張慧玲 高啟賢

（甘肅畜牧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅武威 733006）

從20世紀(jì)90年代至今，飼料獸藥市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了深刻的變化，在飼料獸藥行業(yè)陸續(xù)產(chǎn)生和應(yīng)用了一些效果比較好，并得到了業(yè)內(nèi)有識(shí)之士認(rèn)可的飼料和獸藥產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式。筆者根據(jù)多年對(duì)飼料和獸藥市場(chǎng)的調(diào)查和思考，將得到一致好評(píng)和應(yīng)用廣泛的服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、深度營(yíng)銷4種新營(yíng)銷模式進(jìn)行總結(jié)和分析，以供飼料獸藥行業(yè)的廣大同仁參考與借鑒，以便提高飼料和獸藥企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)整個(gè)養(yǎng)殖行業(yè)快速、有序、健康的發(fā)展。

1 服務(wù)營(yíng)銷模式的應(yīng)用

1.1 服務(wù)營(yíng)銷的涵義

服務(wù)營(yíng)銷是飼料獸藥企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶需求的前提下，為充分滿足經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的產(chǎn)品需要和情感需求在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。

1.2 服務(wù)營(yíng)銷的要點(diǎn)

1.2.1 舉辦技術(shù)講座及新技術(shù)發(fā)布會(huì)

這是很多企業(yè)常用的方法之一，值得注意的是許多技術(shù)講座或新技術(shù)發(fā)布會(huì)越來(lái)越不受歡迎。

1.2.2 提供技術(shù)支持（坐診）

廠家根據(jù)中間商的要求，結(jié)合自身開拓市場(chǎng)的需要，根據(jù)當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖特點(diǎn)派駐專業(yè)技術(shù)人員到中間商的門市，進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷模式的核心內(nèi)容。

1.2.3 對(duì)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員做好技術(shù)培訓(xùn)

有許多渠道成員盡管有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)專業(yè)理論掌握得較差，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也不多，廠家派駐專業(yè)的服務(wù)人員協(xié)助其推廣產(chǎn)品顯得尤為重要。

1.2.4 協(xié)助中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行一、二級(jí)市場(chǎng)的開拓

由廠家選派專業(yè)技術(shù)人員，在中介機(jī)構(gòu)的配合下，協(xié)助其開拓一、二級(jí)市場(chǎng)。由于廠家派駐的技術(shù)人員對(duì)自己廠家的產(chǎn)品特性、用法用量、適應(yīng)證等相當(dāng)熟悉，在協(xié)助中間商開拓市場(chǎng)的過程中，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)，因而成功的概率更高。

1.2.5 解決客戶糾紛特別是產(chǎn)品糾紛問題

在服務(wù)營(yíng)銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等之類的爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了養(yǎng)殖戶要求索賠、強(qiáng)行扣貨等問題，廠家派駐的技術(shù)人員可以利用專業(yè)知識(shí)，耐心解釋，正確指導(dǎo)。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的要點(diǎn)

2.2.1 建立真正的顧客導(dǎo)向

對(duì)獸藥、飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客是公司最重要的資源。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營(yíng)銷便是一劑新開的良藥。

2.2.2 建立價(jià)值鏈，作為體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

獸藥飼料行業(yè)的發(fā)展方向，不再局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價(jià)策略，讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，這正是體驗(yàn)營(yíng)銷的高明之處。

2.2.3 建立高效的消費(fèi)者反應(yīng)

在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，企業(yè)需要關(guān)注與用戶的互動(dòng)與溝通，重視養(yǎng)殖戶的體驗(yàn)，尊重養(yǎng)殖戶的意見，同時(shí)注重與客戶的互動(dòng)交流，鼓勵(lì)他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議，根據(jù)養(yǎng)殖戶的需求重新改進(jìn)和創(chuàng)造新產(chǎn)品。

2.2.4 強(qiáng)調(diào)顧客主張，重建價(jià)值組合

對(duì)養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)，他最終關(guān)注的還是養(yǎng)殖效益的實(shí)現(xiàn)，而怎么實(shí)現(xiàn)這種效益，還是要從他所養(yǎng)殖的動(dòng)物對(duì)象來(lái)著手。

3 整合營(yíng)銷模式的應(yīng)用

3.1 整合營(yíng)銷的涵義

整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。具體包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。“雙胞胎”飼料是整合營(yíng)銷模式成功的典范。

3.2 整合營(yíng)銷的要點(diǎn)

3.2.1 以整合為中心

著重以養(yǎng)殖場(chǎng)的需求為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。

3.2.2 講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.3 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

飼料獸藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

3.2.4 注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。

4 深度營(yíng)銷模式的應(yīng)用

4.1 深度營(yíng)銷的涵義

深度營(yíng)銷就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式。山東六和是在飼料行業(yè)將深度營(yíng)銷進(jìn)行的最堅(jiān)決、最持久的企業(yè)。

4.2 深度營(yíng)銷的要點(diǎn)

4.2.1 建立深度營(yíng)銷體制

建立高效的營(yíng)銷體制，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理機(jī)制下移；建設(shè)一支由精兵強(qiáng)將組成的營(yíng)銷隊(duì)伍；營(yíng)銷機(jī)制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)維護(hù)等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)。

4.2.2 創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計(jì)

通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購(gòu)的長(zhǎng)期合同，經(jīng)銷商賒銷獸藥、飼料，回購(gòu)畜產(chǎn)品，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。

4.2.3 為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，成為養(yǎng)殖戶綜合服務(wù)供應(yīng)商

這是深度營(yíng)銷思想的典型策略?！捌髽I(yè)+農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來(lái)，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高了養(yǎng)殖效益。

4.2.4 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)

第1，加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客戶顧問；第2，要加強(qiáng)品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌的忠誠(chéng)者的群體最大化，忠誠(chéng)的持久性最大化。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時(shí)代的到來(lái)，飼料獸藥市場(chǎng)的調(diào)整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料獸藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷模式也發(fā)生了深刻的變化。值得注意的是：在飼料獸藥企業(yè)中新營(yíng)銷模式的導(dǎo)入與應(yīng)用是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，這需要企業(yè)有長(zhǎng)期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性投入。在具體實(shí)施中，應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，因勢(shì)利導(dǎo)，把一些高效而又適宜的新營(yíng)銷模式應(yīng)用到飼料獸藥銷售中，可使飼料獸藥企業(yè)的發(fā)展，如虎添翼，新營(yíng)銷模式將在飼料獸藥銷售中起到不可忽視的作用。

[1] 王志振.飼料市場(chǎng)有商機(jī) 飼料企業(yè)發(fā)展難[J].中國(guó)糧食經(jīng)濟(jì)，2003，（10）：26-27.

[2] 付麗杰，李平，張鳳強(qiáng)，等.獸藥生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施GMP的重要意義[J].畜牧獸醫(yī)科技信息，2005，（3）：38.

[3] 肖宏.唐人神集團(tuán)飼料公司核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究[D].中南大學(xué)，2005.