憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運(yùn)營(yíng)商的雙重身份，Yoox見證、參與甚至在某種程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品行業(yè)的對(duì)接與融合，短短五年時(shí)間收入規(guī)模翻了六倍，近三年的股價(jià)漲幅也接近行業(yè)指標(biāo)—世界奢侈品指數(shù)的近兩倍。雖然3000萬(wàn)歐元的年銷售額尚無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語(yǔ)，但Yoox的今日所成，已經(jīng)充分打開了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。

于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)誕生，于金融危機(jī)正酣之際上市，意大利血統(tǒng)的Yoox從奢侈品折扣電商起家，見證、參與、甚至在某種程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品行業(yè)的對(duì)接與融合。如今，Yoox不僅早已“升級(jí)”至銷售正價(jià)奢侈品，更運(yùn)用自身在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、客服以及物流等多方面的專長(zhǎng)，成為奢侈品牌開辟獨(dú)立線上業(yè)務(wù)的合作伙伴。Yoox創(chuàng)始人瑪爾切蒂（Federico Marchetti）將其打造成為“高端時(shí)尚品牌全球網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴”的夢(mèng)想，正在加速照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

截至2012年9月底，與Yoox聯(lián)手推出獨(dú)立網(wǎng)店的品牌達(dá)到了33個(gè)，其中既有Valentino、阿瑪尼（Armani）、杰尼亞（Zegna）和Dolce&Gabbana這些“老將”，亦有后起之秀亞歷山大·王（Alexander Wang）。這還未算上全球三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR—2012年夏，Yoox與PPR宣布成立合資公司，Yoox控股51%，專門運(yùn)營(yíng)PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并且不排除PPR將手中其他品牌的網(wǎng)店同樣將由Yoox運(yùn)營(yíng)的可能。

奢侈品集團(tuán)與Yoox聯(lián)手鋪建網(wǎng)絡(luò)渠道，這不僅充分顯示了今時(shí)今日電子商務(wù)之于奢侈品牌的重要性，更足以證明Yoox的行業(yè)地位。雖然其3000萬(wàn)歐元的年銷售額無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌相提并論，但可以與如此眾多的品牌結(jié)成同盟，除了推廣重地媒體之外，Yoox可算是獨(dú)此一家。

五年收入規(guī)模翻六倍

與眾多年輕的后輩相比，Yoox無(wú)疑是奢侈品電商行業(yè)里的一員“老將”。2000年，畢業(yè)于哥倫比亞商學(xué)院MBA的瑪爾切蒂辭去了貝恩咨詢公司分析師的工作，趕在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅前，幸運(yùn)地拿到了150萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。當(dāng)年3月21日，Yoox正式成立；6月20日，奢侈品折扣網(wǎng)站yoox.com正式上線。在此之前一個(gè)月，號(hào)稱“世界首家網(wǎng)上時(shí)裝商店”的Boo.com在18個(gè)月內(nèi)燒光了1.35億美元后，壽終正寢。

彼時(shí)，不僅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳，奢侈品牌、甚至中高端時(shí)尚品牌都對(duì)電子商務(wù)敬而遠(yuǎn)之，持觀望態(tài)度的占了絕大多數(shù)。而Yoox不僅得以幸存，更在2003年底實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

回頭來(lái)看，盡管Yoox有些生不逢時(shí)，但這也為其今天的成功奠定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在時(shí)尚電商領(lǐng)域累積的多年經(jīng)驗(yàn)，最終得以轉(zhuǎn)化成為Yoox變身奢侈品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店運(yùn)營(yíng)商的重要籌碼。這一有別于其他奢侈品電商的身份，不僅使其可以直接分享品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店的收入，而由此與品牌商建立起來(lái)的良好關(guān)系，同時(shí)也對(duì)yoox.com以及其后另兩家多品牌網(wǎng)店（Multi-brand）的成功運(yùn)營(yíng)提供了有力的供應(yīng)鏈支撐。在Yoox的財(cái)報(bào)中，這兩塊業(yè)務(wù)分別被形象地稱為多品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)和單品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)（Mono-brand）。

