1990年，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)；

1993年，手機(jī)的數(shù)碼通信開始服務(wù)；

1993年，兩票制度廢止；

1995年，雙休日制度開始實(shí)施；

1995年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開始；

1997年，國(guó)外旅行自由化；

1999年，手機(jī)號(hào)碼升級(jí)為11位數(shù)

……

伴隨這些變化成長(zhǎng)起來的一代人，是經(jīng)常被熱議的“90后”。而最“老”的90后已經(jīng)開始進(jìn)入職場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，他們身上的各種標(biāo)簽正在被各種聲音解讀。但無論哪一種聲音，都在試圖提醒：90后正“來襲”，請(qǐng)注意！

網(wǎng)絡(luò)生存

“每次電腦壞了，都有一種‘人生沒什么是不能失去’的體悟?！?990年出生的江濤對(duì)《瞭望東方周刊》這樣形容他和電腦的關(guān)系。

除了睡覺，江濤幾乎都生活在網(wǎng)絡(luò)上?！斑@讓我覺得我一直跟我的同事朋友在一起?！痹谒淖烂嫔?，有幾種聊天工具都是自動(dòng)登錄的，只要電腦開著，他也隨即上線。

除了日常需要電腦的工作以外，江濤覺得電腦更像是生活助手?！氨热缯f很重要的一項(xiàng)，購(gòu)物，我就覺得網(wǎng)絡(luò)要比自己跑去買更加方便、便宜?！?/p>

身處上海的他，幾乎每周都能收到來自國(guó)外的快遞。海外購(gòu)物讓他嘗盡了甜頭?！昂芏嗳硕紩?huì)在一些網(wǎng)站上分享國(guó)外商品的打折信息，我在無聊的時(shí)候幾乎都會(huì)過去看一眼。有些正在降價(jià)的電子設(shè)備幾乎能以一半的價(jià)格買下來，而通過一些返利網(wǎng)站，還可以再打個(gè)折。”江濤分析。他甚至因?yàn)檫@項(xiàng)“本事”在公司召開過經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，而彼時(shí)他還是個(gè)職場(chǎng)新人，“這種感覺非常棒?！?/p>

“即使是在網(wǎng)站上曬單或者是寫用戶體驗(yàn)，你也能得到優(yōu)惠券或者打折，所以能買到更多便宜的東西?！苯瓭a(bǔ)充說。

除了電腦，他每天出門必備的是一臺(tái)平板電腦和3部手機(jī)?！捌桨咫娔X看電影、看書的視覺效果比較好，手機(jī)屏幕終究太小。”他上下班路上的時(shí)間消磨，大多依賴這臺(tái)平板電腦，用以追美劇以及從美國(guó)網(wǎng)站上直接“借”英文電子書。

3部手機(jī)也有著各自的用處。由于手機(jī)上網(wǎng)流量收費(fèi)比較貴，他專門準(zhǔn)備了一部可以分享WIFI熱點(diǎn)的手機(jī)，配有上網(wǎng)卡，這讓他身上的所有設(shè)備始終能夠連上網(wǎng)絡(luò)。另一部手機(jī)上裝著各種應(yīng)用軟件，幾乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出門到公司需要走多少時(shí)間、乘車多少時(shí)間，都有記錄?！弊詈笠慌_(tái)手機(jī)則真的只是一部“手機(jī)”- - -直板黑白屏幕，專門接打電話，超長(zhǎng)待機(jī)，耐摔。

這樣的電子設(shè)備“武裝”讓他無時(shí)無刻不在網(wǎng)絡(luò)上?！斑@樣才能保持信息的通暢?！苯瓭f。網(wǎng)上搞笑的段子，他也幾乎能夠第一時(shí)間知曉?！安蝗徊恢馈似D不拆’、‘何棄療’還怎么跟人交流？小伙伴們會(huì)驚呆的?！苯瓭χf。

