摘 要：出版業(yè)市場化運(yùn)作的推進(jìn)，營銷人員的作用越顯凸出。文章基于出版業(yè)的行業(yè)特點，結(jié)合市場營銷人員的性質(zhì)和作用，對出版業(yè)中營銷人員所存在的開發(fā)、激勵和利用主要三方面的管理問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：出版業(yè) 營銷人員 激勵 市場化

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-238-02

出版業(yè)的營銷人員指的是在出版行業(yè)當(dāng)中專職負(fù)責(zé)市場活動的人，或是具備市場運(yùn)營意識，工作上與市場有接觸需要的人。這兩類人都是出版企業(yè)與市場發(fā)生關(guān)系的紐帶，對出版企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)效益有著直接的影響。在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)里，一份出色的出版物，未必就能為讀者所接受，若不通過事先的市場策劃，進(jìn)行有效的營銷推廣，再好的出版物還是難于打開市場，還是未能讓更多的讀者人群接受，其精神文化價值就無從談起了。可見，出版業(yè)的營銷人員的角色越來越重要，其不僅關(guān)乎出版企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)，還關(guān)乎出版物文化價值的實現(xiàn)。因此，對出版業(yè)營銷人員進(jìn)行有效的管理是一個非常引人關(guān)注的問題，也是本文要討論的問題。

一、出版業(yè)中市場營銷人員概述

1.出版業(yè)的市場化轉(zhuǎn)變。出版業(yè)是以編輯、出版、印刷、發(fā)行各種圖書、報刊、音像制品和電子出版物等，傳播、積累一切有益于社會發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和文化知識，提供精神文化食糧的一項政策性、知識性、專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)。它是一個既特殊又重要的行業(yè)，因為出版業(yè)輸出的是精神產(chǎn)品，對于人們思想價值觀的形成、社會輿論導(dǎo)向及社會的穩(wěn)定發(fā)展都有著重要的影響，具有意識形態(tài)的屬性。改革開放以來，我國的出版業(yè)取得了快速發(fā)展，隨著體制由事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變，人們也逐漸認(rèn)識和重視到了出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和商業(yè)屬性。

市場化帶給了出版業(yè)發(fā)展的生機(jī)，無論是圖書種類還是圖書冊數(shù)，每年都以較快的速度在增長，極大地滿足了人們各方面的精神文化需要?？梢?，不能只講出版業(yè)的社會效益而忽視它的市場經(jīng)濟(jì)效益，若忽視后者，出版業(yè)就失去了生存基礎(chǔ)，社會效益也就無從談起。要在保證社會效益的前提下，增強(qiáng)出版從業(yè)人員的市場意識、競爭意識和效益意識，最大限度地運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的有效機(jī)制和價值規(guī)律，爭取最好的經(jīng)濟(jì)效益，以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

2.出版業(yè)中營銷人員的狀況。出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，其市場化發(fā)展已成為不爭的事實，而如何保證出版業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)這塊土壤上更好地、健康地發(fā)展，則成了對出版業(yè)從業(yè)人員的新要求。目前，出版業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一些新的趨勢：出版技術(shù)要求現(xiàn)代化，經(jīng)營管理科學(xué)化以及出版發(fā)展國際化，且市場競爭越來越激烈了。在當(dāng)今的出版物市場上，無論是選題競爭、銷售競爭，還是圖書質(zhì)量的競爭和經(jīng)營方略競爭，其實終究還是人才的競爭，因為人才是興業(yè)的根本，吸引和使用好人才成了出版業(yè)發(fā)展的首要問題。出版業(yè)作為一個知識密集型、智力密集型產(chǎn)業(yè)，出版是一種創(chuàng)造性勞動，人才作為知識的創(chuàng)造者、傳播者和使用者，在出版的各個環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用。誰能擁有一支強(qiáng)而有力的人才隊伍，誰就能應(yīng)對出版業(yè)的發(fā)展趨勢，在市場競爭中立于不敗之地。

在各類的出版業(yè)從業(yè)人員當(dāng)中，市場營銷人員的比重不斷在提升，其重要性越顯突出。美國出版商協(xié)會的研究表明：與多數(shù)人的印象不同，美國大部分從事出版工作的人員都不是編輯，而是其中大約有85%的出版社的工作人員在從事其它工作，包括出版、市場、營銷和行政管理，工種分類情況如表1。

一名優(yōu)秀的出版業(yè)市場營銷人員除了能夠及時把握文化市場的變化，掌握人們的精神文化需求，提供有效的精神文化產(chǎn)品，提高市場占有率外，還能夠及時有效地向讀者提供最新的有價值的讀物，保證他們的需求及時得到滿足。營銷人員成了出版企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下取勝的重要角色，如何培養(yǎng)和使用優(yōu)秀的出版業(yè)營銷人員成了出版企業(yè)人力資源管理的重要問題。

