郭 冰

（浙江農(nóng)林大學(xué) 人文·茶文化學(xué)院，浙江 臨安 311300）

基于傳播視角的農(nóng)事節(jié)慶特點分析

郭 冰

（浙江農(nóng)林大學(xué) 人文·茶文化學(xué)院，浙江 臨安 311300）

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加劇，農(nóng)事節(jié)慶由單純的紀(jì)念慶?；顒影l(fā)展為促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌傳播推廣的有效手段，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌傳播方面的特點日益顯露。精準(zhǔn)的傳播時機(jī)、靈活的傳播場域、明確的傳播對象、互動的傳播模式、歡樂的傳播氛圍等構(gòu)成了良性傳播場。消費者在愉悅的傳播過程中形成關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的立體化認(rèn)知，深化品牌印象，提升了品牌知名度和美譽度，有效推動了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

農(nóng)事節(jié)慶；農(nóng)業(yè)品牌；農(nóng)業(yè)傳播；

一、研究緣起和方法

當(dāng)前，我國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵歷史階段，一場前所未有的產(chǎn)業(yè)革命、消費革命和品牌革命已經(jīng)悄然興起。在這場變革中，農(nóng)事節(jié)慶受到了越來越多的關(guān)注。隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)事節(jié)慶由單純的紀(jì)念慶?；顒尤找姘l(fā)展為促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌傳播推廣的有效手段。全國各地紛紛以農(nóng)事節(jié)慶為抓手大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌傳播推廣。各種各樣的農(nóng)事節(jié)慶如雨后春筍紛紛興起，許多地方“月月有節(jié)，縣縣有節(jié)”。農(nóng)事節(jié)慶給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了可觀的效益，但也產(chǎn)生了許多問題。

2011年1月“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會”在杭州召開，作為重頭戲之一，會上舉辦了“中國農(nóng)事節(jié)慶高峰論壇”，與會專家學(xué)者就此議題展開了熱烈討論，拉開了國內(nèi)對于農(nóng)事節(jié)慶研究的序幕，進(jìn)一步促動了筆者的研究興趣。農(nóng)事節(jié)慶為何會成為農(nóng)業(yè)品牌傳播的利器，換言之，和廣告等傳播手段相比農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌傳播方面具有怎樣的特色，本文主要針對這一問題展開研究。

研究方法主要采用問卷調(diào)查、田野調(diào)查、實地采訪等搜集第一手資料，使用文獻(xiàn)研究法甑選第二手資料。

二、農(nóng)事節(jié)慶的概念、內(nèi)涵

（一）農(nóng)事節(jié)慶的概念

關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念及特點，國內(nèi)外學(xué)者有多種論述[1-4]，本文不再贅述。在借鑒多位學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時間和特定地點，有計劃有組織地舉行的集會慶典儀式等一系列活動。

（二）農(nóng)事節(jié)慶的內(nèi)涵

概括來講，農(nóng)事節(jié)慶的內(nèi)涵主要有三方面：

1.農(nóng)事節(jié)慶以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，包括農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)文化遺址、農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)業(yè)習(xí)俗、農(nóng)事等農(nóng)業(yè)自然資源、農(nóng)業(yè)社會資源和農(nóng)業(yè)文化資源等多重資源，資源內(nèi)容豐富而且具有區(qū)域特色。

2.農(nóng)事節(jié)慶以銷售盈利為淺層目標(biāo)，以品牌塑造形象傳播為深層目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長期目標(biāo)。

3.農(nóng)事節(jié)慶具有節(jié)慶特點，周期性重復(fù)舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。①此處關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念及內(nèi)涵參考了各位研究者已有的成果，參考文獻(xiàn)中列出，在此一并表示感謝。

本文所討論的農(nóng)事節(jié)慶主要是指依托區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品或者特色農(nóng)業(yè)習(xí)俗活動而舉辦的具有區(qū)域特色的農(nóng)事節(jié)慶。端午、中秋等節(jié)慶不包含在內(nèi)。

三、農(nóng)事節(jié)慶的傳播特點

農(nóng)事節(jié)慶依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，塑造農(nóng)業(yè)品牌，傳播推廣農(nóng)業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農(nóng)事節(jié)慶傳播特色主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳播時機(jī)精準(zhǔn)。

農(nóng)事節(jié)慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農(nóng)產(chǎn)品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長周期來安排時間。觀賞類節(jié)事通常都是在花開時節(jié)，如洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節(jié)、安徽碭山梨花節(jié)以及各種各樣的花卉觀賞節(jié)慶等，四季有花開四季有花節(jié)；收獲采摘類節(jié)慶通常都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟收獲時節(jié)，如西湖龍井開茶節(jié)、余姚楊梅節(jié)、洛川蘋果節(jié)、秭歸臍橙節(jié)、大興西瓜節(jié)、臨安山核桃節(jié)等。冰雪節(jié)之類的也是選擇產(chǎn)品資源表現(xiàn)力最佳的時節(jié)。而以農(nóng)俗等文化資源為依托的大多歷史悠久，長期的傳承已經(jīng)在公眾之中形成了深刻的集體記憶。

