摘要：

公共關(guān)系理論的運(yùn)用能夠幫助出版業(yè)強(qiáng)化組織內(nèi)外的互動管理功能，促進(jìn)出版組織環(huán)境的生態(tài)互動。在公共關(guān)系學(xué)視閾中，編輯出版人員要形成對出版主體、出版客體和出版過程“三元模式”的認(rèn)知。在公關(guān)認(rèn)知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化編輯出版人員三方面的公關(guān)意識：出版策劃中的形象意識、出版產(chǎn)業(yè)鏈上的溝通意識、出版市場拓展中的傳播意識。

關(guān)鍵詞：

編輯出版 模式“三元” 公關(guān)認(rèn)知 公關(guān)意識

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)從社會組織的角色管理出發(fā)，倡導(dǎo)組織與公眾的協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)外部的整合傳播，以期實現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)完善、外部和諧發(fā)展的目標(biāo)。公共關(guān)系理論的運(yùn)用能夠幫助出版業(yè)強(qiáng)化組織內(nèi)外的互動管理功能，促進(jìn)出版組織環(huán)境的生態(tài)互動，諸如出版主體與客體之間、出版各環(huán)節(jié)之間、出版市場的構(gòu)建與監(jiān)管之間的互動關(guān)系。

一、編輯出版人員需要培養(yǎng)的“三元”公關(guān)認(rèn)知模式

在公共關(guān)系學(xué)視閾中，編輯出版人員要形成對出版主體、出版客體和出版過程“三元”模式的認(rèn)知，領(lǐng)悟其模式特點(diǎn)：組織主導(dǎo)性、公眾權(quán)威性和傳播正效能性。

1. 主體認(rèn)知：出版組織在出版市場中的主導(dǎo)性。我國的出版業(yè)在不斷地改革中已經(jīng)確立了將文化作為其產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容。 “我國的出版活動，包括報紙、雜志、圖書、音像制品、電子出版物的出版、印刷或者復(fù)制、進(jìn)口、發(fā)行。”[1]還包括新興的數(shù)字出版活動。本文所指編輯出版人員，是泛指所有從事各種出版活動的人。因此，對于編輯出版人員來說，首要的認(rèn)知就是對出版活動主體的角色認(rèn)知，即各種出版組織在出版活動中是否起到主導(dǎo)作用，及如何來強(qiáng)化其主導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)出版社面臨著轉(zhuǎn)企改制，要建立適應(yīng)出版市場的現(xiàn)代企業(yè)制度和競爭機(jī)制，要使傳統(tǒng)出版社完全脫離事業(yè)單位的性質(zhì)，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)，進(jìn)一步明確了出版社作為市場主體的角色。但同時，文化產(chǎn)業(yè)本身的屬性和特征決定了出版社即便轉(zhuǎn)型成為市場的主體，在追求經(jīng)濟(jì)效益、自負(fù)盈虧的同時，仍要遵循社會效益為先、“雙效”統(tǒng)一的原則。

因此，無論是編輯領(lǐng)域還是出版生產(chǎn)領(lǐng)域的從業(yè)人員，都應(yīng)當(dāng)將出版組織看作一個追求社會文化引領(lǐng)和市場經(jīng)濟(jì)回報雙重目標(biāo)的社會組織。這一角色要求出版社必須調(diào)整戰(zhàn)略部署，主動了解“影響組織目的和任務(wù)的環(huán)境，這里的環(huán)境指的就是組織的戰(zhàn)略公眾”。[2]構(gòu)建與戰(zhàn)略公眾的長期合作關(guān)系就是公共關(guān)系的任務(wù)和職責(zé)。出版組織要以組織行為積極介入出版市場改革，成為建立并保持戰(zhàn)略公眾關(guān)系的主導(dǎo)力量，主動而巧妙地與公眾實行有效互動，以推動其自身角色的成功轉(zhuǎn)型。

2. 客體認(rèn)知：出版關(guān)系中的公眾權(quán)威性。出版關(guān)系認(rèn)知的實質(zhì)就是對出版“公眾”特征的認(rèn)知。公眾是“與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系并對其生存發(fā)展具有影響力的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱”。[3]無論是提倡“傳播管理”的美國現(xiàn)代公關(guān)大師詹姆斯·格魯尼格，還是提倡“關(guān)系管理”的我國公關(guān)生態(tài)學(xué)專家陳先紅，他們都強(qiáng)調(diào)公眾的權(quán)威性。

