摘要：

本文分析了目前手機閱讀平臺發(fā)展的現(xiàn)狀和局限性，并在此基礎上提出了應借助云出版平臺的資源和技術，重新布局手機閱讀的內容資源結構，以多層次逐步深化的產品形式，滿足更多樣化的需求層面，并以雙方合作的方式，共同打造精、準的全媒體營銷系統(tǒng)，以安全、透明的版權保障機制與結算機制，一同吸引更多的出版方加入到數(shù)字內容資源的傳播中來，以期通過這3種方式打造手機閱讀的嶄新業(yè)態(tài)。

關鍵詞：

云出版 手機閱讀 營銷 “知網書”

手機閱讀具有可移動性、即時性、聯(lián)通性、便捷性、可識別性與個性化等諸多優(yōu)點，然而，《人民日報》2010年8月10日的一篇文章卻揭示了目前手機閱讀方式所帶來的一項最大的負效應，即手機出版物的出現(xiàn)深刻地改變了大眾閱讀方式，引起了閱讀習慣的根本性變化，大眾閱讀在網絡環(huán)境下日益體現(xiàn)出一些淺顯化的特征。人們的閱讀方式從“細細品來，深度思考”轉為現(xiàn)在的“簡單、快速甚至跳躍式地瀏覽”。與深閱讀相比，淺閱讀以快餐式、跳躍性、碎片化為特征，符合當下流行的“快餐”文化特質，迅速享用、迅速愉悅，然后迅速拋棄。[1]從文化需求層面來看，手機出版物現(xiàn)在只能滿足用戶的業(yè)余型需求，因為其主要提供的出版物都以休閑、娛樂、生活類為主。相對于社會型需求、專業(yè)型需求、教育型需求而言，這類內容不是生活必需的，所以對這些內容，用戶的閱讀就表現(xiàn)出來淺嘗輒止、不求甚解的特點。

久而久之，這種淺閱讀勢必將使讀者的見解和思考力走向淺薄，文化需求層面也將因此而變得膚淺，那么手機出版的利潤增長點也就無從談起。如何扭轉這種趨勢，筆者認為手機閱讀基地，關鍵在選題策劃、內容服務、發(fā)行渠道、營銷策略等幾個著力點上，借助已有的云出版平臺，合力打造滿足多方面、多樣化、多層次需求的產品以及服務，從而實現(xiàn)雙方的共贏，并呈現(xiàn)給用戶一個嶄新的手機閱讀平臺。

一、創(chuàng)新產品體系，打造集合海量優(yōu)質內容的匯聚平臺

手機出版平臺以打造品牌欄目為特長，它將眾多滿足業(yè)余型需求的文化產品歸置于相應欄目，以方便用戶從興趣愛好出發(fā)快速鎖定自身所需，例如目前已經成功運作的“名人直播間”“獨播劇場——全媒體閱讀”“揭秘頻道”等。[2]然而，該出版體系還需從目前的水平結構轉為垂直結構（如圖1所示），以滿足更深層次的閱讀需求，畢竟手機閱讀內容創(chuàng)新才是手機出版業(yè)務發(fā)展的第一驅動力。

以上產品體系圖中的第一層是手機閱讀基地依靠自身技術力量，與新聞出版單位達成合作協(xié)議之后就可以實現(xiàn)的。然而，深層次的這些文化產品以及服務想要自己打造，就需要大量的專家協(xié)助以及接觸多家出版單位，并研發(fā)相應的按需出版技術，這種做法費時、費力、費資金，所以最快的解決辦法，就是借力已有的云出版平臺。

首先，云出版平臺所集聚的專業(yè)內容資源豐富，以CNKI的云出版平臺為例，它集聚了多種形式的文化產品，其中以工具書和學術圖書為代表；而方正阿帕比的云出版服務平臺則已經得到了上百家出版集團、報業(yè)集團等出版單位的認可和加入，資源也同樣非常豐富，[3]以科學出版社的“科學文庫”圖書包資源為例，若是能夠通過云出版平臺的幫助，將其通過手機終端提供給不同行業(yè)、不同專業(yè)的用戶，那么這一學術資源將得到更廣泛的應用。[4]

