O2O模式下的消費(fèi)行為調(diào)查

中國(guó)市場(chǎng)在電子商務(wù)的普及下，消費(fèi)力得到了有效釋放。然而面臨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐放緩，中外企業(yè)不得不重新思考在新的消費(fèi)行為模式下，如何改變其對(duì)現(xiàn)有渠道模式的訴求和價(jià)值主張，以贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

渠道的變革與重組往往是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，渠道的轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單的線上線下平臺(tái)搭建，品牌推廣、價(jià)值傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售體系的設(shè)計(jì)等一切與影響消費(fèi)者決策的核心工作，均需依據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)行為模式進(jìn)行深入的探究，才能對(duì)下一步渠道模式革新實(shí)施策略做出準(zhǔn)確的判斷。它將引領(lǐng)企業(yè)在正確的時(shí)機(jī)，根據(jù)所在行業(yè)特點(diǎn)，匹配自身資源和經(jīng)營(yíng)方式，以正確的方式實(shí)現(xiàn)O2O模式的成功轉(zhuǎn)型。

2013年10月，HCR通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式對(duì)快消、家電/IT消費(fèi)電子與汽車這三大類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為研究。本次調(diào)查共收集5462個(gè)樣本，調(diào)查城市覆蓋北京、大連、深圳、東莞、合肥、長(zhǎng)沙、太原、成都、西安等50多個(gè)T1—T5級(jí)別城市，受訪者年齡集中在20—50歲年齡段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品O2O模式的接受程度與消費(fèi)行為存在顯著差異性。具體表現(xiàn)為：

家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品：線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買

近幾年家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品更新速度加快、置換率加速，市場(chǎng)容量急劇增大。面對(duì)這樣一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，淘寶、京東等知名網(wǎng)站紛紛針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行銷售布局。隨著產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，產(chǎn)品質(zhì)量保障也逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，傳統(tǒng)單一的實(shí)體店面銷售模式被打破，中國(guó)消費(fèi)者在家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買行為模式開始逐漸發(fā)生變化。

10%以上的消費(fèi)者有過(guò)線上購(gòu)買家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的經(jīng)歷。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，10%以上的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品。集中表現(xiàn)為手機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買，有17%的消費(fèi)者有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)歷（見圖1）。預(yù)計(jì)2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售3.5億部，這意味著將近6000萬(wàn)部手機(jī)是從線上銷售，銷售額能夠達(dá)到750億元左右。

價(jià)格便宜、購(gòu)買方便、節(jié)省時(shí)間是選擇線上購(gòu)買的三大主要原因。有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者中，66.7%的人認(rèn)為線上產(chǎn)品的價(jià)格更便宜；55.7%左右的人認(rèn)為線上購(gòu)買更加方便，可以隨時(shí)購(gòu)買；53.6%的人認(rèn)為線上購(gòu)買更節(jié)省時(shí)間（見圖2）。這三點(diǎn)正是線上搶奪線下渠道銷售份額的最有力武器。

家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費(fèi)者可以通過(guò)線上對(duì)產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)對(duì)比及產(chǎn)品各角度圖片，對(duì)產(chǎn)品有清晰的了解。伴隨B2C購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)度提升，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，線上購(gòu)買價(jià)格便宜，購(gòu)買方式便捷，可以隨時(shí)購(gòu)買，節(jié)省時(shí)間等明顯優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者越來(lái)越接受線上購(gòu)買這種方式。同時(shí)，隨著線上購(gòu)物網(wǎng)站保障性的加強(qiáng)以及在各推廣平臺(tái)的大力宣傳，線上購(gòu)買家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)人群還將繼續(xù)壯大。

消費(fèi)者在家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品的購(gòu)買流程上更趨近O2O模式。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，70%的消費(fèi)者選擇在線上進(jìn)行家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品信息收集，對(duì)產(chǎn)品性能參數(shù)、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)網(wǎng)上支付并選擇線上配送。而產(chǎn)品體驗(yàn)主要依托線下實(shí)體渠道完成，75%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者大多選擇在網(wǎng)上收集信息，產(chǎn)品對(duì)比，試用體驗(yàn)環(huán)節(jié)只能通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行，該類產(chǎn)品的支付與提貨環(huán)節(jié)，不受線上線下渠道特點(diǎn)影響。

當(dāng)前家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品線下渠道的核心功能依然無(wú)法通過(guò)其他方式替代，如現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、產(chǎn)品取貨的及時(shí)性。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下渠道，都不希望出現(xiàn)“一頭獨(dú)大”、“店大欺客”的現(xiàn)象，O2O模式將是未來(lái)發(fā)展的方向。線上線下不再“相互廝殺”，而是整合雙方優(yōu)勢(shì)，讓終端消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，從而引導(dǎo)渠道健康成長(zhǎng)。

生產(chǎn)企業(yè)的手機(jī)品牌直銷網(wǎng)站，如蘋果、小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目標(biāo)人群也更為明確，消費(fèi)者對(duì)品牌有明顯的偏好和傾向。企業(yè)通過(guò)建立O2O直銷模式變得更為可行。目前7%的消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的家電/IT消費(fèi)電子產(chǎn)品。

