柯 真

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內容產業(yè)的轉型——新時期傳統(tǒng)報業(yè)的轉型之路

柯 真

（漳州職業(yè)技術學院 人文社科系，福建 漳州 363000）

進入新世紀，科技技術的發(fā)展運用對傳媒業(yè)產生了重大的影響，新媒體的繁榮發(fā)展使新舊媒體之間的競爭越來越激烈。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，要在這硝煙彌漫的環(huán)境中生存下來就必須轉型。轉型之路迂回風險、各家自顯神通，從傳統(tǒng)報業(yè)如何在“內容為王”基礎上的轉型來探析新時期傳統(tǒng)報業(yè)的轉型之路。

新媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；內容；轉型

從1609年世界上第一份報紙誕生至今，報紙憑借傳播內容的可信度、信息的權威性，贏得了一代又一代人的信任。然而隨著互聯(lián)網時代的到來，利用數(shù)字技術，網絡技術，移動技術，通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端傳播信息的新媒體正在以前所未有的傳播介質顛覆傳統(tǒng)報業(yè)，新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)報業(yè)在傳媒業(yè)的穩(wěn)固地位并加速傳統(tǒng)報業(yè)的衰退，傳統(tǒng)報業(yè)的生存遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、新媒體沖擊下傳統(tǒng)報業(yè)的困境

2014年7月21日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，該報告顯示，移動互聯(lián)網在2014年上半年迎來全面爆發(fā)，已成為新用戶接入互聯(lián)網的主要方式。截止2014年6月，中國網民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網普及率達到46.9%，其中手機網民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，使用率由2013年的81%提升至83.4%，手機網民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加牢固。[1]截止到2013年，全國共有2800多家電子版網絡報紙。2013年8月7日，《21世紀經濟報道》創(chuàng)始人劉洲偉通過微博宣布辭去21世紀傳媒執(zhí)行總裁及其相關職務，在新媒體領域二次創(chuàng)業(yè)。[2]有些優(yōu)秀的編輯記者也辭去收入頗豐的報社工作，轉身投入新媒體。

從報告的數(shù)據(jù)看，人們獲取信息的主要方式已經不是傳統(tǒng)的讀報紙和看電視了，互聯(lián)網等新媒體的出現(xiàn)已經成為人們日常生活中重要的一部分，并逐漸改變人們的閱讀習慣，并且有“取而代之”的發(fā)展趨勢。新媒體的繁榮發(fā)展、網絡報紙的增加及傳統(tǒng)報人的跳槽，這些現(xiàn)象都在告訴我們：新媒體的到來，廣大受眾獲取信息的改變，使得傳統(tǒng)報業(yè)的衰退是必然的，報業(yè)要生存發(fā)展就必須轉型。

傳統(tǒng)報業(yè)需要轉型的本質問題一方面是外因——互聯(lián)網新媒體的沖擊；另一方面是內因——傳統(tǒng)業(yè)務本身跟不上時代的發(fā)展。

曾經，在中國傳統(tǒng)報業(yè)的基本功能是充當黨和政府的“喉舌”，是黨和政府的輿論宣傳工具，對廣大受眾起著引導性的作用；傳統(tǒng)報業(yè)通過報道新聞內容、傳播新聞資訊，給大眾送去精神文化產品，報紙成為廣大受眾生活不可缺的一部分；傳統(tǒng)報業(yè)在受眾中建立起強大的品牌影響力和內容權威性，這成為眾多廣告客戶與媒體合作的緣由，廣告費的收入是傳統(tǒng)報業(yè)的經濟命脈。

但是，隨著互聯(lián)網發(fā)展新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)報業(yè)曾經擁有的輝煌逐漸失去。

新媒體的出現(xiàn)，黨和政府通過互聯(lián)網建立自己的官網或微信公眾號，使傳統(tǒng)媒體的喉舌地位受到了一定的影響；互聯(lián)網所提供的海量信息及新媒體的沖擊式閱讀改變了原來受眾接受信息的方式及閱讀習慣，受眾不必每天在固定時間等候看報紙以獲得定量的信息。報紙的受眾結構發(fā)生了很大改變，會接受并使用新媒體閱讀的多數(shù)是40歲以下最具活力和購買力的中年輕讀者，而他們正在大量流失；新媒體已經能夠從技術上實現(xiàn)對廣告客戶的精準投放，企業(yè)能直接實現(xiàn)媒體營銷到銷售的一體，如B2B、C2C的運作，這就使原來傳統(tǒng)紙媒的廣告客戶逐漸減少并投奔到新媒體；而40歲以下最具購買力的受眾是廣告商所青睞的潛在消費者，他們的流失使多數(shù)廣告商也把廣告費到轉移到新媒體。