其次，云出版平臺能夠依據(jù)豐富的內容資源，打造學術類圖書出版的新形式。以CNKI的“知網書”為例，它是一種以某一經典原著為創(chuàng)作母體，采取標注、鏈接等方式在原著上加入其他必要的“附加增值內容”，如新知識、內容詳解、例解、相關學科知識、學習指導、學習體會、應用案例等而形成的“媒體化”圖書。[5]如果手機閱讀平臺能夠將這種在線按需出版的“知網書”納入知識產品服務體系，那么它將可以進一步滿足個人讀者以學習為目的的閱讀需求，而且更重要的是讀者可以享受終生更新服務，即基于CNKI文獻更新不斷豐富“知網書”的相關鏈接內容。這種服務形式對于手機用戶而言是非常有吸引力的，因為“知網書”代表著知識的增值，而且其所依據(jù)的資料來源權威，附加增值服務也就具有更高的可信性。

最后，借力云出版平臺可以為具有不同行業(yè)特征屬性的手機用戶提供更多定制型的文化產品以及服務。2008年下半年，金融危機席卷全球，在這種形勢下，國務院于2009年2月制訂了十大產業(yè)振興規(guī)劃。中國知網和萬方數(shù)據(jù)服務平臺根據(jù)十大產業(yè)的發(fā)展需求，科學地組織了多學科的行業(yè)知識服務體系。以萬方的“冶金在線”為例，它是依據(jù)萬方數(shù)據(jù)現(xiàn)有的海量文獻資源，以冶金生產工序為基礎，根據(jù)冶金行業(yè)用戶的特點和習慣，經過行業(yè)專家的科學分類、合理組織，提供專業(yè)的行業(yè)化知識的服務體系。這種行業(yè)性的定制服務產品資源比較權威，可以為冶金行業(yè)的決策人制定策略提供可靠的判斷依據(jù)，也可以幫助冶金行業(yè)的從業(yè)人員迅速地集結技術資料和科技信息，有利于他們的科技創(chuàng)新和研發(fā)，還可以快速地幫助用戶了解企業(yè)的詳細信息、市場狀況，了解法律法規(guī)和大量國內外宏觀政策。這種深層次的行業(yè)服務產品是手機閱讀平臺依靠自身力量無法完成的，但它卻是用戶在職業(yè)生涯當中所必不可少的工具，為了能夠獲取這部分手機用戶的附加利潤，手機閱讀平臺應當借力現(xiàn)有的云出版平臺。

二、借力云出版平臺，打造強大的全媒體營銷系統(tǒng)

手機閱讀基地所推出的多項營銷措施，對于生活、娛樂類圖書以及資訊等已經產生了巨大的促銷效果。它的業(yè)務運作體系非常地精準，可以用“四個一業(yè)務運營體系”來概括。首先，它擁有一個權威的個性化的閱讀排行榜，完全是依照閱讀流量等統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，因此排行榜的可信度高；其次，它有一套數(shù)據(jù)化的運營系統(tǒng)，可以分析用戶需求、實現(xiàn)智能分發(fā)；再次，它擁有多樣的互動交流平臺，可以打通作者與讀者的交流屏障；最后，它擁有一個最大的彩信媒體，可以用“彩信書訊”的方式，將生動有趣的宣傳信息傳遞給用戶。

然而，值得注意的是，以上的這些業(yè)務目前還只針對普通圖書，還沒有一套可行的方案能夠運用在學術類圖書以及行業(yè)類知識體系的促銷環(huán)節(jié)。造成這種缺失的原因主要有以下幾個方面：通過手機注冊信息，難以精準地獲取專家用戶的深度需求，導致了無法確定目標客戶群體，那么有針對性地促銷也就無從談起。另外，手機媒體最具特色的彩信push以及在線宣傳平臺，由于缺乏專家指導，而無法制作能夠揭示專業(yè)性或行業(yè)性顯著特點的廣告推廣策劃案。這兩點原因將使手機閱讀平臺難以對所提供的深層次內容服務做營銷宣傳。

