屈國(guó)超

【摘 要】本文分析了中央電臺(tái)鄉(xiāng)村之聲開(kāi)播首季（2012年9月至2012年12月）的節(jié)目?jī)?nèi)容，探討了鄉(xiāng)村之聲的受眾定位、內(nèi)容定位、節(jié)目類型/形式定位和風(fēng)格定位，揭示了當(dāng)下對(duì)農(nóng)傳播內(nèi)在的兩對(duì)矛盾，并針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出了建議措施。

【關(guān)鍵詞】對(duì)農(nóng)廣播 鄉(xiāng)村之聲 定位分析

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

解決好“三農(nóng)”問(wèn)題一直以來(lái)都是社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，誠(chéng)如溫家寶總理在致中央電臺(tái)鄉(xiāng)村之聲開(kāi)播的賀電中所說(shuō)：“農(nóng)安社稷，糧穩(wěn)天下?！薄叭r(nóng)”問(wèn)題倍受關(guān)注的一個(gè)重要原因就是農(nóng)村信息化滯后，①農(nóng)民對(duì)信息的獲取、傳遞、處理、再生和利用的能力和程度都相對(duì)較低，成為信息領(lǐng)域的弱勢(shì)群體，農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的效率降低，這必然阻礙農(nóng)業(yè)新生產(chǎn)力的萌芽和發(fā)展，阻礙農(nóng)村社會(huì)的變遷。

廣播是對(duì)農(nóng)傳播的重要媒介之一。廣播節(jié)目生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、傳遞迅速，對(duì)接收端和聽(tīng)眾的文化水平要求較低，覆蓋范圍廣。廣播特殊的傳播特點(diǎn)使其能夠延伸到電視、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體無(wú)法觸及的地區(qū)，在對(duì)農(nóng)信息傳播中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)呼聲漸高的媒體公共服務(wù)功能，中央電臺(tái)2012年9月開(kāi)播的鄉(xiāng)村之聲，其立足點(diǎn)就是“以其特色和價(jià)值有選擇地吸引相關(guān)受眾，這種選擇性就是媒體的市場(chǎng)定位”②。

一、受眾定位——宏大主題與細(xì)節(jié)建議

受眾定位是媒體定位的基礎(chǔ)，影響著媒體其他方面的定位方向和媒體組織目標(biāo)的達(dá)成。媒介受眾定位的概念源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是指大眾媒介以“受眾本位”為出發(fā)點(diǎn)，明確目標(biāo)受眾人群，并以該人群的信息需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有的放矢的傳播活動(dòng)。

《三農(nóng)中國(guó)》和《三人話三農(nóng)》兩檔節(jié)目在鄉(xiāng)村之聲占有舉足輕重的位置，除了直播，還會(huì)反復(fù)重播，可見(jiàn)其重要性。對(duì)這兩檔節(jié)目的主要內(nèi)容進(jìn)行分析，可以將其中的信源屬性、信源意圖甚至受眾接收情況解構(gòu)出來(lái)，考察鄉(xiāng)村之聲開(kāi)播后的主要節(jié)目是否體現(xiàn)和滿足了其初始定位。

1.節(jié)目的主題與受眾定位

《三農(nóng)中國(guó)》主題涉及最多的是“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”和“惠農(nóng)政策及其影響”，其次為“糧食安全”和“農(nóng)村人才”。由于節(jié)目樣本涵蓋了十八大召開(kāi)期間的節(jié)目，所以“解讀十八大報(bào)告中的惠農(nóng)政策”這個(gè)非常態(tài)主題占據(jù)一定比例。整體來(lái)看，《三農(nóng)中國(guó)》關(guān)注與農(nóng)民有關(guān)的各方面，包括政策、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、醫(yī)療、社保、氣象、科技、人才以及城鄉(xiāng)關(guān)系，更加側(cè)重于經(jīng)濟(jì)情況和對(duì)農(nóng)政策的解讀。

