自從接手《小時(shí)代》項(xiàng)目的宣發(fā)工作后，樂(lè)視影業(yè)市場(chǎng)副總裁黃紫燕幾乎沒(méi)有在凌晨12點(diǎn)之前下過(guò)班?！半m然樂(lè)視影業(yè)2008年就成立了，但真正放手進(jìn)入制片、發(fā)行業(yè)務(wù)還是2011年張昭出任總裁開(kāi)始。作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的影視公司，我們希望能夠嘗試一些別人沒(méi)有嘗試的事情。為公司今后電影項(xiàng)目的運(yùn)作，也為今后的電影宣傳和發(fā)行，積累一些新的經(jīng)驗(yàn)。”

《小時(shí)代》正是這樣一個(gè)可以嘗試諸多“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的電影項(xiàng)目：原著小說(shuō)的影響力、導(dǎo)演的話題性、萬(wàn)千讀者和粉絲……《小時(shí)代》給了樂(lè)視影業(yè)這樣一個(gè)可以“撒了歡兒大干一場(chǎng)”的機(jī)會(huì)，而樂(lè)視影業(yè)也為《小時(shí)代》用心搭建了一個(gè)可以“盛裝起舞”的舞臺(tái)。

“跨界”與時(shí)尚

“跨界就是時(shí)尚?！边@是張昭常掛在嘴邊的話。對(duì)于融入了諸多時(shí)尚元素的《小時(shí)代》而言，這句話自然“當(dāng)仁不讓”地成為了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向。

如果與360、搜狗輸入法、騰訊QQ空間、人人網(wǎng)的資源整合與營(yíng)銷(xiāo)合作均算不上“越軌”，那么與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時(shí)代》推廣專(zhuān)員”，與萬(wàn)達(dá)院線合作的“627路公交車(chē)”，在其他影片的營(yíng)銷(xiāo)推廣中并不多見(jiàn)。

“《小時(shí)代》推廣專(zhuān)員”主要面向校園招聘，求職者不僅要有推廣執(zhí)行能力，還要能為影片宣傳出謀劃策，最優(yōu)秀者最后可以獲得樂(lè)視影業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。這一招聘項(xiàng)目的展開(kāi)將常規(guī)的校園宣傳變換了另外一種思路。

而“627路”公交車(chē)則主要針對(duì)三四線城市，甚至小縣城，公交路線就在學(xué)區(qū)與附近的電影院之間?！?月27日是一個(gè)畢業(yè)季，當(dāng)學(xué)生們將要各奔東西的時(shí)候，一起乘車(chē)再去看一看書(shū)與他們的‘小時(shí)代’?！秉S紫燕如此解釋此舉的含義。這一活動(dòng)與萬(wàn)達(dá)院線合作，由于汽車(chē)日租金價(jià)格不菲，所以推廣的意義大于實(shí)際的票房提升意義。

此外，《小時(shí)代》的跨界營(yíng)銷(xiāo)還有與LV、蘇寧易購(gòu)、“色秀”選美網(wǎng)站的合作，與Only Lady女性時(shí)尚網(wǎng)站的合作等?？傊翱缃纭薄胺浅Ｒ?guī)”成為小時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向。而與360、騰訊等網(wǎng)站的合作也非常規(guī)的電影物料推廣與投放?！缎r(shí)代》這次與360和搜狗合作了搶票活動(dòng)，與人人網(wǎng)則合作了“青春紀(jì)念冊(cè)”活動(dòng)。每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件的主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。

黃紫燕經(jīng)常用“玩”來(lái)指代《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：“總之，年輕人愛(ài)‘玩’什么，《小時(shí)代》就做什么；年輕人在哪里，《小時(shí)代》就在哪里?！?/p>

此外，硬廣投放、發(fā)布會(huì)、城市路演等常規(guī)宣傳，樂(lè)視影業(yè)一樣“毫不手軟”。除了合作方提供的廣告資源和用項(xiàng)目置換來(lái)的資源，樂(lè)視影業(yè)為《小時(shí)代》準(zhǔn)備的宣傳預(yù)算是“數(shù)千萬(wàn)級(jí)別”。此外，樂(lè)視本身的網(wǎng)站平臺(tái)、電視平臺(tái)，成就了《小時(shí)代》的“四屏聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)。

從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”

營(yíng)銷(xiāo)，“營(yíng)”，說(shuō)到底還是為了“銷(xiāo)”。樂(lè)視影業(yè)這次對(duì)《小時(shí)代》用的就是以營(yíng)銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)發(fā)售電影票，而在發(fā)售電影票的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)。

