基于顧客價(jià)值的民營(yíng)快遞企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

文/夏慧玲

基于顧客價(jià)值的民營(yíng)快遞企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

文/夏慧玲

伴隨跨國(guó)快遞企業(yè)不斷在國(guó)內(nèi)開拓市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)迅速擴(kuò)張但層次水平比較低的現(xiàn)狀，品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為影響民營(yíng)快遞業(yè)生存與發(fā)展的核心要素。本文從顧客價(jià)值的角度研究民營(yíng)快遞業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，分析了顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，從品牌形象、品牌特色、品牌知名度、品牌內(nèi)涵四個(gè)角度來提出民營(yíng)快遞的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。

顧客價(jià)值；民營(yíng)快遞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

民營(yíng)快遞在迅速發(fā)展的過程中，一些問題逐漸顯現(xiàn)，社會(huì)聲譽(yù)差，投訴率高居不下；員工素質(zhì)低，服務(wù)質(zhì)量差；行業(yè)集中度低，業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，民營(yíng)快遞要想進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)鍵在于能為顧客帶來多大價(jià)值，顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的，“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”對(duì)創(chuàng)造顧客價(jià)值有著極為突出的意義。本文從顧客價(jià)值角度出發(fā)，探討民營(yíng)快遞如何提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1.相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 顧客價(jià)值

從上世紀(jì)80年代末90年代初對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行研究以來，很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者給出了顧客價(jià)值的定義，最早的載瑟摩爾（1988）將顧客價(jià)值定義為：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值有兩種不同的內(nèi)涵。其一，顧客價(jià)值是指“顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值”，即顧客對(duì)企業(yè)的意義與重要性。其二，顧客價(jià)值是指 “企業(yè)傳遞給顧客的價(jià)值”。[1]本文中對(duì)顧客價(jià)值采取后一種定義，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的價(jià)值， 顧客價(jià)值的受益者和所有者是顧客。

1.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。它是企業(yè)的品牌擁有的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為。[2]

1.3 顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

1.3.1 顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心驅(qū)動(dòng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值，顧客是企業(yè)的上帝，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須以顧客需求為導(dǎo)向，只有那些能夠符合環(huán)境的品牌，外表與品質(zhì)能夠統(tǒng)一的品牌以及那些能夠強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值和深度展示個(gè)人主義功能的品牌，才是最能建立顧客忠誠(chéng)的品牌[3]。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，必須能夠有忠實(shí)擁護(hù)企業(yè)品牌的客戶，一種品牌要有持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力，必須獲得顧客信任，引起顧客共鳴。

1.3.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效途徑

從某種意義上說，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就意味著提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客價(jià)值。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格不是唯一的考慮因素，在考慮價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)值，低價(jià)格、高價(jià)值，是每一位顧客優(yōu)先選購(gòu)的。品牌是高價(jià)值的一種體現(xiàn)，品牌提供的是一種無形的服務(wù)，是一種心理效應(yīng)，尤其是在同質(zhì)化的形勢(shì)下，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)提升顧客選擇的可能性，尤其是新的客戶，在做出首次選擇時(shí)，更優(yōu)先考慮的就是知名度高的企業(yè)。

2.民營(yíng)快遞企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的意義

2.1 民營(yíng)快遞企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多的民營(yíng)快遞企業(yè)而言，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是其在為顧客提供服務(wù)中所表現(xiàn)出來的與其他企業(yè)不同的產(chǎn)品功能要素（如用途、服務(wù)質(zhì)量），外在的企業(yè)和服務(wù)的形象要素（如快遞包裹的圖案、色調(diào)、包裝、廣告等）以及在把握好消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)民營(yíng)快遞企業(yè)的服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）的基礎(chǔ)上，引起顧客良好的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買行為。[4]