相比其他傳播手段，農(nóng)事節(jié)慶選擇的傳播時機(jī)比較精準(zhǔn)，都是在品牌資源品質(zhì)最佳品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機(jī)，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達(dá)到率比較高，經(jīng)過多次重復(fù)以后，就會形成品牌的強勢號召力。

農(nóng)事節(jié)慶因著與農(nóng)業(yè)的密切關(guān)系，節(jié)慶傳播時機(jī)的選擇通常都是應(yīng)季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場?！饵S帝內(nèi)經(jīng)素問·四氣調(diào)神大論篇》寫道“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬物以榮?！贝喝率侨f物復(fù)蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮。[5]人也處于生發(fā)之際，賞花踏青游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑秋來品嘗碩美冬季領(lǐng)略冰雪，應(yīng)時而作，順應(yīng)時氣，天人合一。恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)對于深入體味領(lǐng)悟品牌文化有著不小的推動作用。

（二）傳播對象明確

從傳播學(xué)的角度來看，節(jié)慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內(nèi)積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節(jié)慶傳播的受眾群也即品牌消費群。他們對品牌信息有著濃厚的興趣，相當(dāng)于在參與節(jié)慶之前就主動地進(jìn)行了受眾甄選，有效受眾居多。有效受眾主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后主動地傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成良好的品牌消費。有時傳播者還可以根據(jù)受眾特征靈活調(diào)整傳播內(nèi)容或形式（如邀請現(xiàn)場觀眾參加娛樂活動、表演、親身體驗等），使得傳播更符合受眾需求，生成對品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關(guān)注度。而如廣告之類的普通傳播，受眾很難明確，傳播主體與客體之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認(rèn)識不如節(jié)慶傳播來得直觀深刻。

（三）傳播場域靈活

農(nóng)事節(jié)慶的另一個優(yōu)勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，也可以在經(jīng)濟(jì)政治文化中心；既可以一地獨辦也可以多地聯(lián)辦；既可以是室內(nèi)也可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐滿的品牌形象，構(gòu)成豐富的品牌消費體驗。

農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地是很多農(nóng)事節(jié)慶的首選場地。節(jié)慶場地與節(jié)慶內(nèi)容高度貼合，實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)地、產(chǎn)品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的?？梢韵胍姡娨暺聊簧显俦普娴念伾倜利惖淖藨B(tài)再精彩的描述也不及自己在花園中親眼所見親手觸摸的感官體驗來的深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不費錢，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息[6]。中國杭州西湖龍井開茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，在茶園的田壟上搭建T型臺作為演出場地，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間茶的形象愈加賞心悅目沁人心脾。開茶節(jié)上還推出“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋、結(jié)農(nóng)家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農(nóng)居風(fēng)格各異，一般農(nóng)戶的農(nóng)居集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體[7]，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費者與產(chǎn)地銜接起來，消費者與產(chǎn)品親密接觸，觀賞品味采摘收獲，調(diào)動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗的過程，對品牌形成了立體化的認(rèn)識。走出產(chǎn)地走向商貿(mào)文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴(kuò)大品牌的知名度。中國盱眙國際龍蝦節(jié)堅持“四國聯(lián)動（中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞）、六地聯(lián)辦（盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳）”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。

比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局促在超市商場舉行促銷，農(nóng)事節(jié)慶的場地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環(huán)境中，消費者視域開闊，身心放松，品牌關(guān)聯(lián)印象良好，預(yù)設(shè)了較佳的傳播心態(tài)。即使是在室內(nèi)組織的節(jié)慶活動，由于節(jié)慶的特性也會在場地布置上營造節(jié)慶氛圍，對消費者形成一種視覺和心理沖擊，產(chǎn)生深刻的品牌印象。

（四）傳播模式互動

諸如廣告投放之類的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是單向的，是由傳播者向傳播對象傳遞信息，如同品牌向消費者發(fā)出請求“請你看看我”[8]，受眾屬于被動接受。而農(nóng)事節(jié)慶傳播通過制造亮點激發(fā)受眾興趣，引起受眾對于品牌的關(guān)注，使得受眾作出主動行為——“我想要看你”[8]。在傳播現(xiàn)場，傳播者可以根據(jù)受眾的現(xiàn)場反饋及時靈活地調(diào)整傳播訊息傳播方式等，受眾又會受其影響產(chǎn)生新的傳播效果。整個過程中傳播模式由被動變?yōu)橹鲃樱蓡蜗蜃優(yōu)榛?。傳播對象一反對于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求主動關(guān)注品牌信息，使得品牌信息的傳播更加流暢，有益于良性消費體驗的形成。

