《國際公關》：請跟我們簡單分享一下愛德曼信任度調(diào)查報告。

王哲：愛德曼信任度調(diào)查報告已經(jīng)做了13年，第一次展開調(diào)查是在1999年。我們做這個調(diào)查報告要追溯到WTO在西雅圖的會議，NGO成員與少數(shù)積極分子及消費者中間產(chǎn)生了非常大的沖突，體現(xiàn)出那時候信任并不存在，這樣愛德曼有了做全球信任度調(diào)查報告的想法。

今年的報告是我們在26個國家進行了線上調(diào)查，主要人群分為兩部分：一部分是有識公眾，也就是其所年齡組收入在前25%的人群，他們往往也更關注商業(yè)財經(jīng)新聞，也對社會的發(fā)展更關注。另一部分是普通大眾，訪問了31，000名受訪者完成的?；仡欉^去12年的報告發(fā)現(xiàn)，首先發(fā)現(xiàn)非政府組織的受信度是崛起的，隨著網(wǎng)絡重要性的提升和社交媒體的壯大，信任度也就更加民主化。也就是說，人們現(xiàn)在不只信任所謂的權威，而且更多的信任像你和我一樣的人?！邦I導力信任危機”便是今年的一個主題。

《國際公關》：現(xiàn)在總部設置在中國的公司在海外的信任度并不足很高，甚至排在總部設在巴西和印度之后了，為什么會這樣？這對中國的企業(yè)有什么影響？

Brain：中國的企業(yè)現(xiàn)在還沒有大規(guī)模進軍國際市場，聯(lián)想、華為、中興在海外還是比較知名的，但是與韓國、日本的品牌相比，的確在海外并沒有特別大的影響。因此，民眾的熟悉度可能是由于現(xiàn)在來自于中國的企業(yè)界或者政府，還是沒有做出非常多的努力，沒有在海外宣傳中國的品牌，或為中國的企業(yè)造勢。日本這種奠定質(zhì)量的高度信譽度在海外市場是花了很多年的。中國至少沒有在國家層面上進行海外宣傳的活動。

它可能產(chǎn)生的影響：一是對于中國企業(yè)在海外達成交易變得更為困難，成本更為高昂，找到合作伙伴更艱辛。這是一個比較糟糕的局面，需要進行一些改善，在企業(yè)層面和公司方面都要進行。二是剛才說的，這是完全可以實現(xiàn)的溝通方面的任務，而且我相信將來會有更多的事情可以做?，F(xiàn)在聯(lián)想就在做很多的事情，就像當年韓國的三星做的一樣。

《國際公關》：所以，您認為這更多是一個溝通環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)？

Brain：其實溝通和質(zhì)量這兩個問題同時存在。我成長在英國，當我還是小孩子的時候，日本當時也走了同樣的路。曾經(jīng)有一個俗語叫做“日本垃圾”，指的日本制造都是質(zhì)量非常低的。后來日本產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，而且他們也進行了很多造勢活動，比如說日本的制造等于質(zhì)量，然后創(chuàng)新性也不斷加強?，F(xiàn)在中國走的路也非常類似，從原來的模仿向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)變，在這樣一個過程中，溝通一定要跟得上，我現(xiàn)在在中國還沒有見到很多溝通的活動，中國政府需要做出更多的努力來彌補這樣一種差距。

《國際公關》：中國企業(yè)要在國外建立一個良好的形象，需要做哪些努力？知名的大企業(yè)與無名的小企業(yè)在做法上有何不同？

Brain：對于前期的活動他們需要做的應該是比較類似的，如果希望一個國家或者某個人相信你，不管是大公司還是小企業(yè)，都應該做以下下這樣的事情。首先是所謂的意識，一般人對以前沒有聽說過的東西基本是不會信任的。第二是價值觀。比如，這個企業(yè)是如何對待你的員工的，對產(chǎn)品質(zhì)量有什么樣的承諾，對服務又有什么樣的承諾。第三是情感區(qū)別化。比如，我買了這樣的產(chǎn)品或服務，是否讓我感覺到臉上有光。我了解到，韓國有四個大品牌：現(xiàn)代、三星、LG和起亞，改善了世界對韓國的商業(yè)認知。新加坡只用一家企業(yè)就做到了這一點，就是新加坡航空公司。在新加坡航空公司的廣告里，他們的航空小姐著裝非常美麗，而且在情感上也非常打動人心，改變了人們對新加坡以往呆板、保守的感覺。一個小國家只用一個公司就改變了人們對整個國家的印象，我覺得中國也應該這樣做。

