【摘要】近年來國產(chǎn)賀歲檔影片類型豐富多樣，票房一路飆升的同時，已開始暴露出諸多問題。突出表現(xiàn)為商業(yè)理念不徹底、類型定位模糊、技術缺乏突破、檔期排片失調等。中國賀歲片在商業(yè)化成長中缺乏一套科學性、完善性和完整性的體系，若不防患于未然，觀眾將在片面化的觀影體驗中，失去真正的審美樂趣和藝術體驗。

【關鍵詞】賀歲檔；賀歲片；商業(yè)化；類型

2012年歲末，賀歲檔作為國內活躍的電影消費檔期，無論是進口片還是國產(chǎn)片、大片還是低成本片、喜劇還是其他類型片，都一窩蜂地涌向它，都想來分一杯羹?！按髮а荨薄按竺餍恰薄按笾谱鳌薄笆昴ヒ粍Α薄稗D型之作”“草根爆笑喜劇”……諸如此類的宣傳語和各類炒作，正是為了爭奪觀影場次和數(shù)量有限的觀眾群，這讓這個原本喜慶的檔期，變成殺氣騰騰的戰(zhàn)場，“毒戰(zhàn)”中不斷爆出新聞：如陸川團隊雇用網(wǎng)絡“水軍”刷分造勢，詆毀對手；徐崢導演處子作《人再囧途之泰囧》提前上映，錯開勁敵，以險中求勝；馮小剛憑借“非誠勿擾”一詞的發(fā)明權，在同名電視相親欄目中宣傳《一九四二》……一幕幕比電影更加精彩的戲中戲輪番上演。賀歲檔是中國電影的集大成者，也是中國電影產(chǎn)業(yè)的一個縮影。本文不想全面而深入地探討賀歲檔市場運作的諸多問題，因為其與國家宏觀文化管理政策、變化莫測的市場、中國電影“制發(fā)放”機制、觀眾審美趣味與觀影心理等因素息息相關，是一個盤根錯節(jié)、龐大復雜的文化系統(tǒng)。本文中，我們僅擇其幾點，探討賀歲檔影片中暴露出來的突出問題，同時也是中國電影業(yè)的代表性問題，以期引起業(yè)界和學界對賀歲檔問題的重視。

“賀歲檔”概念的形成

民俗學家認為賀歲文化是中國傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)。在演藝界，“賀歲”的說法可追溯到清末的梨園歲月：每逢過年，戲臺老板會薈萃各個戲班子最有人氣的名角，表演精彩的段子，讓戲迷們過上喜氣祥和的新年。而目前成為中國電影業(yè)文化熱點的“賀歲檔”影片現(xiàn)象，與中國喜慶吉祥的“賀歲文化”有一定的關系，但實際更多借鑒的是好萊塢的“賀歲理念”——即強調電影檔期的時間性（圣誕季、新年季）、電影類型的娛樂性（大片、喜劇、奇幻等類型）和電影消費的集中性。好萊塢重要的電影檔期暑期檔和圣誕（新年）檔，是各路人馬爭奪最為激烈的檔期，而其中的圣誕（新年）檔上映的往往都是高投入、明星扎堆的娛樂大片。香港電影率先借鑒了好萊塢檔期的模式，催生出具有香港特色的賀歲片，如其中形成品牌的《家有喜事》系列、成龍系列、周星馳系列等，當時的影片類型主要是港式喜劇和功夫片。讓中國內地電影最早體會到“賀歲片”重要性的，應該是1995年1月引進的《紅番區(qū)》（成龍主演），在當時票價水平上全國票房就達到了8000萬元。而在中國“賀歲檔”的建設和發(fā)展中，馮小剛功不可沒。如果說，1997年馮小剛導演的賀歲喜劇《甲方乙方》還只是牛刀小試的話，那么，此后，連續(xù)多年在歲末年初推出的馮氏喜劇如《不見不散》（1998）、《沒完沒了》（1999）、《一聲嘆息》（2000）、《大腕》（2001）等，在票房大賣、收獲了觀眾一路笑聲的同時，也成為當年的文化熱點，形成了中國賀歲片的概念。之后，賀歲檔開始在中國引起重視，賀歲片也不再成為喜劇的專利，動作大片、愛情片、倫理片、驚險片等，都力爭在該檔期放映，爭奪相對可靠而豐富的市場資源。包括馮小剛的電影也開始多元化，在其招牌式的賀歲喜劇如《手機》（2003）、《天下無賊》（2004）、《非誠勿擾》（2010）和《非誠勿擾2》（2011）等之外，也拍攝了其他類型的影片，如《集結號》（2010）、《一九四二》（2012）等，并且都選擇了賀歲檔放映。這標志著中國電影已然在實踐中超越了單一的“賀歲片”的類型概念，更多吸納了海外“賀歲檔”的市場概念，這樣，每年從11月就開始宣傳運作并一直延續(xù)到來年二三月的“賀歲檔”，成為中國電影最重要的“黃金檔”?！百R歲檔”被公認為中國內地電影營銷最早采納市場理念、進行市場化運作最為成功的一個檔期①。無論是優(yōu)質豐富的電影產(chǎn)品市場，還是活躍穩(wěn)定的電影消費市場，都對中國電影的成長提供了良好的環(huán)境。

