【摘要】二維碼在紙媒的變革中得到了越來(lái)越多的應(yīng)用，其帶來(lái)的紙媒閱讀方式的轉(zhuǎn)變以及對(duì)傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的創(chuàng)新提出了新要求。利用二維碼實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的路徑變得簡(jiǎn)單而又便捷。在報(bào)網(wǎng)之間二維碼承擔(dān)起橋梁的作用，二維碼技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)紙媒變成了移動(dòng)的視頻。報(bào)紙二維碼要運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，通過閱讀方式和閱讀內(nèi)容的改變，助力傳統(tǒng)紙媒走出困境。

【關(guān)鍵詞】二維碼；紙媒；立體閱讀；深度報(bào)道

隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，近年來(lái)紙媒陷入了閱讀窘境。紙媒的讀者不斷分流，隨之而來(lái)的是廣告減少、紙媒盈利能力下降，這直接影響到紙媒的生存。美國(guó)的兩大報(bào)業(yè)巨頭《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的經(jīng)營(yíng)也非常困難：《紐約時(shí)報(bào)》2013年“二季度營(yíng)收為4.854億美元，比去年同期下滑0.9%，主要原因在于廣告收入下跌5.8%”；《華盛頓郵報(bào)》2013年“一季度運(yùn)營(yíng)虧損3450萬(wàn)美元，營(yíng)收下降4%，今年上半年報(bào)紙發(fā)行量下降了7%”[1]。這種情況也正預(yù)示著紙媒在全球范圍內(nèi)的衰落。我國(guó)的報(bào)紙總印量自2008年以來(lái)持續(xù)下降，地方性的報(bào)紙普遍面臨著生存危機(jī)。在臺(tái)灣地區(qū)，紙媒的命運(yùn)更悲慘，早在2006年很有影響的中央日?qǐng)?bào)就已關(guān)閉。面對(duì)紙媒的窘境，人們?cè)趶V泛地討論應(yīng)對(duì)措施，其中運(yùn)用二維碼轉(zhuǎn)換閱讀形式、創(chuàng)新內(nèi)容就是人們探討的出路之一，一些紙媒也進(jìn)行了嘗試，如《人民日?qǐng)?bào)》等。

二維碼及其技術(shù)

“二維碼”是近幾年興起的一個(gè)熱詞。作為一種電子技術(shù)，它起源于日本，是在一維碼的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。一維碼只具備較為簡(jiǎn)單的識(shí)別功能，二維碼內(nèi)部可以儲(chǔ)存更為豐富、更為海量的信息內(nèi)容，包括文字、圖像、視頻等。只要通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備，就能自動(dòng)識(shí)讀信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)處理。二維碼的特點(diǎn)是儲(chǔ)存量大、成本低廉、保密性高，適合大面積推廣。因而，二維碼有著廣泛的用途，在產(chǎn)品防偽、產(chǎn)品溯源、數(shù)據(jù)下載、廣告推送、網(wǎng)站鏈接等方面起著越來(lái)越重要的作用。也正是二維碼的這些特點(diǎn)，才使得它在傳統(tǒng)紙媒上的應(yīng)用成為可能。其儲(chǔ)存量大，可以容納紙媒上所承載的上百個(gè)版的信息；成本低廉，使動(dòng)輒發(fā)行幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)份的紙媒能夠承受相關(guān)費(fèi)用；保密性高，又便于紙媒與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。

二維碼越來(lái)越被處于困境中的紙媒所看重，“成為推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)的一把鑰匙”[2]。目前，國(guó)內(nèi)的一些主流報(bào)紙從2006年開始嘗試使用二維碼，現(xiàn)在基本上都應(yīng)用了二維碼技術(shù)，如《人民日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《今晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等。二維碼為傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化打開了一扇大門，拓展了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。一些人甚至認(rèn)為，“傳統(tǒng)報(bào)紙的生產(chǎn)方式由此將發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，這將是報(bào)紙開往春天的列車”[3]。客觀地說(shuō)，二維碼開啟了傳統(tǒng)紙媒立體閱讀的新時(shí)代，它使傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、電子化，帶給讀者一種全新的閱讀感受。

二維碼在紙媒與網(wǎng)媒間的橋梁作用

我國(guó)傳統(tǒng)紙媒一直在高呼實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、立體化，但多年以來(lái)卻一直報(bào)是報(bào)、網(wǎng)是網(wǎng)，傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行媒介融合的道路漫長(zhǎng)而艱難。真正的問題是，在這之間存在著難以突破的技術(shù)壁壘。媒體人慢慢已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、立體化遠(yuǎn)不是辦一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，這需要技術(shù)和經(jīng)營(yíng)的雙重突破。

