喬海燕

（嘉興職業(yè)技術學院，嘉興 浙江 314036）

美麗鄉(xiāng)村建設背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究

喬海燕

（嘉興職業(yè)技術學院，嘉興 浙江 314036）

鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設，這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉型升級。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設的有效途徑，它為“美麗鄉(xiāng)村”建設提供經(jīng)驗，并豐富了新型城鎮(zhèn)化建設的內涵。浙江省鄉(xiāng)村旅游升級存在本土文化挖掘不深、缺乏品牌文化，產(chǎn)品雷同、開發(fā)程度不深，鄉(xiāng)村旅游營銷方式落后等問題。浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展應該做到：突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象；深入挖掘鄉(xiāng)村文化，做好具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游；立足鄉(xiāng)土，打造精品活動項目；拓寬鄉(xiāng)村旅游資源的保護模式；升級鄉(xiāng)村旅游營銷模式。

鄉(xiāng)村旅游；轉型升級；美麗鄉(xiāng)村建設

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象,利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產(chǎn)品,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。它具有鄉(xiāng)土性、知識性、娛樂性、參與性、高效益性、低風險性以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點[1]。近年來，浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達的省份之一，無論是安吉模式還是德清模式，都已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗，同時這些地方鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動了全省其他地方鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，并為浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪發(fā)展中轉型升級奠定了堅實的基礎。同時，鄉(xiāng)村旅游作為美麗鄉(xiāng)村建設的一種有效手段，對進一步深化美麗鄉(xiāng)村建設的內涵具有重大意義。

一、美麗鄉(xiāng)村建設理論回顧

2005年10月，黨的十六屆五中全會提出建設社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務，提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的具體要求。2007年10月，黨的十七大順利召開，會議提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展,推進社會主義新農(nóng)村建設”?！笆晃濉逼陂g，全國很多省市按十六屆五中全會的要求，為加快社會主義新農(nóng)村建設，努力實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的目標，紛紛制定美麗鄉(xiāng)村建設行動計劃并付之行動，并取得了一定的成效。2008年，浙江省安吉縣正式提出“中國美麗鄉(xiāng)村”計劃，出臺《建設“中國美麗鄉(xiāng)村”行動綱要》，提出10年左右時間，把安吉縣打造成為中國最美麗鄉(xiāng)村。2012年黨的十八大會議上，正式提出要“建設美麗中國”。由此可見，建設美麗鄉(xiāng)村既是大力貫徹黨的十八大精神，又是貫徹“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”精神的一大舉措。作為美麗鄉(xiāng)村建設的主要發(fā)展途徑之一：鄉(xiāng)村旅游以其獨特的發(fā)展方式不僅保護了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的歷史文化和生產(chǎn)方式，同時又對鄉(xiāng)村進行了科學的整體規(guī)劃，并起到了真正的富民性。因此，鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設，這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉型升級。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)實意義

（一）它是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設的有效途徑

黨的十八大提出要大力推進生態(tài)文明建設，而生態(tài)文明的本質是以尊重和維護環(huán)境為宗旨，強調人與自然的和諧、持續(xù)發(fā)展。而鄉(xiāng)村旅游特有的污染少、自然性、綜合性等特點決定了其能成為生態(tài)文明建設的有效途徑[2]。在發(fā)展過程中，對提高鄉(xiāng)村居民的文明素質、精神文明建設和城鄉(xiāng)一體發(fā)展起到積極的作用。進而鄉(xiāng)村旅游的轉型升級能從根本上改善農(nóng)村人居環(huán)境和人均收入，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設，從而成為構建社會和諧發(fā)展的新模式。