這些內外因引發(fā)的現(xiàn)象都表明，新媒體繁榮發(fā)展的今天逐漸占有了傳統(tǒng)報業(yè)的資源，革新是歷史發(fā)展的必然，傳統(tǒng)報業(yè)的出路到底在哪里？

二、新媒體時代傳統(tǒng)報業(yè)從“內容為王”到“內容產業(yè)為王”的轉型

這轉型之路怎么走，每個傳媒人都有自己的看法和思路，有的認為要多媒介融合，走集團化的路子；有的認為要從采編隊伍改革入手，實現(xiàn)全媒體記者；有的認為要從經營模式上創(chuàng)新，搞活經濟。筆者認為還是要以“內容為王”。

“內容為王”是報界不倒的一個原則，是報紙最大的優(yōu)勢，且內容生產的機制流程、豐富內容的資源手段、傳播內容的方式渠道都應該不斷地與時俱進，這也是變革轉型的對象。[3]報紙沒有以內容為核心，沒有優(yōu)質的內容，沒有最本質的東西，其它經營渠道、管理隊伍再好都不是最終之路。傳統(tǒng)報業(yè)憑借歷史的沉淀和積累，內容仍然具有極高的價值和影響力，是優(yōu)質內容的生產商。麥克盧漢說過：媒介即技術，時代發(fā)展只是需要它換掉“紙”的介質，不是要其消亡，紙或屏幕只是一種介質的更替，而“報”的內容是要保留下來的。所以，傳統(tǒng)報業(yè)轉型的最終之重還是要以“內容為王”的轉型，要做好出路，但這內容的轉型不是簡單的創(chuàng)新，不是改版改選題，不是把報紙內容重復搬上網絡，而是對時代、受眾等方面重新定位，進行內容的全盤更新。

（一）適應時代、受眾的改變而改變

誰讀懂時代，誰就擁有未來。讓我們先來認清現(xiàn)在這個時代，這是個以經濟為中心的時代、生活節(jié)奏快速的時代、海量信息滿天飛的時代。人們的知識結構、文化水平、思想觀念發(fā)生了很大的變化。在時代的變革下，人們知識結構普遍提高，他們對內容尤其是優(yōu)質的內容要求更高。在新媒體的影響下，首先受眾的角色意識發(fā)生很大的變化，需要我們重新認識。從發(fā)展看，職業(yè)新聞人與社會公眾之間的互動, 以及他們對新聞內容的共創(chuàng)將是未來新聞傳播的一大特征。雖然專業(yè)新聞工作者仍然是新聞報道的主力，但是在整個新聞傳播過程中公眾的主動權將越來越大，他們不僅提供新的事實或線索，還可以對專業(yè)記者的報道進行補充或質疑，他們的觀點與意見將構成新聞內容的重要部分。受眾不僅想從媒體上看到 “記者怎樣說”、“事實怎么樣”，還要知道 “大家怎么看”，甚至 “我要說幾句”。[4]受眾已經從原本被動的信息接受者轉變?yōu)橹鲃拥男畔⑦x擇者和信息提供者，他們不僅看信息、采集信息、編輯信息，還評價信息、反饋信息，隨時進行參與互動。其次，受眾市場被主動細分，40歲以下的最具有購買力的中青年受眾偏向用手機、屏幕等新媒體閱讀方式，對內容求新、求快，他們是新媒體的主要受眾群體；40歲以上的中老年受眾習慣從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，對內容需求變化不大。面對新時代不同的受眾，傳統(tǒng)報業(yè)可以利用網絡的各種互動平臺與網民進行互動溝通，或者通過受眾調查隊伍進行報紙受眾的調查分析，及時了解受眾的心理動態(tài)，興趣愛好及信息需求，更好的認識受眾。明白受眾既是爭取的對象，也是新聞的資源。

