旅游業(yè)中的企業(yè)家精神調(diào)查：以鳳凰古城中小旅館為例

摘 要：本文通過問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式，分析了鳳凰古城中小旅館企業(yè)家的人口特征及其所面臨的問題。研究論證了與行業(yè)相關(guān)的教育背景和知識在中小旅館企業(yè)家經(jīng)營方面相對不重要，而中小旅館企業(yè)家應(yīng)具有的最重要的特征包括：自信和興趣，自我融資是中小旅館融資的主流方式。政府部門應(yīng)采取相應(yīng)措施來促進(jìn)中小旅館的發(fā)展。其中，最應(yīng)引起重視的是提供有關(guān)營銷和財務(wù)方面的支持。

關(guān)鍵詞：旅游 企業(yè)家精神 鳳凰古城 中小旅館

一、引言

鳳凰古城以其獨(dú)特的少數(shù)民族建筑風(fēng)格、地域文化，豐富的歷史文化遺跡，以及秀麗的自然風(fēng)光，吸引著五湖四海的游客。1999年湘西州開始實(shí)施旅游帶動發(fā)展戰(zhàn)略，2001年鳳凰古城被列入國家歷史文化名城。自此，鳳凰古城旅游迎來了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2001-2010年期間，鳳凰古城的年接待游客人數(shù)從2001年的57.6萬人次增加到2010年的520.06萬人次，增長了10余倍，旅游收入也從2001年的7400萬元增長到2010年的30.02億元，增長了40多倍。同時，鳳凰古城的家庭旅館數(shù)量在十年間也增長了497%，房間數(shù)從2001年的增長700余個到2010年的8000多個。旅游業(yè)日益成為推動鳳凰縣域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

作為一個動態(tài)及不斷變化的產(chǎn)業(yè)，其變化的核心歸結(jié)于企業(yè)家的認(rèn)知與創(chuàng)造性，以及他們發(fā)掘商業(yè)機(jī)會的能力。旅游產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)發(fā)展取決于旅游企業(yè)家所扮演的角色。因此，鳳凰古城旅游業(yè)的迅猛發(fā)展過程也可以被看作是鳳凰古城旅游企業(yè)家不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新的過程。近年來，國外學(xué)者也對旅館產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大量的相關(guān)研究。然而，深入的文獻(xiàn)回顧揭示出僅僅有少量的研究涉及旅游業(yè)企業(yè)家和旅游業(yè)中的小企業(yè)（Dewhurst and Horobin， 1998； Lynch and MacWhannell， 2000）。另外，很多學(xué)者關(guān)注中小旅館經(jīng)營所面臨的問題，指出很多中小旅館將會在他們成立后的五年內(nèi)失敗。究其內(nèi)部原因可歸結(jié)為缺乏技術(shù)，外部原因則諸如缺乏資金和政策支持的外部環(huán)境。在我國，有關(guān)中小家庭旅館的研究還沒有受到學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的重視。在少量的研究中，褚蓓（2002）基于立足杭州，探討了家庭旅館經(jīng)營的可行性；文彤（2002）則以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例分析了家庭旅館的發(fā)展策略；彭青等（2010）對影響麗江家庭旅館成立的因素進(jìn)行了深入的分析。

為彌補(bǔ)這一知識缺陷，本課題對鳳凰古城中小旅館進(jìn)行了調(diào)查，分析了鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）的相關(guān)因素。通過本課題的研究，擬實(shí)現(xiàn)以下研究目標(biāo)：確定中小企業(yè)旅館所有者（經(jīng)營者）的人口統(tǒng)計特性及企業(yè)家特征；歸納總結(jié)中小旅館所有者（經(jīng)營者）經(jīng)營過程中所面臨的問題。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究使用了多種數(shù)據(jù)收集方法以避免單一方法所帶來的偏差。如果通過深度訪談所獲得的信息與調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)相互之間高度關(guān)聯(lián)，那么研究數(shù)據(jù)可靠程度高。因此，本課題采用了問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方法。我們在鳳凰古城中隨機(jī)選取了145家中小旅館（古城客棧、古城江邊客棧、一般賓館）進(jìn)行問卷調(diào)查，被調(diào)查者事先被確認(rèn)為中小旅館的所有者或經(jīng)營管理者。共發(fā)放145份調(diào)查問卷，回收137份有效問卷，回收有效率94%。基于調(diào)查問卷的填寫情況，判斷出愿意進(jìn)行訪談的被調(diào)查者，然后對18名被調(diào)查者進(jìn)行了面對面的深度訪談。