首先，網(wǎng)絡(luò)互動傳播和網(wǎng)絡(luò)自主出版環(huán)境下，出版組織的公眾呈主體碎片化和關(guān)系多元化趨勢。原來傳統(tǒng)傳播格局下形成的“作者—出版社—讀者”這一主干模式被打破，關(guān)系模式出現(xiàn)多元分支；原先單純讀者身份的公眾，如今利用網(wǎng)絡(luò)互動，成為兼草根網(wǎng)絡(luò)書評家、草根作者、網(wǎng)絡(luò)出版人等多維角色。因此，在新媒體傳播格局下，出版組織必須全面了解和把握公眾關(guān)系的特點(diǎn)，從而探索出有利于組織和諧發(fā)展的公眾關(guān)系。

其次，要從“生態(tài)性互動”角度上來認(rèn)識出版公眾關(guān)系?！吧鐣慕M成要素會有多種不同的互動關(guān)系，因而構(gòu)成不同的社會事物的結(jié)構(gòu)。”[4]社會因為互動而存在，無論是組織與組織之間，還是組織內(nèi)部各要素之間，互動關(guān)系的存在形成了社會組織生存發(fā)展的環(huán)境特征。對于任何的社會組織來說，保持生態(tài)性（即可持續(xù)性）互動都具有重要意義，出版組織亦不例外。出版的生態(tài)環(huán)境中，影響出版活動的組織或個人、群體或個體都是出版組織的公眾，是組織發(fā)展中的戰(zhàn)略公眾。出版組織只有認(rèn)清了公眾群體的存在特征，同時還要把握組織與公眾關(guān)系的存在狀況和發(fā)展空間，才能搭建雙方的利益共同點(diǎn)，在雙贏和多贏互動中構(gòu)建起長期良好的關(guān)系。

再次，對公眾權(quán)威地位的認(rèn)知。組織與公眾的關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：[5]公眾該死的時代、公眾該告知的時代、相互理解的時代、相互調(diào)整的時代。公眾的地位在不斷提升，出版組織只有認(rèn)清了公眾與組織的關(guān)系存在狀態(tài)，才能更好地探尋與其建立最大化合作的路徑。特別是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，出版組織要從服務(wù)公眾的角度去尋求文化生產(chǎn)與消費(fèi)、文化引領(lǐng)與盲從之間的契合點(diǎn)?！肮姷谝弧钡挠^念勢必要成為關(guān)系認(rèn)知的基礎(chǔ)，公眾的文化需求、文化關(guān)注要及時得到滿足和回應(yīng)，在此基礎(chǔ)上主導(dǎo)整個社會的文化走向。

3. 過程認(rèn)知：“雙向平衡”模式下的傳播正效能性。從出版活動的一般流程來看，無論是編輯環(huán)節(jié)中的策劃選題、聯(lián)系作者與合作方、創(chuàng)作方案制訂，還是出版環(huán)節(jié)中的包裝設(shè)計、印制發(fā)行、市場回饋等等，每一個環(huán)節(jié)都是信息的編碼、譯碼、解碼的過程，傳播無處不在。

美國現(xiàn)代公共關(guān)系的著名推動者詹姆斯·格魯尼格曾總結(jié)公共關(guān)系傳播的四種模式：新聞宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。前三種模式都是不平衡的，因為他們只求改變公眾的行為，而不愿改變組織的行為。因此，卓越公關(guān)提倡的“雙向平衡模式”，即“強(qiáng)調(diào)公關(guān)工作要建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過傳播溝通解決與戰(zhàn)略公眾的沖突并增進(jìn)彼此的了解”。[6]這一模式旨在發(fā)展一種觀點(diǎn)：公眾與組織的雙向?qū)Φ汝P(guān)系，盡管這種觀點(diǎn)并不能夠在當(dāng)前社會狀況下進(jìn)行純粹的實踐（正如格魯尼格本人所承認(rèn)的，卓越公關(guān)的雙向均衡在實踐層面仍融合了雙向不均衡的內(nèi)容），但這一理念卻為組織行為、組織傳播過程提供了新的示范?！半p向平衡”模式下，出版組織要充分重視出版市場的調(diào)研，將市場調(diào)查作為一切出版活動的出發(fā)點(diǎn)和源頭，對文化市場走向的把握和挖掘是任何出版選題策劃的重要基礎(chǔ)。

所謂傳播正效能性，是指社會組織的各種組織行為通過公共關(guān)系被轉(zhuǎn)化為實際的組織知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)組織間的合作與組織公眾關(guān)系的良好勢頭。出版組織要在“雙向平衡”傳播模式下，時刻把脈出版市場走向，挖掘并培養(yǎng)社會的文化需求，將出版行為通過有效的傳播管理轉(zhuǎn)化為組織良好的公眾關(guān)系，以開拓自身的出版市場，而避免采用負(fù)效應(yīng)或無效性傳播影響組織的信譽(yù)。

