曾幾何時(shí)，中小電視臺(tái)的醫(yī)藥廣告展示了一個(gè)堪比哈利·波特的魔法世界，只要去了某某醫(yī)院，馬上就能懷孕，只要吃了某某膠囊，多年的胃病立馬痊愈，同一個(gè)人在這個(gè)臺(tái)是治療糖尿病領(lǐng)域的權(quán)威，換個(gè)頻道，就能搖身變成擁有祖?zhèn)髦胃尾∶胤降睦现嗅t(yī)。這些虛假違法醫(yī)藥廣告，長(zhǎng)期霸占著電視熒屏，污染觀眾眼球。

近期，國(guó)家工商行政管理總局、中央宣傳部、國(guó)務(wù)院新聞辦公室、工業(yè)和信息化部、國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局八個(gè)部委發(fā)文，決定于4月下旬至7月下旬，聯(lián)合開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)。

《工商總局等八個(gè)部門關(guān)于開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)的通知》要求，各地各有關(guān)部門要對(duì)轄區(qū)內(nèi)報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及大型門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站、醫(yī)療藥品信息服務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自設(shè)網(wǎng)站，發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進(jìn)行清理檢查。該行動(dòng)自啟動(dòng)后收效顯著——全國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視中絕大多數(shù)已清理整改了利用廣告專題片和醫(yī)療資訊類節(jié)目變相發(fā)布醫(yī)藥廣告的行為。

創(chuàng)收渠道匱乏

眾所周知，此前違法醫(yī)療廣告一直是熒屏上的重災(zāi)區(qū)，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于打擊虛假醫(yī)藥廣告的立法已較完善，廣告法、藥品管理法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也都有相關(guān)內(nèi)容，但醫(yī)藥廣告依然頻現(xiàn)熒屏屢禁不止。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告系教授袁方解釋，按照國(guó)家法律規(guī)定，在電視上播出的醫(yī)藥廣告必須具備醫(yī)療部門和藥監(jiān)部門出具的批文。目前國(guó)家藥監(jiān)部門和工商部門不負(fù)責(zé)審核廣告，審查的責(zé)任落在了播放廣告的媒體身上。媒體本應(yīng)按照國(guó)家法律，只對(duì)手續(xù)齊全的醫(yī)藥廣告予以接收和播出。但是，中西部衛(wèi)視、省級(jí)電視臺(tái)地面頻道和地市級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)收有困難，為了賺錢，放松審查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)醫(yī)藥廣告的態(tài)度是“只要給錢就播出”。

中西部衛(wèi)視觀眾少，沒(méi)有足夠的收視率吸引廣告商，必須依靠本地資源，找上門的廣告商多是醫(yī)院和藥品。醫(yī)藥廣告與媒體的合作通常也不與電視臺(tái)的其他廣告一起操作，而是私下商談。相比中小衛(wèi)視，地市級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)的地面頻道廣告資源更稀缺，正常渠道的廣告收入不夠，違法廣告的空間也就越來(lái)越大。

袁方說(shuō)，越是小媒體，違法醫(yī)藥廣告越是非常重要的收入來(lái)源，所以此次整頓對(duì)中小電視臺(tái)的打擊更大，在地方調(diào)研時(shí)，他感受到地方電視臺(tái)都很緊張。

中小電視臺(tái)損失慘重

2007年前后，國(guó)家廣電總局曾對(duì)電視臺(tái)廣告做了次摸底調(diào)查，地市以下電視臺(tái)廣告的違法率達(dá)到75%以上，醫(yī)藥廣告在其中又占非常大的比重。這幾年電視熒屏上賣假藥的廣告明顯減少，但夸大其詞的醫(yī)院廣告有所增多，既污染了觀眾眼球，也損害了媒體公信力。據(jù)袁方調(diào)研，在好一點(diǎn)的地市電視臺(tái)，醫(yī)藥廣告收入占電視臺(tái)廣告總體收入的20%-30%，而中西部地市電視臺(tái)該比例可能高達(dá)70%-80%，“打掉了醫(yī)藥廣告他們可能真的沒(méi)飯吃了?！?008年打擊違法廣告時(shí)，內(nèi)蒙古的一家小電視臺(tái)停播醫(yī)藥廣告后，全臺(tái)只剩一條廣告。據(jù)《綜藝》記者了解，目前一些電視臺(tái)的應(yīng)對(duì)方法是停播醫(yī)藥廣告，改播“收藏”“致富”等專題廣告，以減少損失。

