摘要：

圖書網(wǎng)絡口碑營銷是通過電子商務網(wǎng)站的虛擬社會和博客等進行的口碑營銷，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本低、易搜尋等優(yōu)勢，是圖書營銷的有效途徑。為有效提高讀者的網(wǎng)絡口碑發(fā)布和傳播行為，本文從傳播者識別、外部激勵、口碑話題設計、積極參與口碑傳播和追蹤口碑等幾個方面，提出了圖書網(wǎng)絡口碑營銷的策略。

關鍵詞：

網(wǎng)絡口碑 圖書營銷 策略

一本新書想要在浩瀚的出版市場擠上暢銷書榜單，并不是件易事。常見的途徑是出版社在商業(yè)化的影響下，選擇讀者需求偏好的作品類型和作家，通過強勢的廣告宣傳而將信息傳到給目標受眾；或通過光怪陸離的書名通往暢銷的捷徑。但更多的作品往往很難獲得出版社的廣告支持，奇異的名字有可能適得其反，讓讀者難以一目了然、知其所云。有沒有更好的圖書營銷方式呢？2005年一本封面過時、作者并不知名的小說A Short History of Tractors in Ukrainian（《烏克蘭拖拉機簡史》）在英國出版，不少書店就把它放到了農(nóng)業(yè)書里，Amazon網(wǎng)站把它歸在了非小說的科技類里，這樣一本看似被淹沒的書，卻靠著讀者的口碑，從農(nóng)業(yè)科技的死角漂亮翻身成為2006年的圖書銷售冠軍。由此可見，口碑也是一種重要的圖書營銷手段，是拓展圖書知名度的廉價途徑。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，越來越多的讀者通過網(wǎng)絡書評等搜尋其他讀者的評價、思想，通過互動論壇、博客等分享其閱讀的收獲，網(wǎng)絡口碑以便捷易得的共享方式影響著消費者的圖書購買決策，網(wǎng)絡口碑已成為圖書營銷的有效方法。

一、圖書信息的傳播手段比較

目前圖書信息的傳播手段主要有傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡口碑三種形式。傳統(tǒng)口碑主要是指非商業(yè)的個人間關于圖書和出版社等信息的面對面口頭交流，多發(fā)生于親戚朋友等強關系人群中，信息具備很強的可信度和影響力。廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘁杂麨槟康?，通過報紙、雜志、電視、廣播、小眾傳媒等形式所進行的有關圖書、服務、觀念等方面的信息傳播。網(wǎng)絡口碑是潛在、實際或先前的讀者對書籍、出版社或購書中心等的正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織。[1]其傳播渠道主要通過電子郵件、博客、在線論壇、電子布告欄、即時通信工具、聊天室等網(wǎng)絡工具進行信息的傳播。

比較三種傳播手段，從傳播范圍來看，傳統(tǒng)口碑主要局限于親朋好友間的書訊、書評信息溝通，地域比較狹??；廣告?zhèn)鞑ネ黄屏说赜蚧蛘呷穗H交往范圍的限制，圖書信息傳播更廣且可重復傳播；網(wǎng)絡口碑不僅可打破地域限制，全世界范圍內(nèi)讀者都可共享信息，且傳播的速度快，能實現(xiàn)全球的實時發(fā)布和接收。從傳播的目的來看，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑行為更多的是消費者的自愿行為，是消費經(jīng)驗和信息的分享，不僅包含正面的評價，且涉及產(chǎn)品服務的負面評價，容易為目標受眾所接受；而廣告?zhèn)鞑ネ腔谏虡I(yè)目的對產(chǎn)品進行宣傳，只涉及正面信息，消費者對信息的內(nèi)容和真實性往往持懷疑的態(tài)度。從傳播的成本來看，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑來源于讀者，幾乎是零成本，不需要企業(yè)投入巨額的廣告費、公關費、促銷費等，能節(jié)省大量的宣傳費用；廣告?zhèn)鞑ネㄟ^電視、雜志、電臺、報紙等媒介進行宣傳，信息覆蓋區(qū)域越廣、傳播次數(shù)越多則成本越高。從信息收集有效性來看，傳統(tǒng)口碑信息容易在傳遞過程中失真且不易長久保留；廣告?zhèn)鞑ルy以針對恰當受眾，消費者被動收集信息，很多消費者需要的信息難以有效收集；文字敘述的網(wǎng)絡口碑不僅具有不易消逝和信息可長時間保留的優(yōu)勢，且便于其他消費者進行信息搜尋。從傳播的方式看，傳統(tǒng)口碑是雙向互動的深度口頭交流，不僅涉及書名、情節(jié)，甚至涉及每一句語言；廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚪涣鳎瑥V告主難以適時了解讀者的評價和興趣點；網(wǎng)絡口碑傳播既可單向溝通，也可雙向溝通，它允許人們通過論壇、博客同許多人進行交流，又可通過諸如e-mail等形式進行私密的個體交流，傳播中不僅可使用語言交流方式，還可使用聲音、影像、文本等多樣性交流方式，提升傳播效果。比較以上傳統(tǒng)口碑、廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡口碑三大信息傳播方式，可看出其主要區(qū)別如表1所示。圖書如果采用傳統(tǒng)口碑的傳播方式，影響范圍小且傳播速度慢，采用廣告?zhèn)鞑ネ质軤I銷經(jīng)費的限制，因此最有效的方法是選擇網(wǎng)絡口碑的傳播方式。