二、在公關(guān)認(rèn)知基礎(chǔ)上強(qiáng)化編輯出版人員的公關(guān)意義

1. 強(qiáng)化出版策劃中的形象意識。出版策劃是一個綜合性的具有層級式的認(rèn)知系統(tǒng)構(gòu)建過程，它主要涉及兩個層面的策劃：戰(zhàn)略層面——出版組織CI策劃與公關(guān)策劃；戰(zhàn)術(shù)層面——出版選題策劃。

第一，出版組織CI策劃，主要包括出版組織理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI），“將自己獨(dú)特而鮮明的理念通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計和行為識別設(shè)計加以規(guī)范和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而建立一個統(tǒng)一而單純、規(guī)范而靈活、獨(dú)特而良好的企業(yè)形象”。[7]生活·讀書·新知三聯(lián)書店是一個成功的典范，它以“竭誠為讀者服務(wù)”為理念識別，以出版“高品位、高格調(diào)、高境界”的文化著作為行為識別，以手書體的“生活·讀書·新知”和一枚繪有勞動者剪影的圓形徽標(biāo)為視覺識別（品牌LOGO），書店整體的品牌形象就建立起來了。

第二，出版組織公關(guān)策劃，是指策劃人在出版組織公關(guān)決策前，為確保組織目標(biāo)形象的實現(xiàn)及其公關(guān)活動的成功，通過調(diào)研分析出版組織內(nèi)外部公眾環(huán)境和影響條件，對組織公關(guān)活動全過程進(jìn)行的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌規(guī)劃和構(gòu)思。按照策劃的時效性和功能，將其分為戰(zhàn)略規(guī)劃和策略策劃。戰(zhàn)略規(guī)劃是長期的組織整體形象策劃，以塑造組織完美的形象和良好的信譽(yù)為目的，提高組織知名度、美譽(yù)度，贏得公眾的信任。而策略策劃則是根據(jù)組織不同的發(fā)展時期進(jìn)行的階段性形象建設(shè)，如對優(yōu)勢表現(xiàn)策略、公眾引導(dǎo)策略、層次構(gòu)建策略、對象分類策略等進(jìn)行特定階段的組織形象設(shè)計，為短期的公關(guān)活動提供思路指導(dǎo)。因此，形象意識要始終體現(xiàn)在公關(guān)策劃的各個環(huán)節(jié)之中。

第三，出版選題策劃，就是涉及具體出版項目的策劃。是編輯出版人員通過一系列的出版市場調(diào)研，獲得一定的市場需求信息，對某個出版項目進(jìn)行整體設(shè)計的過程。在這一過程中，強(qiáng)化出版人員形象意識要圍繞三個問題：項目選題與組織理念是否契合？團(tuán)隊間溝通合作的方式是否有效？預(yù)期市場反饋是否有利于組織知名度、美譽(yù)度的提升？只有這三個方面做到了，活動過程也才能和諧完美，活動自然會達(dá)到提升組織形象的目的。

2. 強(qiáng)化出版產(chǎn)業(yè)鏈上的溝通意識。出版業(yè)擁有一條極具魅力的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈條，將文化創(chuàng)意、出版技術(shù)、市場營銷等多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。在這條“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條上，出版組織如同一個具有中心輻射的點(diǎn)，它與無數(shù)點(diǎn)關(guān)聯(lián)、互動、整合形成產(chǎn)業(yè)鏈上樹狀的多元關(guān)系延伸，鏈條上的每一個節(jié)點(diǎn)都延伸出不同公眾關(guān)系的分枝，枝枝蔓蔓構(gòu)成了出版產(chǎn)業(yè)的公眾關(guān)系樹。

當(dāng)前，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致存在三大走向：系列化、一體化和多元化。第一種系列化產(chǎn)業(yè)鏈，即把出版內(nèi)容資源作為原點(diǎn)，實現(xiàn)“圖書—報紙期刊—廣播電視—數(shù)字多媒體”的系列產(chǎn)業(yè)化?！皩?nèi)容資源進(jìn)行不同媒體形式的發(fā)布傳播，通過電視等強(qiáng)勢媒體的力量來擴(kuò)張圖書的市場機(jī)會和影響力，是目前國內(nèi)出版集團(tuán)以及各媒體集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。”很多的暢銷書都與影視結(jié)緣，將圖書拓展為影視，再以影視帶動圖書，這條異質(zhì)媒介間的內(nèi)容資源整合具有極強(qiáng)的拓展性，國際暢銷書《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作為出版人應(yīng)當(dāng)在推動圖書劇本化、網(wǎng)絡(luò)小說圖書化等過程中，善于和不同介質(zhì)傳播的公眾（包括作者、讀者、合作方等）進(jìn)行溝通。