2009年，瑪爾切蒂打造的奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店運(yùn)營(yíng)商兩條腿走路的模式，把Yoox推上了意大利證券交易所（Borsa Italiana）。12月3日，Yoox正式掛牌上市，成為當(dāng)年意大利證交所唯一一家IPO的企業(yè)，而醞釀多時(shí)的菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）和Prada皆因金融危機(jī)正酣而先后取消了上市計(jì)劃—與品牌商相比，身為電商的Yoox無(wú)需支付高昂的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及開設(shè)實(shí)體店鋪的費(fèi)用，在運(yùn)營(yíng)成本上的優(yōu)勢(shì)顯而易見。上市不到一年，Yoox便入選意大利中盤股指數(shù)（FTSE Italia Mid Cap index）成分股，股價(jià)更是一路攀升，上市以來(lái)漲幅接近150%，幾乎是同期世界奢侈指數(shù)（World Luxury Index）漲幅的兩倍（圖1）。

隨著奢侈品牌以越來(lái)越開放的態(tài)度連線互聯(lián)網(wǎng)，Yoox的發(fā)展也步入了上升通道。如今的Yoox與被歷峰集團(tuán)收入囊中的Net-a-Porter和主打限時(shí)搶購(gòu)的Gilt一起，位居全球最大的奢侈品電商之列。2006-2011年，Yoox的收入實(shí)現(xiàn)了42.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)，訂單量在2011年也突破了200萬(wàn)。截至2012年三季度，其月均獨(dú)立訪問量和活躍用戶數(shù)分別增長(zhǎng)至1230萬(wàn)次和90萬(wàn)人，客單價(jià)也比上年增長(zhǎng)12%至200歐元（圖2、表1）。

折扣“晉級(jí)”正價(jià)

盡管創(chuàng)始人瑪爾切蒂一開始的目標(biāo)就是將Yoox打造成“高端時(shí)尚品牌全球網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴”，但在世紀(jì)之交的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)時(shí)尚圈的門外漢最終也只能說(shuō)服品牌同意在yoox.com上出售過季商品。

不過，為了起碼看起來(lái)“高端”，瑪爾切蒂放棄了折扣網(wǎng)站通常會(huì)對(duì)比原價(jià)和折后價(jià)的做法，而是直接標(biāo)出實(shí)際出售的價(jià)格。不僅如此，他還在網(wǎng)站上展出藝術(shù)品，并請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師和建筑師為網(wǎng)站創(chuàng)作特別的作品，最終目的都是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“鑒賞家”的自我映射—雖然明知他們是為了折扣而來(lái)。而其后品牌官網(wǎng)旗艦店的運(yùn)營(yíng)商身份，也讓Yoox在貨源上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某品牌獨(dú)家售賣的商品。當(dāng)然，這些花里胡哨的“伎倆”，并不能改變yoox.com折扣電商的本質(zhì)。

在擄獲了第一個(gè)大客戶意大利時(shí)尚品牌 Diesel創(chuàng)始人的芳心之后，阿瑪尼隨即而至。雖然為了完成注資人的階段性指標(biāo)，Yoox仍需不時(shí)發(fā)動(dòng)所有員工及其親戚從自家網(wǎng)站大量訂購(gòu)商品，但不可否認(rèn)，yoox.com的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始進(jìn)入正軌。

隨著主打折扣牌的yoox.com發(fā)展日趨成熟，2008年2月，奢侈品在線精品店thecorner.com正式上線，設(shè)計(jì)與Net-A-Porter頗有幾分神似，走的都是多媒體互動(dòng)時(shí)尚雜志路線。到當(dāng)年年底，Yoox的月均獨(dú)立訪問量已經(jīng)比上年提升了25%，第二年更是躍升60%至400萬(wàn)次（圖3）。2012年3月，Yoox又推出了另一個(gè)全新的網(wǎng)站shoescribe.com，專售國(guó)際頂尖品牌及小眾設(shè)計(jì)師品牌的各式鞋履，并輔以獨(dú)家專屬的鞋履相關(guān)服務(wù)。yoox.com上線的第一年即賣出了5000雙鞋子，待到shoescribe.com推出前，通過折扣和正價(jià)兩個(gè)電商渠道，Yoox每年出售的鞋子數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)雙。

