□ 文/鄭青華

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com

當(dāng)前，如何開發(fā)手機(jī)客戶端的功能，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向手機(jī)平臺(tái)的延伸，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的焦點(diǎn)問題。

內(nèi)容平移——傳統(tǒng)紙質(zhì)版的延伸

在這個(gè)階段，報(bào)紙初涉手機(jī)客戶端，缺乏移動(dòng)應(yīng)用方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此，這個(gè)階段的主要做法是把內(nèi)容從傳統(tǒng)紙質(zhì)版移植到手機(jī)客戶端平臺(tái)。此時(shí)的報(bào)紙手機(jī)客戶端，從形式、內(nèi)容來源、推送時(shí)間、推送次數(shù)上來看，均可以說是傳統(tǒng)紙質(zhì)版的翻版。

從形式上看，客戶端的形式非常接近報(bào)紙紙質(zhì)版。報(bào)紙客戶端按照紙質(zhì)版的版面構(gòu)成劃分頻道，一些報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》還為用戶提供“圖片版式”的讀報(bào)方式，為用戶提供紙質(zhì)版原汁原味的閱讀方式。

從內(nèi)容來源看，客戶端內(nèi)容大多來自報(bào)紙紙質(zhì)版，缺少原創(chuàng)新聞和UGC內(nèi)容。

從推送時(shí)間來看，客戶端與傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行保持一致，或滯后于傳統(tǒng)報(bào)紙。報(bào)紙客戶端一般在早上8:00左右推送更新的報(bào)紙。以入駐搜狐新聞客戶端的報(bào)紙為例，《人民日?qǐng)?bào)》每天7:40左右推送，《新京報(bào)》每天7:55左右推送，《中國(guó)青年報(bào)》每天8:10左右推送。有的報(bào)紙如《東方早報(bào)》《青島晚報(bào)》，其推送時(shí)間則在中午11:00左右。

從推送次數(shù)來看，客戶端往往一天只推送一次。受到傳統(tǒng)報(bào)紙生產(chǎn)和發(fā)行思維的限制，報(bào)紙客戶端一般并不對(duì)重大新聞或突發(fā)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。這與網(wǎng)站客戶端形成鮮明的對(duì)比。

這個(gè)階段的報(bào)紙手機(jī)客戶端盡管在功能上沒有突破傳統(tǒng)報(bào)紙的功能限制，但是客戶端的推出對(duì)報(bào)業(yè)有著積極的意義。

首先，手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)報(bào)紙品牌在手機(jī)平臺(tái)的延伸。與手機(jī)報(bào)相比，手機(jī)客戶端能夠保留和強(qiáng)化報(bào)紙品牌，在移動(dòng)終端上增強(qiáng)報(bào)紙品牌的影響力?？梢哉f，報(bào)紙客戶端解決了其在移動(dòng)終端上品牌認(rèn)知和存在感的問題。

其次，報(bào)紙客戶端是報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略的重要載體。報(bào)紙客戶端將取代手機(jī)報(bào)，在報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略扮演重要角色。

最后，報(bào)紙客戶端有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。2013年4月，搜狐新聞客戶端的用戶量突破1億。如果報(bào)紙客戶端能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口中占有一席之地，那么數(shù)字報(bào)業(yè)在商業(yè)開發(fā)和輿論引導(dǎo)領(lǐng)域都將有著無限的潛力。

用戶體驗(yàn)——報(bào)紙功能的突破

在這個(gè)階段，報(bào)紙手機(jī)客戶端以用戶為中心，力求突破傳統(tǒng)報(bào)紙的功能限制，彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的功能缺陷。易觀國(guó)際2012年所做的新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，用戶重視的新聞客戶端功能包括：頭條新聞資訊推送、在線下載后離線閱讀資訊、對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論跟帖、分享至微博等社交媒體、結(jié)合地理位置推送當(dāng)?shù)匦侣劉?。因此，為了讓用戶獲得良好的用戶體驗(yàn)，報(bào)紙客戶端應(yīng)在要聞推送、個(gè)性化需求、用戶互動(dòng)、內(nèi)容拓展等方面進(jìn)行功能開發(fā)。

1.發(fā)行“號(hào)外”——突發(fā)事件和重大事件的要聞推送

作為紙質(zhì)報(bào)在手機(jī)平臺(tái)上的延伸，報(bào)紙客戶端在內(nèi)容更新上與報(bào)紙生產(chǎn)周期保持一致性，有一定合理性。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶迫切要求獲得最新的變動(dòng)信息。為了滿足用戶的信息需求，在不打破報(bào)紙的生產(chǎn)周期的前提下，報(bào)紙客戶端可以仿效報(bào)紙“號(hào)外”的形式——通過新聞實(shí)時(shí)推送的方式，來對(duì)突發(fā)事件、重大事件進(jìn)行報(bào)道，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙即時(shí)性的缺陷。