5月22日，《小時(shí)代》主題曲MV的發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視網(wǎng)與搜狗共同啟動(dòng)了《小時(shí)代》首映嘉年華搶票活動(dòng)，到26日搶票正式開(kāi)始，短短4天之內(nèi)，共有20萬(wàn)人網(wǎng)上預(yù)約搶票，而這次電影票的預(yù)售量只有1萬(wàn)張。26日，電影票正式發(fā)售，短短5分鐘內(nèi)，5000張電影票被搶購(gòu)一空，另外5000張也在極短時(shí)間內(nèi)被搶光。“甚至有黃牛開(kāi)始倒票，30元的電影票賣(mài)到了150元。”連黃紫燕自己對(duì)粉絲們的熱情都感到有些吃驚?！昂髞?lái)為了滿足更多影迷的需求，我們推出了新規(guī)則——哪個(gè)城市在網(wǎng)站上支持的票數(shù)多，我們就會(huì)在哪個(gè)城市加派電影票。沒(méi)想到，參加加派電影票活動(dòng)的人數(shù)，甚至高過(guò)最開(kāi)始預(yù)約的人數(shù)?！?/p>

只是一張簡(jiǎn)單的電影票，如何能夠吸引如此多人“瘋狂”搶購(gòu)？除了電影本身的魅力和30元的低票價(jià)外，點(diǎn)映之前的“首映嘉年華”活動(dòng)也是一大亮點(diǎn)。

6月26日，在《小時(shí)代》正式上映的前一晚，“首映嘉年華”活動(dòng)將在全國(guó)60個(gè)城市的約600家影院展開(kāi)。不同于其他影片的點(diǎn)映活動(dòng)，樂(lè)視影業(yè)將把單純的“看電影”包裝成一個(gè)盛大的Party，影迷們可以提前到電影院參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)將發(fā)放2500本電影的同名書(shū)、1200臺(tái)樂(lè)視機(jī)頂盒，大量主演形象徽章、紋身貼等。影迷們還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cose Play活動(dòng)。這使得《小時(shí)代》的粉絲們能夠獲得更多的“儀式感”。

據(jù)黃紫燕透露，6月上旬，樂(lè)視影業(yè)還將推出第二輪網(wǎng)上預(yù)約搶票活動(dòng)，計(jì)劃發(fā)售2萬(wàn)張電影票?！半娪捌币欢ㄒ蘖?，這樣才能讓觀眾有積極性、有儀式感，年輕人才會(huì)覺(jué)得‘好玩’，才能夠達(dá)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的目的?！秉S紫燕表示。據(jù)悉，樂(lè)視影業(yè)預(yù)計(jì)在《小時(shí)代》正式上映之前，以這種方式可共發(fā)售5萬(wàn)-6萬(wàn)張電影票。

地面營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

自2011年就任樂(lè)視影業(yè)CEO之后，張昭迅速重新布局了一個(gè)覆蓋全國(guó)60個(gè)城市、擁有150人的“地面營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”?！白鳛榈孛鏍I(yíng)銷(xiāo)人員，基本職責(zé)是監(jiān)督影院對(duì)陣地宣傳品的擺放、協(xié)調(diào)影院排片場(chǎng)次，執(zhí)行并落實(shí)影片的落地宣傳計(jì)劃。同時(shí)他們還可以自行與當(dāng)?shù)厣碳?、機(jī)構(gòu)和媒體洽談合作?！秉S紫燕如此描述地面宣傳人員的職責(zé)。

據(jù)黃紫燕介紹，這些地面宣傳人員都是在當(dāng)?shù)卣衅傅谋镜厝?，?duì)當(dāng)?shù)厍闆r十分熟悉，與當(dāng)?shù)赜霸骸⑸碳医涣髌饋?lái)也很順暢?！拔覀兒芏嚯娪靶麄髻Y源都是由當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T洽談的，有很多都是計(jì)劃之外的‘意外收獲’?！?/p>

“地面網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量在去年發(fā)行《敢死隊(duì)2》時(shí)表現(xiàn)得非常明顯?！秉S紫燕舉例說(shuō)，“9月4日電影上映，我們8月27日才得到確切消息，這么短的時(shí)間內(nèi)如何布局宣傳？正因?yàn)榈孛鏍I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的支持，我們才能夠在短時(shí)間內(nèi)將大量的宣傳物料運(yùn)送并擺放到電影院，同時(shí)也保證了上映后的排片場(chǎng)次?！陡宜狸?duì)2》才會(huì)取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！?/p>

而在《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)布局中，樂(lè)視影業(yè)的地面營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑也將成為重要的撒手锏。