（二）它為“美麗鄉(xiāng)村”建設提供經(jīng)驗

十八大之后，“美麗鄉(xiāng)村”建設已被浙江省各級黨委和政府提上重要議程。一方面，浙江是國內經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一，另一方面，浙江“七山二水一分田”，自然資源匱乏，這也就決定了其發(fā)展方式更應該追求綠色、循環(huán)、低碳，而鄉(xiāng)村旅游恰恰和這三者緊緊結合。因此，美麗鄉(xiāng)村建設的有效途徑之一就是通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來促進農(nóng)村地脈的延續(xù)、人脈的保留、文脈的傳承、業(yè)脈的創(chuàng)造、財脈的增加[3]。

（三）它豐富了新型城鎮(zhèn)化建設的內涵

新型城鎮(zhèn)化的要求是不斷提升城鎮(zhèn)化建設的質量內涵。而鄉(xiāng)村旅游根植于廣袤的農(nóng)村，服務于來自都市的游客，是溝通城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟的橋梁和紐帶，極大地促進了城鄉(xiāng)的良性互動。鄉(xiāng)村旅游的本質是依托鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化，特別是鄉(xiāng)村獨有的非物質文化遺產(chǎn)，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級主要是以鄉(xiāng)村文化為核心，如何在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級中提升鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。這不僅豐富了新型城鎮(zhèn)化建設的內涵，而且對于加強社會主義新農(nóng)村建設無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義和較為深遠的歷史意義。

三、浙江省鄉(xiāng)村旅游的實證分析

（一）浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀90年代，隨著物質生活的不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費水平和結構升級，鄉(xiāng)村旅游應運興起。目前，浙江省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)具備相當?shù)囊?guī)模和基礎，從最初的鄉(xiāng)村農(nóng)戶創(chuàng)辦農(nóng)家餐廳，僅為城市旅游者提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡單的基礎服務起步，已逐步過渡到利用鄉(xiāng)村特有的田園景觀和農(nóng)業(yè)資源、提供具有較強觀賞性和體驗性，例如采摘、游樂、垂釣、度假等休閑活動拓展。目前已經(jīng)形成類型較為多樣和豐富的城市近郊“農(nóng)家樂”、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、古鎮(zhèn)、具有文化氣息濃厚的古村落及農(nóng)業(yè)新村等。比較典型的三種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是：整合優(yōu)勢資源構建大產(chǎn)業(yè)格局的遂昌模式、高起點打造高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品安吉模式、新思路構建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新機制的德清模式[4]；這三種模式依托地方的特色、文化和優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成了各具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式， 取得了良好的發(fā)展績效。

（二）浙江省鄉(xiāng)村旅游升級所遇到的問題

1.本土文化挖掘不深，缺乏品牌文化

浙江省是全國非遺項目最多的省份之一，鄉(xiāng)村本土文化很多尚處在“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，沒有得到很好的開發(fā)和利用；在開發(fā)的過程中，又普遍存在各自為政的現(xiàn)象，在經(jīng)營規(guī)模上普遍偏小，經(jīng)營者的品牌意識非常淡薄。例如，浙江省內有很多地方都經(jīng)營有漂流的鄉(xiāng)村旅游項目，筆者根據(jù)切身的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，這些鄉(xiāng)村漂流項目都是利用天然的河流開展，并沒有開發(fā)挖掘當?shù)氐奈幕曀走M行包裝，所以漂流項目大同小異，去過湖州漂流的，浙西大峽谷的漂流項目不一定具有吸引力了。

除此之外，鄉(xiāng)村特有的一些非物質文化由于后繼無人，沒有得到合理、科學的認識和保護，處在瀕臨消亡的境地，如一些傳統(tǒng)的工藝、民間的戲曲、演藝等等都存在著年青藝人青黃不接的現(xiàn)象，而這些頻臨滅跡的文化遺產(chǎn)如果能和鄉(xiāng)村旅游項目相結合，將會得到更好的效果。

