摘 要：商業(yè)廣告是現(xiàn)代商品非價格競爭的主要手段，其作用在白酒市場中尤其重要。文章結合經(jīng)濟學與現(xiàn)代心理學的理論，對汾酒廣告在激烈的市場環(huán)境中銷售效果如何，以及如何有效開展廣告營銷等問題進行分析。

關鍵詞：廣告 銷售效果 文化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-280-02

隨著市場經(jīng)濟的深入和消費者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競爭變得尤為重要。以前的賣方市場已經(jīng)一去不復返了，取而代之的是買方市場。汾酒集團的營銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質量，轉變?yōu)榱⒆闵唐焚|量基礎上的現(xiàn)代廣告營銷，因此汾酒廣告營銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費者的行為等問題，有必要進行深入探討。

一、汾酒集團廣告銷售效果分析的指標體系

1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個廣義的概念，包括：收視率、對消費者心理的影響、對競爭對手的影響、社會效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對銷售效果進行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費者傳遞信息、知識、觀念或改變消費者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴大銷量與利潤。廣告的銷售效果是評價廣告活動的最基本、最重要的指標。

2.廣告銷售效果的主要指標。本文引入三個衡量廣告銷售效果的指標：廣告費用、廣告效益與廣告彈性。廣告費用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少廣告費，該指標用來評價企業(yè)的廣告支出對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費所帶動的銷售額的增加量，該指標用來評價廣告費用的增減對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標用來評價銷售額的變化對于廣告費變化的敏感程度，即廣告費用每增加一個百分點能使銷售額增加的百分數(shù)，當廣告彈性大于1時，說明廣告費每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應調整廣告投入或重新制作廣告。

二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析

下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費用與汾酒制造業(yè)營業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。

從表1中可看出，除2005年廣告費下降外，其余年份廣告費呈遞增趨勢，2005年相比2004年廣告費用減少了，但白酒制造業(yè)的營業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營業(yè)收入的負增長態(tài)勢；從廣告費用比指標的角度分析，2004年平均每100元營業(yè)收入需要5.8元廣告費，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負的原因是廣告費用減少而營業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營業(yè)收入負增長態(tài)勢，導致了廣告效益為負數(shù)，在2008年達到最高點，即每增加100元的廣告費用帶來906元營業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。

從表1中可知省外營業(yè)收入增減波動較大，省外營業(yè)收入增長率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢，在2008年，省外營業(yè)收入增長率出現(xiàn)了負值，表明省外營業(yè)收入絕對值出現(xiàn)了負增長，這也充分說明了白酒市場競爭的激烈程度，省內營業(yè)收入增長率的變動相對平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢。

1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費用比呈上升趨勢，而廣告效益有兩年為負值，其中2004年至2005年的負值是由于廣告費用下降而營業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費用絕對量增加的前提下，廣告邊際效益為負，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營業(yè)收入為547，而營業(yè)收入不等同于營業(yè)利潤，在扣除了銷售費用、營業(yè)成本、管理費用等成本后，利潤空間極為有限。

2.省內市場營業(yè)收入增長率總體小于省外市場，當然這種情況主要是由于省外營業(yè)收入的絕對值小于省內營業(yè)收入造成的。省內市場較為穩(wěn)定，只有營業(yè)收入增長率高低不同，沒有出現(xiàn)負增長率現(xiàn)象，省外市場把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營業(yè)收入負增長現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機的影響，高端白酒需求減弱，市場競爭加劇，消費結構發(fā)生變化。

三、汾酒集團應采取的廣告策略

1.限制每年廣告投入費用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢。另一方面，自2003年以來，我國的白酒市場已進入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢必會引起其它寡頭的競相模仿，導致惡性廣告競爭。當然廣告投入規(guī)模在哪一個水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當控制廣告投入費用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關系。

2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場。一是高端白酒市場和中低端白酒市場，鑒于我國高端白酒在2004年已進入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費者回歸理性，商務性用酒的減少，政府對政務用酒的限制，造成高端市場銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會使有限的幾個高端白酒寡頭進入惡性非價格競爭的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競爭市場，而此市場正是工薪階層和老百姓消費的市場，銷量有很大的增長空間，壟斷競爭市場的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當加大此市場的廣告投入。二是省內市場與省外市場，汾酒系列產(chǎn)品在省內市場的知名度較高，品牌影響力大，適當?shù)膹V告投入即可占領，2009年汾酒集團年度公報顯示，山西省內營業(yè)收入為140851萬元，省外營業(yè)收入為73494萬元，省外營業(yè)收入僅為省內的二分之一，省外市場銷售空間巨大，應適當加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對于省外市場銷售效果是比較難實現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場上高端白酒的種類有限，但其本身的品質高低往往受到消費者所在的地域、消費習慣和文化氛圍的影響，沒有一個客觀的標準來評價究竟哪一種白酒品質最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內，消費者多為山西人，消費者選擇汾酒當然與汾酒品質有關，但這種選擇也反映了消費者的一種消費習慣、一種地域的感情。二是白酒消費者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價值觀和個人特有的消費習慣，而這種消費習慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費者的心理接受能力。

3.汾酒廣告中應凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營銷競爭激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。

商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費者的態(tài)度，繼而改變消費者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學習得來的，對有關特定對象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應舉止的預存立場”。態(tài)度的組成包括認知成分、情感成分和行為成分，其中認知成分是指“個體對態(tài)度對象所具有的帶有評價意義的觀念和信念，即對事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準備采取某種行為的預備傾向。因此一個成功的廣告應該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對某商品有一定認識，在此基礎上通過各種營銷技巧，使觀眾對該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認識發(fā)展到了情感階段，為購買或試用該商品作好準備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質與廣告的對象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達。

現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會提及自身的歷史、獲獎經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費者，表現(xiàn)出越來越多的同質化，總有一點說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無聲無息中改變消費者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費者或強行給消費者灌輸一個觀念、價值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質，如果沒有強大的企業(yè)文化作為后盾，也會降低其競爭力。因此汾酒應從更深層次來尋求它的文化內涵，使消費者認同和接受這種文化，認同汾酒的品牌。筆者認為汾酒文化應與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅韌、誠信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內斂，堅毅平和的特點，因此應當賦予汾酒這樣的品格——典雅、厚重、溫和、堅毅、內斂。

參考文獻：

1.張燦鵬.廣告策劃學.山東大學出版社，1999

2.石巖.高等教育心理學[M].山西人民出版社，2007

（作者單位：太原理工大學陽泉學院管理工程系 山西陽泉 045000）

（責編：芝榮）