（二）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為三個部分。第一部分負(fù)責(zé)調(diào)查被調(diào)查者的個人及企業(yè)家特征，第二部分調(diào)查調(diào)查者的管理能力，最后一部分則關(guān)注中小旅館經(jīng)營所面臨的問題。企業(yè)家特征的問題采用了李克特5分法（1表示強(qiáng)烈反對，5表示強(qiáng)烈贊同）。訪談問題基于調(diào)查問卷中對各問題的回答情況而定。被調(diào)查者的回答情況作為對某一特定問題的詳細(xì)解釋，每一次訪談持續(xù)20至40分鐘。

三、分析

（一）鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）人口統(tǒng)計變量分布情況

被調(diào)查者為中小旅館的管理者或決策者61人，占44.6%，所有者或總經(jīng)理54人，占39.4%；其中男性所占比重高83人，占60.6%；女性僅為54人，占39.4%。 這可能是由于傳統(tǒng)習(xí)俗所致。鳳凰古城居民以苗族、土家族為主，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)觀念一般認(rèn)為女性不適合從事旅館這類服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。被調(diào)查者中湘西州本地人113人，占82.5%；僅有24人為外地人，占17.5%。年齡方面，數(shù)據(jù)顯示不同年齡階段者皆有。年齡層次比重最大的是40-49歲年齡階段者，達(dá)47人，占到了34.3%；其次為低于29歲年齡階段者，人數(shù)為30人，占到了總樣本的21.9%。

受教育程度方面，大部分的被調(diào)查者完成了中學(xué)階段的教育68人，占49.6%；24人為小學(xué)學(xué)歷占17.5%；22人擁有大學(xué)文化，占16.2%。值得注意的是，92位即67.2%的被調(diào)查者，沒有任何旅游業(yè)相關(guān)教育經(jīng)歷；僅有14人即10.2%的被調(diào)查者擁有旅館、旅游或休閑管理的知識。在訪談中，有3個被調(diào)查者認(rèn)為進(jìn)入該行業(yè)的關(guān)鍵是有興趣，而教育程度、工作經(jīng)歷無關(guān)緊要。但也有4個被調(diào)查者強(qiáng)調(diào)了擁有相關(guān)知識的優(yōu)勢。他們認(rèn)為，即使教育程度不高，如果以前在旅店工作過，對經(jīng)營旅館幫助很大。

在工作經(jīng)歷方面，77位被調(diào)查者（占56.1%）開設(shè)旅館前沒有過相關(guān)的工作經(jīng)歷；而其他的54位被調(diào)查者（占39.5%）曾有過管理、營銷和酒店管理等方面的工作經(jīng)歷。有兩個被調(diào)查者提到，管理經(jīng)驗(yàn)非常有助于開展旅館經(jīng)營，至于以是經(jīng)營旅館還是其他業(yè)務(wù)則無關(guān)緊要，因?yàn)橐郧暗墓芾砉ぷ鹘?jīng)歷能幫助他們從失敗中吸取教訓(xùn)。

大部分的旅館（104家，占75.9%）在2001年后開展經(jīng)營，24家（占17.5%）在1999-2001年間開業(yè)經(jīng)營，僅僅只有9家（占6.6%）的開業(yè)日期早于1999年。被調(diào)查者的鳳凰古城中小旅館經(jīng)營者中很多人（84人，占61.3%）擁有多個收入來源。大部分的中小旅館所有者或管理者（92人，占67.2%）無論是旅館開業(yè)以前或以后都沒有參加任何相關(guān)培訓(xùn)。參加相關(guān)培訓(xùn)的最高頻率是一年三次。究其原因，一個訪談?wù)咛岬剑拔覀儧]有任何機(jī)會參加課程學(xué)習(xí)，因?yàn)槲覀冮_業(yè)很早”；另一個訪談?wù)邉t稱，“我們沒有參加任何課程學(xué)習(xí)是因?yàn)槲覀儾恢滥男┱n程是有用的”。也有少數(shù)被調(diào)查者比較關(guān)注通過相關(guān)培訓(xùn)，提升自己經(jīng)營管理旅館的能力。其中，一個訪談?wù)呋貞?yīng)，“對于我來說，培訓(xùn)很重要，因?yàn)橥ㄟ^培訓(xùn)將使我了解如何更好地為游客服務(wù)。而要想在實(shí)際工作中學(xué)會這些很可能首先需要犯錯，而這樣則會損害旅館的聲譽(yù)”。然而，大部分中小旅館所有者（經(jīng)營者）相信，相對于培訓(xùn)，干中學(xué)對于旅館行業(yè)更加適用?！斑吀蛇厡W(xué)比培訓(xùn)更加重要，因?yàn)樗沟脝T工能邊干邊學(xué)”。