“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”主題涵蓋了糧食增產(chǎn)、農(nóng)民增收、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)以及推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和觀念四個(gè)方面?！盎蒉r(nóng)政策及其影響”主要涉及糧價(jià)調(diào)節(jié)、土地制度、扶貧濟(jì)困、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)四個(gè)方面。

可以看出，《三農(nóng)中國(guó)》節(jié)目以信息的上情下達(dá)為主，目的在于使廣大農(nóng)民及時(shí)把握、準(zhǔn)確獲知國(guó)家大政方針和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。其主題體現(xiàn)出來(lái)的受眾定位就是廣大農(nóng)村地區(qū)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的受眾，信息傳遞目的比較明確。

《三人話三農(nóng)》的主題除了持續(xù)關(guān)注“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”之外，將更多的精力放在了“社會(huì)普法”這一話題上?！吧鐣?huì)普法”主要是針對(duì)農(nóng)村地區(qū)可能出現(xiàn)的法律糾紛以及農(nóng)民工如何依法維權(quán)這兩個(gè)話題展開(kāi)，節(jié)目以具體案例解說(shuō)的形式講述法律知識(shí)。

從節(jié)目所涉及案例的主題可以看出，《三人話三農(nóng)》節(jié)目的受眾定位已經(jīng)越出了農(nóng)村地區(qū)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人的范圍，同樣適用于在城市生活的農(nóng)民工?！稗r(nóng)民”與“農(nóng)民工”兩種不同的身份之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可以說(shuō)《三人話三農(nóng)》的受眾也明確地指向了農(nóng)民。

值得注意的是，《三人話三農(nóng)》這個(gè)節(jié)目名稱涵蓋范圍非常廣，而內(nèi)容卻高度集中于與農(nóng)民有關(guān)的法律案例講述，名稱和內(nèi)容呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)。

2.節(jié)目的建議措施與受眾定位

除了從節(jié)目主題考察頻率的受眾定位之外，從《三農(nóng)中國(guó)》和《三人話三農(nóng)》節(jié)目是否針對(duì)問(wèn)題給出建議，以及所提建議的目標(biāo)受眾是什么人群，同樣可以研究鄉(xiāng)村之聲頻率是為誰(shuí)服務(wù)的。

圖 1 圖 2

從圖1和圖2我們可以看出，《三人話三農(nóng)》給出建議措施的節(jié)目比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《三農(nóng)中國(guó)》，這是由其節(jié)目主題而決定的。《三人話三農(nóng)》集中于具體法律案例的講述，往往會(huì)給出如何應(yīng)對(duì)此類案件的建議，而《三農(nóng)中國(guó)》主要是傳遞國(guó)家惠農(nóng)政策和經(jīng)濟(jì)走向等宏觀信息，提出建議措施的空間較小。筆者在研究提出建議措施的那部分節(jié)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，在建議的目標(biāo)受眾的分布上也展示出兩個(gè)節(jié)目的目標(biāo)受眾特點(diǎn)。

圖 3 圖 4

圖3顯示，《三農(nóng)中國(guó)》建議的對(duì)象以決策機(jī)構(gòu)為主，其次是農(nóng)民，這也是其節(jié)目主題所決定的?！度r(nóng)中國(guó)》闡釋惠農(nóng)政策和經(jīng)濟(jì)狀況，以把握社會(huì)大方向?yàn)槟繕?biāo)，必然要求決策科學(xué)合理民主，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面給予“三農(nóng)”以支持，節(jié)目評(píng)價(jià)既有政策并且對(duì)現(xiàn)狀提出改進(jìn)措施。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，《三農(nóng)中國(guó)》所體現(xiàn)出的目標(biāo)受眾首先是政府決策者，農(nóng)民居于次要位置，農(nóng)民是以政策執(zhí)行者和受益者的身份出現(xiàn)的。

圖4顯示，《三人話三農(nóng)》建議的對(duì)象則主要是企業(yè)主與職工以及農(nóng)民工。該節(jié)目主要講解具體法律案例，協(xié)調(diào)農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系、企業(yè)與農(nóng)民工關(guān)系以及宣傳法律常識(shí)。它的目標(biāo)受眾定位在生產(chǎn)關(guān)系的雙方，即企業(yè)主和民工。