賀歲檔電影存在的問題

近年的賀歲檔影片數(shù)量眾多，類型豐富，極大地滿足了觀眾的觀影需求，其市場回報同樣可觀?？梢哉f近年賀歲檔的成功運作使我國的賀歲片市場乃至國產(chǎn)電影都得到了極大發(fā)展。但是，電影作為大眾文化的代表性種類，其與生俱來的特點使之容易與大眾、市場親近，也不可避免地衍生出諸多問題。

“不商業(yè)”——理念滯后，創(chuàng)作乏力。多年的積累和探索使得賀歲檔影片的創(chuàng)作團隊豐富壯大了，但不可否認的是，賀歲片作為商業(yè)片的典型，大片和名導當?shù)赖内厔萑找婷黠@。目前賀歲檔影片的創(chuàng)作者大致可分為兩類：一是能夠吸引到大投資，個人風格也趨向大導名導，比如張藝謀、吳宇森、馮小剛、徐克等；二是在國內商業(yè)片的演藝生涯中積累了一定經(jīng)驗后加入到這個行業(yè)中，贏得了特定群體喜愛的新導演，如寧浩、徐靜蕾、徐崢等。近年的賀歲影片《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《金陵十三釵》《非誠勿擾》等都是出自名導之手，投入和回報都是驚人的數(shù)字。而《親密愛人》的導演徐靜蕾、《瘋狂的石頭》的導演寧浩、《人再囧途之泰囧》的導演徐崢……無一不是積累有一定商業(yè)片演藝經(jīng)驗的導演。但放眼這個廣闊的市場，一些年輕的新生代導演卻難見蹤影。

與此同時，這些聲名顯赫或一鳴驚人的商業(yè)片創(chuàng)作者們，一方面支撐著賀歲檔市場，但是另一方面，因為慣性或野心使然，也讓其商業(yè)理念不夠徹底，引發(fā)口水大戰(zhàn)。賀歲片乃至整個國產(chǎn)片現(xiàn)在反復遭遇這樣的情況：名導的商業(yè)大片確實多能取得不錯的票房，但口碑卻不盡如人意。能有票房保證自然和他們的名氣分不開，加之預算較大，宣傳營銷很受重視，場面戲和一些噱頭也讓觀眾愿意買賬；但口碑差的根本原因，還是在于這些編導們并未協(xié)調好個人風格、技術能力和商業(yè)元素的關系。如2012年末的《一九四二》不被觀眾認可，票房遠低于市場預期，原因正在于此。

“不故事”——泛類型化，定位模糊。隨著賀歲市場的發(fā)展，越來越多類型豐富的影片開始進入賀歲檔期，涵蓋冒險、災難、奇幻、懸疑、喜劇、動作、傳記等各種類型，這一方面是為賀歲檔擴大隊伍，而另一方面也衍生出一個嚴峻的問題，即由于中國電影并未形成像歐美電影制作中系統(tǒng)、完善的電影類型劃分，粗略簡單的泛類型化致使電影定位模糊，不被觀眾認可。以馮小剛電影為例，馮氏喜劇情節(jié)設計之巧妙，人物刻畫之生動，對白語言之幽默，市場反應之紅火，成為賀歲檔中“永不凋謝的奇葩”。但馮氏賀歲片同樣無法避免創(chuàng)作危機。如《非誠勿擾2》雖然延續(xù)了之前故事中的征婚情節(jié)，也保留了葛優(yōu)的幽默調侃，但不得不承認該片是一部讓許多觀眾感到糾結的影片。也許是因為王朔參與了該片的編劇，整部電影的“氣質”發(fā)生了根本性改變，無論是視聽語言還是敘事技巧，其在形式上的輕松和話題上的沉重都形成了一種強烈的反差。作為一部試圖很認真地去思考“生與死”這樣終極話題的電影，《非誠勿擾2》主題的野心遠遠大于影片所能承載的高度，讓已經(jīng)習慣性地期待馮氏喜劇的觀眾感到匪夷所思。影片訴求的到底是喜劇還是悲??？想要帶給觀眾的到底是快樂、感動還是憂慮？可見，該影片的定位是模糊的。