要聞推送功能還沒有引起報(bào)紙客戶端的足夠重視。浙報(bào)傳媒和浙江大學(xué)所作的媒體移動(dòng)App的研究顯示，三分之二的傳統(tǒng)媒體App沒有推送功能。事實(shí)上，要聞推送并非新生事物，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊、搜狐等網(wǎng)站就通過新聞彈窗的形式來進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。新聞彈窗為門戶網(wǎng)站貢獻(xiàn)了巨大的流量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)(www.cnidp.cn)數(shù)據(jù)顯示，搜狐彈窗給搜狐網(wǎng)貢獻(xiàn)的PV占到搜狐網(wǎng)總PV的20%，而騰訊網(wǎng)的這一數(shù)字則達(dá)到30%。②可見，報(bào)紙客戶端非常有必要開發(fā)這個(gè)功能。

報(bào)紙客戶端在發(fā)展要聞推送功能時(shí)，應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是尊重用戶選擇的自由。在功能設(shè)置上應(yīng)該設(shè)置“要聞推送”的可選擇項(xiàng)。二是精心選擇要聞，確保推送的時(shí)間和控制推送的次數(shù)。要聞推送不能太頻繁，從搜狐新聞客戶端的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，一天之內(nèi)一般不能超過5條。

2.從內(nèi)容訂閱和數(shù)據(jù)挖掘等方面滿足用戶個(gè)性化需求

首先，用戶個(gè)性化需求的滿足，來源于用戶對(duì)自己喜好內(nèi)容的個(gè)性化訂閱。這就要求報(bào)紙手機(jī)客戶端為用戶提供個(gè)性化訂閱的功能設(shè)定。網(wǎng)站客戶端在這方面給了報(bào)紙很好的啟示，如“人民新聞”客戶端的功能設(shè)置上，用戶可以選擇喜好的欄目，訂閱“我的頭條”，訂閱成功之后，“我的頭條”欄目就會(huì)每天推送用戶感興趣的新聞。

其次，用戶個(gè)性化需求的滿足，還來源于通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩粜袨榈姆治?。用戶使用客戶端的過程中，其使用行為、閱讀習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以了解用戶的需求、偏好以及行為模式，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶端的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，報(bào)紙客戶端從而可以為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.優(yōu)化用戶互動(dòng)的形式，拓展用戶互動(dòng)的空間

首先，從用戶體驗(yàn)入手，為用戶提供更加便捷的互動(dòng)界面。報(bào)紙客戶端在用戶互動(dòng)的設(shè)計(jì)上應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)這一因素。而很多報(bào)紙客戶端在這方面做得并不好。以《人民日?qǐng)?bào)》客戶端為例，用戶如果想進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，需要點(diǎn)擊頁(yè)面右下方的按鈕，才能彈出頁(yè)面，然后進(jìn)行評(píng)論。而網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶互動(dòng)體驗(yàn)上做得出色得多。搜狐客戶端平臺(tái)上的報(bào)紙客戶端，每條新聞的下面都有一個(gè)“我來說兩句”的文本框，用戶可以非常便捷地輸入對(duì)新聞的觀點(diǎn)和看法。在文本框的旁邊，還有一個(gè)按鈕，用戶可以方便地查看其他用戶對(duì)這條新聞的評(píng)論和意見，也可以通過“頂”“回復(fù)”的簡(jiǎn)潔方式與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。

其次，實(shí)現(xiàn)與微博等社會(huì)化媒體的評(píng)論雙向互通。與微博的評(píng)論互通，可以加速用戶意見在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，進(jìn)而參與到網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程，提高報(bào)紙客戶端在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的影響力。與微博的評(píng)論互通擴(kuò)大了客戶端新聞的傳播力度，同時(shí)使得更多的用戶成為新聞報(bào)道的參與者。

4.開發(fā)UGC，拓展內(nèi)容來源

隨著社會(huì)化媒體的崛起，UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）和CGM(消費(fèi)者產(chǎn)生媒體)在新聞生產(chǎn)中越來越受到重視。報(bào)紙客戶端有必要開拓內(nèi)容來源，有針對(duì)性地借鑒和吸收UGC，從而可以更好地滿足用戶的需求。為了確保報(bào)紙客戶端的內(nèi)容權(quán)威性，比較可行的做法是為UGC開辟特定的幾個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)UGC的即時(shí)上傳和發(fā)布。

目前，報(bào)紙客戶端的UGC策略是以社區(qū)為中心，打通新聞網(wǎng)站與客戶端的界限，把新聞網(wǎng)站的特色頻道、論壇移植到客戶端平臺(tái)上來。以《錢江晚報(bào)》手機(jī)客戶端為例，其客戶端開設(shè)了“新聞爆料”“互動(dòng)活動(dòng)”等頻道，這些頻道均與錢報(bào)網(wǎng)互通。不過，新聞網(wǎng)站及其論壇可能本身人氣就很有限，這也使UGC在報(bào)紙客戶端上影響非常有限。因此，報(bào)紙客戶端有必要在移動(dòng)終端上為用戶開辟通道，提供直接的UGC內(nèi)容生產(chǎn)和上傳的服務(wù)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)——盈利模式的探索

在經(jīng)歷了內(nèi)容平移、用戶體驗(yàn)兩個(gè)階段之后，報(bào)紙手機(jī)客戶端有望進(jìn)入第三個(gè)階段，即平臺(tái)運(yùn)營(yíng)階段。在這個(gè)階段，在前面兩個(gè)階段積累的流量和人氣的基礎(chǔ)上，報(bào)紙客戶端可以發(fā)展移動(dòng)廣告和電子商務(wù)，探索報(bào)紙客戶端的盈利模式。

在安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的App商店中，新聞客戶端的應(yīng)用非常多，除了報(bào)紙客戶端，還有電視、廣播、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等客戶端，這就形成了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，客戶端進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)，顯然不是一種明智的選擇。同時(shí)，由于手機(jī)屏幕的限制以及用戶的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙客戶端的廣告經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如報(bào)紙客戶端上不宜出現(xiàn)整版的廣告等。

搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端或許可以給報(bào)紙客戶端一些啟示。商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端在運(yùn)作上有著清晰的思路——以平臺(tái)為核心，吸引媒體入駐，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上發(fā)展移動(dòng)廣告等盈利方式。

1.移動(dòng)廣告

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)廣告出現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。報(bào)紙客戶端用戶規(guī)模達(dá)到一定程度之后，可以嘗試發(fā)展移動(dòng)廣告，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的盈利模式。

報(bào)紙客戶端發(fā)展移動(dòng)廣告的關(guān)鍵性問題是如何設(shè)計(jì)和開發(fā)適合客戶端用戶需求和習(xí)慣的移動(dòng)廣告產(chǎn)品。從這種角度來看，定向廣告和本地的生活服務(wù)廣告或許將是報(bào)紙客戶端的移動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。首先，報(bào)紙客戶端可以根據(jù)用戶的使用行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和背景信息的推斷，從而推送用戶感興趣的產(chǎn)品廣告。其次，目前LBS（基于地理位置的服務(wù)）技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，可以實(shí)現(xiàn)讀者的精準(zhǔn)位置定位，而報(bào)紙用戶往往有著地域性的生活服務(wù)需求，因此，報(bào)紙客戶端可以與本地廣告商合作，向用戶提供一些生活服務(wù)產(chǎn)品。

2.電子商務(wù)

報(bào)紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)，在品牌和物流方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：

首先，對(duì)于報(bào)紙客戶端而言，其發(fā)展電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就在于報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)。公信力和影響力是報(bào)紙品牌的固有內(nèi)涵，作為報(bào)紙?jiān)谑謾C(jī)平臺(tái)的延伸，報(bào)紙客戶端在用戶中有著較高的美譽(yù)度和信任度。而信任問題正是移動(dòng)電子商務(wù)的核心難題之一。報(bào)紙建立起來的品牌優(yōu)勢(shì)有助于解決電子商務(wù)的信任問題，這也為報(bào)紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造了條件。

其次，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍可以為報(bào)紙客戶端發(fā)展電子商務(wù)提供物流服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙目前已經(jīng)建立起了成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，通過充分挖掘發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)行經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)發(fā)行的轉(zhuǎn)變。因此，報(bào)紙手機(jī)客戶端可以在本地發(fā)展電子商務(wù)，利用報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍完成商品的配送。

【注釋】

①易觀國(guó)際：《2012年新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》，易觀網(wǎng)http://data.eguan.cn/baogaoxiazai_134504.html。

②Techweb：《數(shù)據(jù)顯示QQ彈窗覆蓋人數(shù)占騰訊網(wǎng)90%》，http://www.techweb.com.cn/data/2013-04-02/1287105.shtml。