在他的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)中，大多曬的是各種新買到的電子設(shè)備。“我經(jīng)常買，玩一段時(shí)間后賣掉，再去買新的設(shè)備。這樣總有最新的東西可以用，朋友們也都會(huì)向我詢問買哪個(gè)好。”

伴隨著網(wǎng)絡(luò)生存的，是網(wǎng)絡(luò)居民的語(yǔ)言。這些語(yǔ)言帶有濃重的90后烙印。

“因?yàn)椤麐尩摹炙?，TMD又太容易被看出來，于是我們開始用‘挺萌的’（TMD）來代替。”

當(dāng)本刊記者問“如果一星期沒有網(wǎng)絡(luò)該如何安排自己生活”的時(shí)候，江濤回答：“你是凱丁嗎？”（Are you kidding？你開玩笑吧？）

隨即他解釋說，該這樣回答：“不，我是西爾瑞斯?！保?No， I’m serious.不，我是認(rèn)真的。）

江濤并不是90后網(wǎng)絡(luò)生存的特例。由CMI校園營(yíng)銷研究院和群邑智庫(kù)聯(lián)合發(fā)起的《互聯(lián)網(wǎng)下的90后- - - 90后大學(xué)生數(shù)字化生活》的調(diào)查報(bào)告顯示：90后大學(xué)生平均每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)171元，而他們平均每月的生活費(fèi)是852元；86%的90后大學(xué)生會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)，他們擁有的手機(jī)價(jià)格平均為1416元，平均每月手機(jī)費(fèi)為64元。

世界主角

大量信息的輸入讓中國(guó)90后非常自信?！爸袊?guó)一線城市年輕人的生活方式已經(jīng)與國(guó)際接軌，與國(guó)外的生活非常同質(zhì)化”。博報(bào)堂生活綜研（上海）的首席研究員鐘鳴對(duì)《瞭望東方周刊》說，“在中國(guó)，認(rèn)為自己是世界主角的年輕人超過半數(shù)?！倍谌毡荆型瑯酉敕ǖ哪贻p人只占約20%。

雖然是一代人，但是中國(guó)90后卻跟國(guó)外同齡人有顯著區(qū)別。

“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人更加依賴網(wǎng)絡(luò)，也更加渴求信息。”鐘鳴說。

2011年博報(bào)堂集團(tuán)媒體定點(diǎn)調(diào)查顯示，18～22歲的中國(guó)90后幾乎每天使用微博的人數(shù)比例是47%，只有13%的90后是不用微博的；而從日本的年輕人使用Twitter的頻率來看，十幾歲的年輕人中，僅有三成左右在使用，而每天使用者僅占14%，從不使用的占到了72%。

“正是因?yàn)榻邮樟舜罅啃畔?，見多識(shí)廣，所以中國(guó)的青年人也更加自信?！辩婙Q分析。

相較于日本的年輕人，中國(guó)的90后相對(duì)更加能夠接受政治經(jīng)濟(jì)等話題?！八麄儾⒉慌懦膺@樣的話題，有時(shí)候甚至也參與到社會(huì)公共事件的討論中去，大多以一種十分幽默的方式解讀?！辩婙Q說。

2009年《上海青少年發(fā)展?fàn)顩r觀察報(bào)告》結(jié)果也證明了這個(gè)觀點(diǎn)，報(bào)告稱，上海90后中大部分青少年具有國(guó)家意識(shí)，認(rèn)同社會(huì)主流價(jià)值觀；有89. 1%的受訪者表示“我為自己是中國(guó)人而感到自豪”，也樂于為社會(huì)服務(wù)。

讓90后更加自信的，還有自己在家庭里經(jīng)濟(jì)地位的上升?！霸谥袊?guó)，越是年輕人，工資越高。有的大學(xué)生，剛畢業(yè)的工資就比父母的工資還要高。因?yàn)橹袊?guó)的90后跟他們的父母相比，有更好的受教育機(jī)會(huì)，也有更高的學(xué)歷。而在國(guó)外，青年人比父母工資高的情況極少出現(xiàn)，因?yàn)樗麄兊母改冈?jīng)跟他們一樣有機(jī)會(huì)。”鐘鳴說。