而2012年末《人再囧途之泰囧》的成功正與此相反。導演徐崢坦言，“我一直在觀察這個市場，我曾在網(wǎng)上看到一項調查全世界抗衡好萊塢的本土電影，我看了一下，95%都是喜劇，恰好這類電影是我最中意的電影……要做類型非常清晰的電影，嚴格按照類型片的標準去做，喜劇電影的訴求是什么，按照這個東西來，要笑，要感動，要溫暖。”[1]有人把這種受國人歡迎的喜劇模式總結為“小人物，我倒霉，大家高興”，可以說是一語中的。盡管賀歲檔影片不可能僅僅是喜劇，但新年里觀眾對“快樂”的渴望更容易讓優(yōu)秀的喜劇成為首選。清晰的電影類型設計和精心的市場定位成為該片的制勝法寶。

“不技術”——生搬硬套，缺乏突破。隨著電影科技的進步，觀眾審美需求的多樣化，品種繁多的大制作、大投入的技術大片占領了賀歲片市場，電影技術行業(yè)的不成熟逐漸暴露出來。拍過“秀技術”的電影，并不意味著我們就有了技術，從國內開始進入所謂的大片時代至今，中國的電影既沒有發(fā)展出任何新技術，也未能形成任何行之有效的工作流程，“技術”被圈禁在單獨的電影作品中，成為孤立事件。

另外，對數(shù)字技術的過度崇拜使眾多賀歲檔影片陷入過分依賴特效鏡頭的誤區(qū)，這種對資金和硬技術的追求不應該成為今后賀歲片發(fā)展的唯一途徑?；蛟S導演和制片們應該看看彼得·杰克遜，他是個技術狂人，可《指環(huán)王》中只有米納斯魔窟的城門是純CGI場景，至于純CGI角色咕嚕，他的表演者安迪依然需要穿著緊身衣，寒冬臘月里在冰冷的溪水中進行實地表演。特技永遠不可能替代真實人生、人性和真實表演，否則就是舍本逐末。

“不平衡”——檔期扎堆，冷熱失調。一個檔期的排片表其實就是中國電影市場亂象的縮影。它的集中冷清，它的分散熱鬧，透露著某個時間段中大片與小片的生態(tài)，國產(chǎn)片與海外片的競爭。越是一個不成熟的市場，其檔期的弦外之音就越多。很長時間里，我們的檔期僅僅是假期的綿延，因為年中有長假、年末有迎新，這些時段自然而然地也成為為數(shù)不多的商業(yè)大片的選擇。表面看所謂的檔期不過是定個日子，但如果關注充分競爭的北美市場，就會發(fā)現(xiàn)，這一上映日期背后有一整套商業(yè)運作，諸如類型選擇、競爭者的考量、宣傳計劃的安排，甚至整個公司全年的戰(zhàn)略布局，都會左右日期的選定。

近年來，賀歲檔市場從影片類型、商業(yè)運作、市場完善、票房獲取等各方面都取得了長足的發(fā)展。但只要仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，最突出的問題便是檔期的冷熱不均。誠然，冷熱不均是所謂檔期固有的特征，它甚至是檔期形成的基礎。對于內地而言，真正的問題在于，這種冷熱不均的成因并不是檔期本身的問題。2011年賀歲檔在三部國產(chǎn)大片的帶領下一路高歌，票房飄紅?？墒桥c其說是檔期成就了電影，不如說是電影成就了檔期，人們選擇去看這些電影，主因是馮小剛、姜文、陳凱歌等少數(shù)“品牌”。這就導致了一個后果，即檔期熱是因為大片扎堆，檔期冷是因為小片扎堆。在這種冷熱不均的檔期環(huán)境中，中小成本影片的生存變得尤為困難。在熱檔期中同大片競爭，難逃成為炮灰的命運；在冷檔期中和同類廝殺，也很可能鎩羽而歸。不成熟的檔期設定、不完善的市場競爭，必然導致資源的浪費、觀眾的流失。