二、網(wǎng)絡媒介下的讀者購買行為與網(wǎng)絡口碑傳播

基于網(wǎng)絡在覆蓋面、傳播速度、可重復性等方面的顯著差異，日本電通廣告公司認為在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者購買行為不再是傳統(tǒng)的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）產(chǎn)生興趣—D（Desire）培養(yǎng)欲望—M（Memory）形成記憶—A（Action）促成行動，而是AISAS模式：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。也就是說，在網(wǎng)絡環(huán)境下，讀者的購買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讀者在購買前更注重圖書信息的搜集，不僅涉及出版社的推薦廣告，且更關注其他讀者的書評；在購買后，讀者更愿意將購買的感受和讀后的心得在網(wǎng)絡上與大家分享，這反過來又影響到其他人的購買行為。此時，網(wǎng)絡口碑在圖書營銷中，不再只是作為傳統(tǒng)廣告方式的補充，而是成為作品的主要傳播方式。在此情況下，新書的營銷要想取得成功，不但需要通過更寬的廣告覆蓋面引起讀者的關注，通過新奇的書名或引人入勝的內(nèi)容引起讀者的興趣，更需對網(wǎng)絡信息進行管理，讓讀者能夠搜尋到相關的、豐富的、真實的作品信息，能夠有便捷的平臺共享購買和閱讀心得。這就要求圖書出版者主動提供文字、圖片、聲音、影像等多形式的立體圖書信息，此外還應注重提供信息平臺，促進和鼓勵讀者的網(wǎng)絡口碑傳播和分享行為，以利于讀者的信息搜尋和信息分享。

常見的網(wǎng)絡口碑平臺是網(wǎng)絡虛擬社區(qū)和博客，前者如當當網(wǎng)的書評社區(qū)和豆瓣網(wǎng)社區(qū)的讀書評論。國外曾以亞馬遜和Barnes Noble兩個電子商務網(wǎng)站為對象研究消費者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[3]證實網(wǎng)絡口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。博客也是重要的網(wǎng)絡口碑營銷平臺，博客與虛擬社區(qū)的主要區(qū)別在于博客的信息更完整，內(nèi)容更加豐富，且博主一般具備較高的專業(yè)性，使得博客具有較強的權威性，受眾對博客的信任度更高。而且由消費者撰寫的博客能從讀者的立場上分析圖書質(zhì)量，更契合讀者的需求。總體而言，消費者博客對圖書銷售具有較強的影響力。

三、圖書網(wǎng)絡口碑營銷策略

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)和博客只是網(wǎng)絡口碑營銷的基本平臺，網(wǎng)絡口碑營銷的成功關鍵，還在于促進讀者的口碑發(fā)布和傳播行為。但口碑發(fā)生在消費者之間，出版方如何進行營銷策劃呢？筆者認為有如下營銷策略：

1. 識別顧客，激發(fā)口碑。圖書的網(wǎng)絡口碑營銷，首先要識別圖書讀者，找到談論者。并不是所有的圖書讀者都樂于將自己的讀書體會和評論通過網(wǎng)絡告知他人，有些人從不進行圖書的網(wǎng)絡口碑傳播。出版商應識別出喜歡談論的讀者，他們是讀者中的意見領袖，從個性上看喜歡交流，具備較強的專業(yè)能力發(fā)表圖書評論，他們的正面意見往往能帶來圖書的暢銷。出版商可通過贈送樣書，邀請發(fā)表博客、評論的方式來促進圖書的暢銷。

