姜笑君

（遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

創(chuàng)新教育理念下談廣告心理學(xué)課程教學(xué)改革

姜笑君

（遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高級專門人才是高等教育的核心目標(biāo)。廣告心理學(xué)課程教學(xué)改革主要通過及時更新教學(xué)內(nèi)容激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識，運(yùn)用案例法和討論法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，注重實(shí)踐環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新能力，改革考試方法肯定學(xué)生創(chuàng)新成果等方法落實(shí)教育理念創(chuàng)新，以達(dá)到培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的目標(biāo)。

創(chuàng)新教育；廣告心理學(xué)；教學(xué)改革

實(shí)施創(chuàng)新教育，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高級專門人才，是黨中央、國務(wù)院在新時期對高等學(xué)校提出的戰(zhàn)略要求，是高等教育面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的必然選擇和發(fā)展趨勢，也是知識經(jīng)濟(jì)和人類社會持續(xù)發(fā)展的需要。創(chuàng)新教育也就是根據(jù)創(chuàng)新原理，以培養(yǎng)學(xué)生具有一定的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新個性為主要目標(biāo)的教育理論和方法，重在學(xué)生牢固、系統(tǒng)地掌握學(xué)科知識的同時發(fā)展他們的創(chuàng)新能力。可見，創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為核心的，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)要從創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新個性四個方面入手。廣告心理學(xué)可以說是應(yīng)用心理學(xué)研究的內(nèi)容之一，是廣告學(xué)和心理學(xué)相結(jié)合的一門課程，重點(diǎn)研究心理學(xué)理論在廣告中的應(yīng)用。此門課程具有理論與實(shí)踐結(jié)合較為密切，知識面較寬，內(nèi)容更新較快的特點(diǎn)，對于培養(yǎng)學(xué)生以消費(fèi)者為核心進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃具有重要價值。根據(jù)課程內(nèi)容和課程特點(diǎn)，可以從以下幾個方面入手培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

一、及時更新教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識

創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，是指培養(yǎng)學(xué)生追求創(chuàng)新、以創(chuàng)新為榮的觀念，以此為基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新動機(jī)，鼓勵學(xué)生充分發(fā)揮聰明才智，熱衷于創(chuàng)新活動。這是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的第一個環(huán)節(jié)，只有具備了創(chuàng)新意識，學(xué)生才能主動進(jìn)行創(chuàng)新思維、積極參與創(chuàng)新實(shí)踐。在廣告心理學(xué)課程教學(xué)中，若想引導(dǎo)學(xué)生求新，教師首先要有新思維、新觀念。教師要不斷更新教學(xué)內(nèi)容，滿足學(xué)生的求新心理。當(dāng)前的廣告層出不窮，變化多端，這就需要教師在備課乃至日常生活中都要關(guān)注廣告動態(tài)，及時保存各種新信息，在教學(xué)時提供給學(xué)生。這些新的理論研究成果特別是新案例既容易吸引學(xué)生的注意力，滿足他們的好奇心，使他們感知廣告業(yè)日新月異的變化，提高課堂教學(xué)的效果；又滿足了學(xué)生的求新心理，激發(fā)他們的創(chuàng)新動機(jī)，意識到在廣告行業(yè)與時俱進(jìn)的重要性。教學(xué)內(nèi)容的及時更新還可以讓學(xué)生體會教師的專業(yè)修養(yǎng)和備課的用心良苦，在教師的“言傳身教”中體會從事廣告行業(yè)必須不斷創(chuàng)新的重要性。

二、運(yùn)用案例法和討論法，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維

創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方式用以處理某種事物的思維過程，它要求重新組織觀念，以便產(chǎn)生某種新的產(chǎn)品。廣告心理學(xué)的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生在充分了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)的前提下具備創(chuàng)作廣告作品的能力，而廣告作品若想吸引受眾就需要有好的創(chuàng)意，進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程就是創(chuàng)新思維。具有好創(chuàng)意的廣告作品，離不開最基本的“原型”積累，即眾多創(chuàng)意良好的廣告作品案例，所謂“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”說的就是這個道理。這就要求教師在教學(xué)中運(yùn)用案例法將經(jīng)典、新穎的廣告案例呈現(xiàn)給學(xué)生，同時要運(yùn)用討論法讓學(xué)生根據(jù)心理學(xué)基本原理提出廣告創(chuàng)意的方法并構(gòu)思自己的廣告作品。

在廣告心理學(xué)教學(xué)中運(yùn)用案例法教學(xué)可以采取三個步驟。首先，教師在授課過程中針對不同的知識點(diǎn)，將最能體現(xiàn)這一心理學(xué)原理的經(jīng)典廣告案例呈現(xiàn)給學(xué)生，通過教師的案例分析讓學(xué)生體會該案例對心理學(xué)原理的良好運(yùn)用。其次，再給學(xué)生展示一兩個比較新穎的廣告案例，讓學(xué)生結(jié)合本知識點(diǎn)的心理學(xué)原理對案例進(jìn)行評析。通過學(xué)生的案例評析教師可以隨時了解每位學(xué)生分析問題的思維方式，并及時給予提示。最后，教師針對學(xué)生們對廣告案例的評析進(jìn)行綜合評價，肯定學(xué)生的良好分析，也及時矯正學(xué)生分析偏頗的情況。

討論法，一方面有利于調(diào)動學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性，盡量把所有學(xué)生都吸引到課堂活動中，通過討論訓(xùn)練他們的創(chuàng)新思維；另一方面，也有利于教師及時了解每位學(xué)生思考問題與解決問題的思維方式，把握不同學(xué)生的思維特點(diǎn)，進(jìn)行更有針對性的指導(dǎo)和訓(xùn)練。在廣告心理學(xué)教學(xué)中運(yùn)用討論法主要適用于兩種情況。一種情況是，在教師講授完心理學(xué)的基本原理后，可以組織學(xué)生討論相應(yīng)的心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，讓學(xué)生們通過討論，自己總結(jié)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法。在學(xué)生匯報小組討論結(jié)果的基礎(chǔ)上，教師對學(xué)生提出的廣告創(chuàng)意方法進(jìn)行總結(jié)，彌補(bǔ)學(xué)生的不足，修正學(xué)生的問題，對有爭議的結(jié)論再次進(jìn)行討論，最后形成比較完善的結(jié)論。另一種情況是，在主要教學(xué)內(nèi)容基本完成后，教師可以運(yùn)用一兩次課進(jìn)行廣告創(chuàng)意訓(xùn)練，在創(chuàng)意訓(xùn)練中運(yùn)用討論法，讓學(xué)生構(gòu)思自己的廣告作品，并根據(jù)心理學(xué)原理說明創(chuàng)意理由。

三、注重實(shí)踐環(huán)節(jié)，訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新能力

創(chuàng)新技能是反映創(chuàng)新主體行為技巧的動作能力，是在創(chuàng)新智能的控制和約束下形成的，屬于創(chuàng)新性活動的工作機(jī)制。廣告心理學(xué)課程是一門理論性較強(qiáng)的課程，在課堂教學(xué)中不能訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新技能，但是可以通過設(shè)計符合課程特點(diǎn)的實(shí)踐環(huán)節(jié)鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新技能和評價他們掌握創(chuàng)新技能的水平，進(jìn)而訓(xùn)練他們的創(chuàng)新能力。在廣告心理學(xué)課程教學(xué)中，教師可以結(jié)合課程特點(diǎn)，通過安排實(shí)地調(diào)研、廣告大賽賽前研討等實(shí)踐環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師可以組織學(xué)生走訪大型商場，了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費(fèi)者的影響，并可針對廣告與促銷事件進(jìn)行評析；也可以組織學(xué)生在校內(nèi)對大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，了解大學(xué)生群體對廣告的關(guān)注、記憶及廣告對大學(xué)生消費(fèi)的影響，利用廣告心理學(xué)的基本原理分析調(diào)查結(jié)果，深入領(lǐng)會課程的理論知識。通過社會實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，使學(xué)生加深對所學(xué)知識的理解并能恰當(dāng)運(yùn)用，以此調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，使學(xué)生能夠勤于思考、勤于動手、敢于質(zhì)疑，不斷發(fā)現(xiàn)、探究和解決問題，以此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、思維能力、動手能力、創(chuàng)新能力及與消費(fèi)者的溝通能力。另外，若恰逢課程安排處于學(xué)生參加廣告大賽的準(zhǔn)備期，則教師可以組織學(xué)生進(jìn)行廣告大賽賽前研討。讓學(xué)生將作品展示給全體師生，由師生們集體對參賽作品進(jìn)行評析，分析作品在哪些方面體現(xiàn)了對廣告心理學(xué)的良好運(yùn)用，哪些方面存在不符合受眾心理規(guī)律的問題，匯總建議供學(xué)生修改參考，這既能提高參賽作品的水平，也能鍛煉學(xué)生分析問題的能力。在這種評析中實(shí)際上是對學(xué)生掌握的廣告設(shè)計技能的一次綜合性評價，并將廣告心理學(xué)原理蘊(yùn)含其中，有利于學(xué)生彌補(bǔ)自己創(chuàng)意和設(shè)計中的不足，通過不斷完善參賽作品提高自身的創(chuàng)新能力。

