摘 要：文章對晉城城郊“農(nóng)家樂”的現(xiàn)狀和存在問題進行了探討，結(jié)合FABE銷售法則試分析晉城近幾年農(nóng)家樂的發(fā)展動因與發(fā)展類型，并分析其存在和發(fā)展的前景。

關(guān)鍵字：農(nóng)家樂 FABE法則 晉城城郊

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-242-03

近年來，晉城城郊的農(nóng)家樂旅游發(fā)展迅猛，“景區(qū)+農(nóng)家樂”是晉城發(fā)展旅游的模式之一。為了讓游客在游覽美景的同時，體驗當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣惋L(fēng)土人情，晉城市緊緊抓住農(nóng)家樂旅游與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，利用農(nóng)田、農(nóng)舍和山水生態(tài)資源發(fā)展多種經(jīng)濟，大搞特色農(nóng)家樂旅游，盤活農(nóng)戶家庭閑置資產(chǎn)，促進農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民收入，刺激旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文以晉城為例，就“農(nóng)家樂”的概念、發(fā)展動因、發(fā)展類型、發(fā)展?fàn)顩r、不足之處以及相關(guān)的對策建議等進行分析，以期對這個新型的旅游經(jīng)濟模式的發(fā)展有所裨益。

一、農(nóng)家樂概念和特征

1.關(guān)于農(nóng)家樂的概念。因為中國農(nóng)家樂正處于發(fā)展的初級階段，所以有很多的定義，從筆者的掌握情況來看，下列是比較準(zhǔn)確和概括性強的{1}：（1）從投資主體看，“農(nóng)家樂經(jīng)濟”的投資主體以擁有集體土地使用權(quán)的農(nóng)戶為主，在不變更土地權(quán)屬與使用方式的前提下，以自住房屋為基礎(chǔ)進行一定的投資，為游客提供吃、住、娛樂等服務(wù)。（2）從經(jīng)營主體看，“農(nóng)家樂經(jīng)濟”一般由投資農(nóng)民親自經(jīng)營管理，家庭經(jīng)營色彩濃厚，雇傭的服務(wù)員也多為親戚或鄰近村民。（3）從經(jīng)營性質(zhì)看，“農(nóng)家樂經(jīng)濟”經(jīng)營一般都帶有副業(yè)性質(zhì)，農(nóng)戶除經(jīng)營“農(nóng)家樂經(jīng)濟”外，還有土地經(jīng)營作為其生活的基本保證，這一點有別于專業(yè)性娛樂場所或者風(fēng)景旅游地，即不存在失地問題。（4）從經(jīng)營周期看，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的季節(jié)性，“農(nóng)家樂經(jīng)濟”經(jīng)營淡季、旺季區(qū)分比較明顯，甚至完全是一種季節(jié)性經(jīng)營。

2.農(nóng)家樂的主要特征。（1）位于鄉(xiāng)村或城郊地區(qū)，鄉(xiāng)土特征鮮明。農(nóng)家樂不同于文化古跡和風(fēng)景名勝點，它是將農(nóng)村風(fēng)貌與鄉(xiāng)土文化融為一體，展示的是現(xiàn)代農(nóng)家特有的風(fēng)貌，而非人工刻意雕琢的景觀。通過農(nóng)家樂的休閑旅游活動，讓人們親身感受現(xiàn)代農(nóng)民生活和農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息。（2）農(nóng)戶家庭為接待主體，強調(diào)客體的平民性。盡管農(nóng)家樂旅游的參與者中也不乏富人，但總體而言，農(nóng)家樂旅游的主體還是以工薪階層為主的城市或城鎮(zhèn)平民和注重生活情調(diào)的知識分子。平民性特點強調(diào)，進行農(nóng)家樂旅游活動的主體，是來自城市（或城鎮(zhèn)）之中的居民，他們的身份和職業(yè)不盡相同，但收入水平和消費指向卻有相同或相似之處。（3）以城郊或鄉(xiāng)村地區(qū)自然風(fēng)光和區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)資源（如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等資源）為旅游資源，原生美突出。農(nóng)家樂旅游的對象物非常清楚，這就是現(xiàn)實存在于某地、具有一定的旅游吸引力、屬于某種社會類型的鄉(xiāng)村社區(qū)模式以及質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)村景物。（4）住宿、旅游功能兼具，參與體驗性強。農(nóng)家樂旅游所開展的各種類型的旅游項目就是農(nóng)村日常生活的一部分，游客可以親自參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動，參與趕牛犁地、播種栽苗、澆水施肥、松土除草等農(nóng)事作業(yè)，體驗農(nóng)耕生活的辛酸勞累，同時也可參與采摘、收獲、品嘗等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，讓游人感受農(nóng)業(yè)豐收的喜悅{2}。

