在頻道過(guò)剩的時(shí)代里，電視媒體關(guān)注的核心是怎樣吸引受眾的注意力。不斷的改版與節(jié)目調(diào)整，都是為了實(shí)現(xiàn)這一目的。在“零和博弈”的局面下，市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一輪輪的洗牌。但是，最終能夠決定市場(chǎng)份額的，唯有節(jié)目自身品牌的力量。把品牌概念引入電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)能夠強(qiáng)化精品生產(chǎn)意識(shí)和機(jī)制革新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)資源要素的重組和最佳配置，實(shí)現(xiàn)節(jié)目迅速增值和效益最大化；對(duì)外可以擴(kuò)大廣播電視媒體或節(jié)目的輻射功能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升媒體或節(jié)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和社會(huì)影響力。但品牌有大小，價(jià)值有高低。品牌在市場(chǎng)上既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作與兼并。而這一切都需要對(duì)品牌進(jìn)行一定價(jià)值的評(píng)估。世界品牌實(shí)驗(yàn)室正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)而應(yīng)運(yùn)而生的。①電視節(jié)目既然質(zhì)量有高低，價(jià)格有貴賤，覆蓋范圍有遠(yuǎn)近，收看群體有大小，自然具有品牌特性，其價(jià)值也需要客觀和科學(xué)的評(píng)估。因此，電視節(jié)目品牌評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建，不但是電視節(jié)目品牌所有者的主觀需要，也是中國(guó)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟階段的客觀需要。

一、電視節(jié)目品牌評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)選擇的依據(jù)

品牌不但是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，也是一個(gè)文化概念。電視節(jié)目品牌評(píng)估系統(tǒng)的指標(biāo)選擇也應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)維度著手，而且要兼顧一般商品品牌的共性和節(jié)目品牌的特性，體現(xiàn)節(jié)目的品位、品格和品質(zhì)，最后才能較為準(zhǔn)確地評(píng)估出電視節(jié)目的品牌價(jià)值。

（一）品牌的共性

電視節(jié)目品牌是電視節(jié)目生產(chǎn)者勞動(dòng)的凝結(jié)，是受眾在心理或者情感上對(duì)物化的電視節(jié)目的普遍認(rèn)同，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物。電視節(jié)目屬于強(qiáng)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，但是其品牌與一般物質(zhì)性商品的品牌仍然有許多共性。

1.排他性

從功能上說(shuō)，電視節(jié)目的內(nèi)容制作完成后可以供無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)次、無(wú)期限地使用。但是，一旦形成品牌，并經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，擁有者就享有了品牌的專有權(quán)利，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人未經(jīng)許可，不能仿冒、偽造或者使用，否則將受到法律的懲處。電視節(jié)目品牌的這種專有性就是品牌的排他性，受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的保護(hù)。

2.價(jià)值性

品牌的價(jià)值指的是擁有者可以憑借品牌的專有或者排他權(quán)利不斷獲取經(jīng)濟(jì)利益。品牌的價(jià)值盡管不能用實(shí)物的形式呈現(xiàn)，但它能使擁有者的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為文化商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。當(dāng)然，廣義的價(jià)值也可以包括社會(huì)效益。

3.不確定性

品牌的價(jià)值和生命力都不是固定的。品牌創(chuàng)立后，隨著市場(chǎng)和需求的不斷變化，品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至可能在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。因此，品牌的成長(zhǎng)像人的成長(zhǎng)一樣存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在一定的難度。如果節(jié)目的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，品牌資本還要盲目擴(kuò)張，就會(huì)給節(jié)目品牌的維護(hù)帶來(lái)較大難度，對(duì)節(jié)目品牌效益的評(píng)估也就會(huì)出現(xiàn)一定的不確定性。但是和一般節(jié)目相比，品牌節(jié)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要大得多。

4.表象性

節(jié)目雖然擁有一定的物質(zhì)載體和某種形態(tài)，但是節(jié)目的品牌卻是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，也不占有空間。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)、無(wú)法達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的電視節(jié)目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包裝。

5.擴(kuò)張性

品牌誕生的原始動(dòng)機(jī)是讓人們通過(guò)一種易記的形式去記住并消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，因此具有較強(qiáng)的市場(chǎng)識(shí)別功能。但是，在全球經(jīng)濟(jì)和信息市場(chǎng)一體化的今天，品牌具有明顯的市場(chǎng)擴(kuò)張性。電視節(jié)目品牌在跨市場(chǎng)和跨國(guó)傳播中的擴(kuò)張?zhí)匦院蛿U(kuò)張能力更是比一般的物質(zhì)性商品品牌有過(guò)之而無(wú)不及。

（二）電視節(jié)目品牌的特殊性

從市場(chǎng)的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品；從文化的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和載體。在受眾心目中，電視節(jié)目品牌獨(dú)特的內(nèi)容或主持人的風(fēng)格是值得信賴、能給自己帶來(lái)精神文化享受或?qū)嶋H價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，并保持一定的穩(wěn)定性。這就意味著，電視節(jié)目品牌濃縮著特定媒體或者擁有者的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任力。和一般的物質(zhì)性商品品牌相比，電視節(jié)目品牌又有自身的獨(dú)特性。

1.生命周期短

傳統(tǒng)商業(yè)品牌是一種標(biāo)準(zhǔn)化的形成過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、產(chǎn)品譜系廣、推廣周期長(zhǎng)，但是一旦形成品牌，則易于維護(hù)且周期較長(zhǎng)。電視節(jié)目品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，但是由于受眾日常接觸多、關(guān)注程度高，一兩次節(jié)目質(zhì)量的升降變化，就可能關(guān)系到品牌的褒貶成敗。因此，節(jié)目的品牌“其生也快，其亡也速”，維護(hù)難度較高，品牌的生命周期普遍較短。研究結(jié)果表明，中國(guó)電視欄目的平均生命周期只有3年，而國(guó)外平均是7年。

2.馳名商標(biāo)少

傳統(tǒng)商業(yè)品牌產(chǎn)品，采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國(guó)、跨地區(qū)聯(lián)營(yíng)，馳名商標(biāo)較多。而電視節(jié)目傳播受地域、政治、文化、語(yǔ)言的影響較大，節(jié)目品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差，不容易產(chǎn)生全國(guó)乃至世界馳名的品牌。從數(shù)量上看，中國(guó)是地地道道的電視節(jié)目生產(chǎn)大國(guó)（電視劇和電視節(jié)目年產(chǎn)量在世界上都名列前茅），但是電視頻道和電視欄目品牌卻如鳳毛麟角。英國(guó)的帶庫(kù)（TAPE）公司收藏了全世界各個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀電視節(jié)目，唯獨(dú)沒(méi)有中國(guó)的節(jié)目。原因就是中國(guó)電視節(jié)目的原創(chuàng)性差、真正屬于自己的品牌節(jié)目少，當(dāng)紅的節(jié)目幾乎都是引進(jìn)或克隆國(guó)外的。[1]

3.依賴性低

傳統(tǒng)商品的品牌是人們?cè)陂L(zhǎng)期的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中確立的，且往往是生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其依賴性較強(qiáng)。但是對(duì)電視節(jié)目而言，其品牌的共享度高，依賴性卻很低，更不是生活的必需品。節(jié)目或主持人可以一夜爆紅，但是卻構(gòu)不成任何人的生活或精神依賴，充其量只是錦上添花之物。從這個(gè)角度說(shuō)，節(jié)目品牌的構(gòu)建和傳播更加困難。

