浙江文化型企業(yè)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)與困境
——以義烏華鴻集團(tuán)為例

陳曉華 朱璐 許月麗

浙江文化型企業(yè)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)與困境
——以義烏華鴻集團(tuán)為例

陳曉華 朱璐 許月麗

文化貿(mào)易是指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化對(duì)外貿(mào)易逐漸成為浙江省乃至全國(guó)“文化‘走出去’”的重要方式。中國(guó)文化走出去正處在一個(gè)非常重要的歷史起點(diǎn)，實(shí)施中國(guó)文化“走出去”面臨有利條件和大好機(jī)遇。但是只有充分利用這一文化發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，才能不斷提高中國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

華鴻控股集團(tuán)有限公司是一家致力于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以生產(chǎn)銷售油畫、鏡框、畫框、工藝相框、PS線條為主的義烏本土民營(yíng)企業(yè)，是中國(guó)乃至全球最大的裝飾畫及相框制造生產(chǎn)基地和出口基地之一。同時(shí)，華鴻控股集團(tuán)也是浙江省文化廳、商務(wù)廳，以及國(guó)家商務(wù)部、文化部確定的國(guó)家重點(diǎn)文化出口企業(yè)之一，是浙江省文化企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

“走出去”的成功經(jīng)驗(yàn)

原創(chuàng)的產(chǎn)品選擇。華鴻控股集團(tuán)2000年左右成立設(shè)計(jì)部，負(fù)責(zé)自主版權(quán)圖片開發(fā)，但是進(jìn)展不是很順利，2004年左右仍未形成生產(chǎn)力。2004年之后，企業(yè)決定成立畫之都公司以做油畫產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，從而實(shí)現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)力。目前公司的油畫產(chǎn)品由于是原創(chuàng)性產(chǎn)品，在歐美的認(rèn)可度比較強(qiáng)，銷售前景比較可觀。

集團(tuán)高層普遍認(rèn)為：近十多年來房地產(chǎn)崛起帶動(dòng)了中國(guó)的家具和家紡業(yè)，而家居裝飾（油畫）將是未來的發(fā)展方向。集團(tuán)選擇畫之都企業(yè)先上市，也是因?yàn)楫嬛嫉奈幕a(chǎn)業(yè)特征明顯，易于產(chǎn)業(yè)整合；在行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊地位；文化企業(yè)相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，容易走出去、樹立品牌。而且華鴻的六大產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)，形成了上下游相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了畫之都企業(yè)乃至集團(tuán)下其他子公司的發(fā)展。

獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和模式。企業(yè)樹立了以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念，即“從客戶的意見中找到市場(chǎng)的差異化”。在公司戰(zhàn)略制定與實(shí)施等方面，企業(yè)與權(quán)威性的顧問機(jī)構(gòu)形成了長(zhǎng)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從終端氣質(zhì)的塑造、空間視覺、產(chǎn)品整合、營(yíng)銷支持等方面尋求創(chuàng)新。企業(yè)將信用作為永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心基礎(chǔ)，多年來贏得了行業(yè)內(nèi)各合作企業(yè)及加盟商的良好贊譽(yù)，與全國(guó)多家生產(chǎn)采購(gòu)集團(tuán)簽定了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，大大降低了產(chǎn)業(yè)鏈上時(shí)滯性帶來的生產(chǎn)成本的虛高，具備了總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

公司擁有完整的經(jīng)營(yíng)模式，包括提供各種專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)和終端管理，從賣場(chǎng)的選擇、開設(shè)到終端陳列、銷售服務(wù)等方面都為加盟商提供全方位的服務(wù)與科學(xué)指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)加盟商及其員工實(shí)行定期專業(yè)培訓(xùn)與不定期的現(xiàn)場(chǎng)管理培訓(xùn)。畫之都旗下的“天下畫倉”品牌就配備專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)及精英顧問，不斷分析現(xiàn)有受眾，促進(jìn)產(chǎn)品推陳出新，挖掘潛力用戶，并適時(shí)進(jìn)行行業(yè)同伴的溝通交流。成熟完善的操作模式、良好的企業(yè)美譽(yù)度、準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)感應(yīng)機(jī)制，讓“天下畫倉”品牌運(yùn)作趨于真正的縱深化、專業(yè)化與立體化。