（二）優(yōu)先打造報業(yè)的優(yōu)秀內容

在傳統(tǒng)受眾逐漸轉向新媒體時，傳統(tǒng)報業(yè)仍然而且必須認清自己的核心資源還是新聞內容，不要心急，胡子眉毛一把抓，要充分發(fā)揮新聞的價值和發(fā)掘新聞的能力。傳統(tǒng)報業(yè)的“內容為王”是指報紙上刊登的新聞和資訊，這是絕大多數(shù)傳統(tǒng)報業(yè)采編人員對內容的定位。如今我們已經進入了信息海洋，互聯(lián)網上龐大的信息量已經遠遠超過受眾的接受能力，他們不需要重復的新聞和資訊。所以，內容的轉型并不是簡單把紙質的內容搬到網絡上、APP、PC上，不是簡單數(shù)字化的轉換，不是簡單的局部改變，而是要數(shù)字化的轉型、要將受眾細分基因重組、要確立“以移動業(yè)務為中心，實現(xiàn)多渠道、多介質、多終端傳播”的轉型方向。現(xiàn)在的受眾需要什么——新媒體受眾對于內容，更多的是發(fā)布、分享、參與和社交的需求，他們需要的是快速、新鮮、個性化，傳統(tǒng)報業(yè)內容轉型就要抓住這個需求，從編輯本位向受眾本位轉變。報社不再提供單純的新聞信息，轉而要向受眾提供新聞產品，把內容做到極致，要能提供優(yōu)秀的、別人沒有的內容來獲得收益和價值。這個需求還需要傳統(tǒng)報業(yè)更改老一套報紙內容的表述方式，包括標題、導語、正文等一板一眼的表述。舉個簡單的例子，我們現(xiàn)在都用現(xiàn)代漢語，如果你的報紙內容用文言文進行表述，試問，有多少受眾會看、有多少受眾能看明白。

那什么是優(yōu)秀內容呢？時代的發(fā)展變化、網絡的來臨、生活節(jié)奏的加快、受眾閱歷思想的改變包括閱讀習慣的改變等等因素，都對優(yōu)秀內容進行著不同的定義。例如周世康先生認為“新媒體條件下報紙的高品質新聞是對應網絡而言——它應是還原真相的高品質，輿論監(jiān)督的高品質，思想深刻的高品質人文關懷的高品質，文明進步的高品質?！盵3]優(yōu)秀內容的報紙應該是能充分表達這個時代的思想性，能引導社會思潮、促進社會變革、具有權威性和公信力并為廣大受眾所廣泛閱讀的內容，也就是這份報紙要有思想性、靈魂性，文章內容要有觀念創(chuàng)新、有思想的閃光點、有新思維?；仡檲蠹埖陌l(fā)展歷史都明白，報紙是非常時期的產物，它總在歷史的重大改革轉變中以一代人的新興思想起著輿論的引導、喚起人們的思想意識、代表廣大民眾呼聲的作用。例如梁啟超在“變法圖存”思潮下創(chuàng)辦的《時務報》；張季鸞在抗日救亡時刻的時代強音《大公報》；席文舉在經濟飛速發(fā)展引領都市報之風的《華西都市報》……這些不同時代不同報人不同報紙都有共同一點，就是它們有深刻的思想，這就是報紙的優(yōu)秀內容。它可以成為戰(zhàn)斗的武器、勇敢的戰(zhàn)士、時代的先鋒，是推動時代向前的、能喚醒人們思想意識的催化劑。

而現(xiàn)在太多報紙抓不住時代脈搏、搞不清社會發(fā)展，失去思想的總指揮棒，而且言語失去棱角，排版失去創(chuàng)意，令受眾逐漸失去閱讀興趣。在網絡上經?？吹揭黄玫奈恼掠袛?shù)百萬千的點擊率、轉載率和多得數(shù)不清的跟帖留言，有的甚至引起高層的關注，這說明了在這個快速發(fā)展的時代，受眾對好的文章，對優(yōu)秀內容的喜愛并沒減弱，反而是更加強烈的渴求，報業(yè)要做到有優(yōu)秀內容就要摒棄原來的老套路，要有創(chuàng)新，要跟上受眾的需求。

（三）將優(yōu)秀內容轉化為內容產品

擁有自己的優(yōu)秀內容后，接著就需要通過信息技術建立自己的受眾數(shù)據(jù)庫，掌握受眾的組織結構，知道受眾做什么、喜歡看什么內容，分析他們的價值取向、興趣愛好，然后根據(jù)他們所需要的內容進行整理、挖掘、分析、整合，最后給他們推送出去。從調查了解、新聞采訪、信息入庫、編輯分類、一鍵分發(fā)做報紙內容的新產品，它們不再是純粹的內容而是內容產品。這些內容產品可以是過去積累的內容，也可以是現(xiàn)在的新聞，還可以是對深度歷史事件的挖掘和評論的深度新聞，要打造別人沒有的、自己特有的優(yōu)秀內容價值。傳統(tǒng)報業(yè)完全可以憑借自身的新聞寫作實力、公信力和權威性，走報紙精品化、個性化路線，再次憑借內容優(yōu)勢繼續(xù)在精神方面、輿論方面做引導者，再利用新技術、數(shù)字化平臺完成由傳統(tǒng)報業(yè)內容到內容產業(yè)的轉型，引領報業(yè)發(fā)展進入新階段。

