短時間內(nèi)成長為輿論陣地。以虎嗅網(wǎng)為例，其微博得到了李開復(fù)、薛蠻子等大號的轉(zhuǎn)發(fā)，他們的粉絲數(shù)量在千萬級，影響力堪比一個流行電視臺。

虎嗅們是如何做到低成本向內(nèi)容生產(chǎn)延伸的呢？表面上看是依賴外部作者資源，本質(zhì)上則是自媒體崛起引發(fā)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的浪潮。包括果殼、雪球等在內(nèi)的知名垂直資訊社區(qū)皆是以“眾包”的方式產(chǎn)生內(nèi)容。從李岷的一篇文章中或許可以尋到這種邏輯的蛛絲馬跡：如果商業(yè)模式不是基于用戶可以參與的基因，就算把整套模式與服務(wù)搬到網(wǎng)上去，一樣是個“死”東西。反之，你在線下也可以造出“病毒”效果與口碑。

虎嗅網(wǎng)不僅開放了自己的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還鼓勵用戶參與點評和社區(qū)討論。網(wǎng)站編輯會把每篇文章的精彩點評拎出來，標(biāo)注上“有料”兩字，然后置頂。有些突出的點評甚至?xí)恢匦戮庉嬤M原文章中，整合成更加“吸睛”的標(biāo)題或?qū)дZ。

當(dāng)老牌新聞媒體在以打造藝術(shù)品的眼光欣賞自己的大作時，這些帶有傳統(tǒng)媒體基因的顛覆者們，舉著“用戶至上”的大旗，通過生產(chǎn)低成本、個性化、帶點“小清新”的原創(chuàng)內(nèi)容，建立與受眾的聯(lián)系，為用戶烹制一道道可口小菜，逐漸蠶食著老牌媒體的讀者資源。

能否持續(xù)維持內(nèi)容吸引力？

雖然聲名在外，但目前新聞聚合網(wǎng)站還處于聚流量階段，尚未形成清晰的盈利模式。按照李岷的規(guī)劃，虎嗅網(wǎng)未來的收入主要來自于兩部分：一是廣告，二是信息增值服務(wù)。這與海外科技博客的商業(yè)模式如出一轍，包括利用線上品牌影響撬動線下項目，以及聚焦行業(yè)新聞而衍生的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)（詳見本刊2012年7月號文章《科技博客，點金有術(shù)》）。

要讓這個模式真正得以運轉(zhuǎn)，虎嗅們或許還有一段長路要走。他們最大的風(fēng)險在于可否持續(xù)維持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。專門針對投資者的雪球，其UGC（User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）有一個潛在的“動機優(yōu)勢”—專業(yè)投資者用自己的錢投資，出于“排雷”需要，他們有充足的動力去尋找高質(zhì)量信息，提供更靠譜的內(nèi)容。

顯然，虎嗅網(wǎng)和鈦媒體等網(wǎng)站并不具備這一優(yōu)勢，他們尚未形成足夠的社區(qū)黏性，核心資源仍是其創(chuàng)始人—帶來外部作者、對內(nèi)容進行把關(guān)。單單依靠創(chuàng)始人或者少數(shù)幾個核心員工，既要發(fā)掘內(nèi)容，還要把關(guān)文章，每天還必須保證一定的量，能否長久地維持內(nèi)容吸引力著實是個問題?；⑿峋W(wǎng)采寫的文章《周鴻：如何求生于這個只屬于巨頭的江湖》引來了“前面還把持得住，臨最后也被催眠了，給了周過多毫無挑戰(zhàn)地表達自我的機會”的批評，李岷自己也在微博上坦言“被催眠”。

要持續(xù)地進行深入報道，貢獻上乘內(nèi)容，就必須招募精英編輯，這也是新聞聚合網(wǎng)站攻入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域必須要進行的投資。有鑒于此，虎嗅網(wǎng)表示將其獲得的浙報集團傳媒夢工廠數(shù)百萬元A輪融資主要用于擴充編輯團隊。在此之前，其已經(jīng)獲得前網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁李甬的天使投資。

除此之外，虎嗅網(wǎng)等還面臨著來自門戶網(wǎng)站的競爭壓力。老牌新聞機構(gòu)的外部作者與新聞聚合網(wǎng)站重疊性較小，但門戶網(wǎng)站不同。如果門戶以重金砸向這些草根寫手，新聞聚合網(wǎng)站可能面臨外部作者流失的風(fēng)險。事實上，門戶已經(jīng)開始向獨家優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)動進攻。2012年12月，騰訊推出自媒體產(chǎn)品《大家》，并投入千萬量級資金以簽約作者和發(fā)放稿酬。同時，加入《大家》的作家還將享受全平臺的專欄管家的服務(wù)，包括網(wǎng)站、彈窗、首頁及騰訊其他產(chǎn)品的推廣資源。