2.產(chǎn)品雷同，開發(fā)程度不深，缺乏體驗性

浙江的地理條件，決定了它在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，有著多元化、全方位的特色。但在實際的調研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：我省鄉(xiāng)村旅游目前大多數(shù)還是以初級的農(nóng)家餐飲和農(nóng)家旅館為主，開發(fā)檔次不高，產(chǎn)品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠，而真正吸引旅游者體驗性強的項目缺乏，個性不足，遠沒有達到“一村一品”的效果。

3.鄉(xiāng)村旅游營銷方式落后

旅游產(chǎn)品在銷售過程中受多種因素的制約，在時間上和空間上都存在一定的時效性和差異性，特別是營銷方式相對落后的情況下，這種時效性則顯得更加薄弱[5]。目前，浙江省鄉(xiāng)村旅游在營銷方面存在渠道單一、方式單一的問題。究其原因，主要是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多是農(nóng)戶自主經(jīng)營，在發(fā)展過程中沒有形成完善的營銷渠道體系，同時，農(nóng)戶自我銷售的意識不夠強烈，主要靠口碑效應和“回頭客”來進行宣傳，沒有與當?shù)鼗蛑苓叧鞘械穆眯猩?、旅游企業(yè)等建立密切的聯(lián)系。還有相當一部分的經(jīng)營戶存在舍不得宣傳的概念，認為“等當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展起來后，政府會拿錢來宣傳促銷”，這些落后的觀念導致鄉(xiāng)村旅游在營銷方面做的還不夠。盡管有極少一部分地方的鄉(xiāng)村旅游營銷方式已經(jīng)跟上了時代的步伐，通過網(wǎng)站、手機短信、微博等方式進行宣傳，但由于宣傳的信息量少、更新不及時、功能簡單、缺乏一定的品牌知名度等原因，還無法取得較為顯著的營銷效應。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展對策

（一）突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象

浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪的產(chǎn)業(yè)轉型升級過程中，首先要重點發(fā)展的是鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。例如成都的農(nóng)家樂，北京的民俗村等，通過研究不難發(fā)現(xiàn)，這些典型鄉(xiāng)村旅游的成功之處與其整體的品牌形象有著密切的關系。整體品牌形象的確立，有利于加強旅游者對于旅游目的地的印象，也可以使鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營上形成較為大的規(guī)模，為其增加知名度奠定了基礎。因此，浙江省各地應該因地制宜，制定適合自身的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，通過形象擴大其輻射范圍。例如曾有學者提出樹立“環(huán)杭州灣運河-水鄉(xiāng)-古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游帶”、“浙東沿海海島-沙灘-漁情鄉(xiāng)村旅游帶”、“西南山區(qū)秀山-民俗-麗水鄉(xiāng)村旅游帶”，這個就很好，能夠起到品牌形象、打口號的效果。

（二）深入挖掘鄉(xiāng)村文化，做好具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游

浙江的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化積淀，這為鄉(xiāng)村旅游的升級提供了巨大的發(fā)展空間。因此，浙江省在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級中首先要突出的就是做好文化功課，使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好的融合起來，為消費者提供具有鄉(xiāng)村風情的文化體驗活動。搜集當?shù)氐娘L俗節(jié)慶活動，對其進行編排和包裝，既不失鄉(xiāng)村原有的風情風貌，又能滿足現(xiàn)代消費群體的青睞。例如浙江舟山沈家門漁港，依托本地的海洋文化和港口文化開展海鮮美食節(jié)和海港民間文化；蘭溪市蘭花村在地方傳統(tǒng)的蘭花上大做文章，較為成功的項目有野蘭馴養(yǎng)基地和蘭花物種園，這些不僅已經(jīng)成為文化氣息很強的城市主題公園，而且可以作為青少年的科普學習基地，甚至可以作為重要的蘭花科研基地；蘭溪的諸葛八卦村也是深入挖掘當?shù)匚幕?，依托現(xiàn)保存完好的200多座明清古建筑，打造“江南傳統(tǒng)古村落、古居民典范”，且目前已經(jīng)成為全國保護最好，群體最大，型制最齊，文化內涵很深厚的一個古村落。除此之外，杭州龍門古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游、杭州山溝溝鄉(xiāng)村旅游、奉化滕頭鄉(xiāng)村旅游等，都是在深入挖掘自身文化內涵的基礎上發(fā)展起來的。