在我們選擇進(jìn)行內(nèi)容分析的兩個(gè)典型節(jié)目之外，《鄉(xiāng)村少年》《鄉(xiāng)村夜話》等節(jié)目的目標(biāo)受眾也同樣明確而單一：《鄉(xiāng)村少年》邀請(qǐng)專家為農(nóng)村少男少女解答心理困惑，《鄉(xiāng)村夜話》則旨在為農(nóng)民提供情感交流的空間和時(shí)間。

綜合以上對(duì)鄉(xiāng)村之聲受眾定位的分析，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村之聲的受眾定位是：從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)民及其子女、為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策的機(jī)構(gòu)以及脫離了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)民工。

二、內(nèi)容定位——高屋建瓴與辯證看待

鄉(xiāng)村之聲的內(nèi)容定位對(duì)該頻率能否獲得受眾的喜愛(ài)和忠誠(chéng)有著巨大的影響，任何表現(xiàn)形式都以能夠滿足需求為基礎(chǔ)。

目前，中國(guó)廣播網(wǎng)是鄉(xiāng)村之聲最主要的內(nèi)容來(lái)源。中國(guó)廣播網(wǎng)所具有的權(quán)威性使得鄉(xiāng)村之聲的內(nèi)容準(zhǔn)確性和可信度極高，這是鄉(xiāng)村之聲的優(yōu)勢(shì)所在。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的節(jié)目編排與構(gòu)思才能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村之聲的平臺(tái)特色，而且言之有物、言之有理。

除了信源屬性之外，節(jié)目主題也是廣播內(nèi)容的重要體現(xiàn)。在上文的受眾定位探討中，我們統(tǒng)計(jì)研究了鄉(xiāng)村之聲兩個(gè)典型節(jié)目在一個(gè)季度內(nèi)的主要話題。結(jié)果顯示：《三農(nóng)中國(guó)》和《三人話三農(nóng)》的共同點(diǎn)是對(duì)于農(nóng)村經(jīng)貿(mào)發(fā)展的關(guān)注，各自又具有不同的側(cè)重之處?！度r(nóng)中國(guó)》側(cè)重全國(guó)惠農(nóng)政策的解讀，《三人話三農(nóng)》側(cè)重對(duì)農(nóng)村聽(tīng)眾法律素養(yǎng)的培養(yǎng)和相關(guān)知識(shí)的積累。這些信息對(duì)于農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)正是極為缺乏的、期待彌補(bǔ)的信息鴻溝③的一部分。鄉(xiāng)村之聲節(jié)目?jī)?nèi)容的必要性、針對(duì)性和有用性，以及與其他省區(qū)對(duì)農(nóng)廣播相比所具有的全國(guó)性視野，使它的公共服務(wù)功能具有高屋建瓴的胸懷，這一特征在鄉(xiāng)村之聲節(jié)目主題的編排時(shí)間上也有所佐證。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，“三農(nóng)訊息服務(wù)”“生產(chǎn)指導(dǎo)”和“法律素養(yǎng)”三大板塊在推廣農(nóng)業(yè)信息、減小城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱程度中擔(dān)任著重要角色，三大板塊時(shí)長(zhǎng)之和占據(jù)一天總播音時(shí)間超過(guò)50%。而且鄉(xiāng)村之聲所有節(jié)目?jī)?nèi)容并非各自為戰(zhàn)，作為一個(gè)有機(jī)整合的統(tǒng)一體，在不同的方面同時(shí)滿足農(nóng)村受眾的咨詢需求、技術(shù)普及、法律幫助、身心健康指導(dǎo)和文化娛樂(lè)放松五大不同層次的信息需要。

但是，將一個(gè)角度觀察到的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處，換另一個(gè)角度來(lái)觀察的話，就發(fā)現(xiàn)了短板和不足。

