摘要 20世紀二三十年代，當時中國最具影響力的商業(yè)性報紙《申報》在其廣告中塑造了大批全新的女性形象?！渡陥蟆窂V告編輯以媒體人的角色使命和強烈的社會責任意識，在開掘女性形象商業(yè)審美價值的同時，充分彰顯了其社會審美價值，促進了女性解放和社會文明的轉(zhuǎn)型。

關鍵詞 《申報》商業(yè)廣告 女性形象 編輯意識

王楠，長安大學文學藝術(shù)與傳播學院講師。

西安市社科規(guī)劃基金項目（12W77）；長安大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金基礎研究項目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報》商業(yè)廣告訴求的主體形象

20世紀二三十年代的上海，是一個粗具形態(tài)的國際化大都市，其消費潮流與世界幾近同步。在這里，有最時髦的生活方式、最新潮的服飾、最時興的娛樂。與此相適應，上海都市女性隨著受教育程度以及社會地位和經(jīng)濟能力的提升，逐漸成為商業(yè)消費的主體。

1872年在上海創(chuàng)刊的《申報》，堪稱近代中國最具影響力的商業(yè)性報紙，其標志性貢獻就是開創(chuàng)了中國報業(yè)史上紙媒廣告的先河?！渡陥蟆返氖鼙娭黧w是都市市民階層，其商業(yè)廣告則以獨特的時代內(nèi)涵、設計理念和表現(xiàn)手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時又常以商品形象代言人的身份在《申報》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時尚生活的引領者。

根據(jù)《申報》廣告中有關女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數(shù)的40%。[1]五四運動后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢。1919年10月，《申報》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數(shù)的34%。[2]這一時期廣告中的女性形象，以梳髻、高領、長衫的傳統(tǒng)形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業(yè)裝的女性形象。顯示出當時社會一定程度的開放性和西方生活方式對中國女性的初步影響。

進入20世紀20年代，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進一步擴大。1929年1月，《申報》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時期廣告中的女性形象不再局限于傳統(tǒng)形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現(xiàn)了表現(xiàn)女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語言形象。

至30年代，廣告業(yè)快速發(fā)展并走向成熟。1932年11月《申報》女性廣告共計106家，采用女性肖像的有84家，占總數(shù)的80%。[4]這一時期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語言標榜時髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語言明示商品用途，并借此宣傳社會理念。

顯而易見，女性形象始終占據(jù)《申報》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因為在《申報》廣告編輯的意識中，女性形象不僅具有特殊的商業(yè)開發(fā)價值，且具有社會審美價值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號，承載著那個時代所賦予的深刻、豐富的社會和文化內(nèi)涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業(yè)審美價值：引導基于生活方式變遷的消費潮流

與西方國家不同，中國的現(xiàn)代化進程不是始于生產(chǎn)方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀末，中國被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會的商業(yè)化進程，由此引發(fā)了人們生活方式的巨大變革，這種變革對于中國社會現(xiàn)代化而言，無疑有著特殊的意義。

首先，商業(yè)貿(mào)易逐步占據(jù)了社會生活的中心地位，并進一步從物質(zhì)生活領域擴展到精神生活領域，人們的經(jīng)濟生活乃至精神文化生活都日益商業(yè)化。此外，隨著外來人口的大量涌入，在城市社會，傳統(tǒng)倫理所依賴的社會結(jié)構(gòu)特別是家庭結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)趨于瓦解，商業(yè)生活在一定程度上解構(gòu)了都市人的傳統(tǒng)道德。其次，商業(yè)化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業(yè)發(fā)達的中心城市，商業(yè)化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂休閑等文化生活方式一旦出現(xiàn)，便吸引人們競相效仿，以至成為新的流行時尚。

1. 引導市井階層現(xiàn)代物質(zhì)生活消費潮流

《申報》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關。因此，廣告從語言到畫面自然具有濃郁的市民化風格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報》廣告編輯便將女性鎖定為引導消費潮流的主要目標。一方面充分開掘女性形象的商業(yè)審美價值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導消費；另一方面，又將女性作為消費宣傳的主要受眾群體。如《申報》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現(xiàn)代婦女之于個人衛(wèi)生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風扇廣告畫面中，一位時髦女子手執(zhí)書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺上擺放著奇異老牌電風扇。

實踐證明，《申報》廣告采用女性形象作為文化符號，引導都市人的物質(zhì)消費潮流，取得了成功，從而成為近代中國最具影響力的商業(yè)廣告之一。

2. 引導城市社會文化精神生活消費潮流

隨著人們生活方式的商業(yè)化，社會交往需求增多，各種休閑娛樂場館，如茶樓、酒館、戲館、說書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發(fā)達的大眾休閑娛樂空間。值得注意的是，這一時期的都市女性，特別是上流社會的女性和職業(yè)女性已不限于追求物質(zhì)消費，而是加入到文化精神消費的行列中，成為引領休閑生活方式的“消費一族”。