（三）立足鄉(xiāng)土，打造精品活動項目

浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提供與國內其他地方一樣，雷同化較為嚴重，從浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)有情況來看，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂、漁家樂、民俗村落、采摘、垂釣、觀光農(nóng)業(yè)等為主體。全省大部分地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式基本都離不開上述的幾條，精品項目缺失，參與體驗型精品活動缺少，這就制約了鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開當?shù)靥赜械纳a(chǎn)生活方式，浙江省的農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)文明程度都較高，很多地方的鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中，完全可以深入挖掘鄉(xiāng)村特有的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)鄉(xiāng)土特色濃郁、游客體驗完美的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品:如可考慮與鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關的澆灌、施肥、收割、養(yǎng)殖等活動，將這些原始的生產(chǎn)活動經(jīng)過包裝編排，開發(fā)成有趣的、參與性高的旅游產(chǎn)品；鄉(xiāng)村有很多民間藝人，將于民間藝術有關的陶藝、木雕、草編、皮影、剪紙等傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過挖掘加工，可以開發(fā)出游客DIY，或者體驗性高的旅游項目（親子項目）。同時還可以充分利用農(nóng)業(yè)、林業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等資源開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品。除此之外，康體養(yǎng)生型，例如溫泉療養(yǎng)、氧療、水療、膳食、藥枕、針灸等；鄉(xiāng)村度假型，例如鄉(xiāng)村主題俱樂部、鄉(xiāng)村主題公園、鄉(xiāng)村會所等；運動娛樂型，例如馬術、登山、滑草、鄉(xiāng)村高爾夫等；以及專項體驗型旅游產(chǎn)品，例如寫生、攝影、野營等項目都可以進行開發(fā)。這些豐富多彩的鄉(xiāng)村體驗性活動，不僅可以滿足游客寓求知于娛樂，又可以延長游客活動時間，同時對產(chǎn)品品牌的打造也起到了促進作用，客觀上對餐飲、住宿業(yè)的經(jīng)營都有益。

（四）拓寬鄉(xiāng)村旅游資源的保護模式

對于鄉(xiāng)村旅游的保護絕大程度上是指對于鄉(xiāng)村中的非物質文化遺產(chǎn)的保護。浙江的地理位置，決定了其在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，有著多元化和全方位的特色。這些都離不開浙江傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土民俗文化。浙江省是我國非物質文化遺產(chǎn)最多的省份之一，目前保留著非常豐富的文化遺存，不但物態(tài)的文化遺產(chǎn)十分豐富，僅現(xiàn)存的傳統(tǒng)手工技能、傳統(tǒng)民俗活動和節(jié)慶活動等也非常豐富，而這些文化遺產(chǎn)恰恰是浙江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最有力的籌碼。然而在早期的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，這些珍貴的文化遺產(chǎn)沒有得到重視，得不得很好的保護，虛假、失真、粗制濫造代替了本應有的地方特色。因此在新一輪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級轉型過程中，鄉(xiāng)村旅游資源保護模式也將進一步升級：首先，在開發(fā)旅游的過程中，堅持生產(chǎn)和擴大經(jīng)營保護傳統(tǒng)的手工技能。政府主導，鼓勵民間參與，使這些手工技能保持一定的規(guī)模，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，對于頻臨消亡的文化遺產(chǎn)進行傳承保護，可通過多渠道進行，例如形成博物館、鑒定為文物重點保護、數(shù)字化保護等。再次，對于傳統(tǒng)的民間活動應該予以支持，維護各個村落的民俗特色，鼓勵村民參與，通過舉辦節(jié)慶活動等方式加強保護和傳承。

