【摘要】以數(shù)字技術(shù)為核心的當(dāng)代新媒體具有諸多新的特點(diǎn)，其蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為有效的傳播載體，對廣告語言也提出了新的要求。針對廣告語言中缺乏真實(shí)、捏造詞語、濫用諧音、低級粗俗等現(xiàn)象，必須把握當(dāng)代廣告語言的發(fā)展方向和趨勢，注重廣告語言的情感、修辭、簡潔、溫馨和詼諧等特點(diǎn)，充分發(fā)揮廣告語言的正確引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告語言；藝術(shù)

現(xiàn)代廣告已滲透到社會生活的各個(gè)方面，它通過與各種媒體的結(jié)合，給人們提供多種多樣的信息服務(wù)，其中，廣告語言發(fā)揮著重要的作用?！皬V告語言是廣告的靈魂，沒有靈魂的人只能是生物意義上而非社會意義上的人，沒有語言文字的廣告則已經(jīng)從根本上失去了它作為廣告存在的意義?！盵1]美國著名廣告人H·史戴平斯更是鮮明地指出：“文稿是廣告的核心?！盵2]隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體”對大眾的覆蓋面越來越廣，這對廣告語言也提出了新的要求。探求新媒體視覺下廣告的語言藝術(shù)，不斷提升廣告魅力，是現(xiàn)代廣告追求的目標(biāo)。

一、當(dāng)代新媒體的主要特征

相對于報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體來說，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供信息服務(wù)，以達(dá)到廣告宣傳和推銷商品目的的一種傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體有著質(zhì)的差別，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。首先，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，不受經(jīng)濟(jì)、文化水平、地域等因素的影響，可以利用強(qiáng)大的信息技術(shù)優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大受眾范圍和規(guī)模；同時(shí)，利用新媒體復(fù)制和傳播信息在操作上一般都十分簡單，通過各種工具和軟件，可以很方便地對信息進(jìn)行編輯、復(fù)制、傳輸?shù)忍幚?，成本較低，商家易于接受，也極大地縮短了受眾的時(shí)空距離。其次，新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣。傳統(tǒng)媒體只能靠聲音和畫面來傳播信息，而新媒體則把聲音、圖片、影像、實(shí)物等有機(jī)結(jié)合起來，使人們產(chǎn)生更加生動、直觀、身臨其境般的感受。手機(jī)、博客、微博、微信等新媒體不僅支持用戶傳播文字、圖片，還支持音頻、視頻等的傳播，產(chǎn)生靈活多樣的滿足不同需求的特定內(nèi)容，也能針對特定用戶的需要，提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，甚至和受眾即時(shí)地進(jìn)行互動交流，達(dá)到很好的效果。再次，新媒體信息含量巨大。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙受范圍、版面所限，廣播與電視信息傳播一般轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，因而傳達(dá)的信息量往往是有限的。而新媒體能夠大量地、長久性地和高密度地儲存信息資料，從信息的深度、廣度和發(fā)散度來看，都有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。此外，新媒體蘊(yùn)含內(nèi)容的復(fù)雜性也是其重要特點(diǎn)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳輸速度極快，覆蓋面很廣，用戶可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)接收或發(fā)布信息，發(fā)布的信息幾秒鐘便可以傳播到世界任何一個(gè)角落。各種各樣的資源可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，及時(shí)快捷地實(shí)現(xiàn)全球信息共享。當(dāng)然，這些巨量的信息內(nèi)容龐雜，受眾可選擇性多，能夠滿足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息魚龍混雜、真假難辨，需要進(jìn)行認(rèn)真篩選。新媒體的這些特性，對新媒體廣告語言提出了更高的要求。

二、新媒體視覺下的廣告語言誤區(qū)

