項目主體>一汽奔騰

項目執(zhí)行>新勢整合傳播機構

一、項目簡述

一汽奔騰作為中國一汽旗下的轎車品牌，自2006年5月上市至2010年，已經(jīng)靠“品質、安全、越級”的商品性訴求，在市場上站穩(wěn)腳跟并取得了一定的用戶基礎，需要進一步向成熟品牌晉升，奔騰的品牌傳播也需要從“以商品性傳播為主”的“車”的傳播，進而轉向“以車主為主體”的“人”的傳播。

臨近春節(jié)，“春運”等熱點話題再次成為全國各大媒體的關注焦點；另一方面，春節(jié)屬中國傳統(tǒng)重大節(jié)日，意義重大，受“每逢佳節(jié)倍思親”傳統(tǒng)文化所影響，人們有著共同的情懷——回家過年。與此同時，“?；丶铱纯础睌M納入老年法，“這輩子還能陪父母多長時間”等話題在社會上引起巨大反響……

二、核心創(chuàng)意

將一汽奔騰品牌塑造的切入點放到“尋找高速發(fā)展的中國經(jīng)濟下，被中國人逐漸忽視掉的精神層面的東西”，將這些和汽車生活做連接，與消費者建立情感層面的溝通，進行精神層面的深廖心靈接觸，使消費者對奔騰的品牌感知從被動，到感動，到主動，到互動的層層遞進，最終形成品牌認同。

“好人好車”的理念由此誕生?！靶ⅰ币恢笔侵袊俗顬榭粗氐膬?yōu)秀品德之一，也是中國家庭的價值基礎，然而物質漸漸富足的中國人，也承受著創(chuàng)造財富路上諸多的無奈。

一汽奔騰品牌的塑造從“親情”的角度出發(fā)，聚焦“孝”的真實通感，表現(xiàn)目標受眾群真實生活中的平凡小事，講述思念子女的父母與忙碌無暇顧及父母的子女的故事，并引起消費者的共鳴，最終提煉出“別讓父母的愛成為永遠的等待，讓愛回家”的品牌傳播口號，賦予奔騰品牌中國傳統(tǒng)文化價值觀的品牌內(nèi)涵，同時表現(xiàn)出奔騰明確的人文主義精神。

創(chuàng)意核心訴求：挖掘發(fā)生于兩代人之間的最具人性通感的故事，既源于生活，又適當高于生活地展現(xiàn)出沖突與矛盾，激發(fā)受眾的認同與自省。

創(chuàng)意切入點：父母與兒子的親情，回家的心理選擇與現(xiàn)實的沖突。

故事主角：奔騰車主

故事的要求：

真實生活：源自真實生活的平凡故事

平凡事情：你我身邊的故事，真實可信

沖突與對比：

大城市的燈紅酒綠與鄉(xiāng)間的安寧平靜；

兒子的忙碌奔波與父母的期待守望；

期望與失望；追悔與寬容；活力與平靜

三、效果評估

為一汽奔騰品牌塑造了新形象、建立了新高度，為汽車行業(yè)傳播開辟了新絲路

1、新形象。一汽奔騰建立了人文主義關懷的品牌精神，樹立了一汽奔騰“好人好車”的品牌形象，并獲得了消費者的普遍認可，為后續(xù)傳播奠定了基礎。

2、新高度。從社會道德、價值觀的層面，進行品牌核心的提煉與建設，關注“入”本身，突出東方傳統(tǒng)美德，從精神層面進行品牌建設，為奔騰品牌形象樹立了新的高度。

3、新思路。從產(chǎn)品營銷層面上升到價值營銷，走出具有東方特色的品牌突破之路。

四、小結

本案例成功的關鍵要素和核心亮點如下：

其一：對中國社會和傳統(tǒng)價值觀準確而深刻的洞察，是社會營銷成功的大前提

其二：塑造原生態(tài)的傳播情境，引發(fā)公眾心靈共鳴，自然而完美地契入品牌的心智根基

其三：全媒體組合下的傳播節(jié)奏管理?！白寪刍丶摇逼放苽鞑ロ椖窟x定在春運高峰剛剛開始的時候全面啟動，將傳播力量集中爆發(fā)，電視媒體投放率先開始，網(wǎng)絡視頻的病毒式傳播緊跟其后，之后，基于輿論發(fā)展態(tài)勢，平面媒體和主流媒體跟進，做第二波次的深度評論報道，最終吸引更廣泛的媒體關注和全民話題。

其四：輿論議題的引導與升華。該項目的訴求重點經(jīng)歷了從春節(jié)回家的事件傳播到社會價值觀話題的逐步深化。在此期間，新勢整合傳播機構調動社會各方資源，進行輿論議題的引導與升華，使“讓愛回家”成為當時輿論的熱點議題，成功進入輿論領袖的視野，多家主流媒體甚至自發(fā)地將“讓愛回家”設置為欄目話題，進一步引發(fā)社會各界的反思和探討。