二、出版業(yè)營銷人員的管理問題分析

1.出版業(yè)營銷人員的開發(fā)問題分析。出版業(yè)營銷人員的開發(fā)是出版業(yè)人力資源管理工作的第一步，是其他人力資源工作的前提。那么，怎樣的營銷人員才是出版企業(yè)所需要的呢？出版業(yè)對營銷人員的要求有別于其他行業(yè)，這是由出版業(yè)的性質(zhì)所決定的。作為知識密集型和智力密集型的出版業(yè)，它的營銷人員在文化素質(zhì)方面要有相對高的要求，只有這樣，他們才能比一般的消費者對自己產(chǎn)品有更深入的了解，才能有效地向讀者推介和進(jìn)行市場推廣活動。所以說，出版業(yè)的營銷人員應(yīng)具有知識性和創(chuàng)造性的特征。其次，出版物具有社會教化功能以及社會輿論導(dǎo)向作用，作為它的營銷人員在思想品德方面必須能過關(guān)，對國家相關(guān)的政策法規(guī)要有一定的了解，并能遵守。在我國精神文明建設(shè)的要求下，注重社會效益，保證出版物的質(zhì)量，不能只要存在市場需求就提供相應(yīng)的出版物，那樣只會走上庸俗化道路，并不符合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

明確了出版業(yè)營銷人員的要求，我們就能夠有針對性地進(jìn)行出版業(yè)營銷人員的開發(fā)工作。這里的開發(fā)主要包括招聘和培養(yǎng)兩種形式：一是招聘，即直接從勞動力市場上招聘具備市場營銷專業(yè)知識背景的人才，打破傳統(tǒng)的特權(quán)門第和人情關(guān)系對用工的干擾，確立用人的才能觀。目前，社會上不乏這方面的大學(xué)本科畢業(yè)生和碩士研究生畢業(yè)生，但具多年市場營銷經(jīng)驗的人就相對少些，而又具備出版業(yè)工作經(jīng)歷的就更少了。對于招聘進(jìn)來的營銷人員，往往對出版業(yè)不了解，必須對其進(jìn)行培訓(xùn)，讓其對出版行業(yè)的性質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律有更深入的認(rèn)識，提高其對出版企業(yè)的忠誠和對出版業(yè)的熱愛。二是培養(yǎng)，即企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)。對于那些在出版企業(yè)內(nèi)從事了多年工作而又具備一定發(fā)展?jié)摿Φ墓歉晒ぷ魅藛T，可對他們進(jìn)行專業(yè)的市場營銷知識培訓(xùn)，提高他們的市場意識和市場運(yùn)作能力，把他們培養(yǎng)成為出版企業(yè)的市場營銷人才。除了專業(yè)的市場營銷知識培訓(xùn)外，實行崗位互換也是一個比較有效的方法。目前我國出版業(yè)人才存在單一型人才多而復(fù)合型人才少；文字編輯多而策劃人才少；編輯人才多而經(jīng)營人才少等現(xiàn)象?？煽紤]把長年負(fù)責(zé)案頭工作的人員調(diào)到與市場相關(guān)的職位，讓他們對市場有一個直接的接觸感受機(jī)會，在工作實踐中學(xué)習(xí)，這也是一個培養(yǎng)復(fù)合型出版人才直接有效的方法。

2.出版業(yè)營銷人員的激勵問題分析。激勵是人力資源管理中的一項重要職能，有效的激勵工作不僅能夠激發(fā)員工努力工作，提高績效，還能留住企業(yè)所需要的人才，降低流動率。美國Harvard大學(xué)的James教授認(rèn)為，沒有激勵，一個人的能力發(fā)揮不過是20%～30%；而施以激勵，一個人的能力可發(fā)揮到80%～90%。

對于出版業(yè)營銷人員的激勵，重要的是要構(gòu)建合理的激勵機(jī)制。長期以來，出版業(yè)明顯存在計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的種種弊端。隨著出版業(yè)的市場化改革步伐不斷向前邁進(jìn)，必須打破傳統(tǒng)出版業(yè)“論資排輩”、“鐵飯碗”和“大鍋飯”的模式，實行多勞多得，以市場效益為標(biāo)準(zhǔn)，實行浮動工資制，進(jìn)行有效而系統(tǒng)的業(yè)績考核制度，業(yè)績與所得掛鉤，這樣才能有效地調(diào)動營銷人員的工作積極性。

在激勵形式上，不可否認(rèn)物質(zhì)激勵對人的重要作用，不能忽視看不見摸不著的精神獎勵，當(dāng)物質(zhì)得到一定的滿足程度時，精神獎勵反而更加有效果。對營銷人員的管理應(yīng)把單純使用物質(zhì)激勵轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)和精神激勵并重，一定程度還可適當(dāng)向精神激勵傾斜。對營銷人員而言，若他們的創(chuàng)新成果和工作業(yè)績能得到出版企業(yè)的認(rèn)同，并能和職稱或榮譽(yù)一類的精神獎勵因素鏈接，由此可以提高他們的社會地位，那么營銷人員就會獲得一種自我實現(xiàn)的滿足。