新媒體的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為便捷、有效的傳播載體，也給廣告發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。更多更好地運(yùn)用新媒體，可以使廣告更有針對性，更有利于實(shí)現(xiàn)新媒體廣告互動式的內(nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化的創(chuàng)意空間、數(shù)字化的科技支撐、人性化的信息傳達(dá)、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息傳達(dá)更加有趣、更加有效。但是，無論廣告媒體多么豐富便捷，對人們的視覺影響多么絢麗多彩，都離不開廣告語言的準(zhǔn)確運(yùn)用。在廣告諸因素中，廣告語言是廣告存在的基礎(chǔ)和支柱，最具生命力和表現(xiàn)力。無論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一旦離開了文字就會寸步難行。絕大多數(shù)情況下聲音是文字的另一種表現(xiàn)形式，畫面也是為了配合文字或聲音。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以看到，很多廣告宣傳雖然越來越多地依靠新媒體的功能，給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，使人眼花繚亂、目不暇接，但是在語言的運(yùn)用上仍存在以下一些誤區(qū)：

無中生有，捏造詞語。廣告語言應(yīng)簡練、準(zhǔn)確，如果能夠恰當(dāng)運(yùn)用對稱、押韻等修辭手法，往往會起到更好的效果。但是有些新媒體上的一些廣告語言卻肆意組合漢字，捏造生詞，無中生有，這樣不僅難以傳遞準(zhǔn)確的廣告信息，而且污染了漢語的純潔性。比如，某保健品的廣告詞為“片片牡蠣，沛沛精力”，這里的“沛沛”一詞令人費(fèi)解。而且，“沛沛”這個(gè)詞語是現(xiàn)代漢語詞匯中所沒有的，是廣告設(shè)計(jì)者生編硬造的，其含義并不確切。再如，某某牌洗衣機(jī)披風(fēng)雷，沐春雷，不孚眾人望?！版凇弊值谋疽馐恰笆谷诵欧钡囊馑迹迷谶@里，就變成了某某牌洗衣機(jī)不能使人信服?？梢姡蛔种?，謬之千里，含義截然不同，結(jié)果只會適得其反。

亂套成語，濫用諧音。成語是習(xí)用的固定詞組，言約意豐，是漢族語言文化的精華所在，是我國勞動人民長期智慧的結(jié)晶。如果在廣告語言中能夠準(zhǔn)確地運(yùn)用成語，可以構(gòu)成一種情趣，增強(qiáng)新媒體廣告的文化底蘊(yùn)，提高廣告的吸引力。如山西杏花村汾酒以動畫形式并配以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的廣告詞，給人以強(qiáng)烈的文化氛圍，突出了汾酒的悠久歷史和汾酒文化的源遠(yuǎn)流長。但是，如果在廣告語言中亂套成語，濫用成語諧音，其效果就會大打折扣，甚至適得其反。如國內(nèi)某白酒廣告為“天嘗（長）地酒（久）”，某空調(diào)廣告為“冷潮（嘲）熱風(fēng)（諷）”，某痔瘡藥廣告為“有痔（恃）無恐”，某滅蚊器廣告為“默默無蚊（聞）”，咳嗽藥廣告為“咳（刻）不容緩”，飲料廣告為“以喝（和）為貴”，等等，各類媒體中此類成語諧音廣告屢見不鮮，不一而足。如此濫用成語諧音，必然會混淆觀眾視聽，更是褻瀆了成語確切的含義，容易誤導(dǎo)正處于學(xué)習(xí)漢語知識階段的少年兒童。一些小學(xué)生在遭到老師批評時(shí)，就和老師“據(jù)理力爭”說：“廣告上就是這么說的！”

低級粗俗，故意雙關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中有些新媒體上的廣告為吸引消費(fèi)者的眼球，不惜采用粗俗、低級的圖片、視頻和語言，有的故意以雙關(guān)語引起人們的聯(lián)想來招攬顧客。如椰樹牌石榴汁的廣告詞是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”。老娘牌豆腐的廣告詞是“老娘又白又嫩，任君品嘗”。尤其是有些隨著打開網(wǎng)頁跳出來的網(wǎng)絡(luò)廣告，把低俗當(dāng)成了“創(chuàng)意”，其中的醫(yī)藥保健品、性用品和游戲廣告更是低俗，使用的圖片、視頻低級媚俗、不堪入目，使用的廣告語言粗俗不堪，充滿了性暗示和性挑逗，以引發(fā)受眾的性聯(lián)想而自鳴得意。這些現(xiàn)象嚴(yán)重污染了人們的視聽，不僅玷污了漢語言的純潔性，也會使顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡而避之唯恐不及使廣告的宣傳作用大打折扣。