（二）鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）的企業(yè)家特征

通過對問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，被調(diào)查者認(rèn)為自己最重要的特征排列順序是自信、獨(dú)立、能夠從失敗中學(xué)習(xí)，以及獲取成就的需要。以上企業(yè)家特征的得分分別為3.87、3.79、3.65、3.36，排在所有企業(yè)家特征得分的前四位。正如一名經(jīng)營20間房間的被調(diào)查者所說的那樣，“自信會促進(jìn)企業(yè)更快地發(fā)展”。同時，有一個被調(diào)查者強(qiáng)調(diào)了獲取成就需要的重要性：“對我而言，最重要的事情是保持對成功的渴望，因?yàn)閷?shí)際生活中總會碰到各種問題，你不能輕易放棄，要想獲得成功，你必須想辦法解決這些問題，而不是逃避”。失敗不可避免，但它也往往能成為成功之母。兩個訪談?wù)邚?qiáng)調(diào)了從失敗中學(xué)習(xí)的重要性：“失敗很重要，因?yàn)槿绻环稿e就不知道自己到底哪里有不足。我犯了很多錯，當(dāng)然我也通過改正錯誤學(xué)習(xí)到了很多有用的東西”。

（三）鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）資金來源與營銷手段選擇

大部分的鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）（79人，占57%）創(chuàng)業(yè)資金源自自己的積蓄，32人（占23.43%）依賴于來自商業(yè)銀行的貸款。為擴(kuò)大它們的經(jīng)營，58人（42.3%）傾向于使用內(nèi)部融資，而37人（27.0%）傾向于外部的商業(yè)銀行貸款。其他人則通過其他各種渠道獲取資金。

在合作伙伴選擇上，53家旅館（占32.7%）與旅行社、鳳凰縣旅游局等部門簽訂了合作協(xié)議。在營銷手段選擇上，92家中小旅館（占54.9%）使用過互聯(lián)網(wǎng)來推銷他們的旅館。日常使用的營銷工具包括口頭宣傳（118家，占24.4%），旅館標(biāo)志牌（103家，占21.3%），宣傳小冊子（84家，占17.4%），旅游指導(dǎo)手冊（64家，占13.2%），以及到旅行社發(fā)放宣傳單（63家，占13.0%）。從以上數(shù)據(jù)可知，越來越多的中小旅館經(jīng)營者開始利用用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代營銷工具。然而，傳統(tǒng)營銷工具依然被看作是最有效的營銷工具。其中一個被調(diào)查者表示，他的旅館沒有利用過互聯(lián)網(wǎng)，但在旺季也能保持超過90%的入住率。另一個被調(diào)查者則利用自身經(jīng)歷，分析了不同營銷工具在吸引本地和外地游客方面的效果差異，“網(wǎng)絡(luò)、旅游指導(dǎo)手冊和宣傳冊對外地游客有用，而口頭宣傳則對本土游客更加有效”。

（四）鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）面臨的問題

通過數(shù)據(jù)分析，鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）對自身知識缺陷有所認(rèn)識。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者在以下幾個知識缺陷方面既不認(rèn)同，也不否認(rèn)：缺乏旅游業(yè)經(jīng)營管理所學(xué)的知識和技能（均值為2.9），缺乏如何向金融機(jī)構(gòu)申請資金的知識（均值為2.77），缺乏對旅游趨勢和機(jī)會的認(rèn)識（均值為2.79），以及缺乏旅游營銷技能（均值為2.78）。

同時數(shù)據(jù)揭示了被調(diào)查者對鳳凰縣政府及縣級政府以上的政府機(jī)構(gòu)在促進(jìn)中小旅館發(fā)展方面的作用評價。除了來自縣級政府的財務(wù)支持得分相對較高以外（均值為3.55），大部分被調(diào)查者認(rèn)為縣級和縣級以上政府部門對中小旅館經(jīng)營幫助少（均值從2.5-3.49）。有兩個被調(diào)查者這樣說到，“政府根本就不重視我們這些中小旅館”。另外，他們認(rèn)為難以從縣級政府部門獲得與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的信息，商業(yè)貸款申請手續(xù)麻煩，成功率低。