打擊違法廣告的活動(dòng)每年都有，但被打掉的廣告很快又會(huì)改頭換面出現(xiàn)在電視上。目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的廣告審核部門。袁方表示，審核目前規(guī)模的電視廣告需要建立一支龐大的隊(duì)伍。即使政府審核完畢，媒體迫于生存壓力還是會(huì)對(duì)審核不過(guò)的廣告偷偷予以播放，電視熒屏的凈化需要媒體加強(qiáng)自律。近幾年，媒體馬太效應(yīng)顯著，大電視臺(tái)有資金做出好節(jié)目，吸引觀眾拉來(lái)廣告，營(yíng)收完全不依靠醫(yī)藥廣告，熒屏干凈，觀眾喜歡，良性循環(huán)；發(fā)展不好的電視臺(tái)囿于經(jīng)濟(jì)壓力做不出好節(jié)目，吸引不了觀眾，低收視率拉不來(lái)廣告，只能依賴醫(yī)藥廣告，醫(yī)藥廣告充斥熒屏，電視愈發(fā)難看，觀眾更加分流。袁方說(shuō)，凈化電視熒屏，最根本的解決方法是電視臺(tái)找到其他創(chuàng)收之路。

走服務(wù)、產(chǎn)業(yè)型道路

當(dāng)下，很多小電視臺(tái)即使資金不夠，也盲目跟風(fēng)“跟著大電視臺(tái)跑，做電視劇和娛樂(lè)節(jié)目?！北淮舜涡袆?dòng)打擊到的中小電視臺(tái)或許“可利用此次機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)醫(yī)藥廣告的依賴，走服務(wù)型和產(chǎn)業(yè)型道路?！痹秸f(shuō)，老百姓不只需要娛樂(lè)，服務(wù)也很重要。中小電視臺(tái)現(xiàn)在的創(chuàng)新意識(shí)不夠，沒(méi)有為老百姓服務(wù)的覺(jué)悟。他強(qiáng)調(diào)，中小電視臺(tái)對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)更具貼近性，觀眾有通過(guò)電視便捷獲得知識(shí)的需求，做服務(wù)類節(jié)目其實(shí)非常有市場(chǎng)。

目前電視臺(tái)和企業(yè)之間的合作關(guān)系簡(jiǎn)單，電視臺(tái)只是播放企業(yè)制作好的廣告片。袁方建議，雙方可以開展更深入的合作。比如“快道聯(lián)盟”中的“TV團(tuán)購(gòu)”，企業(yè)和電視臺(tái)合作，電視臺(tái)號(hào)召老百姓?qǐng)F(tuán)購(gòu)，如此，老百姓得到實(shí)惠，企業(yè)賣出產(chǎn)品，電視臺(tái)拿到宣傳費(fèi)，三方均獲益。這種模式很適合中小電視臺(tái)。

2008年由國(guó)家廣電總局支持發(fā)起的“快道聯(lián)盟”，聯(lián)合全國(guó)的城市電視臺(tái)，探索新型創(chuàng)收模式。企業(yè)與媒體的合作不是以傳統(tǒng)廣告的收視率、折扣為合作要件，而是媒體和企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，電視臺(tái)以媒體資源投入?yún)⑴c到企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，共同做大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售并共享市場(chǎng)成果。目前“快道聯(lián)盟”已在全國(guó)有多個(gè)試點(diǎn)，做得比較好的有周口電視臺(tái)、荊州電視臺(tái)、揚(yáng)州電視臺(tái)、蘇州電視臺(tái)等。