三、新媒體視覺下廣告語言的發(fā)展方向

隨著各種新媒體的涌現(xiàn)，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式靈活多樣，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂視頻、舞蹈造型等。在群雄并起的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品要取得競爭力，提高吸引力，其語言必須在配合現(xiàn)代新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上精益求精，用準(zhǔn)確、精練的語言充分展現(xiàn)漢語言文字獨(dú)特的歷史文化魅力，為新媒體廣告帶來意想不到的效果。

第一，新媒體廣告語言要追求以情動人。在眼花繚亂的新媒體廣告中，廣告語言過于干巴平常，就不容易引起人們的注意，不易打動人、說服人?！案腥诵恼?，莫先乎情。”飽含情感的語言是最容易打動人心的，因而富有情感的廣告語言往往可以收到與消費(fèi)者拉近感情、有效溝通的良好效果。新媒體廣告要善于把握公眾心理，尋找與消費(fèi)者共鳴的地方，以語言文字塑造生動感人的藝術(shù)形象，配以視覺影像，訴諸消費(fèi)者的感情，吸引消費(fèi)者的興趣，以不可抗拒的感情誘惑，激發(fā)其購買的欲望，達(dá)到以情動人的目的。翻尋成功的優(yōu)秀廣告佳作，很容易發(fā)現(xiàn)這類飽含深情、真情實(shí)意的情感廣告語。比如，戴比爾斯流傳深遠(yuǎn)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，麥斯威爾咖啡情意深長的“朋友情誼，貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。滴滴濃香，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х龋闈馕陡鼭狻?，還有海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，我們都可以從其語言中體會到濃厚真摯的感情和深切的關(guān)愛。這些廣告取得成功的根本原因，就是能夠以真情感動人、吸引人。當(dāng)然，新媒體廣告語言所傳達(dá)的情感必須是對公眾真實(shí)、深厚、健康的感情，決不能虛假做作，否則廣告的生命力就不會長久。

第二，新媒體廣告語言要注重修辭手法的巧妙運(yùn)用。在豐富多彩的新媒體環(huán)境下，廣告語言要善于運(yùn)用修辭手法，能使新媒體廣告更加形象、生動、有趣。如恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻手法，能夠把深奧的理念表現(xiàn)得淺顯易懂，把抽象的事物表現(xiàn)得更加具體、形象、生動。在廣告文案中，比喻能使廣告語言更加新穎，能更形象地表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對顧客更加具有吸引力。如波導(dǎo)手機(jī)廣告：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?！边@則廣告運(yùn)用比喻手法，將抽象的手機(jī)質(zhì)量形象化地表現(xiàn)了出來。再如ZZ油漆廣告：“家具的貼身保鏢?！庇谩百N身保鏢”來比喻油漆的黏合力強(qiáng)、保護(hù)家具的特點(diǎn)，十分形象、恰當(dāng)、生動。此外，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張的修辭手法，可以增強(qiáng)廣告的感染力，令消費(fèi)者很容易從廣告夸張的語言中想到產(chǎn)品的優(yōu)秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起來似乎太過夸張，但仔細(xì)一想，在這里它不單是指這種涂料的質(zhì)量好、效果好，也包括了產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等方方面面的好，各方面都能為顧客著想、為消費(fèi)者做好服務(wù)。再如，白麗香皂“今年二十，明年十八”。這則廣告抓住人們的愛美心理，運(yùn)用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得更年輕、更漂亮。這些廣告語言用夸張的手法能夠迅速吸引消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的效果，然后吸引消費(fèi)者深入了解有關(guān)產(chǎn)品的具體信息。當(dāng)然，廣告語言中的夸張與文學(xué)作品中的夸張應(yīng)該有所不同，廣告語言的夸張要適度，要在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上新穎獨(dú)到，切不可過度，隨意夸大，否則效果會適得其反，甚至有過度夸大和虛假之嫌。