不管是在網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體，對(duì)形象格外珍視的奢侈品渠道（專賣店、百貨公司）基本都是以正價(jià)店為絕對(duì)核心，此后隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的需要而適時(shí)推出折扣店。Yoox則反其道而行之，走出了一條“自下而上”的道路。為了實(shí)現(xiàn)這一升級(jí)，創(chuàng)始人瑪爾切蒂?zèng)]少在用戶體驗(yàn)上下功夫。

努力爭(zhēng)取各品牌的限量商品以及獨(dú)家出售權(quán)自不必說(shuō)，Yoox還是首批實(shí)現(xiàn)讓用戶直接從紐約和米蘭秀場(chǎng)直接訂貨的奢侈品電商之一。此外，在充分分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，每當(dāng)有用戶選擇了自己所在國(guó)家（地區(qū)），Yoox都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐某绷鞫扑]不同的商品。譬如，意大利人鐘愛自家的阿瑪尼品牌，年輕女士偏好厚底涼鞋；英國(guó)用戶中有很多亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）的擁躉，而坡跟涼鞋則是女士的心頭好。這種貼心的細(xì)節(jié)關(guān)懷有效提高了Yoox的用戶黏性。

2011年9月，thecorner.com登陸中國(guó)市場(chǎng)。Yoox不僅聘請(qǐng)了全部由中國(guó)人組成的團(tuán)隊(duì)，提供尺寸換算和中文客戶等服務(wù)，更在上海設(shè)立了配套的物流中心。2012年，奢侈品折扣電商中文版的yoox.cn也得以落地。至此，Yoox在意大利、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、日本、中國(guó)、香港地區(qū)擁有7個(gè)辦事處及5個(gè)集散中心，使用11種語(yǔ)言、5種貨幣服務(wù)于全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶（圖4）。

品牌網(wǎng)店的全能管家

從折扣電商起家的Yoox，至此已經(jīng)成功晉升為名副其實(shí)的奢侈品電商，而作為當(dāng)家人的瑪爾切蒂也頻頻獲邀出席紐約、巴黎和米蘭的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，與明星名流、時(shí)尚雜志主編、社交名媛以及時(shí)尚博主們毗鄰而坐。與自主經(jīng)營(yíng)的多品牌網(wǎng)店相比，幫助品牌打造的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，是把瑪爾切蒂推上秀場(chǎng)貴賓席的主力。

由于牽扯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流、稅收、客戶服務(wù)多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還需要與不時(shí)冒出的仿品打交道，奢侈品電子商務(wù)的環(huán)境異常復(fù)雜，一直維持著高高在上形象的品牌商即便有心，也未必有力來(lái)全盤操控這一切，更不必說(shuō)其時(shí)大部分的奢侈品牌依然對(duì)電子商務(wù)持觀望態(tài)度。而它們眼中的“難處”，卻恰恰是Yoox之所長(zhǎng)—多年的電商經(jīng)驗(yàn)讓它對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、銷售管理、訂單處理和顧客服務(wù)這一整套的流程了如指掌。

另一方面，瑪爾切蒂一直懷揣著將Yoox打造成“高端時(shí)尚品牌全球網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴”的夢(mèng)想，而電商、尤其是折扣電商這盤生意，準(zhǔn)入門檻本來(lái)就不高，且一貫奉行的是薄利多銷的原則。隨著越來(lái)越多的奢侈品電商加入競(jìng)爭(zhēng)，瑪爾切蒂渴望能夠開辟出享有更高毛利率的業(yè)務(wù)。