（五）升級鄉(xiāng)村旅游營銷模式

在這個信息化發(fā)達的時代，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度遠遠超過了我們的想象，因此，我們要充分利用好新聞網(wǎng)絡媒體等資源，加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌的宣傳。要進一步深入的分析和研究消費者市場，根據(jù)消費者的偏好和消費行為等特征對市場進行細分，針對細分市場進行專門的營銷。目前鄉(xiāng)村旅游的宣傳與其迅猛發(fā)展的勢頭極不匹配。網(wǎng)絡公共信息服務無法滿足日益膨脹的鄉(xiāng)村旅游者。因此，非常有必要對鄉(xiāng)村旅游的營銷模式進行升級。從短期和長期兩種營銷模式入手。短期內，可以通過手機平臺，例如短息、微信、微博等方式及傳統(tǒng)媒介進行宣傳；長期可以通過建設完善鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站，加快鄉(xiāng)村旅游信息的更新速度，對一些知名度已經(jīng)非常高的鄉(xiāng)村旅游品牌項目應該逐步豐富其網(wǎng)絡信息的內容，通過開展多國語言頻道、在線預訂、在線服務等內容來擴大影響面。

五、結語

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)一個新的領域在浙江省全省范圍內已經(jīng)顯示出了它強大的生命力，在新一輪的美麗鄉(xiāng)村建設中，浙江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為美麗鄉(xiāng)村建設奠定了強有力的基礎。一方面通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村外在的村容村貌和基礎設施得到了改變和完善，更加符合美麗鄉(xiāng)村建設的標準；另一方面，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村的內在也發(fā)生了變化，例如村民參與美麗鄉(xiāng)村建設的積極性和保護意識增強，鄉(xiāng)村特有的文化遺產(chǎn)得到保護和傳承；再次，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使得鄉(xiāng)村公共服務更加標準化；最后，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，美麗鄉(xiāng)村建設的本質“富民”逐步體現(xiàn)。

[1] 肖佑興,明慶忠,李松志.論鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的概念和類型[J].旅游科學,2001,(3):8-10.

[2] 王立國,胡明文,鐘海燕,等.基于鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)文明建設途徑探討[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2008,36(28):12400-12401+12404.

[3] 李應軍.論鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的生態(tài)文明戰(zhàn)略[J].吉林工商學院學報,2008,24(5):62-64.

[4] 黃 璜.浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究[J].廣東農(nóng)業(yè)科學，2011,20(11): 187-189.

[5] 吳必虎,伍 佳.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)升級問題[J].旅游科學，2007,21(3):11-13.

The context of building the beautiful countryside of rural tourism transformation and upgrading of Zhejiang Province

QIAO Hai-yan
(Jiaxing Vocational Technology College, Jiaxing 314036, Zhejiang, China)

Rural tourism is only the healthy and orderly development of the construction can be truly beautiful countryside,rural tourism is an urgent need to upgrade. Rural tourism industry is an effective way to upgrade rural ecological civilization construction, it provides the experience as “beautiful countryside” construction, and enriched the connotation of new urbanization construction. Problems exist in poor development of the presence of local culture, lack of brand culture, product similarity, minor degree of development, rural tourism marketing and other issues behind the upgrade of rural tourism in Zhejiang Province. To upgrade and develop rural tourism industry, Zhejiang province should highlight the rural tourism brand image, dig rural culture deeply, develop locally characterized rural tourism, build quality activities based on the rural areas,broaden rural tourism resources in protected mode, and upgrade the rural tourism marketing.

rural tourism; upgrade; beautiful countryside construction

F592.3

A

1673-9272(2014)01-0027-04

2013-10-08

喬海燕（1981-），女，陜西戶縣人，嘉興職業(yè)技術學院講師，碩士，研究方向：休閑旅游。

[本文編校：徐保風]