沙磊

當(dāng)今時(shí)代名人輩出，而在與娛樂(lè)明星和體壇健將的競(jìng)爭(zhēng)中，思想者仍保有一席之地。

從日本管理學(xué)大師大前研一，到美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特及其夫人多麗絲·奈斯比特，再到“窮人的銀行家”——諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)吣潞蹦隆び扰?，到“軟?shí)力之父”約瑟夫·奈。他們都是有著廣泛國(guó)際影響力，并是塑造這個(gè)時(shí)代特征的思想者。

不約而同的是，以上四位都成為各個(gè)年度“NU SKIN大師趨勢(shì)論壇”的主講者。2013年12月12日，“軟實(shí)力之父”、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在京參加“2013 NU SKIN大師趨勢(shì)論壇”后接受《東方企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，精神矍鑠、思維敏捷是他給記者留下的直觀印象。

在他看來(lái)，置身文化上的魅力、價(jià)值觀上的吸引力和政策上的說(shuō)服力的“軟實(shí)力”中，國(guó)家之間的關(guān)系似乎不再那么劍拔弩張。

他技術(shù)嫻熟地將軟實(shí)力描述為“贏得人心，讓別人心甘情愿地按照你希望的去做，是有方法的”。他甚至引用中國(guó)古語(yǔ)所說(shuō)的“得人心者得天下”來(lái)闡述他對(duì)于軟實(shí)力的最新解讀：“得人心”不僅適用于國(guó)際政治，也適用于商業(yè)領(lǐng)域。

洞察軟實(shí)力

憑借銳利而廣闊的對(duì)軟實(shí)力的衡估與揭示，約瑟夫·奈更加準(zhǔn)確地切中這個(gè)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的命題：一家企業(yè)固然可以靠資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等“硬實(shí)力”打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也可以靠建立標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定規(guī)則，營(yíng)造共贏局面，倡導(dǎo)商業(yè)價(jià)值等“軟實(shí)力”，來(lái)贏得同業(yè)、伙伴、顧客的“人心”。

在約瑟夫·奈看來(lái)，軟實(shí)力對(duì)于個(gè)人而言是一種愿景，是交流，是你的情商，可以歸結(jié)為一種價(jià)值觀。軟實(shí)力最常用的就是說(shuō)服別人，人每一天都在用軟實(shí)力。問(wèn)題是如何強(qiáng)化人們運(yùn)用軟實(shí)力的能力，特別是軟實(shí)力的運(yùn)用不一定是非贏即輸?shù)木置妗?/p>

必須承認(rèn)，他推動(dòng)軟實(shí)力的努力一直在進(jìn)行中?；仡?4年前，約瑟夫·奈在1990年4月在美國(guó)《外交政策》雜志上發(fā)表《軟實(shí)力》一文，開(kāi)創(chuàng)軟實(shí)力研究之先河。到2006年以來(lái)，他撰寫(xiě)的《軟實(shí)力》引起了世界廣泛重視。2013年他繼而刊文提出，文化才是軟實(shí)力的主要工具。

在世界，軟實(shí)力這一概念之所以能廣泛傳播并為人所知，主要是因?yàn)樗诤艽笠饬x上影響了美國(guó)政府的對(duì)外政策。在軟實(shí)力和巧實(shí)力的理論指導(dǎo)下，重新構(gòu)建了美國(guó)在全球精巧而更加隱秘的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)。

在中國(guó)，2007年十七大報(bào)告提出要提升中國(guó)軟實(shí)力的呼聲讓約瑟夫·奈驚訝不已。在論壇上，他情不自禁地贊許道：“這真的是一個(gè)很聰明的策略。當(dāng)一個(gè)國(guó)家硬實(shí)力在提升的時(shí)候，也能夠同時(shí)提升軟實(shí)力的話(huà)，這樣很容易讓別人心悅誠(chéng)服?！?/p>

在約瑟夫·奈看來(lái)，所謂的軟實(shí)力就是能夠得到你想獲得的東西。有三種方法：威脅、利誘、吸引別人。假如別人能夠敬佩你的價(jià)值觀，想效仿你的做法，這樣就代表你能夠發(fā)揮你的影響力，而且不需要?jiǎng)佑萌魏挝淞湍軌虬l(fā)揮你的影響力，這是軟實(shí)力最可貴的地方。

