新媒體中彰顯主流輿論聲音研究*

文/謝加書

新媒體輿論是網(wǎng)民通過新媒體就公共事務發(fā)表意見和建議而形成的有傾向性的意見，是網(wǎng)民民意的體現(xiàn)。與新媒體輿論相關的是傳統(tǒng)媒介輿論等，“媒介輿論是指通過媒介的信息傳播活動而表現(xiàn)出來的一種社會輿論。它包括各種傳播媒介，尤其是報紙、廣播、電視等新聞傳播媒介刊登的言論、來信、社會討論、社會調查、民意測驗等”。[1]媒介輿論和新媒體輿論二者有聯(lián)系也有區(qū)別。新媒體輿論的主體是網(wǎng)民，沒有嚴格的把關人制度，其最大的特點是多元多變。而媒介輿論載體是傳統(tǒng)大眾傳媒，媒介輿論主導權掌握在把關人手中。同時，新媒體輿論和傳統(tǒng)媒介輿論之間體現(xiàn)為相互影響、相互轉換關系。民眾意見可通過新媒體形成新媒體輿論，新媒體輿論逐步壯大，被黨報黨刊等關注，就可轉化為媒介輿論，二者合二為一。當然，媒介輿論受到壓力，也可能在新媒體中興起，變?yōu)樾旅襟w輿論。

一、新媒體中彰顯主流輿論聲音的意義

新媒體中彰顯主流輿論聲音的意義重大。在傳統(tǒng)傳媒時代，主流輿論通過黨和政府掌管的媒體直接建構，媒介輿論在輿論中占主流地位。而今數(shù)字新媒體日益發(fā)達，人人都是通訊社，個個都有麥克風。群眾是新媒體輿論形成和傳播的主體，新媒體輿論容易被少數(shù)輿論領袖所影響，在新媒體輿論中彰顯主流輿論聲音重要性日益凸顯。

新媒體輿論對人的思想和行為有重要影響，受到黨和政府的高度重視。一方面體現(xiàn)為輿論對普通群眾思想和行為的影響。如果說傳統(tǒng)的大眾傳播媒介是人們認識世界的導航圈，“它迫使人們超越狹隘的經(jīng)驗，學會更多的憑借大眾傳媒所提供的間接信息和話題去認識世界，勾勒、修改頭腦中的關于現(xiàn)實世界的圖”。[2]那么新媒體則是工作、學習和生活的“場”，較大程度改變了群眾的工作、學習和生活。手機、電腦等信息化產(chǎn)品成為群眾工作、學習和日常生活必需品，刷微博、玩游戲、網(wǎng)聊、網(wǎng)購等成為群眾的重要組成部分。社交網(wǎng)站、微博等成為新媒體輿論形成及傳播的載體，影響了網(wǎng)民群眾的思想觀念和行為。另一方面體現(xiàn)為新媒體輿論對政權運作的影響。新媒體輿論在一定程度上反映了民情民意，為黨和政府所關注，影響到政府的施政行為。如以微博為代表的新媒體輿論高度關注“唐慧案”，網(wǎng)友們從這一個案出發(fā)追索其背后法規(guī)的問題，最終推動勞教制度于2013年年底正式廢止。

社會轉型、經(jīng)濟全球化、信息化背景下傳統(tǒng)媒介輿論中主流輿論聲音建構的要素、模式、體制等受到?jīng)_擊，在新媒體中彰顯主流輿論聲音的重要性日益突出。當前，輿論生態(tài)、構建主體、對象、載體格局、傳播技術等方面發(fā)生了較大變化。從輿論生態(tài)來看，廣大群眾利益多元，其輿論表達的獨立性、多變性、差異性明顯增強，輿論沖突日益明顯和激烈,“一個聲音喊到底”已經(jīng)不再可能；從載體格局來看，傳統(tǒng)的組織載體、大眾傳媒載體等變化大，傳統(tǒng)的主流輿論聲音影響力減弱。同時，數(shù)字化新媒體傳播速度快，眾口多聲等容易形成眾聲喧嘩、嘈雜混亂、傳統(tǒng)媒介輿論影響力相對減弱的局面。這迫切需要我們探索新媒體中主流輿論聲音建構，正確引領新媒體輿論，維護社會穩(wěn)定和國家安全。