專業(yè)、高效的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。華鴻控股集團(tuán)總共擁有員工4000余人，其中研發(fā)人員200余人，研發(fā)人員占所有員工的5%。畫之都企業(yè)的自主研發(fā)隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)研究油畫的原畫圖片，成功研制的圖片會(huì)進(jìn)行國(guó)家版權(quán)的注冊(cè)，從而形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)。研發(fā)隊(duì)伍成員來自中國(guó)美院或者其他進(jìn)修過的平面設(shè)計(jì)專業(yè)人士，專業(yè)技能突出。而隊(duì)伍按照各國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)偏好不同，分歐洲、美國(guó)等地區(qū)成立單獨(dú)小組，分別研究不同的圖片。畫之都的“天下畫倉”品牌之所以脫穎而出、領(lǐng)跑市場(chǎng)，正是因?yàn)槠渚哂袑I(yè)精神態(tài)度和高效的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將裝飾藝術(shù)與家居生活完美結(jié)合，使“天下畫倉”具備了“畫種齊全，風(fēng)格多樣，適應(yīng)度高，親和感強(qiáng)、品牌氣息直抒胸臆”等特色。

富有特色的企業(yè)文化。公司的企業(yè)文化是指贏利文化、人本文化和觀念文化。而企業(yè)的盈利文化、觀念文化這方面依賴高效的管理團(tuán)隊(duì)：公司高層務(wù)實(shí)、敬業(yè)，具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略性眼光，而集團(tuán)從本公司提拔和外部聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，形成了集團(tuán)穩(wěn)定、凝聚力強(qiáng)的高管團(tuán)隊(duì)。每個(gè)高管權(quán)責(zé)分明，每個(gè)人都致力于個(gè)人職權(quán)范圍內(nèi)的工作做好做強(qiáng)。

企業(yè)十分注重發(fā)展人本文化，使人力資源的獨(dú)特性成為企業(yè)重要的核心能力：?jiǎn)T工的核心專長(zhǎng)與技能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值；企業(yè)特殊的人力資源是稀缺的、是不可替代的；認(rèn)同企業(yè)核心價(jià)值觀的員工所擁有的核心專長(zhǎng)與技能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿的。企業(yè)高管逐漸樹立以人為本的管理思想，比如企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的畫師，由于其職業(yè)特殊性不能閉門造車，企業(yè)沒有強(qiáng)制改變其創(chuàng)作方式，而是將人性化和規(guī)范管理相結(jié)合，并對(duì)企業(yè)新進(jìn)畫師進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)與宣傳，在保證員工積極性的同時(shí)確保企業(yè)的有序生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

完善的營(yíng)銷策略。針對(duì)不同地區(qū)的客戶需求不一樣，華鴻控股集團(tuán)制定了不同的產(chǎn)品銷售策略。在歐洲，企業(yè)采取了當(dāng)?shù)仄毡榱餍械拇砩啼N售。而在美國(guó)由于家具裝飾有固定供應(yīng)商，主要以連鎖店經(jīng)營(yíng)為主，特別在美國(guó)設(shè)立獨(dú)立的銷售公司。美國(guó)的獨(dú)立公司產(chǎn)品來源有從畫之都進(jìn)口成品，也有美國(guó)當(dāng)?shù)刂圃煜嘟Y(jié)合，但存在投資期長(zhǎng)、成本高、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大的缺點(diǎn)。而在日本，由于訂單量少，品質(zhì)要求高，又存在排斥中國(guó)的文化，比較適合小作坊經(jīng)營(yíng)不適合大規(guī)模生產(chǎn)。