但是，手機閱讀平臺的這兩點缺失，卻是云出版平臺所擁有的特色資源。以萬方數(shù)據(jù)服務平臺的專家數(shù)據(jù)庫為例，它收錄了國內自然科學技術領域的專家名人信息，介紹了各專家的基本信息、受教育情況及其在相關研究領域內的研究內容及其所取得的進展，這些關于專家的內容豐富且完整、鏈接又比較廣泛，而且數(shù)據(jù)更新，快，是分析專家用戶深層次需求的較好資源。另外，中國知網等云出版平臺還會實時分析集團用戶的文獻下載量，實際上通過高頻瀏覽的文獻信息，也可以按學科或專業(yè)統(tǒng)計得出用戶的需求傾向。如果手機閱讀平臺能夠充分利用云出版平臺所提供的這些專家數(shù)據(jù)以及下載瀏覽數(shù)據(jù)，那么分析客戶需求、鎖定目標受眾群體將更容易、更準確。此外，由于云出版平臺與眾多的高校出版社以及各類型的專業(yè)出版社都有業(yè)務往來，所以通過他們獲取高質量的營銷策劃案，可行性更高一些，而營銷策劃的專業(yè)性也更加值得信賴。

最重要的是云出版平臺的營銷活動可以與手機閱讀平臺所提供的宣傳促銷活動交相輝映，形成互助共贏的局面。一方面，手機閱讀基地可以將云出版平臺提供的宣傳信息制作成彩信推送給目標客戶，并將這些信息制作成精美的宣傳產品放置在手機閱讀的在線平臺上或進行落地形式的門店宣傳或活動宣傳（如中國移動閱讀基地經常舉辦的名家進校園宣傳活動等）。而另一方面，云出版平臺以B2B的形式進行著廣泛的宣傳活動，它的覆蓋面廣，在海內外機構用戶傳播方面具有絕對優(yōu)勢。[6]所以如果能夠與云出版平臺達成互利合作的協(xié)議，那么手機閱讀平臺將形成廣覆蓋、高精準、強互動的強大營銷系統(tǒng)。

三、創(chuàng)新服務方式和保障機制，打造出版方滿意的服務平臺

對于出版商而言，與手機閱讀基地合作的最大擔憂就是版權的保護問題以及結算問題，從2009年9月到2010年3月的質疑期，從2010年3月到2010年6月的觀望期，再到2010年6月之后的配合期，已經陸續(xù)地有一些出版社與中國移動達成了合作協(xié)議，并且通過實際的運營結果來看，合作之后所獲得的效益要遠遠大于紙制圖書的發(fā)行，[7]而且它所提供的嚴格的版權保護機制和透明結算平臺也普遍受到了合作出版單位的認可。但是合作的發(fā)展速度還是無法滿足用戶快速增長的閱讀需求。因此，手機閱讀平臺應轉變合作方式，從逐一地尋求出版合作方轉變?yōu)橐粚σ坏刂苯优c已有云出版平臺合作。因為，云出版平臺已經聚合了大量的傳統(tǒng)出版資源和原創(chuàng)在線出版資源，而且它覆蓋的學科范圍廣泛，能適用于不同的閱讀群體。除此之外，由于云出版平臺自身所具有的版權保護機制嚴格，即由出版方控制來源，云出版平臺只代理發(fā)行，不匯編、不復制，并對傳播渠道和終端進行加密，保證在傳播中不可移動或復制，[8]所以內容資源提供方也會認為其服務方式更安全，再輔以手機閱讀平臺所提供的先授權后傳播的版權防火墻，將使數(shù)字出版內容的發(fā)行更具有保障性。

