文 | 周偉 北京中新農(nóng)產(chǎn)品流通研究院

提高農(nóng)業(yè)附加值，流通領(lǐng)域首當(dāng)其沖。流通領(lǐng)域里的農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)附加值提升的重要手段，也是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈科技創(chuàng)新與現(xiàn)代化的突破口。當(dāng)前，流通交易領(lǐng)域是農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)最為活躍的領(lǐng)域，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是交易領(lǐng)域發(fā)展最為蓬勃的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，2014年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易規(guī)模可達(dá)到1000億元，研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式與發(fā)展趨勢以指導(dǎo)農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)，意義重大。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展階段

自1995年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)初具雛形到現(xiàn)今的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：

1995～2005年，培育階段。該階段以1995年12月12日鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)成立為標(biāo)志，開拓了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的初次探索。此階段，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是糧食交易所等在現(xiàn)貨的基礎(chǔ)發(fā)展的網(wǎng)上交易，包括網(wǎng)絡(luò)下單等方式。

2005～2012年，成長階段。從2005年前后的易果網(wǎng)、本來生活等電商成立后，國內(nèi)逐漸涌現(xiàn)了一大批B2C生鮮電商，農(nóng)產(chǎn)品電商開啟了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)探索之路。正是借助于B2C電商，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開始進(jìn)入到普通消費(fèi)者的視野。

2012年至今，發(fā)展階段。隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，眾多企業(yè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，如順豐優(yōu)選、1號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的生鮮電商競爭，在這期間，B2C（Business to Consumer，直接面對消費(fèi)者的商務(wù)零售模式）、C2C（Customer to Consumer，消費(fèi)者對消費(fèi)者的交易模式，類似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場）、C2B（Customer to Business，包括網(wǎng)絡(luò)代購、預(yù)售定制模式等）、O2O（Online To Offline，線上線下電子商務(wù)）等各種模式競相推出。

近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，從2010年農(nóng)產(chǎn)品電商交易額不足百億，迅速增長到2013年的近500億元，據(jù)估計(jì)，2014年農(nóng)產(chǎn)品電商交易額有望達(dá)到1000億元。經(jīng)過過去五到十年的發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已趨向成熟。隨著農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施普及，金融業(yè)將會逐步滲入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，這將會給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的謹(jǐn)慎管理

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的謹(jǐn)慎管理，其關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括核心產(chǎn)品供應(yīng)、物流管理、品牌形象樹立與維護(hù)、服務(wù)體系構(gòu)建、用戶體驗(yàn)提升等的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目前主要有兩種產(chǎn)品，生鮮類和經(jīng)過加工包裝的農(nóng)產(chǎn)品類工業(yè)品。目前，生鮮類產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)有機(jī)產(chǎn)品，由于供應(yīng)鏈、物流體系以及服務(wù)體系的不完善，包括京東、1號店等大多生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)板塊仍處于虧損狀態(tài)。因此，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)管理是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成功的核心。

從基地或廠家的產(chǎn)品供應(yīng)直到到達(dá)消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)通過信息交易平臺、物流配送平臺、安全支付平臺、專業(yè)服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)商品交易。從1995～2005年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更多的是在信息平臺的基礎(chǔ)上，提供相關(guān)的交易服務(wù)，在這一階段，信息是主體。物流配送平臺是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)，如果不能保障物流配送，整個(gè)交易流程就難以完成。尤其對生鮮產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可與支付是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易支付平臺所面對的最大的難題，從目前的情形來看，仍需不斷探索更佳的方式來保證交易雙方對貨物的認(rèn)可。最后，專業(yè)服務(wù)平臺是綜合性的，包括信息、技術(shù)、培訓(xùn)等。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者在這四個(gè)平臺的建設(shè)上還需要投入更多的努力。

從整個(gè)業(yè)務(wù)流來說，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺通過信息發(fā)送、電子交易、第三方物流服務(wù)與在線支付，實(shí)現(xiàn)了信息流、商流、物流、現(xiàn)金流的流動(dòng)，這與大宗農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)貨交易有很大區(qū)別。