2.2 民營(yíng)快遞企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的意義

我國(guó)快遞行業(yè)巨大的市場(chǎng)份額，吸引外國(guó)知名快遞企業(yè)紛紛開拓市場(chǎng)，這些企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力為其帶來了高收益，我國(guó)民營(yíng)快遞要與之競(jìng)爭(zhēng)，必須培育自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.1 能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使民營(yíng)快遞企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)在快遞一個(gè)突出的問題就是申訴率高，根據(jù)國(guó)家郵政局2013年前五個(gè)月的郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告，前五個(gè)月，民營(yíng)快遞每月的申訴量都在90%以上，在快遞業(yè)務(wù)高峰期的2月，快遞業(yè)務(wù)申訴量占總申訴量的97.2%，申訴件數(shù)達(dá)39783件。

投訴率高就意味著風(fēng)險(xiǎn)高，面對(duì)如此眾多的快遞企業(yè)，顧客無法對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)在未經(jīng)使用的情況下做準(zhǔn)確判斷，而選擇知名的品牌，對(duì)顧客來說以一件容易又可靠的方法，品牌是企業(yè)實(shí)力的最好展示。而且隨著顧客品牌意識(shí)越來越深入，在民營(yíng)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)格大同小異的情況下，選擇時(shí)一定會(huì)優(yōu)先考慮具有知名品牌的快遞服務(wù)。

另外，對(duì)企業(yè)來說，卓越的品牌意味著高利潤(rùn)空間，一旦該品牌擁有忠誠(chéng)的顧客，便會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.2.2 能改善快遞企業(yè)形象，使企業(yè)獲取無形資產(chǎn)

品牌是企業(yè)服務(wù)信譽(yù)的無聲代言人，品牌可以讓企業(yè)得到公眾的信賴和支持，可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加企業(yè)投資者或者合作者的信心，同時(shí)，企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以激發(fā)在職員工的榮譽(yù)感、敬業(yè)精神，也可以為企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才加入。這些無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展壯大所必須的。

2.2.3 可以提升民營(yíng)快遞的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

民營(yíng)快遞服務(wù)“重前不重后”現(xiàn)象嚴(yán)重，相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失是一大“短板”，2012年5月l日，我國(guó)首部《快遞服務(wù)》系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，為快遞業(yè)規(guī)范發(fā)展起到了一定的引導(dǎo)作用，但單一標(biāo)準(zhǔn)無法涵蓋所有問題，新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，受制于目前民營(yíng)快遞獨(dú)特的加盟體制，快遞業(yè)務(wù)的投訴率并未顯著下降。[5]快遞企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)每一個(gè)加盟商都由總部嚴(yán)格按照國(guó)家《快遞服務(wù)》的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，這樣，可以從源頭做到標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，使企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。

2.2.4 能夠提升民營(yíng)快遞的整體競(jìng)爭(zhēng)力

目前，我國(guó)的民營(yíng)快遞在一定程度上體現(xiàn)出集群分布態(tài)勢(shì)，比如長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，雖呈集群分布態(tài)勢(shì)，但未呈現(xiàn)出與之匹配的集群競(jìng)爭(zhēng)力。分布的快遞企業(yè)數(shù)量很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)方式單一，對(duì)本就脆弱的民營(yíng)快遞造成不利影響?？爝f企業(yè)如果可有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以促使快遞企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)本質(zhì)上增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，從而有利于快遞企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，這樣，才能產(chǎn)生像UPS等跨國(guó)快遞企業(yè)。

3.基于顧客價(jià)值的民營(yíng)快遞的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

3.1 培養(yǎng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意識(shí)，提升品牌形象

品牌是企業(yè)的理念、價(jià)值、服務(wù)甚至是信譽(yù)的表達(dá)，快遞提供的是門到門的服務(wù)，龐大的業(yè)務(wù)量背后是龐大的顧客群體。當(dāng)前，民營(yíng)快遞提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，不同層次的顧客會(huì)根據(jù)自己感知到的價(jià)值決定是否要選擇購(gòu)買，價(jià)格并不是絕對(duì)決定因素。只有成為某一民營(yíng)快遞企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者，才能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上留住顧客，形成自己的口碑，進(jìn)而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影響顧客價(jià)值的一個(gè)重要因素，因此，民營(yíng)快遞企業(yè)在快速發(fā)展的過程中應(yīng)該意識(shí)到通過品牌建設(shè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

