新媒體視域的共青團(tuán)微博品牌建設(shè)

蘇暉陽 袁 雯

(四川大學(xué):公共管理學(xué)院，團(tuán)委;四川 成都610000)

在新媒體時代，傳統(tǒng)的高校共青團(tuán)工作方式和工作效率已經(jīng)很難跟上時代的步伐，在與青年進(jìn)行交流互動時存在一定的局限性，使得高校共青團(tuán)工作在“微時代”出現(xiàn)了盲區(qū)，達(dá)不到應(yīng)有的效果。因此，在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的高校共青團(tuán)工作方式的同時，更要創(chuàng)新開展高校共青團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)工作，利用新媒體技術(shù)建立團(tuán)組織微博體系。

一、構(gòu)建共青團(tuán)微博體系，為共青團(tuán)建設(shè)增光添彩

(一)團(tuán)組織微博體系的建立對大學(xué)生的影響

微博對大學(xué)生的影響力與日俱增，為大學(xué)生提供了一個可以坦誠交流的場所，它在改變著大學(xué)生的信息獲取渠道、人際交往方式和休閑娛樂活動的同時，也在影響著大學(xué)生的價值觀念和思想狀態(tài)。而這些情況的出現(xiàn)強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)意義上的高校團(tuán)建模式，這就要求我們對新形勢下高校團(tuán)組織建設(shè)做出前瞻性的思考和研究，積極迎接新的挑戰(zhàn)。如何利用好微博的優(yōu)勢創(chuàng)新高校共青團(tuán)工作是微博環(huán)境下高校共青團(tuán)工作面臨的新課題。

團(tuán)組織微博體系的建立，不單是為了拓寬團(tuán)組織與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、團(tuán)組織各部門之間的交流渠道，更在于它與學(xué)生間形成的親密關(guān)系和新的體驗。團(tuán)組織可以借助微博的交互性、時效性、靈活性和信息量大的特點，深化團(tuán)的思想教育，突出團(tuán)組織的“思想陣地”作用;微博平臺可借助團(tuán)組織思想引領(lǐng)上的深刻內(nèi)涵和文化養(yǎng)分來鞏固其在數(shù)字化潮流中的地位。二者相輔相成，可以達(dá)到真正意義上的相互促進(jìn)、相互交融。

(二)共青團(tuán)大力發(fā)展新媒體的建設(shè)規(guī)劃

雖然微博作為當(dāng)下正處于上升態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)傳媒之一，有著很大的發(fā)展空間，是實現(xiàn)數(shù)字化校園的有力抓手。但技術(shù)是把雙刃劍，因其而導(dǎo)致的高校團(tuán)組織信息傳播弱化和學(xué)生對高校權(quán)威認(rèn)知的缺失，將直接關(guān)系到高校團(tuán)組織對傳播效果的有效控制。一方面，團(tuán)組織應(yīng)主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育，形成一套有針對性的規(guī)范管理體制，并充分利用微博平臺，使其能和校園文化、社會實踐這兩個載體有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)校園文化的發(fā)展，充分發(fā)掘團(tuán)組織的教育內(nèi)涵，發(fā)揮教育功能，為大學(xué)生營造良好、寬松、健康的成長環(huán)境，于無形中增進(jìn)大學(xué)生對團(tuán)的認(rèn)識，加強(qiáng)高校的團(tuán)風(fēng)建設(shè)。另一方面，應(yīng)合理利用微博平臺，充分發(fā)揮微博的積極作用，拓寬思想政治教育途徑，實現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)載體與大學(xué)生思想教育管理的緊密結(jié)合，把握大學(xué)生思想輿情，使大學(xué)生在他們喜聞樂見的活動形式中正確認(rèn)識自身價值，培養(yǎng)社會責(zé)任感，樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀。在教育改革過程中，大學(xué)生的分布發(fā)生了變化。據(jù)調(diào)查，即使在教育改革比較快的高校，也有70% -80%的學(xué)生是通過班級組織起來的，大學(xué)生的行政、教學(xué)管理等日常事務(wù)也是通過班級這一形式組織實施的，通過班級開展團(tuán)建仍然是主要的形式。因此，我們提出了大微博擁抱小微博的推廣模式，加強(qiáng)班級團(tuán)支部的微博建設(shè)，提高基層團(tuán)組織的戰(zhàn)斗力。

二、共青團(tuán)新媒體建設(shè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1．娛樂型社交網(wǎng)站的威脅

在校大學(xué)生有較高的文化素質(zhì)、充裕的上網(wǎng)時間和共同的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。從商業(yè)價值來說，大學(xué)生群體是一個巨大的市場，校園市場具備了相對封閉但卻思維活躍、市場容量大、開發(fā)成本低、消費集中、消費文化獨特等特點。因此，一些娛樂型社交網(wǎng)站憑借著其為大學(xué)生量身開發(fā)的功能，吸引了用戶群并逐漸占領(lǐng)了大學(xué)生娛樂市場。

2．即時通訊工具的迅速崛起

在手機(jī)即時通信工具中，專為智能機(jī)設(shè)計的新型手機(jī)即時通信工具如騰訊QQ、飛信、微信，其視頻和語音通話的引入為產(chǎn)品帶來更大的競爭優(yōu)勢，并吸引了越來越多的大學(xué)生用戶。但是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功能相似度高，已成為即時通訊市場不爭的事實。而這卻可以成為微博發(fā)展的著眼點，不斷優(yōu)化現(xiàn)有模式，避免類似情況的發(fā)生。

3．大學(xué)生團(tuán)的意識淡薄

大學(xué)生團(tuán)的意識淡薄是眼下基層團(tuán)建工作和團(tuán)組織微博運營推廣所面臨的棘手問題，主要表現(xiàn)為:政治意識、民主意識、模范意識［1］，在履行團(tuán)的權(quán)利和義務(wù)方面采取無所謂的態(tài)度。

4．微博內(nèi)容繁雜，缺乏自己的品牌特色

團(tuán)組織微博存在著“把微博當(dāng)成網(wǎng)站辦”的不當(dāng)做法，仍然按照網(wǎng)站子欄目的運作模式來管理微博，導(dǎo)致團(tuán)組織微博更新速度無法得到保障?！拔覀?yōu)g覽一些高校微博，發(fā)現(xiàn)最長有半年多未對微博內(nèi)容進(jìn)行更新的情況，這就失去了微博以最快速度、最精煉的語言傳遞信息的優(yōu)勢，其結(jié)果就是關(guān)注度幾乎為零，這樣的微博形同虛設(shè)，毫無吸引力可言。”［2］微博的互動性與其信息來源有著直接的聯(lián)系，但團(tuán)組織微博常常是將學(xué)校的新聞、活動安排等資訊類信息拿來填充微博，使得微博表現(xiàn)形式過于單一，缺少互動，自說自話，對用戶留言不聞不問，挫傷了博友參與的積極性，忽視了互動性是微博重要魅力的特性。所以，高校微博要選擇有互動性的話題，調(diào)動博友的關(guān)注，引起大家的共鳴。

5．微博品牌建設(shè)需要創(chuàng)新

新浪教育頻道主編梅景松說，截止到2012 年2 月20 日，全國約七百所高校開通了新浪官方微博，其中39 所“985”高校，已有27 所在新浪微博開通學(xué)校官方微博。但目前高校在微博的具體運營方式、定位、機(jī)制和體制等方面尚未形成一個成熟的方案，還處在探索階段。

筆者認(rèn)為，團(tuán)組織微博在品牌建構(gòu)中還會遇到以下問題:(1)缺少獲得科學(xué)、合理運營賬號的經(jīng)驗。(2)團(tuán)組織微博發(fā)展定位方向不明確。(3)對負(fù)面信息把控不嚴(yán)。(4)宣傳推廣面臨新的問題與思考。(5)運營團(tuán)隊的科學(xué)構(gòu)建與運作。(6)推廣前需要解決的問題。(7)創(chuàng)意與落實之間脫節(jié)。(8)判斷品牌構(gòu)建是否成功的標(biāo)準(zhǔn)難以確立。(9)如何選擇合適的微博平臺。