四、改革考試方法，肯定學(xué)生創(chuàng)新成果

創(chuàng)新過程并不僅僅是純粹的智力活動過程，它還需要以創(chuàng)新情感為動力，在智力和創(chuàng)新情感雙重因素的作用下，人們的創(chuàng)新才能才可能獲得綜合效應(yīng)。創(chuàng)新個性一般來說主要包括勇敢、富有幽默感、獨(dú)立性強(qiáng)、有恒心以及一絲不茍等良好的人格特征?？梢哉f，教育對象具有優(yōu)越的創(chuàng)新情感和良好的個性特征是形成和發(fā)揮創(chuàng)新能力的底蘊(yùn)。人的創(chuàng)造力是有差異的，并不是所有參加各種廣告比賽的學(xué)生都能夠獲獎。創(chuàng)新教育不是僅針對那些創(chuàng)造力強(qiáng)的學(xué)生，而是為了激發(fā)全體學(xué)生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)更多的學(xué)生具有創(chuàng)新人格。這就需要充分肯定學(xué)生的創(chuàng)新成果，讓更多的學(xué)生有一種被認(rèn)可的感覺，創(chuàng)新熱情被不斷激發(fā)，進(jìn)而將創(chuàng)新不斷內(nèi)化在自己的人格當(dāng)中。

在廣告心理學(xué)教學(xué)中可以通過改革考試方法給予學(xué)生更多的展示自己創(chuàng)新成果的機(jī)會，并將過程性與終結(jié)性評價相結(jié)合以此鼓勵學(xué)生多展示自己的創(chuàng)新成果。具體的考核方法可采用“平時討論+期末考試”、“平時作品+期末考試”、“平時討論+平時作品+期末考試”等方法，期末考試也可以用“閉卷+口試”的方式進(jìn)行。平時討論主要是指學(xué)生參與課堂討論及作品評析環(huán)節(jié)的表現(xiàn)；平時作品指學(xué)生根據(jù)教師期中階段布置的設(shè)計選題進(jìn)行設(shè)計的廣告作品及對自己設(shè)計作品的說明；期末口試可以讓學(xué)生從心理學(xué)角度即興評析廣告作品；期末閉卷考試中可以增加案例分析、作品構(gòu)思之類題目的比重，綜合考查學(xué)生對廣告心理學(xué)基本原理的掌握情況。通過考試方法改革，一是使學(xué)生意識平時聽講與參與課堂活動的重要性，調(diào)動他們學(xué)習(xí)的積極性；二是改變以往那種死記硬背式的考試方法，將對基本理論知識的考查與實(shí)踐能力的考查結(jié)合起來，綜合評定學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。這種過程性與終結(jié)性評價相結(jié)合的考核方式能給予全體學(xué)生展示自我的機(jī)會，在一次次對學(xué)生成果的肯定中賦予學(xué)生更多的成就感，有利于激發(fā)他們繼續(xù)參與活動、不斷進(jìn)行創(chuàng)新思維的熱情；同時，學(xué)生們將自己的創(chuàng)意能力和分析解決問題的能力特點(diǎn)展現(xiàn)在教師面前，教師能夠加深對學(xué)生的認(rèn)識和了解，能將學(xué)生成果與學(xué)生素質(zhì)結(jié)合起來進(jìn)行評價，這種評價更具有針對性，更利于教師因材施教；此外，也能感受到學(xué)生的變化，看到自己教學(xué)的優(yōu)勢與不足，有利于教學(xué)相長。

[1]孫萍茹，米增強(qiáng)，安連鎖.創(chuàng)新教育與創(chuàng)新人才培養(yǎng)[J].河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000，（4）.

[2]王春月.案例教學(xué)法在廣告心理學(xué)課程中的運(yùn)用與研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2008，（06）.

[3]劉曉靜.廣告心理學(xué)教學(xué)改革中創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)[J].藝術(shù)教育，2010，（07）.

G642.0

A

1674-9324（2014）40-0055-02

2012年度遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目，編號：20120814，名稱：高等學(xué)校新聞傳播學(xué)科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的模式與實(shí)踐。

姜笑君（1975-），女，遼寧錦州人，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院，副教授，碩士研究生，研究方向：新聞傳播理論。