盤(pán)整時(shí)代下的中國(guó)冰洗行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征

奧維咨詢（AVC） 喻亮星

在2011年摸高后，接下來(lái)的兩年，中國(guó)冰洗市場(chǎng)無(wú)論銷售規(guī)模或是增長(zhǎng)速度都再未重現(xiàn)往日輝煌。奧維咨詢（AVC）年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年冰洗產(chǎn)品國(guó)內(nèi)終端實(shí)現(xiàn)銷額1431億元，同比下滑11%，2013年終端市場(chǎng)呈“弱復(fù)蘇”狀態(tài)，銷額1517億元，同比增長(zhǎng)7%。在國(guó)內(nèi)政策透支仍在消化，普及需求高峰已過(guò)，出口市場(chǎng)依舊不振的情況下，冰洗行業(yè)規(guī)模橫盤(pán)走勢(shì)特征明顯。

但是，在平靜的水面下，往往涌動(dòng)著變化莫測(cè)的暗流。中國(guó)冰洗行業(yè)在規(guī)模趨穩(wěn)的環(huán)境中，也正悄然發(fā)生某些變化。以往在高增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)可以跟隨大盤(pán)一道實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，需要做好的是自身，而在市場(chǎng)整體規(guī)模進(jìn)入橫盤(pán)階段，企業(yè)保持增長(zhǎng)必然要侵蝕對(duì)手份額，由此將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇及行業(yè)洗牌?；诋?dāng)前的冰洗行業(yè)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為制造、產(chǎn)品、渠道、品牌將是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得成功的四項(xiàng)基本要素。

一、制造能力，提升企業(yè)口碑、降低生產(chǎn)成本

制造能力主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制上，精密的模具、熟練的工人、嚴(yán)格的流程是企業(yè)高良品率的保障；產(chǎn)業(yè)鏈的通暢、大規(guī)模的生產(chǎn)、高效的組織是企業(yè)增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。行業(yè)中無(wú)論是傳統(tǒng)老牌的海爾、小天鵝、美菱等冰洗企業(yè)，還是以TCL、晶弘、帝度為代表的新生力量，都已具備或正在拓展自身的制造能力。尤其是期待在冰洗市場(chǎng)有番作為的幾個(gè)新生企業(yè)，都將品質(zhì)和規(guī)模作為前期發(fā)展階段的首要目標(biāo)。

二、產(chǎn)品技術(shù)，提升企業(yè)利潤(rùn)，形成差異化優(yōu)勢(shì)

隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高、環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。風(fēng)冷、大容積、多功能區(qū)的冰箱產(chǎn)品；變頻、健康、智能的洗衣機(jī)產(chǎn)品都越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年冰箱零售市場(chǎng)上風(fēng)冷產(chǎn)品銷量占比上升5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20%；而變頻洗衣機(jī)產(chǎn)品占市場(chǎng)比重也上升至17%。在消費(fèi)趨優(yōu)產(chǎn)品趨同的市場(chǎng)中，自主技術(shù)積累多、產(chǎn)品平臺(tái)豐富的企業(yè)往往具備更強(qiáng)的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能夠覆蓋更多的市場(chǎng)需求層級(jí)。

三、渠道變革，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈再造

在互聯(lián)網(wǎng)日益成為生活習(xí)慣的趨勢(shì)之下，電商給傳統(tǒng)冰洗制造和銷售企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是一種新的銷售渠道，更是一種思維慣性的改變。隨著生活節(jié)奏的加快，時(shí)間逐步碎片化，網(wǎng)絡(luò)支付及安全技術(shù)的完善，物流能力的改進(jìn)等因素驅(qū)動(dòng)，冰洗線上市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2013年線上市場(chǎng)冰洗產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷額58億元，同比增長(zhǎng)104%。但也應(yīng)該看到，目前部分電商渠道仍處于以低價(jià)產(chǎn)品沖量的初級(jí)階段，對(duì)占整體銷額96%的傳統(tǒng)線下渠道和品牌制造商的價(jià)格體系造成負(fù)面影響，這也是多數(shù)品牌冰洗企業(yè)對(duì)線上線下采取子品牌、定制產(chǎn)品差異化操作的主要原因。要真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合（O2O），必先推動(dòng)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈再造，才能保證行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。在電商快速發(fā)展的同時(shí)，也可以看到，在2013年諸多地方強(qiáng)勢(shì)家電賣場(chǎng)也積極提高自身的銷售效率并試水互聯(lián)網(wǎng)。

四、品牌影響力，日漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

與1986～1990年均2500萬(wàn)新生人口的出生高峰相應(yīng)，婚購(gòu)家電市場(chǎng)正享受著快速增長(zhǎng)的人口紅利（民政部統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2010年以來(lái)全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)均超過(guò)1200萬(wàn)對(duì)，且呈逐年遞增趨勢(shì)）。區(qū)別于以往的60后70后主力消費(fèi)群，婚購(gòu)家電適齡人群的品牌消費(fèi)意識(shí)與日俱增，從奧維咨詢（AVC）最新網(wǎng)調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“品牌”已超過(guò)“功能”、“質(zhì)量”、“價(jià)格”等因素，以88%的關(guān)注度躍居消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)的首位要素。

奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年的中國(guó)冰洗市場(chǎng)仍將保持盤(pán)整態(tài)勢(shì)，規(guī)模增長(zhǎng)仍在±8%區(qū)間范圍內(nèi)波動(dòng)，而品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的“調(diào)整”仍將是行業(yè)發(fā)展的主線。因此，冰洗企業(yè)只有把握趨勢(shì)，不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在大浪淘沙的進(jìn)程中立于不敗。