二、FABE法則

1.FABE銷售法概念。FABE推銷法是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

2.具體含義。F代表特征：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等基本功能；以及它是如何用來滿足人們的各種需要的。對一個產(chǎn)品的常規(guī)功能，許多推銷人員也都有一定的認(rèn)識。但需要特別提醒的是，要深刻發(fā)掘自身產(chǎn)品的潛質(zhì)，努力去找到競爭對手和其他推銷人員忽略的、沒想到的特性。A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點：即（F）所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”。B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益：即（A）商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。

E代表證據(jù)（Evidence）：包括技術(shù)報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證上述的一系列介紹。所有作為證據(jù)的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。

FABE法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，解答消費訴求，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益，極為巧妙的處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。

三、以FABE法則來試分析晉城城郊的農(nóng)家樂旅游

以晉城城郊農(nóng)家樂旅游為例，F(xiàn)ABE法則試分析：

F、晉城市得天獨厚的地理和環(huán)境優(yōu)勢決定了農(nóng)家樂旅游的迅猛發(fā)展。晉城山川秀麗，自然風(fēng)光旖旎，文物古跡遍地，發(fā)展旅游業(yè)潛力很大。沁水縣境內(nèi)下川遺址和歷山自然保護區(qū)，山谷幽深，森林蔽陰，飛瀑流泉，陰陽錯落。動人的神話傳說和綺麗的自然風(fēng)光，使其更具魅力。陽城縣境內(nèi)的蟒河自然保護區(qū)以其豐富的動植物資源和珍貴的獼猴出沒于林間，成為山西著名的風(fēng)景區(qū)之一。陵川縣境內(nèi)有著名的棋子山，被認(rèn)為是世界圍棋的發(fā)源地。王莽嶺上，太行山峰，疊嶂起伏，云霧如煙，奔涌如潮，猶似潑墨山水畫卷。錫崖溝掛壁公路，令人嘆為觀止。深秋紅葉，百里長卷似晚霞爛漫，讓人留連忘返。同時，便利的交通也促使了晉城農(nóng)家樂旅游的迅速發(fā)展。太（原）焦（作）鐵路、侯（馬）月（山）鐵路貫穿全境，擁有全省第一條由地市籌建的晉（城）陽（城）高速、全省第一條中外合資建設(shè)的跨省高速公路──晉（城）焦（作）鄭（州）高速，后來又有了晉城到濟源的高速公路，使天塹變通途。2010年晉城到翼城陽城至翼城段竣工通車，環(huán)城高速公路也已經(jīng)竣工通車，為晉城“六區(qū)聯(lián)動、組團發(fā)展”的城市新格局拉開了框架。晉城距洛陽、長治飛機場均在100公里以內(nèi)，距鄭州新鄭國際機場也僅有120公里，可充分利用高等級公路的便捷一小時通達，乘民航機場的航班抵達全國各主要城市。根據(jù)晉城旅游問卷調(diào)查顯示，有近三分之一的游客來自周邊城市，如焦作、濟源、長治、洛陽等區(qū)域。