三、共青團(tuán)新媒體建設(shè)的理性分析和創(chuàng)新規(guī)劃

1．深入調(diào)查學(xué)生的期望及需求

筆者在四川大學(xué)江安校區(qū)進(jìn)行了有關(guān)學(xué)生需求的問卷調(diào)查。主要目的是為確定團(tuán)組織微博目標(biāo)提供依據(jù)，為團(tuán)組織微博內(nèi)容的選擇提供依據(jù)，為改進(jìn)團(tuán)組織微博現(xiàn)狀，完善其服務(wù)和宣傳功能提供依據(jù)。具體調(diào)查結(jié)果如下:(1)微博開通與使用情況調(diào)查。在回收的200 份有效問卷中，微博使用者146 人，占73%，從來沒有使用過微博的54 人，占27%。使用微博的同學(xué)超過3/4，可以看出微博在大學(xué)生中的普及度較高。在使用時間的調(diào)查中，有46%的調(diào)查對象每天花在微博上的時間超過一個小時，一般利用課間、睡前等閑暇和零碎時間使用微博，體現(xiàn)了微博在形態(tài)上的碎片化特征以及在碎片化的時間利用的特征。而對于微博的態(tài)度，數(shù)據(jù)顯示有45．6%的同學(xué)認(rèn)為，使用微博是潮流的象征，31．1%的同學(xué)覺得其形式簡短，能更便捷地表達(dá)自己的想法，有13．1%的人認(rèn)為，微博發(fā)展?jié)摿薮?10．2%的同學(xué)可能因為不感興趣或可供選擇的網(wǎng)絡(luò)交流方式太多而認(rèn)為微博是在浪費時間?？傮w上看，可以肯定微博在大學(xué)生中的影響，學(xué)生們認(rèn)可微博在使用方面的設(shè)計、操作簡單方便、互動性強(qiáng)的優(yōu)點。(2)微博功能內(nèi)容調(diào)查。從統(tǒng)計結(jié)果看，大學(xué)生登陸微博一般是瀏覽關(guān)注對象的動態(tài)情況，了解時事熱點、娛樂新聞等。盡管一條微博不得超過140 個字符，但微博新媒體等網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性和多樣性有利于大學(xué)生開闊思維，拓展視野，增長見識，其互動性和平等性更利于大學(xué)生交流思想、釋放壓力。除了關(guān)注他人，大學(xué)生們也會經(jīng)常發(fā)布自己的微博，微博內(nèi)容的調(diào)查狀況為:40．1%是寫下自己的心理活動狀態(tài);35．2%是生活紀(jì)實;15．6%與他人溝通討論?？梢钥吹轿⒉┮阎饾u成為大學(xué)生宣泄自我的窗口，大學(xué)生樂意與他人分享自己的喜怒哀樂。調(diào)查還顯示了大家對于言語極端的微博及博主的態(tài)度，多數(shù)學(xué)生會進(jìn)行評論，表達(dá)批評與譴責(zé);部分僅是瀏覽時在心里進(jìn)行譴責(zé);對于博主多數(shù)會理智對待微博信息，不盲目評價，部分則置之不理，極少數(shù)會聲討、批判博主并擴(kuò)散微博。由此可以看到微博的語言力量，所以團(tuán)組織微博應(yīng)對大學(xué)生進(jìn)行適時引導(dǎo)，可以使思想政治教育真正做到“潤物細(xì)無聲”。(3)校方團(tuán)組織微博的影響力調(diào)查。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用以及廣受青年群體的青睞，這也引起了校方團(tuán)學(xué)組織的關(guān)注，這是很好的信號。但據(jù)調(diào)查，有近三分之一的被調(diào)查者尚不清楚團(tuán)組織開通了微博，知道該微博的學(xué)生也很少關(guān)注它，說明團(tuán)組織微博的影響力亟待提高，還有很大的空間需要填補(bǔ)和占領(lǐng)。有70%的被調(diào)查者認(rèn)為微博會影響自己對事物的判斷，這說明處于青年時期的大學(xué)生很容易受各種輿論觀點的影響。因此，要注重團(tuán)組織微博的品牌建設(shè)，使其在學(xué)生中形成較高的影響力，引導(dǎo)學(xué)生健康發(fā)展。

2．提升團(tuán)組織微博的品牌內(nèi)涵與核心競爭力

在商業(yè)管理中，品牌是商品與消費者溝通的橋梁，品牌決定了消費者對消費品的選擇。只有確立團(tuán)組織微博品牌的內(nèi)涵，樹立團(tuán)組織微博品牌意識，才能樹立良好的品牌形象，提高其在大學(xué)生當(dāng)中的感召力、吸引力，有效引導(dǎo)大學(xué)生思想輿情，從而贏得社會的贊譽(yù)。誠心誠意進(jìn)行微博互動。一要講求互動的趣味性;二要將關(guān)心送到每位同學(xué)身邊;三要注重線上競賽活動評比細(xì)則的規(guī)范、作品公布與及時兌現(xiàn)活動獎勵。