3.2 結(jié)合顧客所需對(duì)企業(yè)進(jìn)行合理定位，彰顯品牌特色

差異化是快遞企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的核心，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，很少有自己的特色，客戶在選擇時(shí)感覺選擇哪家都可以。民營(yíng)快遞企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行定位，一些地方小型快遞企業(yè)可以重點(diǎn)開展小范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，比如只開展同城快遞，效率就會(huì)提高，時(shí)間長(zhǎng)了，也可以在這方面培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也可以根據(jù)客戶的需求開展夜間送貨上門，現(xiàn)在很多雙職工家庭白天家里無人，收取快遞比較困難，而大部分快遞企業(yè)投遞包裹都是在白天。

快遞企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來的顧客進(jìn)行資料整理，到一定程度上分析本企業(yè)顧客的一些特征，從而有針對(duì)性的開展服務(wù)，從而形成自己的特色。

3.3 實(shí)施以顧客價(jià)值為主的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大品牌知名度

國(guó)際快遞公司非常重視其品牌形象的塑造和推廣，F(xiàn)edEx被譽(yù)為快遞業(yè)的“親善大使”，“使命必達(dá)”彰顯了對(duì)顧客提供高品質(zhì)服務(wù)的自信；DHL“一路成就所托”的承諾通過各種媒體讓其人性化的服務(wù)深入人心。[6]國(guó)內(nèi)的民營(yíng)快遞企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，也需要突出顧客價(jià)值，充分考慮不同顧客的需求，塑造出與眾不同的服務(wù)品牌。同時(shí)利用各種可以進(jìn)行有形展示的途徑，比如企業(yè)的網(wǎng)頁、加盟店的外觀、車身噴繪、員工的服裝等等，讓顧客了解快遞企業(yè)的特色、文化，從而擴(kuò)大快遞企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 重視面向終端客戶的員工培訓(xùn)工作，塑造品牌內(nèi)涵

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)終究是人的競(jìng)爭(zhēng)，快遞企業(yè)提供的是面向終端客戶的物流服務(wù)，目前，快遞企業(yè)人員素質(zhì)尤其是與顧客直接接觸的業(yè)務(wù)操作人員素質(zhì)普遍不高已是眾所周知的問題，有的快遞企業(yè)也開展了一些培訓(xùn)工作，但培訓(xùn)工作大多針對(duì)企業(yè)的中高層管理人員，不能做到全員培訓(xùn)，更不用談培訓(xùn)內(nèi)容的廣泛性、培訓(xùn)時(shí)間的持續(xù)性。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)要提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須高度重視員工的整體素質(zhì)的提升，從員工的作業(yè)規(guī)范性、儀表形態(tài)、客戶溝通能力，甚至到員工的客服服務(wù)意識(shí)、客服異議處理能力等等都需要進(jìn)行深入細(xì)致地培訓(xùn)，只有這樣，才能從根本上提升企業(yè)的內(nèi)涵，為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升創(chuàng)造良機(jī)。

4.小結(jié)

民營(yíng)快遞憑借價(jià)低、服務(wù)靈活迅速成為物流業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，只有改變傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營(yíng)，從顧客的根本需要為出發(fā)點(diǎn)，重視企業(yè)的品牌建設(shè)，把提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)下去。

（作者單位：紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[1]黃茜.基于顧客價(jià)值的酒店服務(wù)營(yíng)銷策略研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010，7(7):54～55

[2]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

[3]喻華琳.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[4]林慧.關(guān)注顧客價(jià)值 培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008，(9):77～78

[5]張金鑫.我國(guó)快遞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013，12(6):29～30

[6]李曉超.國(guó)際快遞公司在華發(fā)展特點(diǎn)及啟示[J].物流技術(shù)，2007，26(8):51～53