二、電視節(jié)目品牌評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)的構(gòu)建

品牌是商品質(zhì)量、信譽(yù)、市場(chǎng)、人才、文化和財(cái)富的聚合性載體。優(yōu)秀的品牌都具有簡(jiǎn)潔、明快、響亮、易讀、易記的特征。電視節(jié)目品牌包括節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目商標(biāo)三個(gè)要素，還包含著觀眾對(duì)它的認(rèn)知度和信任度。它不一定具有很高的收視率，但是應(yīng)該具有穩(wěn)定的收視群，具有很強(qiáng)的感染力、吸引力和號(hào)召力。知名度大的品牌節(jié)目公信力強(qiáng)、含金量高，其發(fā)行、廣告與資本運(yùn)作都比一般節(jié)目順暢得多。當(dāng)然，真正的品牌還具有鮮明的個(gè)性。求新求變，是電視節(jié)目品牌永恒的理念。因此，電視節(jié)目品牌評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建也要兼顧上述各個(gè)方面。

（一）商標(biāo)

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，決定某種商品在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、是否能成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，主要看三個(gè)方面的因素：一是商品本身的質(zhì)量，二是商品的銷售價(jià)格，三是商品的商標(biāo)和包裝裝潢。同一商品在質(zhì)量和價(jià)格相同的情況下，則主要取決于商標(biāo)的知名度。好的商標(biāo)不但可以明顯地與其他同類商品區(qū)隔開來(lái)，還能體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品品牌的理念，起到擴(kuò)大品牌影響、樹立企業(yè)形象、拓展消費(fèi)市場(chǎng)的作用。電視節(jié)目品牌的商標(biāo)也具有同樣的功能和要求。但是，怎樣才能確定和評(píng)估電視節(jié)目品牌商標(biāo)的價(jià)值呢？從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，以下四個(gè)方面是電視節(jié)目商標(biāo)價(jià)值評(píng)估不可缺少的要素：

1.藝術(shù)性。商標(biāo)首先是用來(lái)看的，但是不能把產(chǎn)品或?qū)嵨镒鳛樯虡?biāo)直接展示，而是要經(jīng)過(guò)藝術(shù)的抽象和提煉，給人以美的視覺(jué)感受。好的商標(biāo)匠心獨(dú)運(yùn)，會(huì)讓人過(guò)目不忘，甚至流連忘返。如鳳凰衛(wèi)視的商標(biāo)就具有較高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。

2.簡(jiǎn)潔性。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)都是很簡(jiǎn)約的。簡(jiǎn)約不但是一種美，而且便于記憶，利于品牌傳播。設(shè)計(jì)過(guò)于繁瑣的品牌商標(biāo)，只會(huì)增加記憶的難度，加大傳播的成本，不利于品牌的形成和構(gòu)建。中央電視臺(tái)的商標(biāo)和《焦點(diǎn)訪談》欄目的商標(biāo)都很簡(jiǎn)約、易記。

3.寓意性。好的商標(biāo)不僅僅要好看，還要耐看，具有高度的行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵甚至地域特性、民族特性。作為文化產(chǎn)品，電視節(jié)目的商標(biāo)尤其要具有這種內(nèi)在的文化張力和豐富的想象空間。鳳凰衛(wèi)視的商標(biāo)就能夠充分體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵和行業(yè)與產(chǎn)品特性，因而廣受贊譽(yù)。

4.獨(dú)特性。獨(dú)特性應(yīng)該是商標(biāo)的本質(zhì)特征。商標(biāo)不獨(dú)特，無(wú)以與同行或同類產(chǎn)品（節(jié)目）區(qū)分。中國(guó)的電視臺(tái)每每被社會(huì)稱為“千臺(tái)一面”，其中就有電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)同一性高的原因。很多電視欄目甚至沒(méi)有自己的商標(biāo)。因此，評(píng)估電視節(jié)目商標(biāo)的價(jià)值，創(chuàng)新性、獨(dú)特性是最重要的考量因素。

（二）商品率

商品率（commodity rate）是指產(chǎn)品總量中售賣商品量所占的比重。它是反映宏觀或微觀生產(chǎn)水平的重要指標(biāo)?？疾炷骋环N產(chǎn)品的商品率，可用實(shí)物指標(biāo)或貨幣指標(biāo)。某種電視節(jié)目品牌的商品率越高，表明生產(chǎn)該品牌的某媒體或制作公司的專業(yè)化、市場(chǎng)化程度和在市場(chǎng)上受歡迎的程度越高。提高電視節(jié)目產(chǎn)品的商品率，是電視產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的客觀要求，也是電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化的重要途徑。

1.電視節(jié)目商品的含義

電視節(jié)目商品的含義包含以下幾層意思：

（1）電視節(jié)目商品必須是文化產(chǎn)品。沒(méi)有文化含量或元素的節(jié)目不可能或者不應(yīng)該成為電視節(jié)目，也沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)值或必要，當(dāng)然也不可能成為品牌。

（2）電視節(jié)目商品必須具有商品的特殊使用價(jià)值。除了具有一般的文化屬性外，電視節(jié)目商品還要具有滿足受眾的某種需求或者有實(shí)際使用價(jià)值的屬性。受眾的特殊需求包括信息需求、娛樂(lè)需求和教育需求或廣告需求等。

（3）電視節(jié)目商品必須是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，不用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品不被看作是商品。例如，生產(chǎn)自己消費(fèi)的勞動(dòng)產(chǎn)品，或者無(wú)償?shù)貫閯e人生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品等。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目都是以滿足自己的播出需要或者滿足某種政治需要為主，一次性節(jié)目的比例非常高，都不能稱之為商品。臺(tái)際之間用來(lái)交流、交換的節(jié)目，更難說(shuō)是商品。20世紀(jì)80年代以后，隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)和制播分離模式的實(shí)行，進(jìn)入市場(chǎng)交易的電視節(jié)目逐漸增多，節(jié)目的商品特性也日益突出。

（4）電視節(jié)目商品必須是完成了交換過(guò)程的勞動(dòng)產(chǎn)品。雖然是為交換而生產(chǎn)，但是未實(shí)現(xiàn)或完成交換過(guò)程的勞動(dòng)產(chǎn)品只是“準(zhǔn)商品”，還不能稱之為商品。獨(dú)立的節(jié)目制作公司制作的節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)但沒(méi)有賣掉，也就意味著沒(méi)有收回成本，更沒(méi)有與觀眾見面的機(jī)會(huì)，當(dāng)然就實(shí)現(xiàn)不了節(jié)目的價(jià)值（包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值），更無(wú)所謂的品牌可言。

（5）等于或高于市場(chǎng)平均價(jià)值交換的節(jié)目產(chǎn)品是完全的商品。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，低于市場(chǎng)平均價(jià)值出賣的商品，是不完全的商品?；蛘哒f(shuō)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的那部分產(chǎn)品是商品，未實(shí)現(xiàn)價(jià)值的那部分產(chǎn)品就不是商品。[2]對(duì)于一個(gè)電視節(jié)目的制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)的節(jié)目總會(huì)有一些價(jià)格賣得高些，有一些價(jià)格賣得低些，還有一些是賣不掉的。也就是說(shuō)，有的節(jié)目不是商品，有的節(jié)目是不完全商品。只有那些按照市場(chǎng)價(jià)值或高于市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了全部交換價(jià)值的電視節(jié)目才是商品。