激勵還要針對不同的需要，這樣才能發(fā)揮激勵的效用，不同的人存在不同的激勵需要，就算同一個人，不同的時期，其需要也是不一樣的。著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的五層次需求理論已廣為人們所接受，其中包括：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求。出版業(yè)營銷人員在其人生的不同階段或工作的不同時期，可能處于不同的需求層次上。出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同營銷人員的不同需求及其貢獻(xiàn)，給予相應(yīng)的激勵，做到激勵手段多樣化，如助其確立職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并提供能夠?qū)崿F(xiàn)的機(jī)會，使得營銷人員與出版企業(yè)形成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作伙伴關(guān)系。

3.出版業(yè)營銷人員的利用問題分析。出版業(yè)營銷人員的利用是其為出版企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的直接一環(huán)，是體現(xiàn)和發(fā)揮營銷人員價值的重要一步。但是出版企業(yè)不能一味注重營銷人員所能創(chuàng)造的市場經(jīng)濟(jì)價值，而忽略了他的其他方面，合理有效地利用出版業(yè)營銷人員才是長遠(yuǎn)之計，既可達(dá)到追求市場經(jīng)濟(jì)價值的目的，又能在利用的過程當(dāng)中起到激勵和培養(yǎng)的作用。

如何合理地利用營銷人員？首先，做到合理配置，營銷人員的能力要與其崗位要求相適應(yīng)，若能力一般的營銷人員而處于市場能力要求較高的職位上，只會給出版企業(yè)帶來錯失市場良機(jī)的后果；若市場營銷能力較強(qiáng)的營銷人員而處于一般的市場職位上，這不僅浪費了企業(yè)的人才資源，而且對營銷人員也會造成失落感，未能做到人盡其才，才盡其用。出版企業(yè)應(yīng)把營銷人員配置于能力要求比其高點的職位上，營銷人員在工作實踐當(dāng)中可一步步地提高自己以適應(yīng)職位的要求，這給予了營銷人員學(xué)習(xí)提升機(jī)會的同時，也能夠提高其工作滿意度。其次，搭建平臺。魯迅說過：“天才固然可貴，但培養(yǎng)天才的泥土更為可貴”，可見對于出版業(yè)營銷人員的利用和培養(yǎng)，一個能讓他們一展所長的平臺是多么的重要。出版企業(yè)應(yīng)構(gòu)建用人體制和機(jī)制，實行聘用制，采用優(yōu)勝劣汰的競爭上崗辦法，能者上，庸者下，這就適應(yīng)了市場工作的特點，提高了工作的挑戰(zhàn)性；實行業(yè)績考核制度，以及相應(yīng)的激勵制度，做到多勞多得，力求形成一種驅(qū)動力，有力激發(fā)營銷人員工作的積極性。總體而言，即在營銷人員的使用上做到平臺化、制度化，平衡出版企業(yè)各方面的資源，連接好文化市場的變化需求以及出版物編輯策劃工作。最后，出版企業(yè)對營銷人員要敢于放手，給予一定的工作自主權(quán)，讓他們能夠及時響應(yīng)市場的變化。不過，對營銷人員的放手卻不等于放縱，出版企業(yè)還要對他們表示愛護(hù)，觀察其成長過程，幫助他們糾正犯的錯誤，支持他們大膽工作，引導(dǎo)他們正確處理問題，少碰壁。授予員工一定的工作自主權(quán)還是出版企業(yè)對營銷人員信任的一種表現(xiàn)，管理學(xué)家麥克格雷在《企業(yè)中人的因素》中寫道：“人們普遍存在著解決問題的智力上、創(chuàng)造力上和想象力，如果條件適當(dāng)，人們不但不會逃避責(zé)任，相反會主動承擔(dān)責(zé)任。”敢于放手是對營銷人員的認(rèn)同和肯定，他們會由衷地產(chǎn)生歸屬感和責(zé)任感，提高積極性和發(fā)揮其能動作用。

三、結(jié)論

出版業(yè)是以文化的選擇、優(yōu)化、整合、創(chuàng)新、傳承為主要經(jīng)營內(nèi)容的文化企業(yè)。隨著出版業(yè)的市場化改革不斷深化，出版企業(yè)越來越重視現(xiàn)代化的管理運(yùn)營，市場營銷隊伍的建設(shè)更是不能忽視。因為出版物這類的特殊性的精神產(chǎn)品，一樣是商品，同樣面臨尋找消費者的問題。而且當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，出版物的銷售成了每家出版企業(yè)所面臨的頭等問題，只有培養(yǎng)頭腦靈活、知書懂書、對文化產(chǎn)業(yè)市場感覺敏銳的優(yōu)秀出版業(yè)營銷人員才能贏得市場，才能促進(jìn)出版企業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。出版業(yè)的營銷人員有別于其他的出版工作人員，需特殊考慮，營銷隊伍的建設(shè)要從開發(fā)、利用和激勵方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，特別對待，結(jié)合出版企業(yè)實際情況和營銷人員的特點，全方位地開發(fā)利用營銷人員，實現(xiàn)更大市場經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：廣東教育出版社 廣東廣州 510000）（責(zé)編：賈偉）