摘要：

近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體受到了人們的普遍關(guān)注。其迅猛發(fā)展的同時，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會進(jìn)入一個全面分眾化的時代，并將由此對社會產(chǎn)生一定的影響。

關(guān)鍵詞：

新媒體 分眾化 社交媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個動態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個新的時代，即全面分眾化的時代。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時代來臨的動因

分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)迎來一個全面分眾化的時代，存在著幾個內(nèi)外動因。

首先，社會經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會階層的分化隨之日益顯著，社會利益主體的多元化趨勢也會越來越快，人們對信息需求的差異性也會隨之越來越明顯，雖然在信息社會中，人們對信息的總體需求在面與量上會不斷增長。同時，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時間卻形成了鮮明的對比。受眾個體對信息的需求范圍會越來越專，對信息的質(zhì)量要求也會越來越高，以期更有效率地獲得更有價值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時勢，加強(qiáng)分眾傳播意識，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。其寬廣的平臺能提供幾乎無限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺提出的要求。信息傳播走向分眾化時代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺，那么進(jìn)行分眾傳播也就無從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢，無疑能為分眾傳播理念的實施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時，分眾化傳播會縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點，決定了二者在共同發(fā)展時，能起到相互促進(jìn)的作用。

最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對信息進(jìn)行自主分類的一種手段。

從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運用，不僅使大面積點對點式傳播成為現(xiàn)實，也意味著個性化傳播成為可能。這些傳播手段的運用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。

那么，在全面分眾化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢呢？

二、全面分眾化時代，網(wǎng)站格局與概況展望

各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進(jìn)一步的區(qū)分。

1. 全面分眾化時代的門戶網(wǎng)站。中國語境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門戶網(wǎng)站無疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物——以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。

然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點的門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰(zhàn)。

綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財力畢竟有限，很難做到無盲點的全面發(fā)展。同時，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因為每一次切割處理，都可能首先導(dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。

2. 分眾化時代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時代，難免會遺留大量的“長尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢的每一個領(lǐng)域，都會成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時代的來臨，對這些網(wǎng)站來說，更將是一個新的發(fā)展機(jī)遇。

與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對比的是，在分眾化時代，受眾的個性化需求與專業(yè)化要求將會進(jìn)一步提高。而越是與受眾個性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營銷理念，無疑會促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動力與資本。

3. 分眾化時代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過程。

社交網(wǎng)站的分眾化將會出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺。

大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”?！靶吕宋⑷骸庇?010年11月25日進(jìn)行公測，投入大范圍使用。在這個平臺上，用戶因相同的關(guān)注點聚在一起，形成一個自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個平臺內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動，儼然新浪微博這樣一個開放環(huán)境內(nèi)的一個個獨立交流平臺。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢的表現(xiàn)。

此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個網(wǎng)站。而也因為這些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評、影評為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望

1. “競底”的風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優(yōu)勢。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競底效應(yīng)”表示過擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競底效應(yīng)”的主要原因。

在中國傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點而形成的“競底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無法使自身得到長遠(yuǎn)發(fā)展，又會對原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。

而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時期的競爭，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費，也難以實現(xiàn)自身及整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2. 隱患：社會離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時代，“媒體造成的社會離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會離心力。

誠如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢。此外，以興趣、價值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢將可能造成各個網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會離心趨勢。受眾主動選擇進(jìn)入一個分眾信息交流圈，其動機(jī)往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會在分眾化時代越來越多。不僅如此，分眾化時代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價值觀更單一的特點。

民族主義學(xué)者本尼迪克特·安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個“想象的共同體”概念的主要動因之一——印刷文字打破了傳播的時空障礙，增強(qiáng)了社會的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會離心力。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點。而這一切會產(chǎn)生怎樣的社會影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。

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[5] 高金國.誰是第一個被擠死的螃蟹[J].青年記者，2010（15）.

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（作者單位：西北大學(xué)外國語學(xué)院

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）