按照上述對(duì)商品和電視節(jié)目商品的理解，再來(lái)評(píng)估節(jié)目的商品率，就比較清楚和容易了。節(jié)目的商品率能夠靈敏地反映媒體生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的適應(yīng)程度，并且有利于及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和解決節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題。

2.商品率的計(jì)算和評(píng)估

按照商品的定義，社會(huì)總商品率的計(jì)算公式是：

社會(huì)總商品率=實(shí)現(xiàn)交換的產(chǎn)品總量/社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)品總量×100%

各生產(chǎn)單位、行業(yè)和部門也可以按照這個(gè)公式來(lái)計(jì)算自己的商品率。對(duì)電視媒體而言，既可以計(jì)算出節(jié)目的總商品率，即一定時(shí)間內(nèi)（通常是一個(gè)年度）已賣節(jié)目量（時(shí)長(zhǎng)或金額）與自己生產(chǎn)的節(jié)目總量（時(shí)長(zhǎng)或金額）的比率，也可以計(jì)算出某類節(jié)目的商品率，即一定時(shí)間內(nèi)（通常是一個(gè)年度）已賣的某類節(jié)目量（時(shí)長(zhǎng)或金額）與自己生產(chǎn)的某類節(jié)目總量（時(shí)長(zhǎng)或金額）之比。通過(guò)這種計(jì)算，節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷部門從中就可以大致了解生產(chǎn)的節(jié)目產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間的適銷對(duì)路情況。節(jié)目的商品率越高，意味著媒體和節(jié)目的市場(chǎng)化程度越高，節(jié)目成本回收的速度和盈利能力也越高。否則，就意味著本單位的節(jié)目制作與市場(chǎng)脫節(jié)，一次性播出節(jié)目的比率高，節(jié)目成本的回收和盈利能力弱，資金周轉(zhuǎn)速度慢甚至無(wú)法回收，節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然就差。

以上僅是從使用價(jià)值的角度來(lái)計(jì)算商品率。這種辦法雖然簡(jiǎn)單易行，但是這種商品率有時(shí)還不能準(zhǔn)確地反映生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，有時(shí)甚至?xí)谏w生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。比如，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，通過(guò)將價(jià)格降到社會(huì)價(jià)值以下把它賣掉這一手段（降價(jià)促銷），同樣可使商品率達(dá)到100%，但此舉并不能準(zhǔn)確而真實(shí)地反映出供需之間的狀況和節(jié)目的質(zhì)量狀況?？梢?，從使用價(jià)值的角度來(lái)計(jì)算商品率，在真實(shí)地反映市場(chǎng)供需情況方面，還存在著一定的缺陷。只有未經(jīng)低價(jià)折扣處理的節(jié)目商品銷售，才能準(zhǔn)確地反映出節(jié)目的商品率。為彌補(bǔ)這一缺陷，在節(jié)目?jī)r(jià)值量實(shí)現(xiàn)程度的定量層面還要有一定的要求，即節(jié)目商品必須是按照社會(huì)價(jià)值或高于社會(huì)價(jià)值達(dá)成的交易。如果有折扣，就要按照節(jié)目的社會(huì)價(jià)值或者市場(chǎng)的平均價(jià)格核減商品率。比如，如果一個(gè)廣電媒體或者節(jié)目制作公司為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額或者出于某種特殊的原因，把自己的節(jié)目按照市場(chǎng)平均價(jià)格的一半全部賣掉，表面上看，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了百分之百的商品率，但是實(shí)際的節(jié)目商品率也至多只能是這個(gè)數(shù)字的一半，即百分之五十。用公式表示就是：

節(jié)目商品率=售賣節(jié)目量/節(jié)目生產(chǎn)總量×節(jié)目折扣率

綜上所述，節(jié)目商品率指標(biāo)可以在一定程度上反映出節(jié)目市場(chǎng)的供求信息和供求關(guān)系，并用以及時(shí)調(diào)整節(jié)目的生產(chǎn)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)管理，降低一次性播出節(jié)目的生產(chǎn)量，降低節(jié)目的單位成本和媒體生產(chǎn)的總成本，提高節(jié)目的盈利能力和媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，其對(duì)節(jié)目品牌價(jià)值評(píng)估有非常重要的參考價(jià)值。

（三）市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率既能反映電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也能說(shuō)明該節(jié)目的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。分析評(píng)估電視節(jié)目品牌的市場(chǎng)占有率，對(duì)一個(gè)節(jié)目品牌制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、不斷開拓并創(chuàng)新市場(chǎng)，具有重要意義。

1.市場(chǎng)占有率的含義

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量或銷售額，在同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售總量或總額中所占的比重。電視節(jié)目品牌的市場(chǎng)占有率，則有兩種理解：一是指某節(jié)目在特定收視市場(chǎng)上的占有率，二是指某節(jié)目在特定銷售市場(chǎng)的占有率。前者是指一定時(shí)間內(nèi)某個(gè)節(jié)目的收視率與同期節(jié)目的總收視率之比；后者是指一定時(shí)期內(nèi)某節(jié)目產(chǎn)品的銷售量或銷售額在同一市場(chǎng)上同類節(jié)目產(chǎn)品銷售總量或總額中所占的比重。本文主要指后者。用公式表達(dá)即是：

節(jié)目市場(chǎng)占有率=某節(jié)目產(chǎn)品銷售量（額）/某市場(chǎng)同類節(jié)目銷售總量（額）

市場(chǎng)占有率是電視節(jié)目品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的反映。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪與占有是企業(yè)的重要目標(biāo)之一。在特定的市場(chǎng)上，某企業(yè)產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額越大，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額就越小，企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)就越大，在競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性就越強(qiáng)。對(duì)電視節(jié)目品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)節(jié)目市場(chǎng)占有率的縱向比較，可以揭示節(jié)目的市場(chǎng)反應(yīng)和變化趨勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到提振信心或調(diào)整資源配置以及競(jìng)爭(zhēng)策略的作用；通過(guò)節(jié)目市場(chǎng)占有率的橫向比較，可以了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相互位置、能力和變化態(tài)勢(shì)，從而確定堅(jiān)持或是調(diào)整節(jié)目的生產(chǎn)策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，達(dá)到知己知彼、戰(zhàn)而能勝的理想境地。市場(chǎng)占有率是影響企業(yè)盈利能力的重要因素。企業(yè)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，不僅能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，還能提升企業(yè)的形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)占有率一定程度上體現(xiàn)了所在媒體或制作機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力、科技發(fā)展水平和內(nèi)在機(jī)制運(yùn)行的生命力，也體現(xiàn)了媒體或者制作機(jī)構(gòu)的社會(huì)知名度和社會(huì)形象。

節(jié)目市場(chǎng)占有率的高低會(huì)受到多方面因素的影響，但主要來(lái)自宏觀和微觀兩大方面。

（1）影響節(jié)目市場(chǎng)占有率的宏觀因素主要有：

社會(huì)文化因素，包括受眾生活方式、就業(yè)預(yù)期、人口年齡、職業(yè)分布等；

政治法律因素，包括政治制度、電視產(chǎn)業(yè)管理體制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立法等；

科學(xué)技術(shù)因素，包括節(jié)目覆蓋方式、覆蓋能力、節(jié)目接收方式等；

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境（包括市場(chǎng)需要、行業(yè)結(jié)構(gòu)）等。

（2）影響節(jié)目市場(chǎng)占有率的微觀因素主要有：

節(jié)目產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、交易期、結(jié)構(gòu)、知名度以及銷售方法、渠道建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略等。有時(shí)候，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，或者媒體為了節(jié)約成本、提高盈利能力而主動(dòng)放棄部分市場(chǎng)和節(jié)目，也會(huì)導(dǎo)致節(jié)目市場(chǎng)占有率的降低。在這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)占有率的下降可以被視為戰(zhàn)略調(diào)整，是為了在另一個(gè)節(jié)目市場(chǎng)或者整體市場(chǎng)上占有更大或者更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，雖然市場(chǎng)占有率指標(biāo)對(duì)節(jié)目品牌評(píng)估有一定的局限性，但總體上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率高在經(jīng)營(yíng)上是一件好事。

2.市場(chǎng)占有率評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)占有率主要有三種不同的評(píng)估方式，每種市場(chǎng)占有率的評(píng)估方式所具有的市場(chǎng)意義也不同。電視節(jié)目市場(chǎng)占有率的評(píng)估也有三種方式。

（1）總體市場(chǎng)占有率

總體市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額（或銷售量）在行業(yè)總銷售額（或銷售量）中占有的比例。電視節(jié)目行業(yè)是指生產(chǎn)同一類節(jié)目產(chǎn)品——確切地說(shuō)是互為密切替代品的節(jié)目生產(chǎn)者在同一市場(chǎng)上的集合。因此，節(jié)目的總體市場(chǎng)占有率可以這樣用公式表示：

某節(jié)目總體市場(chǎng)占有率=該節(jié)目銷售額（量）/行業(yè)銷售額（量）

使用這一指標(biāo)要確定本節(jié)目行業(yè)的統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位和銷售計(jì)量單位。總體市場(chǎng)占有率是反映市場(chǎng)占有的最簡(jiǎn)單指標(biāo)，是衡量單個(gè)節(jié)目產(chǎn)品在市場(chǎng)上勢(shì)力范圍的重要標(biāo)志。不過(guò)，總體市場(chǎng)占有率對(duì)于擁有較高知名度、銷售額的節(jié)目而言，更具有現(xiàn)實(shí)分析意義。對(duì)大多數(shù)節(jié)目而言，由于它們的銷售額不是很高，總體市場(chǎng)占有率也不高，并且部分地方性節(jié)目?jī)H是在區(qū)域市場(chǎng)上可成為流通產(chǎn)品，在總體市場(chǎng)上占有率可有可無(wú)，難以反映其競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）市場(chǎng)覆蓋占有率

市場(chǎng)覆蓋占有率是指企業(yè)銷售額占其所服務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)總銷售額的比例。這里的服務(wù)市場(chǎng)是指企業(yè)產(chǎn)品銷售所觸及的市場(chǎng)。對(duì)電視媒體而言，這里的市場(chǎng)覆蓋也非節(jié)目信號(hào)覆蓋，而是指節(jié)目的銷售覆蓋。因此，節(jié)目的市場(chǎng)覆蓋占有率可以這樣用公式表示：

某節(jié)目市場(chǎng)覆蓋占有率=該節(jié)目銷售額（量）/該節(jié)目覆蓋地區(qū)行業(yè)銷售額（量）

要獲得這一指標(biāo)，必須時(shí)刻關(guān)注節(jié)目所覆蓋的市場(chǎng)，因?yàn)檫@一指標(biāo)受節(jié)目產(chǎn)品變化和區(qū)域覆蓋率變化等諸多因素的影響。一些尚未形成優(yōu)勢(shì)品牌的節(jié)目，更需關(guān)注的是自己所覆蓋的地域性市場(chǎng)，而非全國(guó)市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)相對(duì)占有率

一定時(shí)期某類產(chǎn)品的銷售量（額）相對(duì)于特定市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者或三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)銷售量（額）的比率，即市場(chǎng)相對(duì)占有率。對(duì)電視媒體而言，市場(chǎng)相對(duì)占有率可以這樣用公式表示：

市場(chǎng)相對(duì)占有率=該節(jié)目銷售額（量）/該節(jié)目行業(yè)龍頭（或三甲之和）銷售額（量）

市場(chǎng)相對(duì)占有率雖然計(jì)算簡(jiǎn)單，但可以直觀反映一些類別內(nèi)排名不靠前的節(jié)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度，也能反映市場(chǎng)上節(jié)目間相互競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱變化。如果某節(jié)目的市場(chǎng)相對(duì)占有率上升很快，就說(shuō)明該節(jié)目的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快于其所比照的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度。

（四）市場(chǎng)半徑

市場(chǎng)半徑，來(lái)源于工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“市場(chǎng)區(qū)理論”。其不僅對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的節(jié)目市場(chǎng)布局具有指導(dǎo)意義，對(duì)節(jié)目的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)及經(jīng)營(yíng)策略選擇也具有一定的解釋力。最重要的是，該指標(biāo)不僅能夠體現(xiàn)某個(gè)電視節(jié)目的覆蓋范圍和銷售空間，而且可以直觀地衡量一個(gè)節(jié)目品牌價(jià)值的大小。電視節(jié)目品牌由此得以細(xì)分為地方品牌、全國(guó)品牌和國(guó)際品牌。

1.市場(chǎng)區(qū)理論

市場(chǎng)區(qū)理論是二戰(zhàn)前德國(guó)著名工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家廖什（August Losch）提出的工業(yè)布局理論，主要探討一定地區(qū)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的布局和地點(diǎn)選擇問(wèn)題。②在廖什所處的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，為謀求最大利潤(rùn)，企業(yè)必須使產(chǎn)品市場(chǎng)最大化。廖什以此為基本出發(fā)點(diǎn)，從空間經(jīng)濟(jì)角度構(gòu)建了理論體系，其基本內(nèi)容就是市場(chǎng)半徑和市場(chǎng)區(qū)。

廖什經(jīng)過(guò)分析和嚴(yán)格推理認(rèn)為，圓形的市場(chǎng)區(qū)是不能持久的，因?yàn)閳A與圓之間總會(huì)有空角未被占領(lǐng)。由于所有的人都能從事生產(chǎn)，所以競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷出現(xiàn)，占據(jù)空角，將圓擠在一起，最后形成一個(gè)蜂房結(jié)構(gòu)，呈正六邊形。之所以呈正六邊形，是因?yàn)檎呅渭确鲜袌?chǎng)區(qū)彌合的要求，沒(méi)有市場(chǎng)空白區(qū)，又能達(dá)到周長(zhǎng)一定、面積最大的標(biāo)準(zhǔn)。它比正方形、三角形在面積上更接近于圓，而且能使市場(chǎng)地域內(nèi)的各點(diǎn)到中心的距離總和最小。廖什認(rèn)為，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)半徑與市場(chǎng)區(qū)的大小是不同的。在日常生活中可以看到，人們不愿意為購(gòu)買點(diǎn)心而走得太遠(yuǎn)，以時(shí)間、體力的方式支付運(yùn)費(fèi)，但為了得到一個(gè)專業(yè)醫(yī)生的服務(wù)，人們卻愿意走很遠(yuǎn)的距離。這說(shuō)明專業(yè)醫(yī)生服務(wù)的市場(chǎng)半徑比尋常服務(wù)要大得多。據(jù)此，廖什認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)半徑反映的是產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用及空間距離的承受與克服能力，這種承受與克服能力越強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)半徑就越大；反之，就越小。

廖什的理論如果應(yīng)用到電視節(jié)目市場(chǎng)和品牌評(píng)估上來(lái)，可以得到如下啟示：

不同類型的節(jié)目生產(chǎn)應(yīng)有不同的市場(chǎng)布局。比如，新聞?lì)惞?jié)目生產(chǎn)和服務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)放在本地區(qū)，娛樂(lè)類節(jié)目與體育類節(jié)目以及科技文化類節(jié)目的生產(chǎn)和服務(wù)可以更遠(yuǎn)些的市場(chǎng)為目標(biāo)。

在一定區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)，節(jié)目市場(chǎng)區(qū)較小的媒體或節(jié)目制作企業(yè)數(shù)量應(yīng)多于節(jié)目產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)較大的媒體或節(jié)目制作企業(yè)?，F(xiàn)實(shí)中也確實(shí)如此。比如，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道的生產(chǎn)和服務(wù)主要以本省市場(chǎng)為主，所以數(shù)量較多；省級(jí)衛(wèi)視頻道的生產(chǎn)和服務(wù)則面向全國(guó)市場(chǎng)乃至亞太地區(qū)，所以數(shù)量上每個(gè)省級(jí)行政單位只有一個(gè)或兩個(gè)。中央電視臺(tái)服務(wù)全球市場(chǎng)，所以在全國(guó)獨(dú)一無(wú)二。

不同的市場(chǎng)區(qū)域產(chǎn)生不同價(jià)值的節(jié)目品牌。生產(chǎn)和服務(wù)面向本地市場(chǎng)的節(jié)目品牌基本不可能成為全國(guó)性節(jié)目品牌。換言之，全國(guó)性節(jié)目品牌一定是在全國(guó)性節(jié)目市場(chǎng)上產(chǎn)生的。

2.市場(chǎng)半徑指標(biāo)的意義

根據(jù)電視節(jié)目覆蓋范圍和銷售空間大小，并綜合考量其內(nèi)容所傳達(dá)的空間距離和受眾的承受與克服能力以及同類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，就可以測(cè)量出某節(jié)目品牌的市場(chǎng)半徑。

節(jié)目品牌能否做大做強(qiáng)，市場(chǎng)半徑是重要的評(píng)估因素之一。由于各地的節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是已知的，因此，對(duì)在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并想擴(kuò)大規(guī)模的節(jié)目產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)費(fèi)用或者說(shuō)節(jié)目成本是可以預(yù)測(cè)的。盡管市場(chǎng)半徑只是一個(gè)粗略的空間范圍，但據(jù)此可以把盈利地域具體化，進(jìn)而把該市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的需求進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算，并與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)半徑和盈利圈進(jìn)行比照。據(jù)此，媒體或節(jié)目的制作機(jī)構(gòu)基本上就能夠得出品牌規(guī)模在可行市場(chǎng)區(qū)域的上限，以減少不必要的投入浪費(fèi)。

（五）文化含量

文化含量是指一個(gè)電視節(jié)目品牌在反映、體現(xiàn)、促進(jìn)民族和人類文化發(fā)展以及社會(huì)文明方面的貢獻(xiàn)度。這個(gè)評(píng)估指標(biāo)體現(xiàn)的是一個(gè)電視節(jié)目社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)弱。

電視節(jié)目的文化含量與文化本身一樣，可以從多側(cè)面、多層次、多角度分析和分類。節(jié)目的本體也就是節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的統(tǒng)一體，是文化的載體。節(jié)目本體的文化含量可以分為內(nèi)在文化含量和外在文化含量。內(nèi)在文化含量主要指節(jié)目題材和內(nèi)容本身體現(xiàn)的文化、教育、科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)水平，其高低決定著節(jié)目產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn)程度。外在文化含量則是指節(jié)目的包裝、商標(biāo)等所表現(xiàn)出來(lái)的文化特征、民族習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、精神追求以及其潛在受眾的興趣愛(ài)好與審美需求等。節(jié)目的外在文化含量高低決定了節(jié)目被受眾接受的程度，節(jié)目的內(nèi)在文化含量則是影響受眾心靈的持久因素。

內(nèi)在文化含量是節(jié)目產(chǎn)品存在的前提與根本，沒(méi)有文化含量和技術(shù)質(zhì)量差的節(jié)目必然會(huì)失去存在的意義。外在文化含量則具有重要的促銷作用。一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目品牌應(yīng)當(dāng)是內(nèi)在文化價(jià)值和外在文化氣韻的和諧統(tǒng)一體。

從時(shí)間跨度來(lái)看，節(jié)目的文化含量還可以分為傳統(tǒng)型、現(xiàn)代型、未來(lái)型及綜合型幾種。

從空間維度分析，節(jié)目的文化含量還可以分為民族型、國(guó)際型或是綜合型。民族型節(jié)目表達(dá)對(duì)本民族深厚的感情，反映民族的精神、信仰、情感、習(xí)俗等。國(guó)際型節(jié)目則更多體現(xiàn)人類文明的共同成果，注入了世界性的文化因素，凝聚人類的共同智慧。

電視節(jié)目品牌文化含量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要參照以下三個(gè)因素：

1.專家認(rèn)可度

一個(gè)節(jié)目文化含量的高低、健康與否，不能只靠收視率等指標(biāo)來(lái)判斷，所涉及文化領(lǐng)域的專家是最有發(fā)言權(quán)的。比如，涉及音樂(lè)、美術(shù)、傳統(tǒng)文化和科教類題材的節(jié)目成敗與否，首先要看這個(gè)領(lǐng)域的專家是否認(rèn)可以及認(rèn)可的程度。

2.受眾口碑

文化產(chǎn)品是作用于人們心靈的精神產(chǎn)品，以滿足人們的精神需求和心理期待為主要訴求。文化含量越高的節(jié)目，越能滿足受眾的心理需要和審美需求，從而對(duì)受眾更具有吸引力。受眾的文化程度未必很高，但是這并不會(huì)影響對(duì)文化含量高的優(yōu)秀節(jié)目的欣賞和領(lǐng)悟。收視率很高的節(jié)目未必都是文化含量高的節(jié)目，文化含量高的節(jié)目也未必都是優(yōu)秀的視聽節(jié)目，但是文化含量高、視聽手段運(yùn)用到位的優(yōu)秀節(jié)目必定是收視率很高的節(jié)目。中央電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》就是文化含量和收視率雙高的優(yōu)秀電視節(jié)目。

3.行業(yè)影響

這里的行業(yè)影響主要是指一個(gè)節(jié)目播出后，在同行中的評(píng)價(jià)和影響。俗話說(shuō)“同行是冤家”，這個(gè)冤家其實(shí)指的是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)性。一個(gè)真正優(yōu)秀的節(jié)目是完全能夠獲得同行的真心認(rèn)可的。鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的節(jié)目在整體上就普遍獲得了同行的好評(píng)。根本原因就在于他們的節(jié)目在內(nèi)容和形式上都能體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的文化追求，也就是文化含量高。獲得同行的認(rèn)可比獲得受眾的認(rèn)可更難。

（六）價(jià)值觀

價(jià)值觀是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中，對(duì)選擇各種行為方式、手段和目標(biāo)是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。哲學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)值觀是關(guān)于對(duì)象主體有用性的一種觀念；心理學(xué)認(rèn)為，行為主體的價(jià)值觀是影響主體行為的一種內(nèi)在的心理因素；倫理學(xué)認(rèn)為，價(jià)值觀是影響主體行為的意志因素，是行為主體內(nèi)心的一種具有強(qiáng)制性的行為取舍原則；而文化學(xué)則認(rèn)為，價(jià)值觀是任何一種類型文化中最基礎(chǔ)、最核心的內(nèi)容，是不同類型文化加以區(qū)別的依據(jù)。在人類的各種實(shí)踐活動(dòng)中，活動(dòng)主體究竟采取何種行為、選擇何種定位標(biāo)尺和參考構(gòu)架，即是概念化、內(nèi)在化并意志化的價(jià)值觀和價(jià)值系統(tǒng)。與人相同，品牌的行為同樣受價(jià)值觀支配。不同的品牌有不同的價(jià)值取向，體現(xiàn)著品牌創(chuàng)造者或擁有者不同的世界觀。

1.品牌價(jià)值觀的含義

所謂品牌價(jià)值觀，就是指品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過(guò)程中所推崇的基本信念和目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致認(rèn)同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的基因。它WW+fryOGYOEFsQBIlmbGEQ==決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，同時(shí)，它也深刻地影響著企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系以及員工的行為方式，甚至是員工奮斗的精神支柱。

在品牌價(jià)值觀的形成和發(fā)展過(guò)程中，有三種比較典型的品牌價(jià)值觀，即最大利潤(rùn)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)管理價(jià)值觀和企業(yè)社會(huì)互利價(jià)值觀。這三種品牌價(jià)值觀分別代表了不同時(shí)期西方品牌的基本信念和價(jià)值取向。其中，20世紀(jì)70年代以后興起的企業(yè)社會(huì)互利價(jià)值觀已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，逐漸成為比較流行的當(dāng)代品牌價(jià)值觀。這種品牌價(jià)值觀最為突出的特征就是以人為中心，以關(guān)心、尊重人的人本主義思想為導(dǎo)向，在確定品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平的同時(shí)，力求把員工、企業(yè)、社會(huì)的利益進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。電視節(jié)目品牌的價(jià)值觀也具有上述三種類型。

2.品牌價(jià)值觀分類

依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌價(jià)值觀分為多個(gè)種類。美國(guó)管理學(xué)家彼得斯等將品牌價(jià)值觀分為“面向消費(fèi)者”的價(jià)值觀、“以人為本”的價(jià)值觀和“不斷創(chuàng)新”的價(jià)值觀三類。[3]杰出的品牌盡管在行業(yè)特征和產(chǎn)品沿革上不盡相同，但其成功均來(lái)自不斷變革的科技和社會(huì)環(huán)境下駕馭“品牌價(jià)值”的能力。

3.電視節(jié)目品牌的價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀的相關(guān)理論和認(rèn)識(shí)體現(xiàn)了價(jià)值觀對(duì)品牌構(gòu)建的重要性，電視節(jié)目品牌評(píng)估指標(biāo)的建立同樣也不能讓價(jià)值觀缺席。

（1）有無(wú)明確的價(jià)值觀是品牌節(jié)目的主要標(biāo)志之一

判斷一個(gè)節(jié)目是否是品牌以及品牌價(jià)值高低的一個(gè)重要因素就是看這個(gè)品牌或節(jié)目有沒(méi)有鮮明的價(jià)值觀。沒(méi)有價(jià)值觀的節(jié)目不可能成為品牌，或者是一個(gè)偽品牌。電視節(jié)目品牌輸出的核心就是價(jià)值觀。中國(guó)電視節(jié)目走不出去的根本原因是價(jià)值觀缺乏吸引力，而不是節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量存在問(wèn)題。

（2）品牌的價(jià)值觀與受眾的價(jià)值觀和社會(huì)主流價(jià)值觀的契合度

品牌的價(jià)值觀可以展現(xiàn)一定的獨(dú)特性，但是不能脫離本民族、本時(shí)代的大背景。節(jié)目品牌、受眾和社會(huì)時(shí)代的價(jià)值觀契合度越高，節(jié)目品牌的受眾基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)就越深厚，品牌的生命力也就越強(qiáng)、越持久，品牌的價(jià)值就越高。品牌節(jié)目與受眾之間其實(shí)是一種“約會(huì)”。在受眾“赴約”的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)不同品牌溝通過(guò)程中所傳遞的信息進(jìn)行“接收”和“過(guò)濾”，從而形成他們對(duì)品牌價(jià)值的判斷。受眾所“感知”到的品牌價(jià)值觀與自身價(jià)值觀重合程度越高，越能夠產(chǎn)生共鳴，也越能形成對(duì)某種品牌節(jié)目的偏好度和忠誠(chéng)度。因此，要為品牌制定準(zhǔn)確、成功的價(jià)值觀，就必須充分調(diào)查研究并考慮、體現(xiàn)和引導(dǎo)潛在受眾的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

（3）品牌價(jià)值觀是否具有開放性和創(chuàng)新性

價(jià)值觀并不是一個(gè)封閉的思想系統(tǒng)或行為指南，而是與時(shí)俱進(jìn)，生活在火熱的現(xiàn)實(shí)中?，F(xiàn)實(shí)是不斷變化的，社會(huì)是不斷發(fā)展的，觀眾的思想和生活也是不斷更新的。因此，品牌或者節(jié)目的價(jià)值觀不能一成不變，而是要不斷創(chuàng)新、不斷超越、不斷對(duì)民族文化和電視文化作出新的貢獻(xiàn)。

（七）獨(dú)特性

品牌包括品牌內(nèi)涵和品牌外延。品牌內(nèi)涵是產(chǎn)品的核心使用價(jià)值，品牌的外延則是產(chǎn)品的買點(diǎn)或者賣點(diǎn)。外延既可以是核心使用價(jià)值的延續(xù)，也可以是產(chǎn)品的附加值，甚至可以是和使用價(jià)值毫無(wú)關(guān)系的全新價(jià)值。它其實(shí)指的就是品牌的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性不僅是指外觀上的與眾不同，更重要的是內(nèi)涵和意義上的創(chuàng)新與超越。

1.獨(dú)特性的內(nèi)涵

獨(dú)特性是品牌的核心，也體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)做優(yōu)做久的關(guān)鍵所在?！蔼?dú)特性”這一指標(biāo)，可以幫助品牌表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、使用者四層意思。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目品牌的獨(dú)特性即意味著市場(chǎng)的區(qū)隔和細(xì)分；從受眾的角度來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目品牌意味著價(jià)值觀的認(rèn)同、使用上的滿足；從制作者的角度來(lái)說(shuō)，獨(dú)特性即意味著某種程度的價(jià)格壟斷和市場(chǎng)壟斷。

2.獨(dú)特性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

擁有獨(dú)特性的節(jié)目品牌，具有以下幾個(gè)方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。

（1）價(jià)格獨(dú)特

電視節(jié)目的價(jià)格有兩層含義：一是節(jié)目銷售的市場(chǎng)價(jià)格，二是節(jié)目播出的廣告價(jià)格。前者賣的是節(jié)目?jī)?nèi)容本身，后者賣的是與節(jié)目?jī)?nèi)容播出相關(guān)的時(shí)間。但不論是哪一種，價(jià)格都是讓客戶敏感的因素，也是節(jié)目經(jīng)營(yíng)所必須考慮的重要因素，同時(shí)又是品牌獨(dú)特性的重要內(nèi)容。在同類節(jié)目產(chǎn)品質(zhì)量差距不是很大的情況下，價(jià)格獨(dú)特是品牌節(jié)目的首選策略。不過(guò)，價(jià)格獨(dú)特必須以節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，否則，這種獨(dú)特性不僅難以維持，而且很危險(xiǎn)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也把價(jià)格降至一樣，則此低價(jià)策略便可能失敗。

