摘要：經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和人們生活水平日益的提高，使消費(fèi)不再只局限于為了滿足日常生活的生存需求，而是成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。消費(fèi)者文化水平、價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)能力的提高，使人們的消費(fèi)心理也日趨成熟。消費(fèi)者有了獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，他們對(duì)市場(chǎng)不再盲從，物質(zhì)和精神兩方面發(fā)生多樣性和多變性的消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)心理；趣味性；包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因。消費(fèi)心理支配著消費(fèi)行為，消費(fèi)行為又反應(yīng)了消費(fèi)心理，因此可以根據(jù)消費(fèi)行為來(lái)分析消費(fèi)的心理。

一、現(xiàn)代消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者需要主要是指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的目的，滿足自己的需要。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因，是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。需要是購(gòu)買過(guò)程的動(dòng)因和起點(diǎn)，離開(kāi)了人們的需要，一切商品就失去了它存在的意義。然而在實(shí)際過(guò)程中，消費(fèi)者需要的表現(xiàn)十分復(fù)雜，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，又受到各種外界因素的影響，因此在對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的分析之前有必要對(duì)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)進(jìn)行了解。

1.消費(fèi)者需要表現(xiàn)出多樣性。由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣不同，自然會(huì)有多種多樣的愛(ài)好和興趣，因而消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的去求也就是千差萬(wàn)別。而這種差異就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。

2.消費(fèi)者需要具有發(fā)展性。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求也將不斷披激化和推進(jìn)，一種需要得到滿足，另一種需求又會(huì)產(chǎn)生，當(dāng)老一代的需求滿足了，新一代又會(huì)產(chǎn)生更高的需求，如此反復(fù)的永無(wú)止境地向前發(fā)展。需要的無(wú)限發(fā)展性與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展互相作用，成為人類社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。并且消費(fèi)需要的發(fā)展的趨勢(shì)總是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展的。

3.消費(fèi)者需要富有時(shí)代特征。雖然每個(gè)消費(fèi)者的需求各不相同，而又千變?nèi)f化，但在一定時(shí)期、一定的社會(huì)范圍內(nèi)，由于受到當(dāng)時(shí)社會(huì)因素及環(huán)境的影響，人們往往會(huì)對(duì)某一種或某些商品表現(xiàn)出普遍的愛(ài)好，具有那個(gè)時(shí)代的特征。

4.消費(fèi)者需要存在伸縮性。這是消費(fèi)者需要受到多種因素影響，需要得到滿足或?qū)崿F(xiàn)，也可能被抑制或減弱，而呈現(xiàn)出的特征。

5.消費(fèi)者需要具有可導(dǎo)性。消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境有密切關(guān)系。生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，商品的發(fā)展變化，消費(fèi)觀念的更新，社會(huì)時(shí)尚的變化，工作環(huán)境的變化，文化藝術(shù)的熏陶，包裝、廣告的誘導(dǎo)等，都可能使消費(fèi)者的需要發(fā)生變化。由此我們可以看出消費(fèi)者的需求是十分復(fù)雜的，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，又受到各種外界因素的影響。在現(xiàn)代，時(shí)代變遷和社會(huì)環(huán)境的變化從方方面面影響著現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)需要的內(nèi)容、形式、層次不斷改變和進(jìn)化，并呈現(xiàn)出一系列新的消費(fèi)趨向。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者需要趨向情感化

關(guān)于人類需要的研究，最為著名的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的人類需要層次理論。他認(rèn)為人的需要是分層次的根據(jù)其重要性分為生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五種，它們相互聯(lián)系，逐漸排列成一個(gè)由低到高逐漸上升的層次。其后美國(guó)耶魯大學(xué)的教授阿爾代夫在馬斯洛需裹層次理論的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步的把人類的需要?dú)w為三類：即生存的需要（生理和安全的需要）、關(guān)系的需要（社交加尊敬的需要）、個(gè)人成長(zhǎng)的需要（自尊加自我實(shí)現(xiàn)的需要）。從這兩套理論中我們可以看到人的需要是一個(gè)從低級(jí)的物質(zhì)需要逐漸遞增到高級(jí)的精神需要的過(guò)程。只有在低級(jí)需要基本滿足之后，才會(huì)出現(xiàn)高一級(jí)的需要，只有所有的需要相繼得到滿足之后才會(huì)出現(xiàn)最高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需要。而根據(jù)西方營(yíng)銷理論的研究，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段；第一是量的消費(fèi)時(shí)代，它由于社會(huì)生產(chǎn)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)資源的限制，在進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的初期，人們沒(méi)有能力支付額外的消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求只是停留在生活必需品上。這個(gè)消費(fèi)時(shí)期，只要商品能夠滿足他們最基本的生存需要就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。第二是質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)期由于收入水平的提高，自我意識(shí)的提升，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求也發(fā)生了變化，消費(fèi)不僅要滿足生存需要，同時(shí)也要滿足生活和自我肯定的需要，于是開(kāi)始更加注意消費(fèi)的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。第三是感性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)我們進(jìn)入信息社會(huì)后，人們的生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。

我們生活在一個(gè)物質(zhì)豐富、信息傳輸高效的時(shí)代，在此背景下現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了巨大的變化，不再是僅僅局限于物質(zhì)層面上的享受，開(kāi)始重視起情感的需求。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的選擇面變得更為寬廣，在滿足同種功能的情況下，在精神層面能帶來(lái)情感愉悅的包裝設(shè)計(jì)比較容易得到消費(fèi)者的青睞。在這個(gè)時(shí)代背景之下，趣味性包裝設(shè)計(jì)必將受到越來(lái)越多的關(guān)注。

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（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）