（五）注重參與體驗

與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性。[9]節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來。包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者等眾多參與者積極參與節(jié)慶的各項活動大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強了節(jié)慶的吸引力?？梢哉f，參與性是節(jié)慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認(rèn)識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地?zé)o法得到的活動體驗，滿足自己的興趣愛好，充分展現(xiàn)自己的特長，有些節(jié)慶還能讓參與其中的消費者學(xué)會當(dāng)?shù)靥赜械募妓?。參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關(guān)于品牌構(gòu)成因子如產(chǎn)品、服務(wù)、理念、視聽、行為等多方面的立體認(rèn)知，深化了品牌傳播。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的的滿意度和忠誠度。2010年的中國杭州（臨安）山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關(guān)的書籍文獻(xiàn)、舊農(nóng)具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。整個體驗過程中動眼、動手、動口、動腦，充分調(diào)動人體各種知覺，大大豐富了對于山核桃品牌及文化的認(rèn)知，形成了對品牌的立體傳播，培養(yǎng)了對品牌的情感。

（六）注重狂歡娛樂

娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當(dāng)下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂的性質(zhì)，節(jié)慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種本能需求。農(nóng)事節(jié)慶中經(jīng)常會設(shè)計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。這是其他傳播方式很難實現(xiàn)的。著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。

當(dāng)然，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)傳播方面也有缺限，如間隔周期長，直接傳播范圍受限、傳播時機(jī)受限等，這些都需要傳播者充分發(fā)揮創(chuàng)意加以改進(jìn)。

四、結(jié)語

這是一個品牌的時代，這是一個傳播的時代。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展落后于工業(yè)品牌是不爭的事實，因此農(nóng)業(yè)品牌傳播顯得更加迫切。農(nóng)事節(jié)慶憑借自身的特點成為農(nóng)業(yè)品牌傳播的特色渠道。我們必須充分認(rèn)識農(nóng)事節(jié)慶的傳播特色，不求高大上，不求土豪范，從傳播的各個環(huán)節(jié)入手，揚長避短，深入挖掘農(nóng)事節(jié)慶的傳播特色，辦出接地氣的農(nóng)事節(jié)慶，辦出老百姓稱道的農(nóng)事節(jié)慶。

[1] 古 川,劉 暢,安玉發(fā).我國農(nóng)事節(jié)慶的發(fā)展動力、存在問題及改善途徑[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2011,(9):65-69.

[2] 胡曉云,余耀鋒,許雪斌,等.以構(gòu)建強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評價模型研究[J].廣告大觀（理論版），2011,(4):18-28.

[3] 胡曉云,許雪斌,余耀鋒.2010中國農(nóng)事節(jié)慶影響力研究報告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2011,(2):21-38.

[4] [英]普羅科特（Paul Procter）.劍橋國際英語詞典（英漢雙解）[M].王玨等譯，上海：上海外語教育出版社，2001.

[5] 郭靄春.黃帝內(nèi)經(jīng)[M].貴州：貴州教育出版社，2010:8.

[6] 舒 然.美國之旅（26）——在吉爾羅伊小鎮(zhèn)的大蒜節(jié)上 [EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4be697550101dcsf.html.

[7] 中國杭州西湖龍井開茶節(jié)[EB/OL]. http://jq.zjol.com.cn/05jq/system/2005/03/22/006076660.shtml.

[8] 朱宜量.會過節(jié)的橙子—品讀“贛南”臍橙品牌的節(jié)慶營銷[J].中國廣告，2010,(10):91-95.

[9] 劉 陸.節(jié)慶市場營銷理論與實證研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2008.5

Analysis of Communication Characteristics of Agricultural Festival

GUO Bing
（College of Humanities and Tea Culture, ZheJiang Agriculture & Forestry University, Linan 311300, Zhejiang, China）

With the intensification of agriculture modernization, agricultural festival has developed from a pure memorial celebration to the effective means to promote the agriculture brand communication. Agricultural festival shows obvious characteristics in communication: precise time, fl exible site and def i nite consumers, interactive spread mode, happy experience,etc. In a good consumption experience, consumers may constitute a comprehensive cognition about the agriculture brand,deepen the brand image, enhance the brand visibility and reputation, and effectively promote the development of agricultural brand.

agricultural festival; agricultural brand; agricultural communication

F323.5；G124

A

1673-9272(2014)02-0073-03

2013-11-18

浙江省教育廳科研項目：“浙江農(nóng)事節(jié)慶影響力與創(chuàng)意傳播研究”（編號：Y201119699）；浙江農(nóng)林大學(xué)?？蒲邪l(fā)展基金項目：“現(xiàn)代傳播視野中的中國農(nóng)業(yè)文化”（編號：2010FR033）。

郭 冰（1975-），女，山西祁縣人，浙江農(nóng)林大學(xué)講師，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)文化傳播、生態(tài)文化傳播。

[本文編校：羅 列]