約瑟夫·奈打比方說(shuō)，用硬實(shí)力，就拿一把槍對(duì)著你，打你一槍?zhuān)涂梢阅米吣愕腻X(qián)包，你想什么我都不管。但是如果是軟實(shí)力拿你的錢(qián)呢，就要說(shuō)服你。用硬實(shí)力對(duì)方想什么不重要，軟實(shí)力就是完全要看你能不能說(shuō)服對(duì)方，改變對(duì)方的想法。所以運(yùn)用軟實(shí)力的過(guò)程必須要想對(duì)方腦子里在想什么。

說(shuō)白了，軟實(shí)力其實(shí)是同化別人、影響別人，而不是去脅迫別人。

在許多場(chǎng)合，約瑟夫·奈都堅(jiān)定地論述他對(duì)軟實(shí)力特點(diǎn)的歸納：與硬實(shí)力相比，軟實(shí)力有三大特點(diǎn)。其一，成本較低，不像軍事干預(yù)和金元外交那么昂貴；其二，效果更好，威權(quán)和收買(mǎi)只能起到暫時(shí)效果，而做到讓別人心服口服，則是長(zhǎng)久之策；其三，較難操作，因?yàn)檐泴?shí)力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會(huì)和民間長(zhǎng)期積累，它是一個(gè)潛移默化的進(jìn)程。

“如果大家覺(jué)得軟實(shí)力來(lái)自政府的話(huà)就錯(cuò)了，軟實(shí)力很多來(lái)自民間，所以如何善用組織、公司的力量，軟實(shí)力就能夠提升。美國(guó)的軟實(shí)力其實(shí)大部分來(lái)自哈佛大學(xué)，來(lái)自好萊塢，而不是來(lái)自政府。”

普遍認(rèn)為，中國(guó)的軟實(shí)力是在不斷的增強(qiáng)的，而且中國(guó)的軟實(shí)力從過(guò)去比較集中的依靠政府，轉(zhuǎn)到更多的依靠社會(huì)組織。今天中國(guó)很多企業(yè)家，像馬云、董明珠、任志強(qiáng)他們的觀點(diǎn)在社會(huì)里面產(chǎn)生了廣泛的傳播效應(yīng)。

這種來(lái)自社會(huì)精英階層的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的力量在上升，雖然增幅同國(guó)外相比還是不夠的，但這個(gè)趨勢(shì)是很好的。約瑟夫·奈說(shuō)，中國(guó)會(huì)找到自己提升軟實(shí)力的方法，不要學(xué)別人，模仿別人，關(guān)鍵靠自己。他建議各個(gè)利益主體要更多溝通交流，互換意見(jiàn)。

企業(yè)新賽道

上世紀(jì)80年代，一個(gè)日本首相曾說(shuō)，在國(guó)際交往中，我的左臉是松下，右臉是索尼。這就是企業(yè)軟實(shí)力給國(guó)家?guī)?lái)的榮耀。

“我覺(jué)得建立品牌是很重要的，很多的公司在這方面投入了很多資金。不過(guò)我更加關(guān)注的是要塑造企業(yè)文化，這是更重要的軟實(shí)力來(lái)源?！奔s瑟夫·奈說(shuō)。

很容易發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)在積極開(kāi)發(fā)自己的軟實(shí)力，希望能夠發(fā)展出吸引人的品牌文化、培養(yǎng)它的使命、輸出它的價(jià)值觀。項(xiàng)兵希望國(guó)內(nèi)誕生出更多的有尊嚴(yán)的民族品牌，得到全球的認(rèn)同，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)民族品牌的話(huà)，可能會(huì)成為一個(gè)障礙。

當(dāng)然，不少跨國(guó)公司都做到了這一點(diǎn)。談到成功發(fā)揮軟實(shí)力的企業(yè)，約瑟夫·奈說(shuō)，最好的例子就是可口可樂(lè)，因?yàn)橛行┤藭?huì)認(rèn)為可口可樂(lè)是一家美國(guó)的公司，可是不要忘了這家公司其實(shí)在很多國(guó)家都有工廠(chǎng)和辦事機(jī)構(gòu)，并且盡量做到本土化。

“我創(chuàng)業(yè)三十年，過(guò)去都幫別人代工，從2001年才開(kāi)始做自己的品牌，我恨不得自己早一點(diǎn)開(kāi)始做。也曾受過(guò)德國(guó)和瑞士人的辱罵，我將他們的提醒化為動(dòng)力，我決定做有品質(zhì)、有品格的品牌，傳承中華文化“以人為本，以客為尊”人文精神，將服務(wù)做到極致，但是我們說(shuō)故事的方式不夠理想，所以法藍(lán)瓷立志要把陶瓷的光輝奪回來(lái)，China is China，from China，Back to China。”臺(tái)灣法藍(lán)瓷創(chuàng)辦人陳立恒在參加2013年臺(tái)灣如新大師趨勢(shì)論壇時(shí)頗有感觸地說(shuō)。他一生與法藍(lán)瓷結(jié)緣，并努力將法藍(lán)瓷推廣到國(guó)際。

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)的情況決定了跨國(guó)公司們會(huì)根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展不同的本土化、接地氣的項(xiàng)目。這正如約瑟夫·奈所說(shuō)的，一家公司希望獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同，那就要有國(guó)際觀，全球化視野。有些品牌在消費(fèi)者的心中是某個(gè)國(guó)家的品牌，比如說(shuō)威士忌酒，可是假如你想要把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)到世界各地作為一個(gè)普通產(chǎn)品的話(huà)，這意味著要修正定位。

一般來(lái)說(shuō)，公司硬實(shí)力來(lái)自商業(yè)模式或是公司資產(chǎn)，那么公司軟實(shí)力是不是比公關(guān)、品牌、經(jīng)營(yíng)這些是更加深層次的東西？

值得一提的是，如新KPI指標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造了多少微笑。龍永圖覺(jué)得這對(duì)顧客是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。態(tài)度就是軟實(shí)力。不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)企業(yè)還是先要發(fā)展，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)發(fā)展了你才能擁有發(fā)自?xún)?nèi)心的笑。

這個(gè)表述讓范家輝非常振奮。NU SKIN如新通過(guò)倡導(dǎo)“善行天下”，對(duì)內(nèi)讓員工感到在這個(gè)企業(yè)工作是值得驕傲的，有激情、有凝聚力、有戰(zhàn)斗力；對(duì)外讓社會(huì)、讓大眾、讓利益相關(guān)者受益，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。這就是一個(gè)企業(yè)所應(yīng)具備的“軟實(shí)力”。

范家輝更愿意把提升軟實(shí)力做為一件看得見(jiàn)摸的著的事。如新將對(duì)“軟實(shí)力”的詮釋和實(shí)踐注入到了三個(gè)公益項(xiàng)目中：把“受饑兒滋養(yǎng)計(jì)劃”引入大中華區(qū)；攜手上海市慈善基金會(huì)和復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院，共同成立了“NU SKIN如新中華兒童心臟病基金”；在汶川震后不僅捐款捐物，還發(fā)起成立如新“5·12”小額信貸，幫助災(zāi)民自力更生。

對(duì)于個(gè)人軟實(shí)力，約瑟夫·奈有自己的一套邏輯。他希望自己的軟實(shí)力更好，并一直通過(guò)傾聽(tīng)在訓(xùn)練自己。他提醒說(shuō)：“提升軟實(shí)力更好的辦法就是更關(guān)心別人需要什么，多傾聽(tīng)，替別人設(shè)身處地著想。了解自己，強(qiáng)在哪里，弱在哪里，再加上一定的交際能力，就可以很清楚傳達(dá)你的軟實(shí)力?！?/p>

這種謹(jǐn)小慎微和精益求精的自我要求，在他接受《東方企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)體現(xiàn)得更加明顯。說(shuō)完這番話(huà)時(shí)，約瑟夫·奈又要趕往另外一個(gè)地方參加又一輪關(guān)于軟實(shí)力的分享。endprint