《申報》廣告編輯敏銳地意識到其中潛藏的巨大商機，不失時機地通過塑造新女性形象來引導社會的文化精神消費潮流。如《申報》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業(yè)女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運動裝的年輕女性揮動著網(wǎng)球拍，充滿青春活力的形象給人以強烈的視覺沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網(wǎng)球的畫面設計，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性全新的文化生活。顯而易見，這些作品中表達的全新的生活樣態(tài)和生活方式，反映出這個時期都市女性的消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即從一味追求物質(zhì)消費開始轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神消費。在當時，這雖然只是城市中少數(shù)女性的生活寫照，但對其引導社會文化精神消費潮流的示范性效應及其所內(nèi)蘊的社會文化價值不可低估。因此，在《申報》廣告編輯意識中，預示著女性的社會解放，已深入到具有穩(wěn)態(tài)化結(jié)構(gòu)的文化價值層面，即不僅要實現(xiàn)女性作為“社會存在”的主體性價值，且要實現(xiàn)其作為“文化存在”的自我精神價值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會審美價值：促進基于制度變革的社會轉(zhuǎn)型

1. 推動以女性社會身份認同為宗旨的性別革命

以實現(xiàn)社會身份認同為宗旨的女性解放，是20世紀初中國社會革命性變革的一個重要組成部分。隨著對傳統(tǒng)社會占統(tǒng)治地位的男權(quán)文化的否定，有識之士開始意識到女性解放的社會歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會進步的根本尺度，進而在全社會掀起了一場女性解放運動。從辛亥革命前后到20年代中期，隨著女學的興起， 女性的自主意識覺醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會，爭得了職業(yè)發(fā)展的空間和經(jīng)濟獨立?！芭元毩ⅰ钡膶徝荔w驗，成為這一時期《申報》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭取獨立人格權(quán)的全新形象。從《申報》廣告的女性形象看，女性擺脫了對男權(quán)社會的依附性，通過爭取到的獨立人格的社會成員身份成為時尚生活的主人以及商品的代言人和消費主體。這些全新的女性形象，作為封建道統(tǒng)的反叛者，無疑是女性解放的一個縮影。如1933年《申報》出刊的全國運動會廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現(xiàn)的獨立、自由、平等的新觀念，以圖像語言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會價值和社會地位。《申報》廣告選擇女性形象為題材，當然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時也力圖體現(xiàn)當時女性社會地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點充分表明，女性是現(xiàn)代社會商品消費的主體和消費時代的寵兒，是引領社會時尚消費潮流的代表。這無疑反映了當時女性社會地位的變化。

女性社會價值凸顯和社會地位提高的一個重要標志，是職業(yè)女性的大量涌現(xiàn)?！渡陥蟆方?jīng)?？桥哉衅笍V告。如1932年11月，《申報》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護士等十余條廣告。職業(yè)女性一方面在經(jīng)濟上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過參與職業(yè)活動和公共事務，展示了自己的社會價值?！渡陥蟆窂V告關注職業(yè)女性并塑造了眾多全新的職業(yè)女性形象，是對女性社會價值及社會地位的充分肯定。

2. 引領現(xiàn)代社會文明風尚的確立

鴉片戰(zhàn)爭前，中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，封閉性、保守性、等級性、同質(zhì)性是農(nóng)耕文明的特點。鴉片戰(zhàn)爭后，國門洞開，外國商人涌入，設廠、經(jīng)商、從事進口貿(mào)易，從而動搖了農(nóng)耕文明的經(jīng)濟和社會基礎。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國的商業(yè)和制造業(yè)中心。中國社會由此開啟了從傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型。

與近代中國社會文明轉(zhuǎn)型相適應，這一時期《申報》廣告中塑造了大批商業(yè)文明時代消費公關的“形象大使”——現(xiàn)代美女圖像?！渡陥蟆窂V告編輯期冀，這些體現(xiàn)并記錄了社會文明轉(zhuǎn)型的新女性形象，隨著廣告走進千家萬戶，能夠成為引領社會新生活和時代新文明風尚的歷史文化坐標。

從《申報》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報》廣告編輯在刻意倡導民間社會樹立一種新型的現(xiàn)代文明風尚：一是倡導社會的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具挑逗力，這不僅基于商業(yè)宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國人傳統(tǒng)的倫理道德觀，反映了當時城市社會的開放性。二是倡導社會的包容性。無論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內(nèi)斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚、放浪。這兩種截然對立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當時社會與時俱進的包容心態(tài)，且體現(xiàn)了廣告編輯的良苦用心。三是倡導社會的平等性?！渡陥蟆房写罅筷P于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會傳遞現(xiàn)代文明所倡導的男女平等的觀念以及所有社會成員權(quán)利平等的社會平等思想。如1934年12月10日《申報》一則招聘廣告中強調(diào)“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導社會的多元性。這一時期《申報》廣告塑造的女性形象呈現(xiàn)出明顯的多元性特點，主要體現(xiàn)為女性社會角色、女性職業(yè)和社會生活的多元性。這種多元性特點顯然與當時社會經(jīng)濟和文化的多元化發(fā)展相適應。

