蘋果還很強(qiáng)大，更準(zhǔn)確地說，我們看到的下滑是蘋果的產(chǎn)品品牌iPhone的式微，蘋果還可以有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品來持續(xù)其魅力

這個(gè)時(shí)代變化快，“蘋果為什么不可戰(zhàn)勝”的分析觀點(diǎn)猶言在耳，唱衰蘋果的話題又熱乎了起來。這半年多來，蘋果的壞消息不斷，營(yíng)收大幅下滑，市場(chǎng)份額不斷縮減，而以三星為代表的對(duì)手們卻實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。甚至最近數(shù)據(jù)表明，上個(gè)季度三星的智能手機(jī)銷量已是蘋果的兩倍。一直在超越別人的蘋果遭遇了被超越的尷尬。在一種微妙的期待氛圍中，“蘋果面臨危機(jī)”似乎正在成為大家的共識(shí)。

分析蘋果的尷尬處境，觀點(diǎn)大致歸結(jié)為這樣幾類。蘋果違背了當(dāng)下科技行業(yè)最基本的精神——開放。安卓體系盡管明顯弱于蘋果封閉的IOS系統(tǒng)，但安卓用戶的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于IOS系統(tǒng)的用戶。此其一。其二，偶像喬布斯的離世，削弱了蘋果的創(chuàng)新能力，嚴(yán)重動(dòng)搖了果粉們的心理。第三，蘋果最輝煌的成就主要就靠?jī)煽罡锩缘拿餍钱a(chǎn)品iPhone和iPad，每年的改款幾乎都是在鞏固市場(chǎng)地位，攫取高額利潤(rùn)。

深入解讀蘋果的起伏，其意義和價(jià)值當(dāng)然不言而喻。角度不同，就會(huì)有不同的觀點(diǎn)；除上面這些論點(diǎn)之外，不妨用更多的評(píng)判維度，來看清楚蘋果的宿命。

在今天，消費(fèi)已經(jīng)成為最核心的關(guān)鍵詞，消費(fèi)一方面是滿足需要，更是在滿足欲望。以往的消費(fèi)是占有和使用，現(xiàn)在的消費(fèi)更多的是被“看”。跟隨著蘋果的產(chǎn)品節(jié)奏，很多人一年換一部新款iPhone，絕不只是用它來打電話，而是用它來自我身份定位?？梢哉f，今天的消費(fèi)不僅是實(shí)現(xiàn)物性價(jià)值，更是一種社會(huì)符號(hào)價(jià)值的呈現(xiàn)，品牌成為整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)中的重要組成部分。

再回到蘋果，蘋果推出革命性的明星產(chǎn)品iPhone和iPad，與其說是滿足需要，不如說是制造了新需求和欲望。幾年前剛推出這些產(chǎn)品時(shí)，它們代表了一種創(chuàng)新的力量，代表了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的生活方式，代表了那些想擁抱這種生活方式的潮流人群。喬布斯與生俱來的個(gè)性化時(shí)尚化的引領(lǐng)者氣質(zhì)被幻化到消費(fèi)者身上。但是，隨著偶像的離去，隨著產(chǎn)品使用人群的急劇擴(kuò)大，iPhone變成了街機(jī)，原本體現(xiàn)時(shí)尚創(chuàng)新引領(lǐng)氣質(zhì)的iPhone，其符號(hào)價(jià)值也迅速衰減，拋棄iPhone的時(shí)代到來了。其實(shí)在消費(fèi)社會(huì)中，始終存在著一場(chǎng)品牌符號(hào)的“追趕游戲”，多數(shù)人追隨少數(shù)人，而少數(shù)人為了差異化區(qū)隔化，千方百計(jì)地變換選擇。成功的高端品牌就在于制造一種被認(rèn)可的社會(huì)區(qū)隔需求，少數(shù)人享受著這種區(qū)隔。區(qū)隔功能的有效持續(xù)是高端品牌的秘笈。分析起來，區(qū)隔往往來源于三個(gè)方面：文化、時(shí)間、價(jià)格。少數(shù)人標(biāo)榜著一種“高尚”的生活方式——比你有品位，也比你有更多的閑暇，比你更早擁有這種生活，當(dāng)然比你更有錢。

從這個(gè)意義上來說，iPhone幾年前市場(chǎng)份額急劇擴(kuò)大就已經(jīng)注定了它要被市場(chǎng)中的高端人群所拋棄，iPhone已經(jīng)失去了符號(hào)區(qū)隔的功能。在品牌高度與產(chǎn)品市場(chǎng)占有率之間有一種微妙的辯證關(guān)系，維系品牌高度從來不是中低端的普羅大眾，而是金字塔尖上的人群。奔馳的品牌高于寶馬奧迪，奧迪寶馬的消費(fèi)人群則大于奔馳，一般消費(fèi)品如此，奢侈品更是如此。

那么，蘋果還有機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有，蘋果還很強(qiáng)大，更準(zhǔn)確地說，我們看到的下滑是蘋果的產(chǎn)品品牌iPhone的式微，蘋果還可以有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品來持續(xù)其魅力。iPhone的故事告訴我們，廠家不能只想著自己的利潤(rùn)，拼命擴(kuò)大市場(chǎng)份額，你要的是哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者？消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品？你要懂得消費(fèi)者的心理邏輯。