A、由單一向多元，由家庭式到規(guī)?；?jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變是晉城城郊農(nóng)家樂發(fā)展的主要優(yōu)勢。（1）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技型。這種類型的農(nóng)家樂以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)示范園地為題材，向游客展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果，讓游客參觀生產(chǎn)大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，得到一種全新的感受，對農(nóng)業(yè)工業(yè)化的科技知識也有了一定的了解。比如曉莊村的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園，園區(qū)現(xiàn)已建成以黃金梨為主的果業(yè)區(qū)1000畝，綠色蔬菜基地300畝，風(fēng)景苗木基地150畝，垂釣區(qū)2處、乳業(yè)基地1處。水利工程、道路工程、輔助工程等也已部分完成配套，投入資金1200余萬元。像其中的食用菌種植基地、優(yōu)質(zhì)水蜜桃園、杏園更是吸引的大量市民前來參觀、采摘。（2）農(nóng)村度假型。利用農(nóng)村良好的自然環(huán)境優(yōu)勢，加以改造，輔以度假設(shè)施，完善吃、住、游等服務(wù)項目，讓游人有一個休閑度假的場所，讓游客感受貼近自然、回歸自然的樂趣。洞頭村就是一個代表，它利用自己良好的環(huán)境優(yōu)勢，輔助了很多古典的旅游設(shè)施，把吃、住、玩等一條龍服務(wù)全概括到村子的規(guī)劃中。太行山水的鐘林毓秀、雄奇壯美在此一覽無余。（3）農(nóng)家莊園型。有較為明確的莊園范圍，這種類型的“農(nóng)家樂”充分利用農(nóng)戶庭院空間以及周圍的魚塘、樹林、果園、菜地等農(nóng)家資源，增設(shè)耕地種菜、現(xiàn)場采摘、自選自做等服務(wù)項目，讓游客吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、當(dāng)農(nóng)家人、享農(nóng)家樂。在錫崖溝，依托特色農(nóng)業(yè)開發(fā)了成熟的果園、菜園、花圃等，讓游客享受摘果、拔菜、賞花的田園樂趣。

B、農(nóng)家樂自身的優(yōu)點。（1）投資較小，設(shè)施簡易。初期多數(shù)“農(nóng)家樂”一般是將農(nóng)民自家住房改造為接待設(shè)施，配備床、被褥等設(shè)備，簡單整修廁所、廚房，向客人提供農(nóng)村家常飯菜。中期農(nóng)民手里有了一定集累，新建小規(guī)模的接待設(shè)施，能滿足50人左右的吃住容量，改造了衛(wèi)生間，并裝備簡單洗浴設(shè)備，廚房也經(jīng)過改造，燒液化氣，請廚師做飯。農(nóng)民一般將“農(nóng)家樂”和自己住宿相結(jié)合，沒有接待任務(wù)時自己家用。資本積累到一定程度后，集約化和規(guī)模化經(jīng)濟成為一種流行趨勢{3}。（2）產(chǎn)品豐富，特色明顯。“農(nóng)家樂”產(chǎn)品特點比較明顯，首先是環(huán)境好?！稗r(nóng)家樂”大多出現(xiàn)在城郊，或是旅游景點附近，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量好，植被覆蓋率高。其次是依據(jù)農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗提供特色飲食，特色娛樂，特色住宿等產(chǎn)品，使游人能享受到與平時不一樣的環(huán)境，食用到不一樣的食品，感受到平時享受不到的風(fēng)情。（3）成本較低，收費廉價?！稗r(nóng)家樂”產(chǎn)生在郊區(qū)、山區(qū)、邊遠地區(qū)，交通狀況欠佳，市場經(jīng)濟發(fā)育不完善，農(nóng)民群眾待客淳樸、實在，服務(wù)成本低，提供的產(chǎn)品收費普遍不高，適合大眾消費需求。（4）政策支持、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。近年來，晉城市政府對于旅游業(yè)，也包括農(nóng)家樂旅游的支持力度不斷加大。2009年晉城市對當(dāng)年獲準(zhǔn)升到三星級、四星級、五星級的農(nóng)家樂、休閑度假飯店（酒店）進行5萬元、8萬元、10萬元不等的獎補，以調(diào)動農(nóng)民參與旅游業(yè)的積極性，支持旅游企業(yè)做大做強。晉城市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求全市各級黨委政府、各有關(guān)部門要提高對發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游的認(rèn)識，大力扶持和引導(dǎo)有條件的農(nóng)戶積極開發(fā)農(nóng)家樂，要強化管理，突出特色，進一步加強特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，積極探索景區(qū)加農(nóng)家樂的發(fā)展路子，大力推廣農(nóng)家樂星級評定工作，扎實推進以農(nóng)家樂為主的鄉(xiāng)村旅游工作發(fā)展。