四、結(jié)果與討論

基于定性和定量的研究，本課題獲得了鳳凰古城中小旅館所有者（經(jīng)營者）的詳細(xì)的調(diào)查資料。通過與國外學(xué)者以前的研究結(jié)論比較，在中小旅館企業(yè)家的年齡、性別、受教育程度、工作經(jīng)歷等方面沒有差異。基于個人人口統(tǒng)計變量，大部分的中小旅館企業(yè)家為男性，鳳凰本地人，受教育程度多種多樣。中小旅館所有者（經(jīng)營者）在受教育程度上差異很大，50%左右的被調(diào)查者擁有中學(xué)學(xué)歷，僅有33.7%的被調(diào)查者有大學(xué)學(xué)歷。幾乎80%的被調(diào)查者沒有特定的旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，僅有10.2%的被調(diào)查者擁有相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。這主要是由于企業(yè)主大多為本地人，而鳳凰縣乃至整個湘西州教育水平整體較低所致。至于工作經(jīng)歷，僅有少數(shù)（11%）擁有在旅館行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)歷。大多數(shù)的被調(diào)查者（76%）在2001年鳳凰古城成為中國歷史文化名城后開始創(chuàng)業(yè)。鳳凰獲得中國歷史文化名城后知名度大大提升，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的大發(fā)展，這為他們提供了豐富的市場機(jī)會。

數(shù)據(jù)證明了企業(yè)家最為重要的特征是自信、自主和能夠從失敗中學(xué)習(xí)的能力。自信和興趣可以被看做是企業(yè)家開設(shè)中小旅館的推動因素，面談則突出了興趣在決定在是否進(jìn)入該行業(yè)的重要作用。

大部分的中小旅館企業(yè)家利用自有資金來開設(shè)和擴(kuò)大他們的旅館，而少數(shù)人則依賴于銀行貸款。與州縣旅游局、旅行社的合作將會有助于鳳凰古城中小旅館推銷他們的旅店，而在營銷工具選擇上傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷工具都受到歡迎，但傳統(tǒng)營銷工具依然占主導(dǎo)地位。

大多數(shù)被調(diào)查者既不同意，也不否認(rèn)他們在運(yùn)營企業(yè)方面的不足。這意味著他們其實(shí)已認(rèn)識到自身對經(jīng)營旅館缺乏足夠的技能和知識。

被調(diào)查者評價了縣級、縣級以上政府在促進(jìn)中小旅館發(fā)展上的表現(xiàn)。從均值上來看，中小旅館經(jīng)營者認(rèn)為縣級政府的表現(xiàn)更差。這可能主要是由于他們認(rèn)為縣政府對扶持本地企業(yè)經(jīng)營發(fā)展負(fù)有更大的責(zé)任。他們反映的兩個突出的問題是政府缺乏對中小旅館的資金支持和營銷支持。

五、建議

基于鳳凰古城中小旅館企業(yè)家反映的問題和其自身的知識現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)采取相應(yīng)措施來促進(jìn)中小旅館的發(fā)展。其中，最應(yīng)引起重視的是提供有關(guān)營銷和財務(wù)方面的支持。面臨日益激烈的競爭環(huán)境，中小旅館的市場日益擴(kuò)大，從本地擴(kuò)展到全國，乃至世界?；ヂ?lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)已展現(xiàn)了在接觸所有潛在顧客方面的重要作用，但中小旅館企業(yè)家資源和知識有限，各級政府部門應(yīng)提供相關(guān)培訓(xùn)提升中小旅館企業(yè)家及其員工對現(xiàn)代營銷知識、工具的掌握水平，通過金融扶持政策進(jìn)一步為中小旅館的經(jīng)營提供資金支持。另外，也應(yīng)通過廣泛的區(qū)域旅游推廣活動提升區(qū)域旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，為中小旅館帶來日益增加的潛在顧客

參考文獻(xiàn)：

[1]湘西州鳳凰縣2001、2010年國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計公報.

[2]褚蓓.對家庭旅館經(jīng)營可行性的分析--從杭州家庭旅館談 起[J].旅游學(xué)刊，2002，（5）.

[3]文彤.家庭旅館業(yè)的發(fā)展--以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例[J]. 旅 游學(xué)刊，2002，（1）.

[4]彭青，曾國軍.家庭旅館成長路徑研究：以世界文化遺產(chǎn)地麗 江古城為例[J].旅游學(xué)刊，2010，（9）.

責(zé)任編輯：張桂林