2. 給予獎勵，鼓勵傳播。網(wǎng)絡口碑書寫的方式，需花費傳播者大量的時間和精力，如果沒有一定外部激勵，社會缺少傳播者主動參與網(wǎng)絡口碑傳播的行為。因此圖書銷售中應注重對網(wǎng)絡口碑傳播的外部激勵，對論壇中的評論可給予一定積分或購書優(yōu)惠等，以此來激勵讀者多發(fā)表評論，從而獲得更多的網(wǎng)絡口碑傳播數(shù)量。目前當當網(wǎng)就制定了發(fā)布網(wǎng)絡評論賺取積分的獎勵機制，積分滿15000可兌換 5 元當當禮券的規(guī)則，激勵讀者在當當網(wǎng)上發(fā)布圖書評論。

3. 設計好話題，創(chuàng)造口碑內(nèi)容?？诒哂袕姶笥绊懥Φ囊粋€原因，在于具有“一傳十，十傳百”的傳播效果，要達到上述效果，口碑內(nèi)容是關鍵，要給人們一個愿意不斷談論圖書的原因。消費者普遍對新奇、有趣、有用的網(wǎng)絡口碑有較高的再傳播意愿，[4]愿意將這些信息發(fā)送給好友或在論壇中轉(zhuǎn)帖。出版商應設計開發(fā)這樣的內(nèi)容供人們談論，在人們的不斷談論中引爆圖書暢銷。話題內(nèi)容可以包括圖書與眾不同的賣點、作者的傳奇、好的廣告、出版花絮、與圖書內(nèi)容有關的各種故事等。例如湖南科技出版社在出版《時間簡史》時，就將該書作者霍金的傳奇勵志故事廣泛傳播，使讀者之間獲得了一個談論的話題，通過口碑傳播，使該書逐步熱銷。

4. 出版商積極參與談論。傳統(tǒng)口碑往往在消費者之間私密進行，企業(yè)難以介入，但網(wǎng)絡口碑書寫方式為企業(yè)介入口碑傳播提供了便利。出版商應該積極參與網(wǎng)絡口碑的傳播，通過參與論壇交流了解讀者的想法，通過回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內(nèi)容。中國檔案出版社的編輯在推廣《別笑，我是英文單詞書》時就進行了嘗試，[5]他們通過在相關問題的論壇上廣發(fā)帖子來推動口碑傳播，為增加點擊率，帖子標題也做得非常吸引人，如“圖像+聯(lián)想+幽默+1000個常用單詞=史無前例的爆笑聯(lián)想英語學習法！哇！太神奇了，我的英語宿命，真的改變了”等，使圖書達到了未售先熱的效果。

5. 追蹤口碑，傾聽產(chǎn)品反饋意見。網(wǎng)絡口碑對圖書市場銷售業(yè)績的影響來源于口碑態(tài)度和口碑數(shù)量。網(wǎng)絡口碑態(tài)度既有正向也有負向，負向口碑往往比正向口碑具有更大的影響力和更強的傳播效果，所謂“好事不出門，壞事傳千里”也。目前網(wǎng)上書店都對銷售圖書請讀者給予評分，并可根據(jù)評分值對同類書籍進行排序，負向口碑太多（網(wǎng)評分值太低）就會影響圖書銷售。出版商應跟蹤圖書的網(wǎng)絡口碑態(tài)度，傾聽讀者意見，把讀者對圖書質(zhì)量的批評或質(zhì)疑視為千金難買的苦口良藥，有針對性地調(diào)整營銷策略。網(wǎng)絡口碑數(shù)量可反映圖書的未來銷量，出版商應采用先進手段來測量口碑傳播的程度，如口碑數(shù)量、論壇轉(zhuǎn)載數(shù)量等，以此監(jiān)測網(wǎng)絡口碑的熱度并預測圖書未來的銷量。

結(jié) 語

網(wǎng)絡口碑是促進圖書銷售和圖書品牌形象塑造的重要手段，特別是對于無名作者的圖書，出版商更應積極開展網(wǎng)絡口碑營銷，在傳播者識別、外部激勵、口碑話題設計、積極參與口碑傳播和追蹤口碑等幾個方面采取措施，用網(wǎng)絡口碑引爆圖書銷售。

參考文獻：

[1] 賴勝強.網(wǎng)絡口碑營銷策略研究[J].企業(yè)活力，2009（4）.

[2] 曲錚.Web2.0時代網(wǎng)絡口碑營銷的信用危機芻議[J].中國商貿(mào)，2009（17）.

[3] Chevalier， J& Mayzlin， Dina： The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006：43（3）.

[4] 陳明亮，章晶晶.網(wǎng)絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報：人文社會科學版，2008（5）.

[5] 劉觀濤.網(wǎng)絡口碑營銷推火單詞書[EB/OL].http：//www.cbbr.com.cn/info_10772.htm.

（作者單位：西南政法大學管理學院）