博報(bào)堂《從微博看90后的10個(gè)欲求》報(bào)告中，將70后與90后的微博內(nèi)容進(jìn)行比較，從而分析得出的結(jié)論是：90后的微博特征是不加修飾地“曬”平時(shí)生活，想要與朋友熟人分享自己在做什么，總希望別人記得自己，換句話說，分享日常生活的一切，希望別人365天都記得“我”。

而博報(bào)堂Global HABIT 2012年的數(shù)據(jù)顯示，與其他國(guó)家相比，中國(guó)年輕人在“通信”上的花費(fèi)所占比例更多；網(wǎng)絡(luò)、電話交流已經(jīng)是中國(guó)年輕人日常生活中不可缺少的一部分了。

潛移默化地改變市場(chǎng)

即使是在二三線的地方城市，中國(guó)90后的特點(diǎn)一樣存在。

在博報(bào)堂生活綜研（上海）實(shí)施的《年輕人意識(shí)行為變化的調(diào)查（地方城市版）》中的數(shù)據(jù)顯示，即使在二三線城市，也有約半數(shù)（46%）的90后會(huì)分享“可以表現(xiàn)自我的內(nèi)容”。

鐘鳴把這種行為稱為：“創(chuàng)漩”- - -創(chuàng)造漩渦。2013年，博報(bào)堂生活綜研（上海）出版了《創(chuàng)漩- - -生活者“動(dòng)”察2013》。書中數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的地方城市，對(duì)于“今后時(shí)候繼續(xù)分享可以表現(xiàn)自我的內(nèi)容”上，55%的90后表示會(huì)繼續(xù)分享?？梢姡词乖诙€城市，以年輕人為中心的“創(chuàng)漩”行為也可能逐漸擴(kuò)大。

但二三線城市和一線城市90后在信息使用和發(fā)布上還是有差距的?！拔覀円舱谒伎佳芯?，地方城市的年輕人是否以一線城市年輕人的喜好為晴雨表?！辩婙Q說，“對(duì)于時(shí)尚、個(gè)性的追求上，二三線城市確實(shí)參照了一線城市青年人的喜好?！?/p>

無論是一線城市還是二三線城市的90后，都有一部分并不接受以年代為劃分的歸類。在《互聯(lián)網(wǎng)下的90后- - - 90后大學(xué)生數(shù)字化生活》的調(diào)查報(bào)告中，有20%的90后大學(xué)生并不喜歡被貼上“90后”標(biāo)簽，高年級(jí)的90后大學(xué)生尤其不認(rèn)可這種稱呼，不贊同的比例達(dá)到31%，他們認(rèn)為這是一種外界對(duì)他們的誤解和過度解讀。

然而，這個(gè)群體已潛移默化地改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和商品的設(shè)計(jì)理念。

2011年至2013年之間，大量品牌設(shè)置網(wǎng)店，開設(shè)了自己的官網(wǎng)，甚至有自己的快遞投送公司。一方面二三線城市的消費(fèi)者可以買到當(dāng)?shù)貨]有的品牌商品；另一方面，“即使有快遞費(fèi)用，我也會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，節(jié)省下的時(shí)間成本是無價(jià)的?！苯瓭f。

2013年6月，某飲料推出中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽除以往的商標(biāo)設(shè)計(jì)外，還印上了諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。據(jù)悉，這是專為中國(guó)市場(chǎng)推出的多款印有不同昵稱的包裝產(chǎn)品。首批上市的產(chǎn)品選擇了24個(gè)昵稱，這些昵稱均選用消費(fèi)者耳熟能詳、廣泛使用的流行詞匯，例如“文藝青年”“小清新”“白富美”等。而第二批產(chǎn)品或有更多新昵稱上市。