新媒體輿論是國內外媒介爭奪的前沿陣地。首先，境外勢力輿論造勢活動給我國帶來了挑戰(zhàn)。江澤民指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想政治工作一個新的重要陣地。國內外敵對勢力正竭力利用它同我們黨和政府爭奪群眾，爭奪青年。我們要研究其特點，采取有力措施應對這種挑戰(zhàn)。要主動出擊，增強我們在網(wǎng)上的正面宣傳和影響力?！盵3]境外勢力通過網(wǎng)絡宣揚西方政治制度的優(yōu)越性，詆毀我國的基本政治制度、非難和歪曲我國宗教政策、挑撥民族關系，借助網(wǎng)絡進行反華輿論活動。2009年伊朗大選期間Twitter（推特）曾被人利用組織抗議活動，Twitter等新媒體已成為“美國巨大的戰(zhàn)略資產(chǎn)”，2011年5月美國政府出臺《網(wǎng)絡空間國際戰(zhàn)略》強調：“支持人權與民主活動人士的努力”，“我們正在資助尖端科技項目，以使他們即使在政府試圖壓制他們的聲音或阻隔他們上網(wǎng)的情況下，具有有效、安全互通信息和向外界傳遞信息的手段與技術能力”。[4]其次，從國內來看，新媒體輿論方面出現(xiàn)造謠蠱惑、抹黑黨和政府的行為。部分勢力在網(wǎng)絡中造謠傳謠，不斷沖擊主流意識形態(tài)；有的通過“網(wǎng)絡推手”“網(wǎng)絡公關”“水軍”等操控輿情，形成話語遮蔽；再次，由于新媒體輿論觸點多燃點低，具有傳播速度快、影響面廣等特點，且其疏導工作需要多方面配合，因而較之傳統(tǒng)輿論工作更復雜，更有挑戰(zhàn)性。如2014年3月30日茂名發(fā)生反對建設芳烴（PX）項目的群體性事件后，反PX游行造成“15死300傷”“坦克車進城”“中斷上網(wǎng)”等謠言開始在微博、論壇乃至香港報紙上散播。面對這一情況，茂名市政府新聞發(fā)言人接受采訪、茂名市召開PX項目新聞發(fā)布會對事件本身進行說明，對謠言進行澄清，主流媒體刊發(fā)采訪廣鐵集團、廣州市交委和通訊公司的報道，表示交通、網(wǎng)絡沒有異常，在多方配合工作下謠言不攻自破，維護了社會穩(wěn)定。

新媒體也為主流輿論聲音提供了深入群眾的機會，推動了輿論工作載體和形式的創(chuàng)新。新媒體推動主流輿論聲音從現(xiàn)實空間向虛擬空間延伸，擴大了輿論影響的空間和對象；提供了深入各階層人群的機遇，方便深入了解和疏導自由職業(yè)者、海外僑胞等人群的輿情，而新聞客戶端推送等服務可以增強各社會階層對主流輿論的認知；基于社交平臺的輿情大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和應用更是提高了輿論信息收集廣度和深度。

二、新媒體中彰顯主流輿論聲音的途徑

在新媒體中彰顯主流輿論聲音是壯大主流輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，確保社會穩(wěn)定和國家安全的重要一環(huán)。其先導是通過新媒體社交和服務提升影響力；其基礎是通過新媒體傳播先進文化，增強社會主義先進文化的向心力，提升我國軟實力，化解和減弱不良輿論；其核心是增強議程設置能力，提高輿論引導力。

首先，要在網(wǎng)絡社交和服務網(wǎng)民的活動中提升影響力，以彰顯主流輿論聲音。這需要充分發(fā)揮數(shù)字出版的優(yōu)勢，深入實踐群眾路線，服務群眾、參與群眾的精神生活，為群眾提供豐富多彩的主流意識形態(tài)數(shù)字出版物，滿足網(wǎng)民的精神文化生活需要，在服務群眾中樹立威信，發(fā)揮影響力。同時，要發(fā)動全體黨員積極參與網(wǎng)絡新媒體的社交活動，在網(wǎng)絡社交中聚人心、暖人心、穩(wěn)人心、得人心。當前微博、微信等新媒體可以把某類意見和情緒急速匯聚和散播，形成極大的輿論影響力。新媒體中彰顯主流輿論聲音必須適應新形勢，深度參與網(wǎng)絡社交，形成一批有影響力的網(wǎng)絡輿論領袖，才能更好地引導輿論，凸顯主流聲音。近年來有關方面通過開通政務微博、黨務微博等聽民聲、聚民智、解民困、紓民怨，引起了較大反響。

其次，需要傳播先進文化，增進群眾對社會主義先進文化的向心力，提高我國的軟實力，這是化解和減弱不良輿論形成的基礎。目前多種勢力以“網(wǎng)絡自由”旗幟，宣揚西方文化、政治制度的優(yōu)越性、詆毀我國文化、基本政治制度，以達到分化和西化的目的。新華網(wǎng)曾發(fā)表文章指出“微博上的天使、導師、公知們天天造謠傳謠制造社會負面新聞”“營造一種中國即將崩潰的末世景象，詆毀現(xiàn)有的社會主義體制，宣揚歐美的資本主義憲政模式”“不斷煽動民眾怨恨現(xiàn)政權”“赤裸裸地煽動民眾當炮灰引發(fā)中國社會動蕩”。[5]有的“網(wǎng)絡大謠”甚至提出“謠翻中國”，這種現(xiàn)象應引起我們高度警惕。中央曾提出“加強和改進網(wǎng)絡文化建設和管理，加強網(wǎng)上輿論引導，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”。[6]這要求我們一方面要抓住機遇，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，發(fā)揮數(shù)字出版快捷、簡便、傳播快速等優(yōu)勢，抓住網(wǎng)民的熱點、難點問題，針對謠言、抹黑等問題，開發(fā)相關的電子出版物進行針對性闡釋。既要發(fā)揮學術力量，從學理上深入論述，提高說服力，也要注重以通俗化形式進行廣泛傳播，以有效擴大影響力，凸顯主流價值觀念并使之成為網(wǎng)民的主流選擇?！啊睹珴蓶|選集》真相”等謠言的澄清是典型例子。網(wǎng)上流傳所謂“《毛澤東選集》真相”的文章稱：《毛選》一至四卷“由毛澤東執(zhí)筆起草的只有12篇”，該謠言經(jīng)過社交論壇、微博等傳播，造成較大負面影響，2011年中央文獻研究室等單位新聞發(fā)言人進行澄清，此后2013年中央檔案館和中央文獻研究室專家學者先后發(fā)表“我所了解的《毛澤東選集》第四卷檔案和手稿情況——兼駁所謂《〈毛澤東選集〉真相》、《關于〈毛澤東選集〉四卷文稿的考辨》，從史實和學理上系統(tǒng)批駁了該謠言，還原了事實真相。另一方面，要加大正面宣傳教育的力量，對于黨的理論、路線、方針、政策、先進人物等宣傳教育工作要注重運用新媒體，提供豐富的數(shù)字化出版物，建構適應不同網(wǎng)民群體特點的傳播體系，做到專兼結合，顯隱結合。

再次，新媒體中彰顯主流輿論聲音的核心是提升新媒體輿論引導力。胡錦濤同志指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。”[7]互聯(lián)網(wǎng)新媒體是輿論表達和宣泄的重要渠道，其輿論熱點在很大程度上影響了媒介輿論和民間輿論，進而會在一定程度上影響群眾的態(tài)度和行為，因此加強輿論引導是新媒體中彰顯主流輿論的核心。從新媒體輿論引導工作來看，一是對于突發(fā)事件和貪腐等負面事件，要及時主動、盡可能完整地發(fā)布信息。網(wǎng)絡時代，“真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)跑遍半個世界”，一般認為報比不報好、早報比遲報好、自己報比別人報好、主動報比被動報好?！皵D牙膏”的回應方式只會導致更被動。對于敏感的突發(fā)事件，有關部門要及時發(fā)出權威聲音。2014年4月10日蘭州水務公司知道自來水苯超標檢測結果后10余小時才上報政府，而政府從11日清晨5時得知水出問題后直到14點才向外發(fā)布信息。對于事關廣大群眾生命安全的信息遲報引發(fā)外界強烈質疑，網(wǎng)絡上隨處可見群眾的恐慌和不滿，當?shù)卣m然“密切關注網(wǎng)絡輿情，指派專人做好解答、宣傳工作”，但在遲報的指責中很難置身事外，對群眾生命安全和政府形象都是傷害。相反，對敏感事件及時通過新媒體輿論與媒介輿論等多方配合，可以及時澄清事件真相，壓縮網(wǎng)絡謠言空間，形成輿論合力，化解政治風險。2013年8月濟南中院通過微博直播薄熙來案庭審，對庭審細節(jié)進行詳細報道，把論辯展示在陽光下，庭審前新媒體輿論中的懷疑和傳言被秒殺，微博直播成功引導了薄案庭審期間新媒體的輿論場。二是適當運用新媒體輿論的評價功能，引導網(wǎng)民的思想和行為。通過微博時評等形式對不良現(xiàn)象等進行評價，在網(wǎng)民中形成廣泛的輿論引導力，使正義得以伸張，促使網(wǎng)民自覺修正自己的知情意信行，避免受到意見制裁、交往制裁等。三是增強新媒體輿論的議程設置能力。鼓勵和支持人大代表、政協(xié)委員投身網(wǎng)絡，參與設置政治話題，將網(wǎng)民普遍關心的問題、意見和建議及時轉化為提案、政策和制度；請專家學者解釋分析事件，評析觀點，答疑解惑，把握好輿論引導的時、度、效，堅持以主流引導多元。

三、新媒體中彰顯主流輿論聲音的機制建設

新媒體中彰顯主流輿論需要形成虛實結合、開放聯(lián)動的新媒體輿論工作機制。要深入落實習近平總書記的宣傳思想部門“必須守土有責、守土負責、守土盡責”的精神，依托傳統(tǒng)的宣傳系統(tǒng)建立中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），地區(qū)(地級市)三級新媒體輿論疏導決策系統(tǒng)，構建若干數(shù)字出版基地，提升輿論引導能力，形成新媒體中彰顯主流輿論聲音的載體體系，建立和完善新媒體輿論引導機制。

第一，大力傳播社會主義先進文化，提升群眾對社會主義先進文化的向心力，推動群眾進一步確立正確的立場、觀點和方法，這是從根本上彰顯主流輿論聲音的基礎工作。建立數(shù)字出版基地，聯(lián)合高校、出版社等，積極研究數(shù)字出版技術，推動馬克思主義傳播物出版的數(shù)字化、流通的無紙化和出版交互性等。要研發(fā)豐富多彩的符合核心價值觀的全媒體內容出版物，充分滿足網(wǎng)民的精神文化需要，使馬克思主義傳播從單一形式向融文字、圖表、圖片、漫畫、音視頻等為一體的全媒體內容形式轉變。人民出版社建設的“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫”開發(fā)了系列特色服務功能，如經(jīng)典視頻導讀、自助聽讀、理論學習自測、多功能動畫書等11項功能，創(chuàng)新了經(jīng)典文獻出版和閱讀的形式，提升了群眾閱讀視聽經(jīng)典文獻的興趣和效果。善于運用微信、微博、二維碼等網(wǎng)民喜歡的傳播形式，讓靜態(tài)的主流意識形態(tài)動態(tài)傳播起來，實現(xiàn)立體、交互傳播；拓寬傳播渠道，充分運用現(xiàn)有的數(shù)字出版物流通渠道，力爭數(shù)字出版物進入主要的流通平臺，免費供給網(wǎng)民閱讀視聽內容，充分占領新媒體陣地，為新媒體中彰顯主流輿論奠定良好的思想文化環(huán)境。

第二，形成新媒體中彰顯主流輿論的載體體系，建立和完善新媒體輿論引導機制，提高輿論引導能力。推動宣傳、出版等系統(tǒng)與商業(yè)的新媒體、傳統(tǒng)媒體的相互協(xié)作，在此基礎上形成網(wǎng)絡新媒體與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的輿論疏導聯(lián)動機制。一般來說，有影響力的新媒體輿論都經(jīng)歷了“網(wǎng)絡新媒體傳播—報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的再傳播—網(wǎng)絡新媒體新高潮”等階段，傳統(tǒng)媒體在輿論形成和高漲過程中有重要影響。因此加強新媒體輿論疏導必須推進新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)作機制，推動新媒體輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的互動，“一是官方和官媒隨時充分了解輿情、準確研判輿情，就輿論特別是新媒體語境中的熱點問題給予正面回應”，“二是官方和官媒就公眾或關心、或困惑、或待解決的問題，主動設置議題和議程，通過有新聞價值的事實的報道和有說服力的新聞評論，引領公眾輿論”。[8]在這方面的代表是人民日報微博、新華社中國網(wǎng)事微博等新媒體國家隊，它們關注民生、關注熱點，以圖片、錄音、視頻、卡通等多媒體表達，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)央媒的高大上、也表現(xiàn)了新媒體的小清新，在打擊網(wǎng)絡大謠、東莞掃黃等事件中發(fā)揮了重要的輿論引導作用，改變了傳統(tǒng)媒體應對網(wǎng)絡輿論遲緩被動的局面，將權威、專業(yè)、理性、公信力帶入微博場，打通了媒介輿論和新媒體輿論兩個輿論場。

第三，要重視發(fā)揮法律、技術在新媒體中彰顯主流輿論的作用，增強網(wǎng)絡新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)民的自律意識。2013年兩高出臺打擊網(wǎng)絡謠言的司法解釋，一批網(wǎng)絡大謠受到應有的處罰。2014年4月11日北京市朝陽區(qū)人民法院公開開庭審理“秦火火”誹謗尋釁滋事案，通過微博、電視直播，網(wǎng)名群眾普遍接受了法律洗禮，提高了反網(wǎng)絡謠言的法律素養(yǎng)。目前還要進一步完善相關網(wǎng)絡法律法規(guī)，壓縮謠言傳播空間，提高網(wǎng)民們的守法意識。發(fā)揮網(wǎng)絡新媒體出版、傳播從業(yè)人員的把關人作用，提高行業(yè)自律意識，充分認識到新媒體在彰顯主流輿論中的地位和作用，把握正確的方向和尺度。2013年，千龍·中國首都網(wǎng)聯(lián)合新浪微博等6家新媒體組建了北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺，該平臺采用網(wǎng)上網(wǎng)下相結合的方式，為澄清有關北京地區(qū)的謠言、防范謠言風險作出了積極貢獻。此外，還要發(fā)揮信息技術的作用，為在新媒體中彰顯主流輿論提供有力的技術支撐。

[1]程世壽.公共輿論學[M].武漢：華中科技大學出版社，2003：167

[2]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播出版社，1999：59

[3]《江澤民文選》第3卷[M].北京：人民出版社，2001：94

[4]International Strategy for Cyberspace,[EB/OL].2014-03-20.http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/internationalstrategy_cyberspace.pdf

[5]王小石.中國若動蕩，只會比蘇聯(lián)更慘[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm

[6]中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[J].求是，2011（21）

[7]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報海外版,2008-06-21

[8]丁柏銓.新媒體語境中輿論特點及政府與之關系論析[J].中國出版，2013（10）