王哲：大企業(yè)與小公司的差別，在很多情況下樹立形象的幾個步驟是一致的。但唯一的不同，像海爾、聯(lián)想、中興這樣的企業(yè)，它的行業(yè)是相對比較特殊的：或者是你的產(chǎn)品是大多數(shù)人都去買的，或者是具有某種戰(zhàn)略意義的企業(yè)。小的企業(yè)，更多的是說在某一個行業(yè)里，根據(jù)自己所處的行業(yè)不同，只需要了解那個行業(yè)所面臨的受眾，他們消費者的習慣是什么，哪些人對你的品牌更加關注。從這一點上來講，小企業(yè)和大企業(yè)的做法可能會有些不同。小企業(yè)可能更多的從行業(yè)相關的群體開始做自己的宣傳和品牌的打造，但對于海爾這樣的企業(yè)，可能會通過從上至下、從大至小的方式，打造整體的品牌形象。

《國際公關》：中國企業(yè)在國外的印象比較差，是不是跟意識形態(tài)有很大的關系？比如現(xiàn)在不光國有企業(yè)，民營企業(yè)也設立黨支部這樣的機構(gòu)。

Brain：也可能有這樣的原因，但是在很長一段時間里，整個世界一直熟悉或者適應單邊美國獨大的局面，將來世界就會更加變得多極化。例如歐洲有經(jīng)濟體出現(xiàn)。因此，主要的是意識的問題，他是否對你有充分的了解，認識到中國企業(yè)帶來的價值，中國的產(chǎn)品以及背后的企業(yè)帶來的這種觀點是怎樣的，人們是否能夠接受。

最主要的原因可以從三個角度來看：一是公司能不能有透明度。二是是否合規(guī)經(jīng)營。三是這個公司能不能非常全面地跟大家溝通。我舉一個例子，之前我跟美國的客戶溝通，他們根本搞不清楚我們的團、黨、少先隊之間的關系，我們很難告訴他說這其實是一回事，但意識形態(tài)的問題還沒有到達阻礙我們溝通的程度，我們需要讓大家更清楚地了解我們經(jīng)營的理念，就是以一個更加公開透明的方式跟大家溝通。

我給你舉一個例子，在德國，中資企業(yè)想購買德國企業(yè)的話，董事會成員中一定包括員工代表，如果工會認為中資企業(yè)沒有體現(xiàn)出對員工充分的尊重，這個購買也就不能成功。如果一家中資企業(yè)希望購買倫敦股市上一家上市公司的話，這家公司將會要求中資企業(yè)把財務報表等完全透明化，否則這些股東不會接受買賣，或者使整個買賣的交易成本提高。這就是兩個面臨挑戰(zhàn)的例子。

這不只是針對中國，像印度、韓國、巴西，這些國家的公司如果想做同樣的事情，也會有同樣的挑戰(zhàn)。所以，這并不是意識形態(tài)上的問題，或者種族歧視，或者對外來人口的恐懼?？梢钥吹?，每一個發(fā)展中國家如果希望達到發(fā)達國家的話，都會遭遇同樣的挑戰(zhàn)。

如果美國的企業(yè)想在中國建立一家大廠，他也一定要適應中國的文化，跟中國的政府保持很好的關系。但是在法國就不這樣，所以，進入海外的市場就要適應當?shù)氐奈幕?。一家中資企業(yè)到海外，它應該了解當?shù)氐奈幕?、商界的操作方式哪些需要合?guī)，以及給當?shù)啬軒硎裁磧r值。這是我們要努力思考的。

《國際公關》：對2013年的信任度調(diào)查報告，您有哪些體會和總結(jié)？

王哲：首先，中國的企業(yè)非常需要清楚地知道我們自己眼中的自己和在全球范圍內(nèi)眼中的自己是有一個巨大的落差的。也就是說，我們需要逐步縮小公眾對于中國企業(yè)的信任度的差距，同時也縮小人們對我們的預期和我們現(xiàn)實表現(xiàn)之間的差距。

第二，在構(gòu)建一個企業(yè)信任度所有的因素中，軟性的因素，也就是衡量一個企業(yè)軟實力的因素越來越重要，尤其是這個企業(yè)是否能做到跟利益相關方互動，是不是能夠采用一種誠信的方式進行企業(yè)運營。

第三，在中國，媒體和非政府機構(gòu)還是被受到非常高的信任。在中國，大型企業(yè)和大型公共機構(gòu)受到的信任度普遍比較高。我們也發(fā)現(xiàn)，相比對這些機構(gòu)的信任度比較高的情況下，對于他們個人或者領導者的信任度會相對比較低一點。這也是為什么我們在達沃斯世界經(jīng)濟年會上推出今年全球信任度調(diào)查時，央視二套做了題目為“全球領導力面臨信任危機”的報道。這跟我們在中國發(fā)現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果是一脈相承的。