3． 了解團(tuán)的歷史，強(qiáng)化學(xué)生團(tuán)的意識

一個有故事的組織不僅體現(xiàn)出其歷史悠久，而且歷史故事也可以讓人覺得該組織發(fā)展得有聲有色。作為高校團(tuán)組織微博，應(yīng)將中國共青團(tuán)的成長史作為長期的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，娓娓道來，增進(jìn)大學(xué)生對共青團(tuán)的了解，提升他們團(tuán)的意識。2012 年5 月，共青團(tuán)中央舉行的“青春微故事”分享活動，值得借鑒。

4． 強(qiáng)化團(tuán)組織微博文化

某一天，在校園食堂里，電視機(jī)上滾動播放著小吃城里同學(xué)們在團(tuán)組織微博廣場上的動態(tài)，餐桌旁同學(xué)們在討論著團(tuán)組織微博的年度“微話題”。以上只是對團(tuán)組織微博文化細(xì)節(jié)滲透的一個縮影的想象。微博“在短短的微言片語中，傳達(dá)的是對國計民生的關(guān)懷，對人間大義的執(zhí)著，對社會公理的拷問，對腐敗問題的追打，對價值體系的交鋒，對真相與事實的求證，對秩序的緩慢形成的共識”［3］。這是團(tuán)組織微博的一個重要作用，也是學(xué)生自覺參與的空間，從壟斷和被支配已久的話語、敘述格局中突破，走自己的路，說自己的話。我們可以開展如年度微話題的文化滲透和微公益的情感滲透等活動。注重學(xué)生的反饋并做出積極改變。學(xué)生反饋為團(tuán)組織微博贏得新的粉絲提供了機(jī)遇。運用得當(dāng)它將會成為一筆財富、一個機(jī)會。所以應(yīng)該為抓住這一機(jī)會而努力投入，并在原有的基礎(chǔ)上積極改變，確保團(tuán)組織微博良好形象的持久性。

5． 樹立典型，增強(qiáng)引領(lǐng)

在樹典型時，一是側(cè)重大眾性，二是堅持持久性。高校團(tuán)組織微博要加強(qiáng)對典型人物、典型集體、典型事件的宣傳，提倡和諧、穩(wěn)定與發(fā)展的價值觀，要起到一種榜樣示范和整合的作用，形成鼓舞青年學(xué)生前進(jìn)的巨大精神力量。充分利用典型本身所具有的輻射力，不斷擴(kuò)大團(tuán)組織微博的影響力，有利于團(tuán)組織微博形象的有效提升。

四、共青團(tuán)新媒體建設(shè)的要求與希冀

在團(tuán)組織微博的建設(shè)方面，應(yīng)設(shè)計詳細(xì)的欄目分類及特色欄目，總體分為校、院、支部分級的工作欄目、學(xué)生生活欄目、學(xué)生學(xué)習(xí)欄目，以學(xué)生為本使團(tuán)組織微博能真正融入大學(xué)生的生活。要講求團(tuán)組織微博的科學(xué)發(fā)展并注重其效率的提升。第一，堅持以青年為本。盡最大努力滿足青年的組織歸屬感，如學(xué)習(xí)成才、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、自我價值實現(xiàn)等基本需求。團(tuán)組織微博作為共青團(tuán)對外傳媒的一個重要工具，核心要求就是要始終堅持以青年為本，并能協(xié)助共青團(tuán)鞏固和擴(kuò)大黨執(zhí)政的青年群眾基礎(chǔ)，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)廣大青年為黨完成執(zhí)政使命而不懈奮斗。第二，推進(jìn)團(tuán)組織微博信息調(diào)研工作。團(tuán)組織微博通過調(diào)研能夠以信息為載體將青年、共青團(tuán)、社會機(jī)構(gòu)有效地連接起來，并對其運營方案、發(fā)展方向等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析。這些信息能夠用于識別和確定運營方案，評估運營活動，監(jiān)督運營績效。第三，建立體系，定位先行。對于團(tuán)組織微博體系而言，合理的定位尤為重要，合理的定位會帶來可觀的關(guān)注度，而關(guān)注度的提升就是受眾對我們媒體產(chǎn)品的消費。只有通過合理的定位，才能在受眾的大腦中形成品牌，才能從受眾的角度把握和關(guān)注對消費行為有影響的因素。

［1］張吉東:《新時期高校團(tuán)員意識教育再認(rèn)識》，載《中國成人教育》，2007 年第12 期。

［2］楊 銳 夏 紅:《高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略》，載《網(wǎng)絡(luò)與信息》，2011 年第10 期。

［3］陳迎竹:《微博有大義》，http://www．zaobao．com/forum/zaodian/huang-pu-xin-chen/story20110817 -57009