據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，這些標(biāo)簽包括“閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咖，純爺們，有為青年”等十?dāng)?shù)種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，差不多涵蓋了近一兩年以來的所有網(wǎng)絡(luò)流行稱呼。

在鐘鳴看來，“這就是改變。中國(guó)的90后年輕人代表著未來的消費(fèi)力量，而他們追求個(gè)性，喜歡新鮮，好的廣告創(chuàng)意就是要針對(duì)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者?！?/p>

在微博上，關(guān)于此款飲料的新包裝，本刊記者搜索到約90萬用戶的曬圖、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。

不追求“大成功”

剛剛從英國(guó)留學(xué)回來的90后小楊并沒有按照父母的意愿進(jìn)入到大企業(yè)工作，她選擇了開網(wǎng)店。

她從留學(xué)的時(shí)候就開始受各路朋友所托，從國(guó)外代購(gòu)衣服、包以及化妝品?！耙?yàn)橛行┤耸桥笥训呐笥寻萃形規(guī)|西，結(jié)算起來為了方便，就直接在淘寶上貼出鏈接，這樣錢就直接到支付平臺(tái)，省了很多麻煩，所以就這樣慢慢開始了開網(wǎng)店?！毙罡嬖V《瞭望東方周刊》。

這樣的生活并不輕松。有時(shí)候?yàn)榱怂鸭鞣N打折信息還得熬夜?！坝幸淮挝业呢洷缓ｊP(guān)扣住了，那可是價(jià)值幾萬元的包，我擔(dān)心得幾個(gè)晚上睡不著，一直在想辦法解決?！毙钫f。

但是這樣的生活也確實(shí)給了她想要的東西：“我可以經(jīng)常去國(guó)外，以工作的名義給自己放個(gè)假；不用朝九晚五固定時(shí)間上班也能讓我覺得特別自由，自己掌控生活節(jié)奏；學(xué)歷只是個(gè)人修養(yǎng)的需要，沒人規(guī)定高學(xué)歷的人就該過模式化的生活?！毙罡母改附忉?。

“這在以前是不敢想象的。”鐘鳴說，他認(rèn)為，對(duì)于成功定義的不同是90后一代人突出的特點(diǎn)?！皬奈覀兊恼{(diào)查看來，70后一代人，更注重財(cái)力和地位，以此來定義人生的成功，但是90后一代人更加注重自己的個(gè)性，認(rèn)為這才是人生的成功。”

博報(bào)堂生活綜研（上海）關(guān)于《微博內(nèi)容的分析調(diào)查》中總結(jié)：70后會(huì)有意識(shí)地選擇一些漂亮的場(chǎng)所、有檔次的體驗(yàn)來分享；而90后則會(huì)不加修飾地把日常生活也上傳到網(wǎng)上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣燙’，這是從炫耀的‘耀’到分享‘曬’的變化?！辩婙Q說。

根據(jù)博報(bào)堂《年輕人意識(shí)行為變化的調(diào)查》中的數(shù)據(jù)，與70后相比，90后對(duì)成功者形象的理解上，“有錢”和“有地位”分別下降了4%和2%，而“有能力”和“有個(gè)性”則分別上升了1%和3%。

“中國(guó)年輕人和日本年輕人在這方面也有不同。我接觸到的日本名牌大學(xué)的大學(xué)生，畢業(yè)首選當(dāng)公務(wù)員，以及進(jìn)入大企業(yè)，有一份可以不斷上升的事業(yè)。中國(guó)的優(yōu)秀年輕大學(xué)生當(dāng)然也是這樣的選擇，但是我們也看到，有很多大學(xué)生畢業(yè)選擇創(chuàng)業(yè)，甚至是遠(yuǎn)離自己專業(yè)的方向。”

鐘鳴說，“比如，有兩個(gè)名牌大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后開了一間紅酒酒廊?！彼J(rèn)為，這恰好是信息量豐富以后，社會(huì)提供了各種機(jī)會(huì)和選擇的結(jié)果。