2006年，Yoox推出全方位的電子商務(wù)解決方案，來(lái)自意大利本土的高端品牌服裝Marni成為其第一個(gè)客戶。最初兩年，一共只有三個(gè)品牌把打造官方網(wǎng)店的重任交給Yoox。緊接著，阿瑪尼、杰尼亞、Valentino、Dolce&Gabbana接踵而來(lái)。2008年，Yoox成為7個(gè)品牌的官網(wǎng)旗艦店；2009年新增6個(gè)；2010和2011年又分別增加7個(gè)。

作為運(yùn)營(yíng)商，Yoox不僅對(duì)這些品牌提供技術(shù)支持，同樣也掌控著從客服到物流的整體供應(yīng)鏈。雖然與自身多品牌網(wǎng)站買斷商品的做法不同，品牌官方網(wǎng)店的商品所采取的是寄賣方式，但這些商品全部?jī)?chǔ)存在Yoox各地的集散中心，因此也由其負(fù)責(zé)發(fā)貨、退貨、售后等一系列服務(wù)。近幾年，Yoox還設(shè)置了新的業(yè)務(wù)部門Yagency，專司整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算、開發(fā)制作數(shù)字視頻和移動(dòng)程序，進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)推廣。自然，這些項(xiàng)目都被打包進(jìn)向奢侈品牌提供的一攬子服務(wù)中。作為回報(bào)，Yoox不但可以獲得一筆運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的費(fèi)用，還能獲取官方網(wǎng)店1/3的收入。

對(duì)于奢侈品牌而言，雖然官網(wǎng)旗艦SnjTCVnJMtawa1/csRN1KdSaMTmpSPZtCqqE69m19Fo=店的搭建假借他人之手，但商品售價(jià)還是由自己作主，且網(wǎng)站設(shè)計(jì)的各個(gè)細(xì)節(jié)都可全程參與意見，這就意味著在開辟了新銷售渠道的同時(shí)，品牌最在乎的形象有了保障。不僅如此，品牌還能從Yoox處直接獲得一手的銷售數(shù)據(jù)，從而更好地掌握消費(fèi)者的偏好。

截至2012年年底，與Yoox聯(lián)手推出官方網(wǎng)店的品牌達(dá)到了38個(gè)，其中包括新加入的意大利針織服裝掌門品牌米索尼Missoni，以及隸屬于PPR集團(tuán)的巴黎世家（Balenciaga）、圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、亞歷山大·麥昆、Bottega Veneta和Sergio Rossi五大品牌。此外，Valentino和Marni也在當(dāng)年與Yoox續(xù)約五年（圖5）。

運(yùn)營(yíng)品牌官網(wǎng)旗艦店的增加，顯著拉升了Yoox單品牌網(wǎng)店的訪問量。2011年，單品牌和多品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)的月均獨(dú)立訪問量首次實(shí)現(xiàn)了旗鼓相當(dāng)，而到了2012年前三季度，每月訪問由其運(yùn)營(yíng)的品牌官方網(wǎng)店的用戶已經(jīng)比登錄yoox.com、thecorner.com以及shoescribe.com三家網(wǎng)站的多出28%（圖4）。與此同時(shí)，利潤(rùn)水平較高且還在穩(wěn)步攀升的單品牌網(wǎng)店業(yè)務(wù)，已經(jīng)發(fā)展成為Yoox持續(xù)壯大的主要驅(qū)動(dòng)力，其對(duì)收入的貢獻(xiàn)也在過去五年實(shí)現(xiàn)翻番，由2008年的區(qū)區(qū)15.2%一路升至2012年三季度的30%（圖6）。再加上與PPR的一紙合約，難怪瑪爾切蒂自信滿滿地表示，品牌官網(wǎng)旗艦店運(yùn)營(yíng)商將成為未來(lái)Yoox的主要定位?；蛟S，這也在一定程度上預(yù)示著，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)旗艦店將成為奢侈品牌的主力渠道之一。