第三，新媒體廣告語言要追求詞語精練，句式簡潔。廣告語言最忌晦澀、深奧難懂，應(yīng)以講求音韻，讀來親切、和諧上口，為群眾喜聞樂見為最佳，句式方面可以采用詩句、短語、短句等，便于記誦，朗朗上口。如“萬家樂，樂萬家”、“方太，讓家的感覺更好”，這樣的廣告語言既簡練上口又貼近生活。再如，中國電信廣告“萬水千山近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空任你翱翔”，杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”，佳雪洗面奶廣告“新鮮佳雪新鮮人，佳雪凈白洗面乳”，康師傅方便面廣告“康師傅方便面，好吃看得見”等，這些廣告語言押韻對稱，簡單易記，有的就是引用人們耳熟能詳?shù)墓旁?，念起來朗朗上口，有很?qiáng)的節(jié)奏感，顯得莊重平穩(wěn)又活潑輕快，若能夠再配以恰如其分的視覺畫面，就可以讓人們在欣賞廣告的同時(shí)得到美的享受。

第四，新媒體廣告語言要追求溫馨柔情。繁忙快捷的現(xiàn)代生活，沖淡了人與人之間的交往和柔情，人們對安靜溫馨的生活和工作環(huán)境更加向往。廣告語言要適應(yīng)人們的這一需求，喚起人們需求的潛意識，把潛意識轉(zhuǎn)化成明確的需要。即要通過廣告語言創(chuàng)造出一個(gè)安靜、溫馨、柔情的意境，不要刻意去推銷商品，而是用溫馨的格調(diào)，讓廣告受眾在一種溫馨安靜、馨香幽遠(yuǎn)的氛圍中，回味和喚醒那些已經(jīng)久違的對恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的廣告在播出溫馨的畫面的同時(shí)，配以充滿感情的廣告語言：“小時(shí)候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫情——南方黑芝麻糊！”這段廣告語，以其豐富的情感內(nèi)涵和文化積淀，折射著生活的變遷，牽連著陳年的記憶，給人帶來溫馨、柔情的感覺。那悠悠的叫賣芝麻糊的聲音，對于生活在緊張、嘈雜環(huán)境中的人們來說，猶如一首輕松愉快的小夜曲。這種美感，這種溫馨，這種畫面和語言，喚起了人們埋藏在記憶深處的回憶，情調(diào)高雅不失溫馨，能夠引起人們強(qiáng)烈的感情上的震撼和認(rèn)同。

第五，新媒體廣告語言要追求詼諧幽默。詼諧幽默是人們面對生活創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)，是人們智慧的結(jié)晶，它以一種愉悅的方式表達(dá)人們的真誠，給人以友善和寬容，對社會也能帶來幾分和睦與協(xié)調(diào)。新媒體廣告語言的藝術(shù)風(fēng)格，經(jīng)常以詼諧幽默為其表現(xiàn)形式，讓人忍俊不禁，會心一笑，在輕松活潑的氣氛中接收這些廣告信息。如某眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦郴瘖y品廣告：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！惫矆鏊麩煆V告：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙?！蹦秤∷⒐緩V告：“除鈔票外，承印一切?！边@些詼諧幽默的廣告語言，化嚴(yán)肅為諧趣，賦于單純的商品推銷以濃厚的人情味，和適當(dāng)?shù)漠嬅嫦嘟Y(jié)合，能夠淡化商家與顧客之間的對立意識，使人們的心情變得輕松愉快，是一種富有魅力的廣告語言。

高爾基說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！盵3]這句話同樣適用于新媒體廣告語言。新媒體廣告語言是新媒體廣告的生命支點(diǎn)，它在新媒體廣告中處于核心地位，絕不是細(xì)枝末節(jié)、雕蟲小技，不可敷衍了事。廣告學(xué)家說過，深切的人文關(guān)懷精神是現(xiàn)代廣告所應(yīng)具有的一種品質(zhì)。新媒體廣告語言承擔(dān)著反映和引導(dǎo)社會文化價(jià)值觀念等多種功能，必須以高度負(fù)責(zé)的精神和崇高的使命感，注重廣告語言文字的準(zhǔn)確、精練、健康，努力提高新媒體廣告的文化品位，增強(qiáng)公眾的接受力、認(rèn)知度，消除對社會所帶來的負(fù)面影響，在社會主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。

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（作者為河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院副教授）

編校：董方曉