項(xiàng)目簡(jiǎn)述：全球巧克力麥芽飲品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌——雀巢美祿1996年進(jìn)入中國(guó)，2012年重新包裝定位上市，以“營(yíng)養(yǎng)、活力、美味、成功”作為其核心品牌價(jià)值理念?？v橫公關(guān)集團(tuán)（SPRG）北京公司作為雀巢美祿的公關(guān)合作伙伴，為其規(guī)劃了整體傳播思路，通過(guò)目標(biāo)贈(zèng)飲、渠道促銷(xiāo)、冠名活動(dòng)等方式，并充分利用新浪微博這一新媒體平臺(tái)，有效聚焦目標(biāo)受眾，使雀巢美祿的產(chǎn)品特質(zhì)與品牌內(nèi)涵在短期內(nèi)迅速有效地深入人心。

一、美祿產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵

1996年進(jìn)入中國(guó)的“雀巢美祿”，是雀巢家族在中國(guó)唯一一款針對(duì)6-12歲兒童的沖調(diào)熱飲品，也是全球巧克力麥芽飲品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。全球每消費(fèi)6杯巧克力麥芽飲品里，就有1杯是美祿，全球每天消費(fèi)2900萬(wàn)杯的美祿。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，每年美祿的銷(xiāo)售噸數(shù)相當(dāng)于20座埃菲爾鐵塔。

雀巢美祿于2012年重新包裝定位上市。經(jīng)過(guò)新的定位，美祿的核心品牌價(jià)值理念確定主要包括四部分——營(yíng)養(yǎng)、活力、美味、成功。美祿的核心品牌價(jià)值理念主要通過(guò)倡導(dǎo)青少年運(yùn)動(dòng)，以及運(yùn)動(dòng)中的積極和快樂(lè)元素來(lái)體現(xiàn)美祿。

二、推廣目標(biāo)

使目標(biāo)受眾建立對(duì)美祿的正確認(rèn)識(shí)，并且讓媽媽們意識(shí)到美祿是孩子早餐最佳的飲品，幫助孩子打造充滿(mǎn)活力的一天。

三、目標(biāo)受眾分析

美祿的購(gòu)買(mǎi)者和使用者是兩類(lèi)群體。

美祿的使用者：6到12歲的孩子（小學(xué)生）。在他們這個(gè)年紀(jì)，已經(jīng)背負(fù)了繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)，除了學(xué)校布置的各種作業(yè)，還經(jīng)常淹沒(méi)在各種培訓(xùn)班和電腦游戲中，很少有時(shí)間做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)；大部分的孩子出現(xiàn)典型的活力缺失癥狀：戴上小眼鏡、睡眠不足、無(wú)精打采。

美祿的購(gòu)買(mǎi)者：孩子們的媽媽?zhuān)?0-45歲）。這部分女性，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，特別關(guān)注孩子的身心健康和學(xué)習(xí)成績(jī)。他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)相對(duì)理性，容易受口碑傳播的影響，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和育兒理念。健康和活力是媽媽們最比較看重的兩大身體發(fā)展指數(shù)。

結(jié)合使用者和購(gòu)買(mǎi)者的行為習(xí)慣分析，我們需要從情感上打動(dòng)?jì)寢寕儯屗齻儺a(chǎn)生到共鳴；進(jìn)而將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)灌輸給她們，使其對(duì)美祿有全新的正確認(rèn)識(shí)。

四、項(xiàng)目挑戰(zhàn)

結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)美祿進(jìn)行品牌推廣有如下挑戰(zhàn)：

品牌理念鮮有人知：目前，美祿在中國(guó)的宣傳力度有限，大部分的目標(biāo)受眾對(duì)美祿沒(méi)有正確的產(chǎn)品認(rèn)知，更談不上理解美祿的品牌內(nèi)涵?！盎盍Α焙兔赖摰漠a(chǎn)品關(guān)聯(lián)沒(méi)有建立起來(lái)。

產(chǎn)品認(rèn)知存在誤區(qū)：大部分的消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確描述美祿是什么，一般會(huì)以“小時(shí)候喝的高樂(lè)高”代替；或者說(shuō)是“肯德基”里的巧克力奶；會(huì)認(rèn)為“非常甜、容易發(fā)胖”。而且，在中國(guó)消費(fèi)者的印象中“巧克力”、“甜”是不健康的，是容易造成肥胖的因素，無(wú)法將美祿與健康飲品聯(lián)系起來(lái)。

五、推廣策略及渠道

結(jié)合消費(fèi)者對(duì)美祿的認(rèn)知誤區(qū)和行為特點(diǎn)，我們針對(duì)使用者和消費(fèi)者而傳遞不同的公關(guān)語(yǔ)言：

在終端，圍繞孩子和媽媽最常出沒(méi)的地點(diǎn)——學(xué)校和超市，安排贈(zèng)飲和派發(fā)，并且建立特色堆頭，進(jìn)行“終端攔截”，直擊目標(biāo)消費(fèi)者。