自從二維碼誕生以后，媒體人看到了傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的希望。利用二維碼實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的路徑簡(jiǎn)單而又便捷。傳統(tǒng)紙媒只需要利用一個(gè)專門軟件就可以將報(bào)紙的內(nèi)容生成二維碼，然后再印刷在報(bào)紙上。而讀者只需要利用手機(jī)掃描報(bào)紙，就可以看到數(shù)字化的內(nèi)容。正如人民網(wǎng)總裁兼總編輯廖玒所說(shuō)，在報(bào)網(wǎng)之間“二維碼就承擔(dān)起橋梁的作用，也讓報(bào)紙承載的內(nèi)容更豐富和生動(dòng)”。而在現(xiàn)實(shí)中，“越來(lái)越多的報(bào)紙關(guān)注到二維碼，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)互通，變得立體”[4]。

國(guó)內(nèi)的很多研究者曾批評(píng)說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間太晚、步子太慢了。但實(shí)際上，這里面是沒有突破技術(shù)壁壘。我國(guó)在1994年接入互聯(lián)網(wǎng)以后，傳統(tǒng)紙媒緊跟著就開始了網(wǎng)絡(luò)化的嘗試，如《神州學(xué)人》《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》等都在20世紀(jì)90年代中期設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)版，但效果卻并不理想，是名副其實(shí)的“報(bào)是報(bào)、網(wǎng)是網(wǎng)”。但最近風(fēng)行的手機(jī)報(bào)也沒有形成大的氣候，很多手機(jī)報(bào)都是虧損的。為什么報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)報(bào)不能成為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)真正的橋梁呢？有這樣幾個(gè)原因：一是它們與紙媒在空間上形成了隔離，最終出現(xiàn)報(bào)是報(bào)、網(wǎng)是網(wǎng)的結(jié)果，比如一些報(bào)紙?jiān)诰幣啪W(wǎng)絡(luò)版時(shí)會(huì)將一些廣告去掉，既影響了廣告主，也影響到了讀者對(duì)廣告的瀏覽；二是它們沒有升級(jí)紙媒的內(nèi)容，它們引入后報(bào)紙的傳播內(nèi)容也沒有本質(zhì)的變化。

只有在二維碼誕生以后，紙媒和它的網(wǎng)絡(luò)化才實(shí)現(xiàn)了空間的同一性，讀者拿著一張報(bào)紙既可以按照傳統(tǒng)的方式閱讀，也可以按照立體化的方式閱讀。由于在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了突破，二維碼紙媒可以將大量的圖像和視頻刊載進(jìn)去，從而升級(jí)內(nèi)容，抓住更多、更優(yōu)質(zhì)的受眾。另外，“隨著二維碼這一新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，報(bào)紙、雜志、圖書等紙質(zhì)媒介有必要把編輯個(gè)人的博客網(wǎng)址，出版社、雜志社的官方微博、官方博客賬戶、電子郵箱、QQ號(hào)等大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生的信息，制作成二維碼，放在雜志的固定位置，放在圖書的封底、勒口、書簽、腰封等特殊位置，讀者可以通過手機(jī)掃描二維碼，這樣不僅大大方便了讀者進(jìn)行網(wǎng)上閱讀、手機(jī)瀏覽，還方便了作者發(fā)送和投遞稿件，有效增加了編輯、讀者、作者三者之間的互動(dòng)。由簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的純文字閱讀，變成隨時(shí)隨地閱讀、觀看比單純文字內(nèi)容更豐富的圖片、更生動(dòng)的視頻等，顛覆讀者的閱讀方式，將讀者、作者從傳統(tǒng)閱讀、投稿帶到全媒體的閱讀、寫作模式之中”[5]。

二維碼提供新的閱讀方式和內(nèi)容

二維碼技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)紙媒變成了移動(dòng)的視頻。無(wú)論讀者在什么場(chǎng)所，只要用手機(jī)一掃，平面內(nèi)容就變成立體內(nèi)容，看報(bào)紙就如同看電視一樣了。二維碼正是“通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來(lái)滿足受眾的細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)全形態(tài)、全天候、全方位的全媒體傳播”[6]。與看手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)報(bào)相比，報(bào)紙二維碼將紙媒和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容融為了一體。更重要的是，報(bào)紙二維碼將傳統(tǒng)的紙媒內(nèi)容升級(jí)為圖像和視頻，使原本枯燥的文字閱讀變得非常有趣。紙媒能夠產(chǎn)生影視的閱讀效果，這是新聞傳播史和文化傳播史上的重大事件。紙媒的生命因?yàn)樽陨硗黄屏碎喿x方式的限制而得到了延續(xù)。

報(bào)紙二維碼能夠承載圖像、視頻和音頻，這是對(duì)傳統(tǒng)紙媒傳播內(nèi)容的一大革新。在一則足球比賽的報(bào)道中，報(bào)社把比賽結(jié)果刊登在報(bào)紙上，然后再將攝影記者拍攝的錄像剪輯用軟件處理生成二維碼印刷在報(bào)紙上，放在稿件中。此時(shí)，讀者不僅可以看到報(bào)紙上的文字報(bào)道和圖片，也可以看到精彩的進(jìn)球瞬間和球迷的瘋狂舉動(dòng)以及球員之間的對(duì)毆等。由此來(lái)看，紙媒的報(bào)道內(nèi)容已經(jīng)非常接近于網(wǎng)絡(luò)媒體和電視，“將二維碼作為打通文字與視頻新聞的渠道，希望借助新技術(shù)，逐步將傳統(tǒng)的文字新聞采編升級(jí)為全媒體新聞生產(chǎn)，是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)自覺行動(dòng)”[2]。所以，目前很多紙媒在創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版的同時(shí)，正在大力推廣二維碼。

二維碼紙媒內(nèi)容上的另一個(gè)變化就是延伸閱讀。2012年2月23日，《青島早報(bào)》A4版上出現(xiàn)這樣一則廣告：

只要拿起你的智能手機(jī)，用手機(jī)的掃碼軟件掃描一下印在報(bào)上的二維碼，更多的新聞延伸——文字、圖片、音頻、視頻等，立馬在你的手機(jī)上展現(xiàn)。

這樣一來(lái)，報(bào)紙就如同一個(gè)索引工具。在一個(gè)新聞標(biāo)題之下，會(huì)有很多相關(guān)內(nèi)容，與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，差距越來(lái)越小。人們之所以愿意閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞，除了閱讀方式以外，與網(wǎng)絡(luò)新聞集納很多新聞背景和相關(guān)新聞也是有關(guān)系的。通過二維碼進(jìn)行延伸閱讀，紙媒新聞的閱讀性更強(qiáng)了。

二維碼載體下的媒體深度報(bào)道創(chuàng)新

如果利用二維碼制作的紙媒與傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容相同，那讀者還不如直接閱讀傳統(tǒng)紙媒或者干脆閱讀手機(jī)報(bào)，因而報(bào)紙二維碼必須在內(nèi)容上進(jìn)行更新和創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，二維碼技術(shù)應(yīng)用到紙媒以后，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)初步具有了高速度、多媒體、交互性、數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)。在某種程度上是可以和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，并且傳統(tǒng)紙媒在其發(fā)展過程中形成了可信度高的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙二維碼要運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。應(yīng)該說(shuō)，近些年來(lái)傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道拉開的距離越來(lái)越大了。一方面，在理念上，網(wǎng)絡(luò)新聞不輸紙媒新聞，“強(qiáng)調(diào)全面把握和解釋新聞事件的過程和聯(lián)系、深刻揭示新聞事件的意義”[7]；另一方面，在報(bào)道形式、報(bào)道內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)新聞都有很多可圈可點(diǎn)之處?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞的深度報(bào)道，與傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道本質(zhì)上是一致的，即同樣是一種對(duì)新聞進(jìn)行全面、深刻，兼具新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，同時(shí)對(duì)社會(huì)具有正面導(dǎo)向意義的報(bào)道。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞的深度報(bào)道以網(wǎng)絡(luò)作為載體，還具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性和多樣性，其信息來(lái)源除了有常規(guī)的報(bào)刊轉(zhuǎn)載以外，還有新聞報(bào)料臺(tái)報(bào)料、網(wǎng)友論壇發(fā)帖、手機(jī)微博、視頻拍攝、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等途徑和方式。”[8]因此，紙媒無(wú)論在全面報(bào)道還是深度報(bào)道上都顯得不夠，是到了奮起直追的時(shí)候了。在內(nèi)容上，首先是利用二維碼制作視頻、音頻內(nèi)容，使紙媒的閱讀效果豐富、立體。在國(guó)內(nèi)20年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熏陶下以及電腦的普及，很多年輕人甚至中年人已經(jīng)弱化了紙媒的閱讀習(xí)慣，進(jìn)行紙媒的立體化閱讀已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。其次，擴(kuò)大內(nèi)容容量。不少報(bào)紙雖然動(dòng)輒上百個(gè)版，但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的海量鏈接信息仍然是小巫見大巫。紙媒通過二維碼的超鏈接能夠產(chǎn)生版面的無(wú)限性和擴(kuò)張性，也就可以產(chǎn)生同網(wǎng)絡(luò)一樣海量的信息。二維碼鏈接的內(nèi)容可以超越紙媒文本，對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，報(bào)紙上放不下的內(nèi)容（但主要是特意擴(kuò)展的那部分內(nèi)容），就通過二維碼鏈接。再次，在時(shí)間上進(jìn)行突破。日?qǐng)?bào)類的報(bào)紙一般在凌晨1點(diǎn)左右截稿，晚報(bào)類的報(bào)紙一般在中午時(shí)分截稿，這樣就可能使報(bào)紙遺漏一些新聞。而紙媒應(yīng)用了二維碼以后，就可以突破時(shí)間上的限制。業(yè)內(nèi)人士稱為報(bào)紙“左右時(shí)間”。比如有一條重大新聞發(fā)生時(shí)已經(jīng)過了報(bào)社的截稿時(shí)間，如果在以前，編輯只能望洋興嘆，但應(yīng)用了二維碼以后，編輯就可以及時(shí)地做出一個(gè)視頻，在報(bào)紙發(fā)送到讀者手里之前生成二維碼。當(dāng)讀者閱讀報(bào)紙時(shí)，就會(huì)用手機(jī)掃描到相關(guān)內(nèi)容。