3. 促進社會審美價值觀從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

近代中國社會轉(zhuǎn)型，不僅帶來了人們生活方式和生活環(huán)境的巨大變化，且伴隨這種變化引發(fā)了大眾審美價值觀的變革。

在傳統(tǒng)的封建社會，兩性之間存在著極不平等的社會地位差異，社會對女性的審美標準是：其一為德性之美。強調(diào)“男尊女卑”“三從四德”“女子無才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態(tài)的女性柔弱之美的傳統(tǒng)審美倫理觀，標志著女性在被導向“美”的過程中，遠離了作為人的自我本身。[10]這無疑是女性在傳統(tǒng)審美倫理視域下的自我異化。

鴉片戰(zhàn)爭后，隨著外國資本和文化的輸入，中國的思想文化傳統(tǒng)遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質(zhì)、文化產(chǎn)品及其生活和消費方式，不但對國人的感官世界造成刺激，且改變了社會固有的審美傳統(tǒng)。

《申報》廣告編輯清醒地認識到，意識形態(tài)領域的這一深層次變革，必然對中國社會轉(zhuǎn)型和社會文明的進步產(chǎn)生積極影響，而廣告媒介的責任就是要抓住這一契機有所作為，促進整個社會審美倫理觀的根本性轉(zhuǎn)變。為此，《申報》廣告塑造了大批體現(xiàn)現(xiàn)代審美倫理觀的新女性形象。如《申報》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設計了宣揚男女平權(quán)和現(xiàn)代社會文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統(tǒng)的開放性和現(xiàn)代審美情趣。

不僅如此，《申報》廣告中的新女性形象，不少是以當紅的影戲明星為創(chuàng)作范型，她們文明、開放、時尚的嶄新形象，自然成為當時社會審美的范本和標尺。

從《申報》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導的現(xiàn)代審美倫理觀，有兩個顯著特點：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統(tǒng)觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統(tǒng)婦道，而是現(xiàn)代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統(tǒng)觀念中病態(tài)的纖弱之美，彰顯的體態(tài)之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風，而是體魄康健、自強自信、充滿活力。

在《申報》廣告編輯看來，審美價值觀的嬗變，折射出那個時代女性解放的歷史潮流，體現(xiàn)了女性個性自由和社會身份認同的強烈訴求，它作為時代變遷的真實寫照，必將成為推動社會文明和進步的強大動力。

四、在實現(xiàn)商業(yè)價值的過程中充分彰顯社會價值

亞當·斯密曾提出著名的“經(jīng)濟人”假設，認為追求自身利益最大化是“經(jīng)濟人”的本性，是其從事經(jīng)濟活動的內(nèi)在動機。廣告是為經(jīng)濟活動而存在的，本身就是一種商業(yè)營銷活動。因此，作為“經(jīng)濟人”的廣告主和廣告商通過廣告這種營銷工具，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化天經(jīng)地義，無可厚非。

然而，廣告是要通過大眾媒介向社會傳播的。大眾媒介是一種社會公器，屬于上層建筑范疇，具有社會屬性，因而必須履行應有的社會責任。廣告通過大眾媒介這一社會公器進行傳播，就與大眾媒介一起成為社會的有機組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現(xiàn)這一功能的廣告創(chuàng)意文化本身就是社會文化的有機組成部分。這就決定了廣告除追求商業(yè)價值外，也應追求社會價值和履行社會責任。

毋庸諱言，《申報》編發(fā)商業(yè)廣告的直接目的，當然是為追求和實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，即希望通過廣告中塑造的女性形象來吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優(yōu)勢，不僅為商家謀求最大限度的利潤，且為《申報》自身的生存和發(fā)展贏得物質(zhì)支撐。

值得稱道的是，《申報》編輯始終清醒地意識到《申報》作為公共媒介的角色使命和社會責任，因而能夠超越單一的商業(yè)價值取向，去追求更高層次的社會價值，即通過廣告話語權(quán)傳遞商品信息的同時，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會行為方式?？梢哉f，《申報》廣告通過塑造全新女性形象，強化女性解放主題，在當時社會大轉(zhuǎn)型時期，充分發(fā)揮了促進女性解放、推動社會開放進步、引領社會文明風尚、提升國民文明素養(yǎng)的社會功能，從而在實現(xiàn)廣告商業(yè)價值的同時，彰顯了其社會價值，贏得了社會的贊譽。誠如報學史專家戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。……廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報》編輯的社會責任意識至為恰當。

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[11] 戈公振. 中國報學史[M]. 北京：中國新聞出版社，1985：180 .