那要如何做呢？古言酒香不怕巷子深，在新媒體時代已經不受用了。一種做法是在新介質下，我們需要將新聞的內容根據(jù)對不同受眾的細分去服務不同年齡、不同職業(yè)、不同階層、不同群體的讀者，根據(jù)受眾的需求利用網絡客戶端，把內容產品根據(jù)制作成多種傳播形態(tài)的信息產品，進行推送，實現(xiàn)信息傳播的最大化和信息的多次增值。社會多元化發(fā)展，互聯(lián)網上鋪天蓋地的信息，讓生活節(jié)奏如此緊張的人們根本就是應接不暇，單看標題都看不過來，人們其實沒有太多的時間到信息海洋里去尋找內容，所以廣大受眾希望有更專業(yè)、更有針對性、更有閱讀價值的優(yōu)秀內容推送給他們，可以把原先設定的單向推送式的模式改為互動式，做到個性化的新聞服務。另一種做法是在“紙”的介質基礎上試著將報紙轉型為全媒體報紙。例如在報紙的版面上印上“二維碼”，受眾通過智能手機掃描報紙上的二維碼，就可以通過二維碼看到報紙沒能承載的新媒體內容、報紙沒能容納的海量資訊、報紙沒能看到的視頻，它可以掃描后通過屏幕把受眾直接帶到現(xiàn)場，感受身臨其境的動態(tài)新聞，是新的內容和新的表現(xiàn)的全媒體報。而且報紙的內容與手機上網看的內容是不能重復的，它可以是報紙內容的補充或者進一步的深化。例如《南京晨報》的微電影報，受眾通過報紙版面上二維碼的掃描就可以在手記上看到一份有文有圖就有聲音的全媒體報；2014年4月，阿里巴巴聯(lián)合6城12家報紙，推出“碼上淘”項目也是紙媒與電商的強強聯(lián)合的成功案例。

報社結構調整可以借鑒美國最大的報業(yè)集團甘奈特的做法，集團旗下的所有報紙都將設立 “信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息。甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設置 (如城市、經濟、體育等新聞采編部門)，而是將其分為七個功能部：數(shù)字部(以數(shù)據(jù)庫為基礎快速搜集新聞和信息)、公共服務部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對話部（原評論專欄的延伸，幫助實現(xiàn)傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內容制作部。[4]

如何算成功？我認為這樣的互動下的內容產品能對受眾產生吸引力和凝聚力，通過受眾的新聞定制與后期的反饋、瀏覽率，只要能讓受眾有超高的點贊率和轉發(fā)率，甚至愿意為這些內容付費，我們做到了價值的、精選的內容和品牌，這就算是對優(yōu)質內容的轉型，就是推送成功。

傳統(tǒng)報業(yè)的轉型是必然，而轉型之路上遇到的問題還有很多，各家有各家的轉型之路和方法，傳媒人都在開拓思想，探索出路。新媒體是競爭對手，也是學習對象，期待新媒體的平臺能更有助于報業(yè)的融合。傳統(tǒng)報業(yè)一定要內容產業(yè)為主導，把握思想性、發(fā)揮專業(yè)的內容整合、生產功能，再利用現(xiàn)代科技的改革傳送，力爭成為有價值的內容產品供應商，把我們帶進從“內容為王”到“產品服務”的報業(yè)新時代，成功實現(xiàn)轉型。

[1] 第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告. [EB/OL]. (2014-7-21).http://www.chinairn.com/news/20140724/112731462.shtml.

[2] 楊紅星. 信息時代傳統(tǒng)媒體受到的沖擊及應對策略[J]. 新聞愛好者, 2010(1):25-26.

[3] 周世康. 新媒體挑戰(zhàn)下報紙內容生產之變[J]. 傳媒觀察, 2013(2):5-8.

[4] 蔡雯. 媒介融合趨勢下如何實現(xiàn)內容重整與報道創(chuàng)新—再論“融合新聞”及其實施策略[J]. 新聞戰(zhàn)線, 2007(8):42-45.

The content of transformation, the transformation of the traditional newspaper industry in the new period

KE Zhen

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

Entering the new century, the development of science and technology use has a significant impact on the media industry, the prosperity and development of the new media of the fierce competition between the old and new media. The development of the traditional newspaper industry encountered unprecedented challenges; to survive in this region's environment must be transformation. Transformation depth unpredictable, since the show avatar, this article from the traditional newspaper industry how to on the basis of "content is king" the transformation of the road of further exploring the transformation of the traditional newspaper industry in the new period.

New media; Traditional newspapers; Content; The transformation of

G220

A

1673-1417（2014）03-0025-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2014.03.0006

2014－08－02

柯真（1982—），女，福建漳州人，助教，碩士，研究方向：新聞與傳播。

（責任編輯：黃文麗）