E、晉城農(nóng)家樂旅游取得了有目共睹的成績。近年來，晉城旅游農(nóng)家樂旅游迅速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，全市鄉(xiāng)村旅游共安排農(nóng)村剩余勞動力約6000多名，人均年收入達到8883元，高出當(dāng)年全市農(nóng)民人均純收入3628元，為促進農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收做出了突出貢獻。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在增加農(nóng)民收入的同時，也刺激了全市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，晉城旅游產(chǎn)業(yè)逆勢上揚，旅游總收入63.71億元，同比增加12.3%，占到全市GDP的10%以上。2009年，晉城市旅游業(yè)取得了可喜的成績，全年旅游總收入達63.71億元，同比增加12.3%。2010年，接待國內(nèi)旅游者885.23萬人次，同比增加1.07%，國內(nèi)旅游收入66.51億元，同比增加5.66%；接待入境旅游者51000人次，同比增加20.15%，創(chuàng)匯1782.35萬美元，同比增加11.09%；旅游總收入67.72億元，同比增加6.3%。

故此，根據(jù)此法則得出的結(jié)論：晉城城郊農(nóng)家樂的發(fā)展具有良好的先天優(yōu)勢和后天政策支持、廣闊的市場前景，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中大力發(fā)展農(nóng)家樂經(jīng)濟對于深化農(nóng)村經(jīng)濟體制改革、帶領(lǐng)村民脫貧致富、加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及縮小城鄉(xiāng)貧富差距非常具有可行性。

四、晉城農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題

由于農(nóng)家樂旅游是主要由農(nóng)家來經(jīng)營的，烙上了很深的農(nóng)耕文化和農(nóng)村文化的印記{4}。因而在經(jīng)營活動中存在一些問題亟待解決。

1.農(nóng)家樂承載地居民生活方式直接受到影響。在旅游發(fā)展中，通常會存在一種示范效應(yīng)，即指旅游目的地居民模仿旅游者的消費方式，提供的商品和服務(wù)迎合高層次消費者的需求，使人心渙散、人心不古。農(nóng)家樂旅游者在進入目的地之后，有意無意之間會把客源地的生活方式、消費方式、外來社會的道德觀價值觀帶進來，當(dāng)社區(qū)居民以主人的身份與他們接觸時，就會直接受到影響，甚至被同化{5}。

2.經(jīng)營和管理的發(fā)展理念上存在諸多問題。第一，盲目開發(fā)，缺少科學(xué)論證及合理規(guī)劃，資源浪費嚴(yán)重，經(jīng)營管理理念落后。第二，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)品單一，文化含量低，功能單一；第三，定位模糊，經(jīng)營者對農(nóng)家樂的發(fā)展方向認(rèn)識不足，經(jīng)營者缺乏休閑旅游市場的預(yù)測意識。

3.在上述宏觀層面的缺陷后面還有一些不足。（1）衛(wèi)生條件落后。很多農(nóng)家樂經(jīng)營場所沒有衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照，很多從業(yè)人員沒有健康證。這種狀況難以保證食品的安全衛(wèi)生和滿足農(nóng)家樂旅游者的要求。（2）存在消防隱患。各地的農(nóng)家樂自建為多，很多房屋本是民用房，未經(jīng)建筑防火審核；農(nóng)家樂內(nèi)的娛樂場所、餐廳等各種設(shè)施未經(jīng)過公安消防機構(gòu)審核批準(zhǔn)；滅火設(shè)備不足，消防水源和消防車道等配套設(shè)施缺少；農(nóng)家樂經(jīng)營人員，比如個體老板和其員工普遍缺乏消防知識。（3）客源不穩(wěn)，缺少特色：“農(nóng)家樂”是農(nóng)民一家一戶經(jīng)營，季節(jié)性強，客源不穩(wěn)定。多數(shù)農(nóng)家樂莊園沒有自己的特色。一個地方完完全全是一個模式，對游客沒有長久吸引力。（4）管理粗放，缺少誠信農(nóng)家樂的經(jīng)營管理者和服務(wù)人員都是農(nóng)民，來往專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，難以保證服務(wù)質(zhì)量。有的農(nóng)家樂經(jīng)營者存在欺客現(xiàn)象。雖是少數(shù)，但對農(nóng)家樂的整體形象和長久發(fā)展有著嚴(yán)重的危害。（5）宣傳缺乏廣告。在調(diào)查問卷中顯示，知道晉城農(nóng)家樂具體地址和前去游玩的多數(shù)人是通過各種不同的口碑宣傳得知的，而媒體和網(wǎng)絡(luò)對此提之甚少，廣告更是沒有。這也是許多農(nóng)家莊園發(fā)展緩慢的原因之一。（6）地理位置偏僻，交通不便。除個別農(nóng)家樂位于二級路等交通線上外，晉城城郊農(nóng)家樂大多位于城區(qū)附近的鄉(xiāng)村，道路較為狹窄，遇到交通和旅游高峰期的時候交通擁堵是很普遍的現(xiàn)象。

