李光斗

近年來，跨國企業(yè)在華被頻頻“質疑”，蘋果中國雙重標準、摩根大通雇傭丑聞、葛蘭素史克行賄事件、恒天然奶粉污染事件，諸多在國際市場叱咤風云的跨國企業(yè)，一進入中國市場便不可避免地遭遇“擱淺”，這是偶然還是必然？跨國巨頭們應該怎樣應對中國市場環(huán)境？

“商業(yè)價值觀”迥異

中國經濟在30多年飛速發(fā)展過程中并沒有完全與全球的商業(yè)規(guī)則與契約精神接軌，雖然中國不排斥市場經濟，但對中國企業(yè)發(fā)展起更多作用的卻是市場的“潛規(guī)則”。

曾經有人在網上問“Google退出中國的真正原因是什么”，有位網友回答“是Google落后的屏蔽技術適應不了中國先進的文化”。與Google不同，依靠“競價排名”這一特色業(yè)務的百度在中國卻賺得盆滿缽滿，掌門人李彥宏也一度坐上各大財富排行榜的首富交椅。

跨國企業(yè)進入中國需要在“本土化”和“水土不服”之間找到一個平衡點，即如何在堅守自己商業(yè)價值的同時，又能夠在中國左右逢源，如魚得水。

全球化“商業(yè)模式”失靈

跨國公司一般擁有幾十年甚至上百年的歷史，支持其快速擴張的一個重要因素就是其可復制的商業(yè)模式和管理經驗。但是這套模式搬到中國來卻“失靈”了，因為快速復制的一個重要前提是相似的市場環(huán)境。

以百思買為例，百思買的“以顧客為中心”的體驗式零售模式受到了全球消費者的青睞，但卻無法俘獲中國消費者的芳心。百思買在中國通過現(xiàn)金買斷方式獲取整個賣場的主導權，賺取商品差價，賣場的租金、裝修、人員、設備等一切費用都自行承擔。這樣的模式就容易造成短期內的現(xiàn)金壓力，對供應商議價能力也會“打折扣”。

相比之下，蘇寧和國美采用的方法向供應商出租賣場，收取租金和銷售抽成，并且允許供應商派駐促銷員到店內，將庫存的風險轉嫁到供應商頭上。顯然，這種模式更適應中國市場。

中國獨特的消費者習慣

很多跨國經營企業(yè)認為只要完善高品質的售前、售后服務，以及差異化的定位方式，就會被中國消費者接受。但事實上，中國的消費市場還處于初級階段，消費者的“服務”意識并沒有被培育起來，相對于不能帶來短期盈利的“服務”，他們更樂意享受眼前的“低價”。

風靡世界的女性夢幻童話“芭比娃娃”在中國的歡迎程度不及“喜羊羊”，原因之一就是芭比娃娃“性感的暴露著裝”不符合中國父母對孩子的教育理念。

隨著中國自信心的增強，跨國公司的洋品牌正在被請下神壇。了解中國的市場規(guī)則，找到適合在中國擴張的商業(yè)模式，把握中國消費者的消費習慣，是每一個想繼續(xù)謀求更大發(fā)展的跨國企業(yè)的新功課。