賀歲檔電影，路在何方？

概括而論，中國電影市場還沒有形成一個成熟的觀影體系，這其中也包括觀眾本身對電影——不論是作為藝術還是娛樂的理解，以及與之相關的電影消費理念、與電影制作方和媒體的互動。

反諷的是，這個不成熟的體系，卻在表面上推動市場呈現(xiàn)一片熱鬧非凡的“大好形勢”，然而越是這樣的熱鬧，越會制約這個市場可持續(xù)的深度發(fā)展。早在2002年“國產(chǎn)大片”《英雄》上映時，國內電影觀眾群就表現(xiàn)出了“湊熱鬧”的文化特性，近年來更是愈演愈烈。2011年賀歲檔，《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《非誠勿擾2》等大片齊齊上陣，各大電影院幾乎座無虛席，連聲叫好，可一旦隨著大部分輿論的轉向，觀眾的態(tài)度就會急轉直下變成不屑一顧、惡評連連。這就是中國電影觀眾8OUez+NClnhGLBwR3+TxgLAaM0RhPsGWGk0Tfy9ZhiA=的現(xiàn)實表現(xiàn)：在對電影的消費中，他們實際上將自身置于被動地位，還未形成獨立的藝術價值判斷和真實的需求表達。

電影衍生產(chǎn)品市場的狀況可以從另一個側面反映中國觀眾的觀影習慣。在一部賀歲檔影片的收入構成中，一次性消費占了很大比重，其中超過90%的收入來自票房，另外少數(shù)片子依靠植入式廣告提高收入，但遭到指責后目前也越來越少了。而相關電影衍生品的經(jīng)濟效益偏低。但是在好萊塢，像國內觀眾比較熟悉的《星球大戰(zhàn)》系列和《哈利·波特》系列，圍繞著影片開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)以千計，實現(xiàn)了全方位的市場投放，收益是票房的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。

中國不缺少預算逐年攀升的賀歲大片，賀歲大片也不缺少逐年增長的票房回饋。但是這座商業(yè)大廈的基礎并不穩(wěn)固。中國賀歲片在商業(yè)化成長的道路上，缺乏創(chuàng)作上的積極態(tài)度，也缺乏科學性、完整性的體系。這是一個必須在弊病惡化前解決的問題，否則，在不久的將來，我們那不科學的檔期概念，將因大片增多無法協(xié)調而崩潰；而從現(xiàn)在國內對商業(yè)片，尤其是賀歲大片的熱情高漲來看，藝術片的處境也愈加艱難，一旦單一的院線對商業(yè)片全面開放，藝術片也許會無法存活，而我們的影迷也將在片面化的觀影體驗中，失去真正的審美樂趣和感知。

有人說過：我們已經(jīng)忘記了該怎樣“慢”下來。確實，在當下的賀歲片市場中，不缺少創(chuàng)作的激情，也不缺少才華橫溢的人才，但唯獨缺少能靜下心來踏實解決一些顯在甚至潛在問題的人，缺乏慢下來去觀察、去感受思考的人。但是我們相信，中國的電影市場還有廣闊的發(fā)展空間和不可限量的發(fā)展?jié)摿?。隨著中國電影界人士對賀歲片及賀歲現(xiàn)象的認識更加專業(yè)、深入和廣闊，對檔期的概念也更加明確化和國際化，我們的賀歲片市場乃至中國電影市場都會有更光明的未來。（學生高培對本文亦有貢獻）

注 釋：

①雖然五一檔、暑假檔、國慶檔等檔期也經(jīng)過醞釀和運作，但幾經(jīng)起伏，成效還不顯著?？梢哉f，目前內地電影業(yè)除了賀歲檔之外，還沒有形成其他更為穩(wěn)定優(yōu)質的檔期。

參考文獻：

[1]李云靈.內地電影票房今年破160億 明年“保護月”依舊[EB/OL].（2012-07-19）[2012-12-29].http：//ent.qq.com/a/20121229/000097.htm？pgv_ref=aio2012&ptlang=2052.

（作者為江漢大學人文學院講師，武漢大學新聞與傳播學院博士生）

編校：張紅玲