五、晉城農(nóng)家樂發(fā)展問題的對策探討

1.充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)作用，采取有效措施，做到開發(fā)與保護并舉，促進農(nóng)家樂旅游有序、規(guī)范、健康發(fā)展。消除客流、旅游人員對農(nóng)家樂所在地的不良影響。

2.政府應(yīng)制定鼓勵農(nóng)家樂發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，各級政府應(yīng)制定和完善鼓勵農(nóng)家樂旅游發(fā)展的政策性文件，配套出臺有關(guān)投資、融資、稅收等方面的優(yōu)惠政策。比如設(shè)立農(nóng)家樂旅游發(fā)展專項基金{6}。制定農(nóng)家樂旅游發(fā)展規(guī)劃，通過整合資源，挖掘內(nèi)涵，突出農(nóng)家樂發(fā)展特色；加緊旅游村鎮(zhèn)及公路建設(shè)，保證農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的配套，為農(nóng)家樂旅游的進一步發(fā)展，打下良好的基礎(chǔ){7}。

3.從抓規(guī)范入手，制定切實可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。加強農(nóng)家樂的規(guī)范管理，抓緊制定農(nóng)家樂等級評定標(biāo)準(zhǔn)。在適合的地點，可把酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)引入“農(nóng)家樂”管理中，所有等級的“農(nóng)家樂”必須亮照經(jīng)營、明碼標(biāo)價、誠實守信，并設(shè)有公共信息圖形符號和安全警示標(biāo)志等保障游客安全的配套設(shè)施{8}，使農(nóng)家樂旅游發(fā)展上檔次、創(chuàng)品牌，從而有利于農(nóng)家樂旅游正規(guī)化。

4.進一步提高農(nóng)家樂旅游的服務(wù)檔次和知名度。農(nóng)家樂的發(fā)展要實現(xiàn)長遠發(fā)展目標(biāo)，必須在挖掘農(nóng)村綠水青山的文化內(nèi)涵、突出地域文化特色上下功夫。農(nóng)家樂旅游急需邀請專家、學(xué)者進行指導(dǎo)，制定長遠發(fā)展規(guī)劃，按照規(guī)劃要求進行開發(fā)建設(shè)，促成規(guī)模檔次的提高，形成整體優(yōu)勢，這樣才會吸引更多的旅游者。同時，農(nóng)家樂旅游的發(fā)展還需學(xué)會“炒作”自己，提高知名度。盡管農(nóng)家樂旅游的市場潛力巨大，但加強宣傳，有針對性的打廣告還是非常必要的。只有這樣才能提高農(nóng)家樂旅游的服務(wù)檔次和知名度，促進農(nóng)家樂的健康長遠發(fā)展。

注釋：

{1}田喜洲.休閑旅游“農(nóng)家樂”發(fā)展探討[J].北京第二外語學(xué)院學(xué)報，2002（2）

{2}胡衛(wèi)華，王慶.“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀與開發(fā)方向[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002（3）

{3}梁棟棟.旅游用地初步研究[J].資源開發(fā)與市場，2005，21（5）

{4}蔣文偉.利用Markov過程預(yù)測土地利用格局的變化[J].浙江林學(xué)院學(xué)報，2004

{5}宋詠梅，孫根年.關(guān)于深層生態(tài)旅游開發(fā)的思考[J].生態(tài)經(jīng)濟，2006（6）

{6}吳倩妮.我國“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀和發(fā)展對策[J].長江大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2006（8）

{7}李同，等.旅游業(yè)對農(nóng)村和農(nóng)民的影響[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2004（9）

{8}胡衛(wèi)華，王慶.“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)探析[J].城鄉(xiāng)建設(shè)，2002，（8）

（作者單位：山西工商學(xué)院酒店管理學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編：李雪）