鄉(xiāng)村之聲作為唯一一家全國(guó)性的對(duì)農(nóng)廣播，擁有廣泛而權(quán)威的信源和宏觀把握全局的能力。但是與上述優(yōu)勢(shì)同時(shí)存在的不足是，鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目?jī)?nèi)容試圖滿足自己頻率覆蓋范圍內(nèi)所有聽(tīng)眾的喜好，這是比較難的。由于氣候條件的巨大差異，中國(guó)東西南北的農(nóng)業(yè)地域差異非常顯著，鄉(xiāng)村之聲節(jié)目?jī)?nèi)容需要照顧到不同地域受眾的不同信息需求，故而只能傳播具有一般意義和普遍借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)或者政策，針對(duì)性相應(yīng)降低。

在這一點(diǎn)上，一個(gè)省區(qū)之內(nèi)的對(duì)農(nóng)廣播卻能夠最大限度地克服這個(gè)困難，達(dá)到傳播的貼近性、針對(duì)性。因?yàn)槭^(qū)對(duì)農(nóng)廣播能夠用本地農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式和語(yǔ)言，播出具有本地特征的農(nóng)業(yè)資訊和文藝娛樂(lè)。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司（下稱央視-索福瑞）2009年全國(guó)收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)④結(jié)果，在農(nóng)村收聽(tīng)市場(chǎng)中，省級(jí)頻率有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是聽(tīng)眾規(guī)模還是收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，都超過(guò)其他級(jí)別的頻率。

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村之聲節(jié)目的記錄和觀察，研究者發(fā)現(xiàn)，在談話類節(jié)目中，專業(yè)學(xué)術(shù)名詞出現(xiàn)頻率較高，這對(duì)于文化水平不高的農(nóng)民理解節(jié)目的內(nèi)容造成了困難。實(shí)際上，廣播語(yǔ)言是一種最符合人聽(tīng)覺(jué)習(xí)慣和思維特性的語(yǔ)言，是一個(gè)不斷產(chǎn)生疑問(wèn)繼而消除疑問(wèn)的過(guò)程。因此，廣播語(yǔ)言要口語(yǔ)化、通俗易懂、形象生動(dòng)；多用雙音節(jié)、慎用單音節(jié)；慎用書面語(yǔ)，慎用文言詞；注意避免音同義不同的諧音詞，避免指代不清；慎用簡(jiǎn)稱，盡量少用行話、專業(yè)名詞和術(shù)語(yǔ)，對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)要進(jìn)行必要的解釋；適當(dāng)重復(fù)，尤其是人名、地名、單位名；寫短句子，避免用倒裝句，等等。

能夠邀請(qǐng)到農(nóng)業(yè)高等院校的教授或者農(nóng)業(yè)管理部門的官員來(lái)做嘉賓，這是鄉(xiāng)村之聲作為全國(guó)性對(duì)農(nóng)廣播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，但由于這些嘉賓常年從事專業(yè)研究，缺乏基層經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中會(huì)表現(xiàn)出過(guò)于濃重的專業(yè)學(xué)術(shù)報(bào)告氣息，談話中包含有大量的專業(yè)詞匯。對(duì)農(nóng)廣播的目標(biāo)受眾最主要的是廣大農(nóng)民和農(nóng)民工，而多數(shù)農(nóng)民文化水平不高，往往不能充分理解嘉賓以較專業(yè)的語(yǔ)言所談?wù)摰脑掝}，因而會(huì)影響傳播效果。

例如，在2013年2月25日的《鄉(xiāng)村談話》節(jié)目中，所邀請(qǐng)的專家先后在節(jié)目中提到了“人口紅利”“劉易斯拐點(diǎn)”“信息不對(duì)稱理論”等學(xué)術(shù)名詞，這些甚至很多大學(xué)生都不十分清楚的詞匯，給農(nóng)民理解該節(jié)目?jī)?nèi)容及其傳播意圖帶來(lái)很大困惑，在聽(tīng)不懂的情況下，農(nóng)民往往會(huì)選擇換臺(tái)。

綜合分析，鄉(xiāng)村之聲的內(nèi)容定位特點(diǎn)是：眼界高屋建瓴，內(nèi)容權(quán)威、全面、準(zhǔn)確、可信。具體闡釋是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，滿足農(nóng)村受眾多元信息需求，傳播有價(jià)值的事實(shí)性信息，注重對(duì)國(guó)家大政方針的解讀。

筆者認(rèn)為，有必要對(duì)鄉(xiāng)村之聲的內(nèi)容定位做辯證思考：眼界高，卻同時(shí)帶來(lái)了信息貼近性不足；內(nèi)容權(quán)威、全面、可信、準(zhǔn)確，卻同時(shí)存在著信息針對(duì)性不足；節(jié)目?jī)?nèi)容本身也存在語(yǔ)言文字的使用違背廣播語(yǔ)言的要求、專業(yè)名詞過(guò)多的問(wèn)題。

三、節(jié)目類型/形式定位——資訊帶頭與文娛為主

據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村之聲所包含的四大類型節(jié)目（資訊、專題、談話、文娛）之中，文娛節(jié)目所占數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)均排第一位，資訊類和專題類持平，談話類節(jié)目數(shù)量最少、時(shí)間最短。可以看出，鄉(xiāng)村之聲最主要的節(jié)目類型是文化娛樂(lè)，而處于對(duì)農(nóng)廣播收聽(tīng)黃金時(shí)間段的節(jié)目則大多是資訊類節(jié)目。

1.資訊帶頭

根據(jù)央視-索福瑞2009年全國(guó)收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早晨5：30到6：00一般是農(nóng)民起床下地勞作的時(shí)間，屬于一天中收聽(tīng)廣播的高峰時(shí)段，這時(shí)候開(kāi)播《三農(nóng)早報(bào)》是極為恰當(dāng)?shù)?。?4：00到18：30是農(nóng)民在田間地頭忙碌的時(shí)間，這時(shí)候會(huì)留在家中聽(tīng)廣播的一般是老人和主婦，此時(shí)播送針對(duì)主婦和老人的文娛和健康類節(jié)目也是恰當(dāng)?shù)?。鄉(xiāng)村之聲節(jié)目播出時(shí)間的安排體現(xiàn)出了更多的人文關(guān)懷和科學(xué)合理性，這是大多數(shù)對(duì)農(nóng)傳播都需要注意的一點(diǎn)。有這么一個(gè)反面經(jīng)驗(yàn)值得吸取：2008年上半年中央電視臺(tái)“觀眾滿意度”調(diào)查顯示，央視7套農(nóng)業(yè)節(jié)目《致富經(jīng)》深受觀眾歡迎，但農(nóng)村觀眾卻對(duì)播出時(shí)間不滿?！吨赂唤?jīng)》每天有兩個(gè)播出時(shí)段，首播是22：07～22：37，重播是12：30～13：00。這兩個(gè)時(shí)段，與農(nóng)民的作息時(shí)間存在很大矛盾。由于農(nóng)民白天勞作比較辛苦、娛樂(lè)活動(dòng)少，休息時(shí)間大都比較早，雖然很多農(nóng)民喜歡看這個(gè)節(jié)目，卻很少能熬到這么晚，這在一定程度上影響了節(jié)目的收視率。因此，在節(jié)目編排形式的定位上，鄉(xiāng)村之聲充分考慮到目標(biāo)受眾的日常生活作息規(guī)律，是非常成功的。

2.文娛為主

對(duì)農(nóng)廣播講求公益性和服務(wù)性，講求以農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式提供服務(wù)性信息。在勞累忙碌之余，農(nóng)民希望能夠聽(tīng)到讓自己開(kāi)心和放松的節(jié)目，他們對(duì)文娛形式的節(jié)目有很大的期待，對(duì)于文娛節(jié)目的使用與滿足現(xiàn)象最為普遍。所以，鄉(xiāng)村之聲全天用1/3的時(shí)間播出文娛類型的節(jié)目是科學(xué)的、理想的決策。但是農(nóng)村聽(tīng)眾還往往存在一種現(xiàn)象，即廣泛存在尋求娛樂(lè)放松的媒介心理期待，又囿于自身既有的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)于專業(yè)指導(dǎo)類的專題和資訊類節(jié)目并不買單。對(duì)農(nóng)傳播如何解決好資訊與文娛這對(duì)矛盾，關(guān)系到對(duì)農(nóng)廣播的效率甚至生死存亡，這個(gè)問(wèn)題需要傳播者作出更多的思考和改變。