在公關(guān)傳播上，創(chuàng)建美祿官方微博為主陣地的傳播平臺(tái)，規(guī)劃媽媽們感興趣的教、養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)等話(huà)題，有效聚攏目標(biāo)受眾，并通過(guò)KOL的影響力擴(kuò)大品牌知名度，建立美祿品牌的正面認(rèn)知。

市場(chǎng)活動(dòng)層面，舉辦青少年輪滑大賽，吸引孩子參與。通過(guò)比賽展示孩子們的活力，制造出喝“美祿=活力”的品牌關(guān)聯(lián)。通過(guò)線上線下的配合推廣，使美祿產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度有大幅度的提升。

六、項(xiàng)目執(zhí)行與效果

市場(chǎng)推廣：選擇美祿重點(diǎn)銷(xiāo)售城市，如廣東、海南、福建等地并選擇目標(biāo)人群集中的小學(xué)校周?chē)鲑?zèng)飲活動(dòng)，共有超過(guò)100所學(xué)校參與；派發(fā)超過(guò)100，000包美祿產(chǎn)品；共有超過(guò)500，000名小朋友們品嘗到美祿的獨(dú)特好味道，他們紛紛表示“味道不錯(cuò)，非常喜歡，會(huì)讓媽媽給買(mǎi)”，直接獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同和肯定。

渠道建設(shè)：商超貨架及堆頭是產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)最重要的曝光平臺(tái)，美祿選取全國(guó)25個(gè)城市通過(guò)在重點(diǎn)城市的超過(guò)8000家大中型商超店內(nèi)鋪設(shè)主貨架，大型陳列，多點(diǎn)陳列，特色堆頭等可視度項(xiàng)目向目標(biāo)受眾——媽媽們直接介紹美祿產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)益處，通過(guò)促銷(xiāo)員的講解，使得目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品有正確和全新的認(rèn)知。

公關(guān)傳播：選擇目標(biāo)受眾相對(duì)集中的新浪微博為美祿線上主要的傳播陣地，來(lái)樹(shù)立美祿健康活力、積極向上、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、傳遞正能量的品牌形象。

官方微博的作用是產(chǎn)品糾偏，以及建立美祿與活力的關(guān)聯(lián)。主要設(shè)置“美祿產(chǎn)品信息”、“品牌主張”、“活力運(yùn)動(dòng)”等相關(guān)欄目，根據(jù)微博用戶(hù)瀏覽微博的高峰時(shí)間發(fā)布；并結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題，巧妙的關(guān)聯(lián)品牌或產(chǎn)品，與分粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

同時(shí)，微博還擔(dān)任客服角色，針對(duì)粉絲提出的“美祿會(huì)發(fā)胖嗎”、“美祿放置一段時(shí)間結(jié)塊了”等問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解答和評(píng)論，進(jìn)一步在產(chǎn)品糾偏方面深入推廣。

通過(guò)優(yōu)化粉絲的策略，與粉絲中的媒體、草根明星媽媽和愛(ài)秀的忠實(shí)用戶(hù)分別互動(dòng)，用他們的網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。

除了日常微博運(yùn)營(yíng)，還根據(jù)節(jié)假日、銷(xiāo)售旺季策劃以“活力”為主題的微博活動(dòng)。其中“HYPERLINK”http：//event.weibo.com/560051”＼t”_blank”做美祿活力達(dá)人，最I(lǐng)N奧運(yùn)模仿秀”吸引了上萬(wàn)人參與，使品牌內(nèi)涵“活力”得到全面的詮釋。

冠名活動(dòng)——輪滑大賽：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示：有38%的小學(xué)生因?yàn)椤拜喕?xiàng)目比較放松、能夠在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、有競(jìng)技比賽的趣味性、且很好的鍛煉身體”而選擇“輪滑為最喜歡的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方式”，這正好與美祿的“活力，號(hào)召大家積極運(yùn)動(dòng)”的品牌主張相吻合，并且輪滑更能將孩子們活力運(yùn)動(dòng)的一面表現(xiàn)出來(lái)。

美祿于2012年9月份在其重點(diǎn)銷(xiāo)售城市——廣州舉辦了“美祿杯活力輪滑大賽”，現(xiàn)場(chǎng)介紹了美祿的產(chǎn)品益處，并號(hào)召小朋友們多多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，吸引了將百余名小學(xué)生的參與，并得到他們家長(zhǎng)的大力支持。

同時(shí)，在微博活動(dòng)平臺(tái)將此活動(dòng)做預(yù)熱和線上報(bào)名的推廣，有近于人轉(zhuǎn)發(fā)微博并參與報(bào)名。線上線下的配合宣傳有效的將品牌內(nèi)涵完美的傳遞給目標(biāo)受眾。