第二種一體化產(chǎn)業(yè)鏈，即傳統(tǒng)出版業(yè)上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一利益鏈條上，編輯出版人員主要面對的就是作者和讀者兩大群體，可謂是兩大群體溝通的橋梁，溝通的前提就是謙虛、真誠的態(tài)度。與作者溝通時，尤其是在規(guī)劃、組稿階段，要主動、自信地表達(dá)出版社的預(yù)想，努力獲得作者對出版組織的信任和對選題的興趣。同時，在作者創(chuàng)作完成后的編輯階段，編輯出版人員要學(xué)會角色轉(zhuǎn)換，要尊重書稿的原意，保護(hù)其個性不受到包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)的傷害。與作者的交往更多是以人際傳播的方式開展，因此要掌握人際交往手法的運(yùn)用，比如訪談的藝術(shù)、注重外表、講究禮儀等等；與讀者溝通時，不僅僅體現(xiàn)在圖書的銷售環(huán)節(jié)上，更為主要的是編輯出版人員要心中時刻有讀者，以“讀者為中心”去選題，輔之以各種宣傳活動來強(qiáng)化與讀者的良好互動關(guān)系。當(dāng)然，在出版下游，即市場推廣的階段，出版人員還要跟媒體人員、書評家、政府部門或相應(yīng)的其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，只要遵循真誠以待、互惠互利的原則，去尋求多方的利益共同點(diǎn)就能產(chǎn)生較好的“共生效應(yīng)”。

第三種多元化產(chǎn)業(yè)鏈，即以出版主業(yè)積累的資本進(jìn)入投資回報率高的非出版相關(guān)行業(yè)。這主要涉及出版高層管理者的公眾意識，普通的編輯出版人員很難參與，因此這里將不做贅述。

3. 強(qiáng)化出版市場中的傳播意識。在信息化社會，“好酒也怕巷子深”的問題已經(jīng)有很多人意識到了，如何傳播、如何實施有效的傳播已成為所有公關(guān)活動的關(guān)鍵。在圖書市場上，其實存在很多的高質(zhì)量、高品位的圖書，就是缺少恰當(dāng)?shù)耐平榉绞?，也出現(xiàn)一種“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。因此，出版人員更要有強(qiáng)烈的傳播意識，在以質(zhì)取勝的產(chǎn)品中，通過有效的公關(guān)活動贏得市場口碑。只有對“新書發(fā)布會”“首發(fā)式”“讀書評論會”、行業(yè)系統(tǒng)促銷等傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，激發(fā)公眾與媒體的參與熱情，才能發(fā)揮公關(guān)傳播的效應(yīng)。

出版市場傳播要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：公益服務(wù)性與專業(yè)優(yōu)勢性。前者需要在倡導(dǎo)公益事業(yè)、慈善事業(yè)等方面尋找恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，如適時地開展各種名義的捐贈書籍活動等；后者則要結(jié)合出版組織自身專長特色，策劃系列媒介事件，推動出版組織專業(yè)優(yōu)勢在媒體平臺上的呈現(xiàn)。比如外研社除了堅持“面向全民外語教育，提供全面解決方案”的出版方針之外，更應(yīng)連續(xù)投資社會教育服務(wù)類活動，諸如“外研社杯全國英語辯論賽”“CCTV杯全國英語演講大賽”等，系列社會活（下轉(zhuǎn)第126頁）（上接第114頁）動無疑是外研社在出版界內(nèi)外公眾群體中的有效品牌傳播。

當(dāng)然，公關(guān)傳播要講求藝術(shù)與創(chuàng)新，追求品牌傳播效應(yīng)。但新奇并不等于怪誕，造勢不同于造假。轟動效應(yīng)也只有獲得了公眾的情感認(rèn)同，才不招致疑忌、厭惡而被稱為有效傳播。因此，編輯出版人員要熟知各種傳播媒介的功能特點(diǎn)，對媒體資源實施有效整合，借助一切可以借助的傳媒營造氣氛，達(dá)到盡可能大的轟動效應(yīng)。同時，還要善用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，如網(wǎng)絡(luò)論壇、SNS社區(qū)、視頻與微電影、微博客等，以多元的傳播手法創(chuàng)新出版市場營銷。

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）