華鴻控股集團(tuán)通過數(shù)據(jù)庫管理及客戶服務(wù)人員定期的溝通回訪，適時(shí)提供針對(duì)性強(qiáng)、執(zhí)行簡(jiǎn)捷的終端促銷方案。伴隨每一次新品的上市或重大年節(jié)假日，公司都將提前將信息告知到各個(gè)終端，并全天候提供終端人員培訓(xùn)指導(dǎo)。公司建立了信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的定單管理系統(tǒng)、貨品管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、配送管理系統(tǒng)，通過先進(jìn)的管理軟件ERP將生產(chǎn)供應(yīng)商、公司總部、倉儲(chǔ)物流基地、各級(jí)分公司、加盟商有機(jī)地聯(lián)合起來進(jìn)行集約化管理。

“走出去”面臨的困境

侵犯企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。雖然近年國(guó)家提倡知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但是相關(guān)法律法規(guī)仍不是非常完善。在處理侵權(quán)問題上，由于法制的不健全，公司的合法權(quán)益不能得到有效保護(hù)，企業(yè)通常只能通過口頭和書面通知侵權(quán)企業(yè)以維護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最后才是訴諸法律途徑，但是法律途徑通常成本高、效率低。

企業(yè)人工成本高。員工工資（比如畫師工資）占企業(yè)總成本20%以上，而產(chǎn)品原材料成本也只占20%左右，因此中間成本非常高。由于國(guó)內(nèi)對(duì)文化沒有準(zhǔn)確定性、文化行業(yè)劃分不明確，因此文化企業(yè)仍按一般制造業(yè)企業(yè)交稅，極不合理。高額的稅收對(duì)企業(yè)造成了很大生產(chǎn)負(fù)擔(dān)。由于出口外銷享受“零稅率”（不交不退），因此像華鴻這樣的文化大企業(yè)更愿意將產(chǎn)品出口國(guó)外。

國(guó)內(nèi)外同行競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。隨著油畫產(chǎn)品在家居裝飾行業(yè)的興起，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。由于公司產(chǎn)品定位高，原材料價(jià)格高，設(shè)計(jì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)完善，使得企業(yè)的油畫產(chǎn)品質(zhì)量高于同類企業(yè)產(chǎn)品，但是客戶卻一味希望在保持高質(zhì)量的同時(shí)降低產(chǎn)品單價(jià)，為企業(yè)增添了許多壓力。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本急劇上升。企業(yè)在國(guó)內(nèi)參加過廣交會(huì)、義烏博覽會(huì)等展會(huì)以宣傳產(chǎn)品，也有走出國(guó)門在意大利、美國(guó)等其他國(guó)家的展會(huì)上展出。這使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，而如何使這些成本發(fā)揮效用成了公司“走出去”的一大困境。

境外需求者不樂意華鴻進(jìn)入高端領(lǐng)域。企業(yè)過去為了發(fā)展客戶，降低成本，多采用低端出口的形式走出去，當(dāng)企業(yè)積累了一定的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備走高端、高利潤(rùn)路線時(shí)，受到了國(guó)外需求商的抱怨，如何突破這一困境成為當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有其特殊的規(guī)律要求，必須正確認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)的特性及其建設(shè)發(fā)展的規(guī)律性。文化創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制勝要素，而文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為文化創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，必須得到應(yīng)有的保護(hù)，這從義烏華鴻集團(tuán)的發(fā)展困境中可以得到深刻體現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)該大力扶持文化企業(yè)的發(fā)展，保護(hù)企業(yè)家的合法權(quán)益。只有文化企業(yè)發(fā)展好了，才可以促使我國(guó)文化更好地“走出去”。而學(xué)校應(yīng)該在培養(yǎng)技能型人才的同時(shí)，培養(yǎng)高素質(zhì)人才以輸送至企業(yè)。另外，企業(yè)家應(yīng)該不斷與時(shí)俱進(jìn)，提高自己的經(jīng)營(yíng)觀念和創(chuàng)新意識(shí)，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院