生產(chǎn)企業(yè)O2O模式最大的優(yōu)勢(shì)是，廠商可以“原汁原味”地將產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，通過(guò)統(tǒng)一的生產(chǎn)銷售計(jì)劃，完成庫(kù)存和物流的優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

快速消費(fèi)品：線上線下購(gòu)買模式并駕齊驅(qū)

快速消費(fèi)品品種繁多，消費(fèi)者對(duì)于不同品類的快消品，購(gòu)買行為有明顯的差異。食品/日用品這類產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是需求量大，單品利潤(rùn)額小，銷售規(guī)模對(duì)渠道生存有著至關(guān)重要的影響力。本次我們重點(diǎn)針對(duì)服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。

27%的消費(fèi)者在線上購(gòu)買過(guò)服裝鞋帽類產(chǎn)品，約15%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)食品/日用品。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，在服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這三類快消品中，線上購(gòu)買服裝鞋帽類最為普遍，消費(fèi)者占比達(dá)到26.6%，月人均消費(fèi)412元；其次是日用品，消費(fèi)者占比達(dá)到16.9%，月人均消費(fèi)300元；食品特產(chǎn)類比例相對(duì)最低，消費(fèi)者占比達(dá)到14.2%，月人均消費(fèi)266元（見圖3）。

從本次調(diào)研的三大類快消品購(gòu)物行為調(diào)查結(jié)果來(lái)看，服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這類產(chǎn)品線上購(gòu)買的普及度最高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品是生活必需品，需求隨時(shí)產(chǎn)生，購(gòu)買頻繁。所以線上購(gòu)買的便捷性和及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者越來(lái)越接受線上消費(fèi)模式。

71%的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買是因?yàn)橘?gòu)物方便、價(jià)格便宜、節(jié)約時(shí)間。根據(jù)HCR調(diào)查結(jié)果顯示，71%的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買服裝、食品、日化等快消品的第一原因是購(gòu)物方便，可以隨時(shí)購(gòu)買；其次66.8%的人認(rèn)為網(wǎng)上價(jià)格更便宜；63.1%的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買更節(jié)約時(shí)間。伴隨線上購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品及付款方式上得到消費(fèi)者認(rèn)可，將繼續(xù)推動(dòng)這種頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品在線上銷售成長(zhǎng)的空間。但同時(shí)被訪者認(rèn)同線下購(gòu)買產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，而且能夠親身體驗(yàn)（見圖4）。

93%的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)服裝鞋帽。在眾多的快消品購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶的知名度最高。93.2%的人在該網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)服裝鞋帽，81.7%的人購(gòu)買過(guò)食品特產(chǎn)，74.4%的人購(gòu)買過(guò)日用品。

相對(duì)于淘寶網(wǎng)，其他B2C網(wǎng)站（如京東、1號(hào)店）在這類產(chǎn)品中還未成功培養(yǎng)消費(fèi)者的行為偏好。HCR調(diào)查結(jié)果顯示，低于50%的人選擇在京東商城購(gòu)買。另外，10%左右的人會(huì)選擇在美團(tuán)、拉手等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行服裝鞋帽、食品特產(chǎn)的購(gòu)買。

而線下渠道給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及產(chǎn)品交付的及時(shí)性，依然是當(dāng)前線上渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的重要功能。同時(shí)，實(shí)體渠道的服裝、日用品、消費(fèi)品購(gòu)買，作為當(dāng)前消費(fèi)者生活形態(tài)中消遣休閑的方式補(bǔ)充，實(shí)體渠道的重要性不言而喻。所以，對(duì)于服裝鞋帽、食品特產(chǎn)及日用品這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)線上線下渠道將同時(shí)并存并共同發(fā)展。

汽車產(chǎn)品：線上選擇，線下體驗(yàn)支付

80%以上的消費(fèi)者偏好從網(wǎng)上獲取品牌、車型及購(gòu)買渠道信息。由于汽車這一商品單價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者決策影響較大，所以消費(fèi)者購(gòu)買決策更加慎重而復(fù)雜。在購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者需要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、試駕等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)感知產(chǎn)品，以此作為購(gòu)買的重要參考依據(jù)。所以，雖然汽車之家、天貓等網(wǎng)站開始布局汽車的產(chǎn)品銷售模式，但從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不到0.5%的人有意愿在線上下單購(gòu)車，單一線上銷售渠道未得到消費(fèi)者認(rèn)可。

但值得注意的是，88%的人在購(gòu)車之前會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格、促銷活動(dòng)信息的收集對(duì)比，然后前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)與咨詢。

目前，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的購(gòu)買決策流程，依然是一個(gè)線上選擇對(duì)比，線下體驗(yàn)支付的過(guò)程。隨著汽車消費(fèi)在中國(guó)的日漸普及，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的熟悉程度加深，汽車行業(yè)未來(lái)的線上線下渠道銷售模式必將迎來(lái)翻天覆地的變化。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint