彭志紅+熊小明

內容摘要：越來越多的企業(yè)家不斷地從幕后走向臺前，以提升個人的知名度和美譽度，進而獲取良好的銷售業(yè)績和企業(yè)績效。本文借鑒Miller的圖式評價理論，結合中國的情境，運用AHP方法，從消費者視角分析企業(yè)家形象的影響因素，依據判斷矩陣和一致性檢驗的結果，提出企業(yè)家形象塑造及管理的若干建議。

關鍵詞：AHP 企業(yè)家形象 測評體系

企業(yè)家代表著整個組織，其言行將影響其在消費者心目中的形象。企業(yè)家一直被認為是企業(yè)品牌的重要塑造者和影響者（e.g.，Bagheri & Mehdi，2010），他們通過制定品牌戰(zhàn)略（Keller，1998）、塑造品牌個性（Aaker，1991，1997），影響內部員工去實施品牌戰(zhàn)略（Jones，1996）來影響品牌績效。不僅如此，企業(yè)家具有無與倫比的優(yōu)勢，是“意見領袖”（Gillin，2007）或“超級代言人”（Experian-Hitwise，2007），因為消費者對企業(yè)家有好感，也會對其公司的產品和服務產生好感（Alberto & Salas，1989），消費者通過對企業(yè)家的聯想來認知和理解品牌的個性特征（Plummer，1985）。

企業(yè)家形象的定義

在企業(yè)家形象研究的文獻中，常常提到形象、印象和聲譽（Coombs，2001）。對于形象的定義，主要包括兩個方面：企業(yè)家或組織在公眾面前所投射的寬廣的印象（Cheney，1992）；公眾腦海當中對某一對象所持有的總體印象的感知（Dichter，1985）。結合起來，可定義為：公眾對一個人、一個群體或組織總體印象的感知，受該人、該群體或該組織言語和行為的影響（Benoit & Brinson，1999）。而聲譽是一種驅動力（Hutton，2001），由一系列的屬性和價值（如公司的責任心、誠信等）組成，這些屬性和價值能夠喚起人們對公司形象的感知。也有學者認為形象、印象和聲譽之間的區(qū)別主要在于時間（Hooghiemstra，2000），形象代表暫時的感知，而聲譽代表持續(xù)的，隨時間推移不會發(fā)生變化的感知（Gray & Balmer，1998；Rindova，1997）。盡管如此，從根本上來講，過往研究都在強調個體或公眾對企業(yè)家或組織的總體認知或感知。

本研究將形象、印象和聲譽作為同義處理，采用Newsom，Scott和VanSlyke（1989）的觀點：形象是個體或公眾對一個人或組織的總體感知，它不是一幅圖畫，也不代表細節(jié)，只是對眾多屬性的模糊感知。由于企業(yè)家與社會公眾并不能夠像人際之間那樣面對面的互動，所以心理距離會比較遠。根據認知水平理論（Yaacov & Nira，2007），消費者通常對企業(yè)家形象進行抽象的評價，這與Miller的圖式評價理論一致。

企業(yè)家形象評價模型的選擇

（一）指標的設立

從圖式理論可知，個人圖式是指我們對某一特殊個體的認知結構，公眾對總統競選人的圖式是對其在政治角色上的系統的認知（Miller et al.，1986）。Miller的圖式評價理論認為，公眾從五個維度來評價總統競選人，分別是能力、誠實、可靠性、魅力和個人信息，人們是從有限的廣度而不是許多離散特質來評價總統競選人的。雖然Miller的分類與前人相似，但其結論是基于數據分析獲得，并非僅僅通過歸納所得，因此較前人的研究更有優(yōu)勢和說服力。

這五個維度的衡量指標如下：一是能力。包括競選人“政治經驗”、“擔任發(fā)言人的勝任程度”、“政治觀念的綜合性”、“智慧”的特質。二是誠實。包括“誠信”、“真誠”、“很像政治家”“劍指腐敗”的特質。三是可靠性。和“誠實”維度有相似性，但是也有較大的區(qū)分?？煽啃允侵父傔x人是“可依賴的”、“強健的”、“努力的”、“有決策力的”、“進攻性的”?！翱煽啃浴笔恰罢\實”和“能力”之間的橋梁。四是魅力。包括競選人“領導”、“威信”、“謙虛”、“愛國主義”、“可相處性”、“可溝通性”、“啟發(fā)性”的特質。五是個人信息。包括競選人的形象（如年齡、健康狀況、笑容、語言風格）或背景因素（如軍事經驗、宗教、財富、以往職位）。

總統競選人作為國家未來可能的領導者，選民對其形象的評價與消費者對企業(yè)領導人的形象評價在很多方面有相似之處。消費者對企業(yè)家的圖式是對其在企業(yè)家角色上的系統的認知。Park& Berger已經將Miller的評價體系運用于對CEO形象的評價中（Park& Berger， 2004），這兩位學者是基于對美國1990-2000年期間美國四大主流報刊對CEO曝光的數據得出的結論，雖然對中國的企業(yè)家形象的研究有一定借鑒價值，但缺乏中國本土化元素，研究結果在中國很難有強的說服力，對中國企業(yè)家形象的塑造和管理的實踐啟示意義不夠深刻。因此本文中的企業(yè)家形象測評體系主要運用Miller的圖式評價（Schematic Assessments）理論，結合中國企業(yè)家具體的角色要求，對企業(yè)家的形象進行整體的評價測試。

（二）建立遞階層次結構

本文借鑒Miller的圖式評價理論，結合中國本土的情境，運用AHP方法，研究適合中國本土的企業(yè)家形象測評方案。在選擇模型時，分析系統中各因素之間的關系，建立系統的遞階層次結構，構造層次分析結構模型。本研究將CEO形象評價體系作為目標層，將企業(yè)家形象評價的五大維度的能力、誠實、可靠性、魅力、個人信息作為指標（準則）層，方案層為指標層的具體內容。需要特別說明的是，Miller的研究中“魅力”這一維度下是包括“愛國主義精神”這一評價指標的，但是，Park和Berger將Miller的理論運用到對CEO媒體形象的評價時將“愛國主義精神”這一項剔除?；谥袊谋就廖幕娺€是具有比較強烈的民族中心主義精神的，因此將這一項保留。具體維度及測量指標如圖1所示。

（三）建立判斷矩陣

在建立遞階層次結構模型的基礎上，針對上一層次指標因素、下一層次與之有聯系的分指標之間兩兩進行比較所得的相對重要程度，得出判斷矩陣。一致性檢驗根據T.L.Saaty提出的九位分的比例標度來確定兩個要素間的相對重要程度，形成判斷值，在此基礎上計算影響因素的權重，并作一致性檢驗。比例標度和隨機一致性指標參照軟件yaahp 6.0的標準。endprint

除此之外，還必須考慮隨機一致性比率的值，即CR=CI/RI，當CR<0.1時，一般認為判斷矩陣具有滿意一致性，否則必須重新調整判斷矩陣，直到具有滿意一致性。本研究所有的判斷矩陣一致性比例都小于0.1，表明判斷矩陣具有良好的一致性， 可以通過矩陣的相容性檢驗。

將各項要素以訪談的形式對12位專家進行訪談，運用軟件yaahp 6.0，對涉及到的企業(yè)家形象的五個維度進行一對一比較，以確定其相對重要程度，然后計算各因素權重及判斷矩陣一致性比例；同樣通過配對比較法計算出方案層各項具體內容兩兩比較的評分，得到若干兩兩比較判斷矩陣。鑒于評價體系層次結構的總排序及層次排序都具有一致性，得出各評價指標權重匯總如表1所示。

由表1可知，CEO形象評價體系的指標層中，“能力”所占的權重為0.3570，是五個評價指標中權重值最大的；其次是企業(yè)家的“可靠性”和“誠實”，所占權重分別為0.2495和0.1891；最后是企業(yè)家的“魅力”和“個人信息”，所占權重分別為0.1321和0.0724。從各方案中權重值的比較中可以看出，從在中國本土的情境下，人們最看重的是企業(yè)家的“能力”，這與國外文獻一致。關于企業(yè)家“可靠性”、“誠實”、“魅力”及“個人信息”的權重，與國外文獻有所出入。在西方國家，除了“能力”之外，公眾最關注的是企業(yè)家的“個人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“誠實”（Park& Berger，2004）。這種出入可能的解釋是中西方商業(yè)環(huán)境及氛圍的差異：中國本土的市場起步晚，各項制度還不完善，市場中不乏投機成分，企業(yè)家的違法成本低，讓消費者缺乏安全感，因此認為企業(yè)家的可靠性和誠實比較重要；在西方市場，特別是美國市場，因為其市場已經趨于成熟，企業(yè)家的違法成本非常高，加上各種市場制度的制約，企業(yè)家們能嚴于律己，這種環(huán)境下的消費者在對企業(yè)家評價時優(yōu)先考慮的是個人信息和魅力。

在個人魅力這個維度中，啟發(fā)性（inspiring）所占的權重最大，表明人們認為企業(yè)家的個人魅力主要表現在企業(yè)家對個人的啟發(fā)和鼓舞，最有魅力的企業(yè)家形象莫過于如同良師益友一般，指引著人們前進的方向；和國外文獻不一樣的是，中國本土企業(yè)家還必須具有愛國主義精神，這與中國人普遍的民族情節(jié)有很大的關系。

結論

本文運用層次分析法科學地構建了企業(yè)家形象的評價體系，將企業(yè)家形象分解為能力、誠實、可靠性、魅力和個人信息這五個維度，通過各個因素的兩兩比較，建立了判斷矩陣并計算各因素的權重，最后進行的一致性檢驗證明，模型成立。

研究的結果表明，在消費者眼中，企業(yè)家作為企業(yè)的領導人，不管在國外還是國內，作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，企業(yè)家的個人能力首當其沖，必須具有智慧、經驗和業(yè)務能力；在中國本土情境下，緊接在能力之后的是企業(yè)家的誠實，表現為良好的道德品質和價值觀，為人誠信，“以德服人”的為人處世之道和“誠信為本”的經商箴言是詮釋這一維度的最好寫照；排在第三的是企業(yè)家的可靠性，表現為可信賴、果斷和社會責任感，這也正是目前眾多企業(yè)家希望通過投身于公益及慈善事業(yè)努力塑造的形象；除此之外，要想擁有完美的個人形象，就必須具有個人魅力，表現為啟發(fā)性、自信、幽默、謙虛和愛國主義精神，當然，這些涉及到個人修養(yǎng)的問題，需要一個長期自我提高的過程；最后，如果企業(yè)家能具備較好的個人信息就更能錦上添花了，包括企業(yè)家的個人財富、生活方式、身體狀況、教育背景和外形。

本研究能讓企業(yè)家對號入座，從五個維度十九項評價內容中清晰認識自己的優(yōu)勢和劣勢，有效地塑造個人形象，為企業(yè)家的印象管理及個人品牌的建立提供幫助。

參考文獻：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王廣富.企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關系[J].經濟管理，2005（7）endprint

除此之外，還必須考慮隨機一致性比率的值，即CR=CI/RI，當CR<0.1時，一般認為判斷矩陣具有滿意一致性，否則必須重新調整判斷矩陣，直到具有滿意一致性。本研究所有的判斷矩陣一致性比例都小于0.1，表明判斷矩陣具有良好的一致性， 可以通過矩陣的相容性檢驗。

將各項要素以訪談的形式對12位專家進行訪談，運用軟件yaahp 6.0，對涉及到的企業(yè)家形象的五個維度進行一對一比較，以確定其相對重要程度，然后計算各因素權重及判斷矩陣一致性比例；同樣通過配對比較法計算出方案層各項具體內容兩兩比較的評分，得到若干兩兩比較判斷矩陣。鑒于評價體系層次結構的總排序及層次排序都具有一致性，得出各評價指標權重匯總如表1所示。

由表1可知，CEO形象評價體系的指標層中，“能力”所占的權重為0.3570，是五個評價指標中權重值最大的；其次是企業(yè)家的“可靠性”和“誠實”，所占權重分別為0.2495和0.1891；最后是企業(yè)家的“魅力”和“個人信息”，所占權重分別為0.1321和0.0724。從各方案中權重值的比較中可以看出，從在中國本土的情境下，人們最看重的是企業(yè)家的“能力”，這與國外文獻一致。關于企業(yè)家“可靠性”、“誠實”、“魅力”及“個人信息”的權重，與國外文獻有所出入。在西方國家，除了“能力”之外，公眾最關注的是企業(yè)家的“個人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“誠實”（Park& Berger，2004）。這種出入可能的解釋是中西方商業(yè)環(huán)境及氛圍的差異：中國本土的市場起步晚，各項制度還不完善，市場中不乏投機成分，企業(yè)家的違法成本低，讓消費者缺乏安全感，因此認為企業(yè)家的可靠性和誠實比較重要；在西方市場，特別是美國市場，因為其市場已經趨于成熟，企業(yè)家的違法成本非常高，加上各種市場制度的制約，企業(yè)家們能嚴于律己，這種環(huán)境下的消費者在對企業(yè)家評價時優(yōu)先考慮的是個人信息和魅力。

在個人魅力這個維度中，啟發(fā)性（inspiring）所占的權重最大，表明人們認為企業(yè)家的個人魅力主要表現在企業(yè)家對個人的啟發(fā)和鼓舞，最有魅力的企業(yè)家形象莫過于如同良師益友一般，指引著人們前進的方向；和國外文獻不一樣的是，中國本土企業(yè)家還必須具有愛國主義精神，這與中國人普遍的民族情節(jié)有很大的關系。

結論

本文運用層次分析法科學地構建了企業(yè)家形象的評價體系，將企業(yè)家形象分解為能力、誠實、可靠性、魅力和個人信息這五個維度，通過各個因素的兩兩比較，建立了判斷矩陣并計算各因素的權重，最后進行的一致性檢驗證明，模型成立。

研究的結果表明，在消費者眼中，企業(yè)家作為企業(yè)的領導人，不管在國外還是國內，作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，企業(yè)家的個人能力首當其沖，必須具有智慧、經驗和業(yè)務能力；在中國本土情境下，緊接在能力之后的是企業(yè)家的誠實，表現為良好的道德品質和價值觀，為人誠信，“以德服人”的為人處世之道和“誠信為本”的經商箴言是詮釋這一維度的最好寫照；排在第三的是企業(yè)家的可靠性，表現為可信賴、果斷和社會責任感，這也正是目前眾多企業(yè)家希望通過投身于公益及慈善事業(yè)努力塑造的形象；除此之外，要想擁有完美的個人形象，就必須具有個人魅力，表現為啟發(fā)性、自信、幽默、謙虛和愛國主義精神，當然，這些涉及到個人修養(yǎng)的問題，需要一個長期自我提高的過程；最后，如果企業(yè)家能具備較好的個人信息就更能錦上添花了，包括企業(yè)家的個人財富、生活方式、身體狀況、教育背景和外形。

本研究能讓企業(yè)家對號入座，從五個維度十九項評價內容中清晰認識自己的優(yōu)勢和劣勢，有效地塑造個人形象，為企業(yè)家的印象管理及個人品牌的建立提供幫助。

參考文獻：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王廣富.企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關系[J].經濟管理，2005（7）endprint

除此之外，還必須考慮隨機一致性比率的值，即CR=CI/RI，當CR<0.1時，一般認為判斷矩陣具有滿意一致性，否則必須重新調整判斷矩陣，直到具有滿意一致性。本研究所有的判斷矩陣一致性比例都小于0.1，表明判斷矩陣具有良好的一致性， 可以通過矩陣的相容性檢驗。

將各項要素以訪談的形式對12位專家進行訪談，運用軟件yaahp 6.0，對涉及到的企業(yè)家形象的五個維度進行一對一比較，以確定其相對重要程度，然后計算各因素權重及判斷矩陣一致性比例；同樣通過配對比較法計算出方案層各項具體內容兩兩比較的評分，得到若干兩兩比較判斷矩陣。鑒于評價體系層次結構的總排序及層次排序都具有一致性，得出各評價指標權重匯總如表1所示。

由表1可知，CEO形象評價體系的指標層中，“能力”所占的權重為0.3570，是五個評價指標中權重值最大的；其次是企業(yè)家的“可靠性”和“誠實”，所占權重分別為0.2495和0.1891；最后是企業(yè)家的“魅力”和“個人信息”，所占權重分別為0.1321和0.0724。從各方案中權重值的比較中可以看出，從在中國本土的情境下，人們最看重的是企業(yè)家的“能力”，這與國外文獻一致。關于企業(yè)家“可靠性”、“誠實”、“魅力”及“個人信息”的權重，與國外文獻有所出入。在西方國家，除了“能力”之外，公眾最關注的是企業(yè)家的“個人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“誠實”（Park& Berger，2004）。這種出入可能的解釋是中西方商業(yè)環(huán)境及氛圍的差異：中國本土的市場起步晚，各項制度還不完善，市場中不乏投機成分，企業(yè)家的違法成本低，讓消費者缺乏安全感，因此認為企業(yè)家的可靠性和誠實比較重要；在西方市場，特別是美國市場，因為其市場已經趨于成熟，企業(yè)家的違法成本非常高，加上各種市場制度的制約，企業(yè)家們能嚴于律己，這種環(huán)境下的消費者在對企業(yè)家評價時優(yōu)先考慮的是個人信息和魅力。

在個人魅力這個維度中，啟發(fā)性（inspiring）所占的權重最大，表明人們認為企業(yè)家的個人魅力主要表現在企業(yè)家對個人的啟發(fā)和鼓舞，最有魅力的企業(yè)家形象莫過于如同良師益友一般，指引著人們前進的方向；和國外文獻不一樣的是，中國本土企業(yè)家還必須具有愛國主義精神，這與中國人普遍的民族情節(jié)有很大的關系。

結論

本文運用層次分析法科學地構建了企業(yè)家形象的評價體系，將企業(yè)家形象分解為能力、誠實、可靠性、魅力和個人信息這五個維度，通過各個因素的兩兩比較，建立了判斷矩陣并計算各因素的權重，最后進行的一致性檢驗證明，模型成立。

研究的結果表明，在消費者眼中，企業(yè)家作為企業(yè)的領導人，不管在國外還是國內，作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，企業(yè)家的個人能力首當其沖，必須具有智慧、經驗和業(yè)務能力；在中國本土情境下，緊接在能力之后的是企業(yè)家的誠實，表現為良好的道德品質和價值觀，為人誠信，“以德服人”的為人處世之道和“誠信為本”的經商箴言是詮釋這一維度的最好寫照；排在第三的是企業(yè)家的可靠性，表現為可信賴、果斷和社會責任感，這也正是目前眾多企業(yè)家希望通過投身于公益及慈善事業(yè)努力塑造的形象；除此之外，要想擁有完美的個人形象，就必須具有個人魅力，表現為啟發(fā)性、自信、幽默、謙虛和愛國主義精神，當然，這些涉及到個人修養(yǎng)的問題，需要一個長期自我提高的過程；最后，如果企業(yè)家能具備較好的個人信息就更能錦上添花了，包括企業(yè)家的個人財富、生活方式、身體狀況、教育背景和外形。

本研究能讓企業(yè)家對號入座，從五個維度十九項評價內容中清晰認識自己的優(yōu)勢和劣勢，有效地塑造個人形象，為企業(yè)家的印象管理及個人品牌的建立提供幫助。

參考文獻：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王廣富.企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關系[J].經濟管理，2005（7）endprint