綜合分析鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目類型/形式定位，其特點(diǎn)是：以資訊帶頭，以文娛為主，既滿足農(nóng)民對(duì)事實(shí)性信息的需求，又提供多元化的情感交流需要。如何辯證地處理好資訊與文娛這對(duì)相互影響的矛盾，還需要在實(shí)際傳播活動(dòng)中準(zhǔn)確把握。

四、風(fēng)格定位——簡(jiǎn)、活、實(shí)、專

節(jié)目風(fēng)格是不同的目標(biāo)受眾、節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目表現(xiàn)形式的綜合體現(xiàn)，是三者的外在表現(xiàn)方式。三者之中任何一個(gè)要素的改變都極大地影響著節(jié)目風(fēng)格的形成。

鄉(xiāng)村之聲四大類型的節(jié)目體現(xiàn)出了四大節(jié)目風(fēng)格。資訊類：選題典型，簡(jiǎn)明扼要；專題類：有的放矢，簡(jiǎn)單實(shí)用；文娛類：活潑生動(dòng)，引起共鳴；談話類：主題集中，內(nèi)容實(shí)用。四大類節(jié)目以不同風(fēng)格滿足不同受眾、不同時(shí)間的信息和情感需求，頻率的節(jié)目風(fēng)格可以用四個(gè)字概括——簡(jiǎn)、活、實(shí)、專。

簡(jiǎn)：對(duì)農(nóng)傳播不同于其他傳播活動(dòng)，農(nóng)民作為最主要的受眾群體具有非常獨(dú)特的接收特征。大多數(shù)農(nóng)民受教育的時(shí)間較短，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)主要由日積月累、代代相傳的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)。文化水平?jīng)Q定了信息接收特點(diǎn)，冗長(zhǎng)的、有專業(yè)名詞的廣播內(nèi)容難以獲得農(nóng)村聽(tīng)眾的喜愛(ài)。所以，對(duì)農(nóng)廣播的傳播以“簡(jiǎn)”為基石。

活：靈活、活潑，這與文娛類型的節(jié)目有密切關(guān)系。實(shí)際上，農(nóng)村聽(tīng)眾在使用媒體方面普遍有娛樂(lè)化的傾向，這在央視-索福瑞2009年所做的收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)上有明顯的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村聽(tīng)眾最喜歡收聽(tīng)的廣播節(jié)目類別之中，音樂(lè)類、文藝類、體育類的收聽(tīng)比例超過(guò)了其他所有節(jié)目類型收聽(tīng)比例之和。所以，對(duì)農(nóng)廣播“活”是非常重要的，充分把握對(duì)農(nóng)傳播“活”的特點(diǎn)，充分利用農(nóng)民獨(dú)有的信息接收特點(diǎn)，“寓教于樂(lè)”至關(guān)重要。發(fā)展對(duì)農(nóng)廣播的目的是彌補(bǔ)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的信息鴻溝，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活改善。因此對(duì)農(nóng)廣播除了擔(dān)任傳遞社會(huì)資訊的任務(wù)之外，還有一個(gè)最重要的功能就是扮演“虛擬課堂”的角色，這個(gè)“課堂教學(xué)”通常不成功的原因就是節(jié)目形式和風(fēng)格不夠貼切，這需要廣播人深思熟慮加以改進(jìn)。

綜合分析鄉(xiāng)村之聲的風(fēng)格定位，其特點(diǎn)是：簡(jiǎn)、活、實(shí)、專，定位明白準(zhǔn)確，效率較高。既考慮到傳遞信息的權(quán)威準(zhǔn)確，又考慮到農(nóng)村聽(tīng)眾的接收特點(diǎn)。但是“虛擬課堂”和“信息娛樂(lè)化”即“專”和“活”這一對(duì)矛盾如何熔融共生，也是擺在我們面前的一道難題。

五、全國(guó)對(duì)農(nóng)廣播普遍存在的問(wèn)題

縱觀全國(guó)各主要對(duì)農(nóng)廣播，以及對(duì)鄉(xiāng)村之聲做個(gè)案分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)廣播在取得一定成就的同時(shí)，也存在著一些不足。

1.主播“三農(nóng)”知識(shí)不足

電臺(tái)主播因?yàn)榻逃尘昂图彝ケ尘暗脑颍狈εc“三農(nóng)”相關(guān)的信息知識(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的實(shí)際情況把握不足，不能和嘉賓在“三農(nóng)”領(lǐng)域里無(wú)障礙對(duì)話，導(dǎo)致節(jié)目欣賞價(jià)值與實(shí)用價(jià)值都略打折扣。

2.內(nèi)容過(guò)于學(xué)術(shù)

節(jié)目所邀請(qǐng)的嘉賓雖大多都是對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民等專門領(lǐng)域有所研究的專家，但由于他們很少具有直接對(duì)農(nóng)民傳遞信息的經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中仍然表現(xiàn)出過(guò)于濃重的學(xué)術(shù)氣息，不利于農(nóng)民收聽(tīng)和理解。

3.“我播你聽(tīng)”的節(jié)目模式仍是主流

“我播你聽(tīng)”的方式雖然在上情下達(dá)方面確有成效，但是缺少讓農(nóng)民參與的機(jī)會(huì)，缺少農(nóng)民自己的故事。這勢(shì)必造成對(duì)農(nóng)廣播和農(nóng)民之間的疏遠(yuǎn)，難以在農(nóng)村獲得忠實(shí)聽(tīng)眾。

4.傳播深度有待考察

衡量廣播價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)包括傳播廣度和傳播深度，即廣播的接收度和忠實(shí)度。目前對(duì)農(nóng)廣播大多以覆蓋地區(qū)和人口的規(guī)模為根基，以頻率的接收度為準(zhǔn)繩，這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)必然導(dǎo)致對(duì)農(nóng)廣播競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。

我國(guó)對(duì)農(nóng)傳播存在的種種問(wèn)題，與從事傳播活動(dòng)的人直接相關(guān)。一方面，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式不適用于對(duì)農(nóng)傳播的境況，許多地方電臺(tái)為求生存，往往以經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)、交通等頻率為支柱，較少關(guān)注對(duì)農(nóng)傳播。因此，公共服務(wù)性質(zhì)的對(duì)農(nóng)廣播要想發(fā)展壯大，還有待全社會(huì)的重視；另一方面，從事對(duì)農(nóng)傳播活動(dòng)的人往往過(guò)于重視傳播信息的內(nèi)容，而忽略了這些內(nèi)容必要的呈現(xiàn)形式——簡(jiǎn)潔明了、清晰可辨的“廣播語(yǔ)言”。解決傳播者的專業(yè)素養(yǎng)問(wèn)題，也是當(dāng)下解決對(duì)農(nóng)傳播僵局的重要一環(huán)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①農(nóng)村信息化是社會(huì)信息化的一部分，它首先是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某一特定過(guò)程的概念描述。它包括農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，也包括微電子技術(shù)、通信技術(shù)、光電技術(shù)等在農(nóng)村生產(chǎn)、生活、管理等方面普遍而系統(tǒng)應(yīng)用的過(guò)程。

②汪平《媒體市場(chǎng)定位策略》，載《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院院報(bào)》（人文社科版）2010年第7期。

③信息鴻溝指那些擁有信息時(shí)代的工具的人與未擁有者之間的鴻溝，體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域的差距現(xiàn)象。國(guó)與國(guó)、地區(qū)之間、產(chǎn)業(yè)之間、社會(huì)階層之間都存在信息鴻溝，是信息時(shí)代突現(xiàn)出來(lái)的普遍的社會(huì)問(wèn)題。

④CSM2009年全國(guó)收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，http：//www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/445

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