除了版權保障和結算透明之外，云出版平臺和手機閱讀平臺可以共同謀劃與出版方的合作方案，以吸引內容提供商的加入。例如：手機閱讀平臺正在推行的優(yōu)質內容引入計劃，具體的方案有名家名作重磅首發(fā)、首發(fā)書以及熱書好書的保底銷售、經典書的尋源計劃、雜志的雙千萬補貼等，還有針對客戶群體的新青年掌上讀書計劃，具體的表現(xiàn)方式有夢想書庫、彩信書訊和媒體專欄等。而云出版平臺目前也在積極地以多種合作方式在吸引出版方的加入，如針對學術專著的版權授權基礎上的“保底+提成”模式；針對出版社已有的數(shù)字化產品的承諾“包銷”制，即：充分發(fā)揮現(xiàn)有學術出版平臺的機構用戶渠道優(yōu)勢，按承諾的用戶數(shù)、并發(fā)數(shù)或下載量，先向出版社支付訂購費用；此外還有基于原文版權保護的“索引庫”代理合作等多種方式?？傊?，云出版平臺和手機閱讀平臺都有各自獨有的優(yōu)勢，二者之間可以互惠互利，共謀發(fā)展，以實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書數(shù)字傳播的突破性發(fā)展。

在2010出版技術大盤點中，“云出版”的概念以及技術本身受到了廣泛關注，是網絡出版發(fā)展的一個新的風向標，[9]自它出現(xiàn)以來，中國出版集團公司的中國數(shù)字出版網、方正集團以及中國知網服務平臺等都相繼實踐了這一技術，并做了積極的努力，以聚合不同的內容云、出版云、產品云、渠道云，他們的目標都是要形成開放式的“云出版”服務。面向產業(yè)鏈的不同主體，要實現(xiàn)互幫互助的服務云，共建平臺，共享資源，[10]在這種發(fā)展形勢下，手機閱讀平臺應積極地與云出版平臺合作，利用他們的內容優(yōu)勢與營銷資源，為自身的快速發(fā)展謀求強大的后盾，同時，以自身的通信平臺優(yōu)勢和廣大的用戶群體為基礎，面向云出版平臺，為其提供快速的、安全的、透明結算的發(fā)行渠道和終端，以最終實現(xiàn)雙方的共贏與發(fā)展。

基金項目：本文系2010年度教育部項目的結題研究成果之一，項目名稱“數(shù)字出版對圖書館的沖擊與對策研究”（10YJC870028），本文系2012年度黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目“基于云出版平臺的數(shù)字化公共文化服務體系構建研究”的研究成果之一（12C044）

參考文獻：

[1] 彭敏.淺閱讀時代的深層思考[N].人民日報，2010-08-10（023）.

[2] 茅碩.打造手機閱讀嶄新業(yè)態(tài)，促進數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展[R].哈爾濱：黑龍江省新聞出版局，2011.

[3] 戈清平.云出版吹響集結號，圖謀產業(yè)鏈共贏[N].中國高新技術產業(yè)導報，2011-05-09（C01）.

[4] 陳靜.方正阿帕比推出云出版服務平臺[N].經濟日報，2011-05-05（15）.

[5] 王瑋.CNKI學術圖書基于“云出版”的數(shù)字傳播新模式[R].哈爾濱：黑龍江省新聞出版局，2011.

[6] 劉成勇.關注“云出版”[J].出版參考，2010.

[7] 趙婷.以“云出版”方式打通產業(yè)鏈[N].中國新聞出版報，2010-08-30（B04）.

[8] 王坤寧.方正阿帕比推出云出版服務平臺——技術商助推傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型[N].中國新聞出版報，2011-04-25（5）.

[9] 郭之恩.2010出版技術大盤點[J].新聞與寫作，2010（10）.

[10] 櫟風，蘇磊.“云出版”的實踐者——中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經理劉成勇訪談錄[J].科技與出版，2010（6）.

（作者單位：黑龍江大學信息管理學院）