業(yè)務(wù)模式不斷推陳出新

經(jīng)過近年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已趨向成熟，從產(chǎn)業(yè)上來看，已經(jīng)探索形成直銷模式、平臺模式、批發(fā)模式、預(yù)售模式等商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

直銷模式包括產(chǎn)地家庭農(nóng)場式的直銷模式和商城型網(wǎng)站的自由品牌模式兩種，是直接面向客戶，最為典型的B2C模式。對這種直銷模式而言，供應(yīng)鏈的管理是最為困難的。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)中，最為簡便的是平臺型模式，由電商提供平臺，商家入駐，諸如淘寶、天貓、京東所提供的商城站群等。

批發(fā)模式是建構(gòu)網(wǎng)上批發(fā)市場，它是典型的B2B模式，主要針對供應(yīng)商和大宗需求方兩者。目前，該模式仍在探索之中，將可能成為未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的又一熱點(diǎn)領(lǐng)域。

以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，所建立預(yù)售定制模式是農(nóng)產(chǎn)品電商新商業(yè)模式，目前主要適用于高端農(nóng)產(chǎn)品。最為典型的案例是美國車?yán)遄?，每?1月起接受訂單，次年5月收獲后完成交易。以銷定產(chǎn)的C2B預(yù)售模式解決了農(nóng)產(chǎn)品物流配送損耗的問題，并通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售定制模式減少農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)，并且能夠匯聚全國乃至世界各地的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。未來，預(yù)售模式將有可能會全面滲透到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，并成為人們生活的一種方式。

未來發(fā)展趨勢

隨著技術(shù)的發(fā)展與人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展將會呈現(xiàn)更為多樣化的發(fā)展模式，主要趨勢有：

首先，O2O模式即線上線下電子商務(wù)將成為未來趨勢之一。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要非常完善的物流鏈做保障，而越接近消費(fèi)終端，物流的成本越高。為解決物流成本，目前，電商開始采用加盟店的方式構(gòu)建線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)。

其次，順應(yīng)移動(dòng)通訊的發(fā)展潮流，M-B模式（即移動(dòng)電子商務(wù)）將會成為未來電子商務(wù)的主流趨勢，電商將會向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

最后，未來將會出現(xiàn)以智能服務(wù)類為標(biāo)志的C&B預(yù)售定制電商模式，即電商根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的生理需求與喜好，為消費(fèi)者制定消費(fèi)計(jì)劃而實(shí)現(xiàn)交易的商業(yè)模式。

未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，仍然離不開以基礎(chǔ)服務(wù)、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)金融、物流服務(wù)四大服務(wù)板塊的支撐。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代的背景之下，電商運(yùn)營需要依賴更為強(qiáng)大的后臺技術(shù)支持，基礎(chǔ)服務(wù)仍將是農(nóng)產(chǎn)品電商的必備服務(wù)。其次，面對浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場，如何凸顯出產(chǎn)品特性，使產(chǎn)品信息流高效抵達(dá)消費(fèi)者，成敗就在于整合營銷。再次，從2013年余額寶打響之后，沖擊了金融服務(wù)體系和金融服務(wù)的理念，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新，未來網(wǎng)絡(luò)金融將會是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)強(qiáng)有力的助推劑。此外，物流服務(wù)仍是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的根基。2012年時(shí)，馬云曾說“在未來三到五年的時(shí)間內(nèi)，要做到全國任意地方的24小時(shí)內(nèi)到貨”。高速物流的實(shí)現(xiàn)將會對中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局、農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來開拓性的突破，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、消費(fèi)帶來革命性變革。

目前，中國電商交易額已經(jīng)超過美國，如果能夠突破現(xiàn)有制約因素的限制，依賴信息化技術(shù)發(fā)展，未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將會有更廣闊的空間，這也將會為農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)帶來更多機(jī)遇。