（2）形態(tài)獨(dú)特

針對(duì)受眾與客戶市場(chǎng)需求的差異性，電視媒體或節(jié)目制作機(jī)構(gòu)可以打造形態(tài)創(chuàng)新的節(jié)目與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，以打破市場(chǎng)壁壘，實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品的替代。一般情況下，受眾在選擇節(jié)目時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行橫向比較，根據(jù)影響自己視聽的主要因素，選擇自己認(rèn)為最合適的節(jié)目，長(zhǎng)此以往，便會(huì)形成視聽偏好和路徑依賴，其他節(jié)目進(jìn)入同一受眾市場(chǎng)的難度就會(huì)加大。同樣的情形也適用于節(jié)目的廣告客戶。因此，品牌節(jié)目應(yīng)當(dāng)在節(jié)目形態(tài)上不斷創(chuàng)新，以獨(dú)勝眾，以特勝庸。

（3）品質(zhì)獨(dú)特

品質(zhì)獨(dú)特，就是節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容確定以后，在制作、包裝上精益求精，在節(jié)目的視覺(jué)和心理感覺(jué)上超越對(duì)手。這一屬性主要面向那些注重節(jié)目品質(zhì)的受眾和廣告客戶。事實(shí)上，節(jié)目的品質(zhì)中還包含著獨(dú)特的品位和品格，是贏得受眾信賴的基礎(chǔ)。

（4）價(jià)值獨(dú)特

優(yōu)秀的節(jié)目往往具有多重價(jià)值。但受眾欣賞某個(gè)節(jié)目很多時(shí)候并不是同時(shí)需要這么多種價(jià)值，而是特別看重或者希望獲得某種特殊的使用價(jià)值。因此，突出節(jié)目的某種使用價(jià)值是實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌獨(dú)特性的基本手段。不過(guò)，到底是傳達(dá)單一價(jià)值還是多重價(jià)值并重對(duì)自己最有利，是需要節(jié)目制作者認(rèn)真論證選擇的。

（5）市場(chǎng)獨(dú)特

節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值可以理解為對(duì)某一階層受眾市場(chǎng)的價(jià)值，也可以理解為對(duì)某一市場(chǎng)空間的價(jià)值。除了滿足受眾視聽的需求外，電視節(jié)目還應(yīng)成為媒體與受眾溝通、交流的橋梁。市場(chǎng)價(jià)值可以作為品牌的市場(chǎng)附加值。這種市場(chǎng)價(jià)值往往和一定的地域文化、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系在一起，本質(zhì)上是以市場(chǎng)價(jià)值擴(kuò)充品牌價(jià)值。這種策略將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，從而能夠喚起受眾和廣告客戶內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

上述幾個(gè)獨(dú)特性，是獨(dú)特品牌所具備的基本特性。這幾個(gè)特性各有側(cè)重，又互為前提、互為支撐，其中價(jià)值獨(dú)特和價(jià)格獨(dú)特是最基本的。因此，只有全面考慮一個(gè)節(jié)目自身與所處環(huán)境的各種特性，才能塑造出具有獨(dú)特性的節(jié)目品牌。

（八）增值性

增值性，是指品牌在使用和擴(kuò)張的過(guò)程中具有超出其物質(zhì)載體價(jià)值的附加價(jià)值。這是品牌有大小、價(jià)值有高低的內(nèi)在依據(jù)，也是品牌受到經(jīng)營(yíng)者高度重視的市場(chǎng)依據(jù)。品牌增值的核心內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：一是提升品牌的層次，二是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸。因此，品牌層次和品牌延伸也是判斷電視節(jié)目品牌價(jià)值的兩個(gè)重要維度。

1.品牌層次

品牌層次，不是指產(chǎn)品客戶的高低端，而是指品牌的影響或者價(jià)值空間的大小遠(yuǎn)近。提升品牌層次，就是把地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌乃至國(guó)際品牌的過(guò)程，最終目的是在同類品牌格局中形成優(yōu)勢(shì)地位，甚至是壟斷性地位。

電視節(jié)目提升品牌層次需要在以下幾個(gè)方面著力：

（1）人無(wú)我有——增加對(duì)手所沒(méi)有的價(jià)值類別

品牌的價(jià)值類別包括基礎(chǔ)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)價(jià)值。對(duì)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)價(jià)值包括文化功能、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目包裝、節(jié)目?jī)r(jià)格、發(fā)行渠道和相關(guān)服務(wù)等六個(gè)方面。節(jié)目的優(yōu)勢(shì)價(jià)值則包括節(jié)目的獨(dú)家資源、節(jié)目的品質(zhì)與創(chuàng)新、品牌美譽(yù)度等。

（2）人有我優(yōu)——在同一類價(jià)值上做得更好

人有我優(yōu)，就是在節(jié)目基礎(chǔ)價(jià)值的六個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。此外，還要努力開發(fā)節(jié)目品牌的附加價(jià)值與轉(zhuǎn)化價(jià)值；積極發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，例如，讓廣告客戶以同樣或者更少的付出，獲得更多的廣告時(shí)間或更好的時(shí)段。

（3）人優(yōu)我特——提供差別化的價(jià)值服務(wù)

在技術(shù)趨同化、節(jié)目同質(zhì)化的情況下，提供差異化的節(jié)目或獨(dú)特的市場(chǎng)服務(wù)會(huì)給品牌帶來(lái)意想不到的價(jià)值。在宣傳性節(jié)目充斥熒屏的時(shí)候，湖南衛(wèi)視舉起“娛樂(lè)”的大旗，很快成功了；在娛樂(lè)節(jié)目泛濫成災(zāi)的時(shí)候，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視分別打出一批生活、情感服務(wù)類的節(jié)目，結(jié)果也成功了。

優(yōu)秀的節(jié)目品牌具有驚人的增值性。2011年江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》欄目廣告收入近20億元，比大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視全頻道一年的收入還高。2012年11月2日在杭州舉行的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》欄目第二播出季廣告招標(biāo)會(huì)更是驚人。由于第一季的大獲成功，該會(huì)吸引了來(lái)自全國(guó)近百家企業(yè)參加，相關(guān)廣告費(fèi)行情水漲船高。不僅獨(dú)家冠名權(quán)從第一季的實(shí)際成交價(jià)6000萬(wàn)元直接躍升到了9000萬(wàn)元的起拍價(jià)，獨(dú)家特約、互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持和“好聲音”的附屬產(chǎn)品“真聲音”冠名的起拍價(jià)也分別高達(dá)4500萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、2000萬(wàn)元和1800萬(wàn)元。最后，加多寶以高達(dá)2億元的天價(jià)再度爭(zhēng)得冠名權(quán)。整場(chǎng)招標(biāo)會(huì)以10億元中標(biāo)總價(jià)收官，大大高于2億元的預(yù)期。[4]

2.品牌延伸

所謂品牌延伸，是指品牌從單一產(chǎn)品類別向多元產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)化、從原產(chǎn)品領(lǐng)域向衍生產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展乃至授權(quán)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。品牌運(yùn)營(yíng)的真正目的是將品牌做活、做大、做強(qiáng)、做久。品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的有效利用，能夠推動(dòng)新產(chǎn)品快速攻占市場(chǎng)。因此，品牌延伸是品牌的本能。對(duì)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，品牌延伸包括以下幾個(gè)方面：

（1）跨媒體延伸

所謂跨媒體延伸，即電視節(jié)目借助自身品牌的影響力和信息傳播技術(shù)上的共通性，將品牌內(nèi)容資源多層次開發(fā)制作成其他異質(zhì)媒體形式的信息產(chǎn)品，將電視節(jié)目品牌延伸至異質(zhì)媒體傳播平臺(tái)，從而取得品牌效益的最大化。媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于其掌握了大量的信息資源，具有專業(yè)化地收集、處理、加工信息和生產(chǎn)資訊產(chǎn)品的能力，因此，“一魚多吃”式的跨媒體延伸是電視節(jié)目品牌延伸的重要途徑。

根據(jù)媒介的特性、技術(shù)、實(shí)力等客觀條件和我國(guó)媒體的管控政策，媒體市場(chǎng)相互進(jìn)入的難易排序?yàn)椋弘娨暋獜V播——報(bào)紙——雜志——圖書音像、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體。傳統(tǒng)電子媒體進(jìn)入平面媒體和新媒體都比較容易，平面媒體和新媒體進(jìn)入傳統(tǒng)廣電媒體則相當(dāng)困難。因此，處在最前端的廣播電視媒體節(jié)目可供選擇的品牌延伸路徑和形態(tài)最為豐富，幾乎可以進(jìn)入一切想進(jìn)入的媒體市場(chǎng)。事實(shí)也是如此。近年來(lái)，廣播電視媒體辦報(bào)辦刊的越來(lái)越多，進(jìn)軍新媒體、開辦各種視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視臺(tái)已成為一種時(shí)尚。

（2）跨行業(yè)延伸

所謂跨行業(yè)延伸，即電視節(jié)目品牌利用自身優(yōu)勢(shì)向業(yè)外拓展，利用既有品牌跨行業(yè)衍生產(chǎn)品。目前，我國(guó)的電視節(jié)目品牌在跨行業(yè)延伸路徑選擇時(shí)觸及的行業(yè)領(lǐng)域大致有以下幾個(gè)方面：

向文化藝術(shù)業(yè)領(lǐng)域的延伸。其中，文化創(chuàng)作與表演、樂(lè)團(tuán)和歌舞劇院以及群眾文化活動(dòng)等，是電視節(jié)目品牌延伸觸及較多的兩個(gè)領(lǐng)域。例如，一些知名的綜藝節(jié)目經(jīng)常利用品牌在各地舉辦相關(guān)演出活動(dòng)。

向體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸。包括經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育俱樂(lè)部、主辦或參與舉辦各類體育賽事、著名體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買和分銷、開發(fā)體育用品和體育休閑場(chǎng)所等。

向電信業(yè)領(lǐng)域延伸。延伸的主要形式是電視節(jié)目品牌與電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作，開展節(jié)目互動(dòng)電話或短信服務(wù)、音視頻節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)等?！吨袊?guó)好聲音》就通過(guò)向搜狐網(wǎng)站獨(dú)家授權(quán)播出獲得1億元的跨行業(yè)、跨媒體品牌輸出收入。

向社會(huì)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸。主要集中在與電視節(jié)目或電視媒體相關(guān)的中介服務(wù)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、會(huì)展業(yè)、餐飲旅館業(yè)、旅游業(yè)、動(dòng)漫游戲等娛樂(lè)服務(wù)業(yè)項(xiàng)目上。

向制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和電視直銷等商貿(mào)領(lǐng)域延伸。

需要注意的是，后面兩大類跨行業(yè)延伸路徑與節(jié)目品牌之間的跨度較大，盡管通常采取品牌授權(quán)的方式，但其中的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，一旦操作失敗則會(huì)殃及母品牌。

（3）跨地域延伸

所謂跨地域延伸，也可以叫跨市場(chǎng)延伸，就是品牌沖破地域或市場(chǎng)的界限，向其他產(chǎn)品或品牌占優(yōu)勢(shì)的地域或市場(chǎng)拓展。從市場(chǎng)營(yíng)銷的意義上來(lái)說(shuō)，跨地域延伸對(duì)品牌的價(jià)值和意義最大。因?yàn)檫@意味著潛在用戶和市場(chǎng)的擴(kuò)大和品牌價(jià)值的擴(kuò)大。由于“四級(jí)辦”體制的束縛，中國(guó)電視節(jié)目的跨地域經(jīng)營(yíng)一直受到嚴(yán)格限YEhBB5YDomfF+oYUFsjNkg==制，目前只有中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視可以跨地域覆蓋、跨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其他廣播電視臺(tái)頻道、頻率節(jié)目的跨地域經(jīng)營(yíng)只有銷售節(jié)目這一條途徑。為了拓展市場(chǎng)和新的收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源效益的最大化，很多電視臺(tái)都成立了節(jié)目營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，努力把自己的品牌節(jié)目賣給本地區(qū)市場(chǎng)以外的播出機(jī)構(gòu)，有的做得很成功，如長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)。

三、電視節(jié)目品牌評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)的應(yīng)用

電視節(jié)目品牌評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)中，主客觀評(píng)估指標(biāo)兼有。主觀評(píng)估指標(biāo)需要組織評(píng)估小組的專家和專業(yè)人士對(duì)品牌進(jìn)行定性打分；而對(duì)于市場(chǎng)占有率等客觀評(píng)估指標(biāo)，則主要涉及的是調(diào)查數(shù)據(jù)換算問(wèn)題。

本系統(tǒng)內(nèi)品牌的商標(biāo)、文化含量、價(jià)值觀、獨(dú)特性、增值性等五項(xiàng)指標(biāo)基本上為定性指標(biāo)，可采取5分打分法。分為優(yōu)秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）5個(gè)等級(jí)；評(píng)估小組的構(gòu)成按照專家、業(yè)內(nèi)人士和受眾1∶2∶2的權(quán)重比為佳。

對(duì)于商品率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)半徑等三項(xiàng)定量指標(biāo)，則采取參照基準(zhǔn)值的比較法，采取5分打分法，分為：優(yōu)于平均水平較多（5分）、略優(yōu)于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和遠(yuǎn)低于平均水平（1分）5個(gè)等級(jí)。

本系統(tǒng)共計(jì)8項(xiàng)指標(biāo)，依照管理學(xué)原理并結(jié)合電視節(jié)目品牌的特性，市場(chǎng)占有率（決定品牌大小）、增值性（含金量和發(fā)展空間）2項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重應(yīng)當(dāng)稍高，可定為15%，其余6項(xiàng)指標(biāo)每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分別為10%。

注 釋：

①世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab），是一家國(guó)際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國(guó)紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團(tuán)，專家和顧問(wèn)來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府。其評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率（Share of Market）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，1分表示一般，5分表示極強(qiáng)。2009年7月，中國(guó)的一些學(xué)者指控其有造假行為。但是，其連續(xù)多年的研究成果還是成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。筆者認(rèn)為，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估結(jié)果確實(shí)可能存在造假行為，但是不能因?yàn)樵u(píng)估有造假而否定評(píng)估行為本身的價(jià)值，就像不能因?yàn)槟持皇直頃r(shí)間不準(zhǔn)而否定所有手表的價(jià)值。

②市場(chǎng)區(qū)理論集中見于廖什1940年出版的經(jīng)濟(jì)學(xué)名著《經(jīng)濟(jì)的空間分布》一書，該書被認(rèn)為是20世紀(jì)前半葉最重要的區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)理論著作之一。

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（陸地為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；陳思為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：趙亮