二維碼助力傳統(tǒng)媒體走出困境

紙媒讀者的流失是世界各國(guó)紙媒面臨的共同問題。根據(jù)2011年度《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)年報(bào)紙“總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，總數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%”。在美國(guó)，紙媒讀者也呈銳減趨勢(shì)。報(bào)紙二維碼適合年輕人的閱讀習(xí)慣，其豐富的內(nèi)容和新穎的閱讀形式也有望能夠守住中老年人群。雖然紙媒在傳媒界很難再展當(dāng)年報(bào)紙、電視、電臺(tái)三足鼎立的雄風(fēng)，但通過二維碼實(shí)現(xiàn)了立體閱讀以后，確實(shí)可以贏得一定的受眾群，提振紙媒的頹勢(shì)。當(dāng)然，要徹底扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，只憑一個(gè)二維碼還不能解決全部的問題，需要更多方面的努力，包括“實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺(tái)對(duì)接；傳統(tǒng)媒體并購(gòu)新媒體，擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，進(jìn)行跨媒體融合；根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，探索新的盈利模式”[9]。

于是，這又涉及另一個(gè)關(guān)鍵的問題——廣告。二維碼引進(jìn)傳統(tǒng)紙媒以后，改變了傳統(tǒng)紙媒廣告的形態(tài)。我國(guó)較早在紙媒廣告上應(yīng)用二維碼技術(shù)的是天津的《每日新報(bào)》。從2006年6月起，天津《每日新報(bào)》刊登的房地產(chǎn)廣告，都通過手機(jī)掃描、閱讀樓盤的外觀和戶型，汽車廣告則實(shí)現(xiàn)了360度的全方位展示。運(yùn)用二維碼以后，紙媒的文字廣告、圖片展示廣告就升級(jí)為立體的展示廣告。通過二維碼產(chǎn)生的超鏈接功能，可以把閱讀紙媒廣告的人的注意力直接鏈接到商家的網(wǎng)站、活動(dòng)主頁(yè)上，廣告鮮活、生動(dòng)，報(bào)紙版面內(nèi)容也大大節(jié)約，廣告的感染力卻更強(qiáng)。因而，二維碼對(duì)紙媒的廣告業(yè)務(wù)具有很好的增值前景。

結(jié) 語(yǔ)

利用二維碼實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的路徑簡(jiǎn)單而又便捷。在報(bào)網(wǎng)之間二維碼承擔(dān)起了橋梁的作用，也讓報(bào)紙承載的內(nèi)容更豐富和生動(dòng)。二維碼技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)紙媒變成了移動(dòng)的視頻。二維碼紙媒能夠承載圖像、視頻和音頻，并可以進(jìn)行延伸閱讀。二維碼紙媒要運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。在內(nèi)容上，首要的一點(diǎn)就是利用二維碼制作視頻、音頻內(nèi)容，使紙媒的閱讀效果豐富、立體，通過閱讀方式和閱讀內(nèi)容的改變，助力傳統(tǒng)紙媒走出困境。

參考文獻(xiàn)：

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[9]文華.做傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新興媒體排頭兵[EB/OL].求是理論網(wǎng)，2012-09-15[2013-07-10].

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：董方曉